白酒项目策划方案范本

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1、白酒项目策划方案范本活动的开展是需要提前制定策划主题方案的，方便活动更加的顺利进行 ,下 面,作者给大家介绍一下关于项目策划方案内容5篇,欢迎大家阅读.项目策划方案1康泉酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史，拥有比较强的技术力量，有生产 名优酒的能力。但是由于康泉酒厂创优意识不强，生产的酒多以低档酒为主，因 此康泉酒厂的产品在市场上反映平平，不能引起社会各界的关注，本厂的业绩一 直不好。因此康泉酒厂决定开始生产古韵系列高档酒。并邀请万维策划公司对其 进行营销策划。一、策划目的本策划通过对白酒市场及消费者的购买行为的分析，以及高档白酒的市场分 析，对古韵系列高档酒制定出详细的产品推广方案，以求出奇

2、制胜，招揽百客。预计第一年销售额达2000万元左右，第二年销售额达5000万元左右，两年 内，市场占有率达10%。二、市场状况分析1. 宏观环境分析中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌的销售额稳 步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。近年来，由于税负增 加，原材料上涨，白酒企业的生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加 快推出中高档产品步伐。白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久，中国白酒企业将面临严峻 挑战。由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费 的奢侈性，这些独特的消费特征构成白酒较高的盈利能力，白酒行业的景气度持 续回暖

3、。2. 产品分析本品是以白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、水为原料制 成的保健食品，经实验证明;具有增强免疫力，缓解体力疲劳，疏肝理气，安神 养血的保健功能。由康泉酒厂独立研发的具有保健功效的古韵酒，采用康泉的浓 香型基酒酿制。古韵牌钻石酒（以下简称古韵酒），以优质基酒，遵循四百余年中 医古方，精选白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞等药材，酿造出代表 作钻石酒。35 度钻石酒色如闪钻、酒香浓郁、回味无穷。康泉酒属浓香型，以 优质小麦采制高中温混合使用，又精选糯高粱为酿酒原料，并采取香泥封窖、低 温入池、长期发酵、混蒸续槽、量质摘酒、分级贮存、陈酿酯化、精心勾兑等先 进工艺。

4、3. 竞争者分析不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征，五粮液占据了浓香型产品的主 要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白 酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的 竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。并且目前保健酒行业市场容量 大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%10%。随着 众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步 扩大;目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥 有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技 术

5、优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的，目 前商不足5-7家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性; 保健酒行 业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却 无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒， 湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临 破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比 较长。保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保 健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。 保健酒厂家之间的竞争

6、目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随 着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的 飞跃;较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。 根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴 后继者现在如同牛毛。如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健 酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品 会走向成熟。4. 消费者分析通过一系列市场调查，我们得出40岁以上是保健酒消费的主力，占所有消费 人群的57%;其次是30-40岁、25-30岁的两个亚群体，所占比重分别为20%、16%，

7、 权重基本相当，18-25岁是保健酒消费比例最小的群体。分析认为，中老年人仍 是保健酒的消费主力，这与他们的身体状况和经济能力等因素相关。但是随着人 们生活水平的提高以及对保健养生的日益关注，人们的保健意识势必会走向年轻 化，因此25至40岁的青年消费群体不容忽视。对保健酒生产商来说，研制生产 专供青年人饮用的保健酒意义重大，从青年人中发展培育忠实客户对保健酒企业 来说也是一件具有长远意义的事情。三、SWOT分析1、优势分析1）具有古韵品牌的无形资产的支持。2）有经典的品质保证。3）有先进的战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式，最大限度地降低 经销商的风险。4）产品系列化发展潜力大5）有理

8、论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。6）国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。7）理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。2、劣势分析1）知名度较低2）服务体系不够完善3）品牌地位不明确。3、机会1）古韵品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，古韵系列酒的进入正好填补 了这一空档。2）大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。3）我国白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，古韵系列酒借助古韵的地缘 优势进入市场的壁垒不会很大。4）渠道优势明显，潜藏发展机会。5）产品研发空间大，有利于市场调整。4、威胁1）渠道竞争难以一蹴而就。2）产品线较短，没有拉开

9、档位。产品线的内容必须要进行丰富，在价格的档 次要有明显的大的区隔，终端价格在500至1000的项目纳入到公司的战略规划 之中。3）产品品类还不够详细。4）品牌力不强。5）市场接受度难以预料。四. 确定具体策略方案1. 目标市场：主要针对40岁以上的中老年人群。2. 市场定位：高档保健型白酒3. 产品线：根据包装的华丽程度分为豪华至尊、王者天下、父子情深4. 定价：第一型定价为899元，第二类定价为888元，第三类定价688元。5. 分销渠道：大型酒店，大型国际化商场，高端奢侈品店。6. 促销：（1）传媒体组合方案：A.电视类：夺得今年央视20:00-22:00黄金时段的全部广告权，同时对于

10、各省市以省台标版广告主要媒体，在总体投入有限的情况下，以高频率的循环投 入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影 响力与号召力。选择理由：1）央视一套是我国主流频道，无线传输，覆盖全省及省级周边省份，覆盖人 口1亿3千万，选择二套就是选择了省台高收视率、达到率、占有率。2）省级一套是省级媒体中的主流频道，覆盖市区和周边县市，能够有效影响 百年泥窖某市场的主体目标消费人群。3) 选择5秒广告目的就是建立品牌形象，通过每天8次的频次暴露，从高空 为地面的促销提升动力，为巩固和发展市场创造了条件;另外，也突破其他广告 的干扰。4) 选择15秒广告片，在石市投放，是为了配

11、合渠道销售。为终端销售注入 拉力。5) 国家主流频道套播，形成点面结合的宣传攻势，为省级、二三级地区市场 提供了潜在的市场机会。B.报纸杂志类新周刊由广东出版集团、三九企业集团联合主办，属于时事生活类杂志。 创刊于1996年8月18日，历经十余年发展，已成为中国社会变迁敏锐的观察者 与记录者。新周刊始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格， 并开创多种全新传媒报道模式，中国最新锐的时事生活周刊之定位深入人心，是 中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。同时，新周刊享有传 媒界话题发源地的美誉，其中80%左右的发行量覆盖全国，入户投递，家庭订阅， 阅读率均位居榜首。是我国

12、传媒流行资讯的第一品牌。古韵系列酒在此刊投放， 符合先期导如某市场的需要，其投放形式应以通栏和软文的形式为主。依据我国的市场广告环境的分析：可在晚报投放2-3个星期后，电视开始投 放。其目的是为了先期影响目标人群和终端市场的先期启动。(报纸可详尽诉求 保健，使目标群体获得认知和感性印象)。2、超市、奢侈品店及大型国际性商场百年泥窖产品的促销：POP 广告必须注重文化品味，与超市、奢侈品店及大型国际性商场整体装饰 相匹配。同时，还应增加POP的醒目，使消费群体能在第一时间看到：(1) 、在超市应强化POP广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。(2) 、产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒

13、目位置或提供专柜陈列， 可与超市签订合同并定期支付一定费用，要加强日常管理。7. 销售队伍：通过猎头公司，挖取各类出色拔尖的销售人才，以此为基础， 构建强大的销售队伍，奖罚以销量为依据，多着奖，少着罚。销售队伍激励机制：为配合奢侈品店及国际型商场的促销工作，可为奢侈品 店及大型国际性商场作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理，促销期限 不宜过长，否则容易产生负作用。可根据超市、奢侈品店及大型国际性商场的销 量每月展开数量促销的竞赛活动。针对超市、奢侈品店及大型国际性商场制定不 同的奖励政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励。为增加 吸引力也可设置大奖。奖品数量的设置以参加销

14、售竞赛超市、奢侈品店及大型国 际性商场的半数为准，销售数量标准要合适，要达到相互竞争的目的，还要增加 参加者参赛信心。8. 包装：因本产品定位为高端奢侈保健酒，因此产品的包装多以华丽，隆重， 喜庆为主，本产品共分为四大类型，不同类型通过不同颜色与包装来区别。9. 广告语：享受帝王般的生活，请和古韵牌保健酒。五、预算七、人员分配及场地本产品主要面对中老年高端人群，销售地点多为高档住宅区、奢侈品店、专 卖店。人员分配以专卖店和高档住宅区为主。八、结束语结合本次调研和理论性研究，尽管康泉酒厂有比较强的技术力量，但创优意 识不强，为此必须着力打造核心竞争优势，借鉴高档奢侈品销售的经验，加大发 展高端奢

15、侈品保健酒的研究，不断根据市场的变化和竞争的恶化，开展自身营销 调研或横向联合调研，并依据调研结果，调整营销策略，选择最有效的营销策略 组合。项目策划方案2为弘扬中华武术文化，丰富学校师生课余生活，展示武术的魅力。以禅武并 行、以武会友、切磋武艺、全民健身为宗旨，日照职业技术学院武术协会特举办 本次武术文化节。一、活动时间：20某某年5月30号6月3号二、活动地点：日照职业技术学院又新广尝地滋楼C区报告厅一楼三、活动目标：弘扬中华武术文明，提倡全民健身，展现新一代大学生的青春风采。四、主办单位：日照职业技术学院团委、旅游学院五、承办单位：日照职业技术学院武术协会六、特邀单位：济宁医学院武术协会

16、曲阜师范大学武术协会山东水利职业学院武术协会山东外国语职业学院武术协会日照职业技术学院双截棍协会日照职业技术学院跆拳道协会七、活动流程1、开幕式（王胜男负责）5月30号在地滋楼C区报告厅举办，邀请指导老师及各大高校武协精英参加。 开幕式分为六个环节：主持人致开幕词，欢迎并介绍嘉宾。指导老师王敦海讲话。团总支书记徐伟莲讲话。会长王中成讲话。与会人员提出一些关于武术方面的问题由大家来共同探讨，也可以现场切磋 武艺，也可以向老师和嘉宾提问。开幕式结束（备注：主持人要让会场得气氛活跃起来）2、宣扬中华武术（王振东负责）5月316月1号中午在学校地滋楼C区报告厅播放关于武术的宣传片和有关 中华武术的电影

17、。3、散打擂台赛邀请赛（徐金来、步庆雪负责） 6月2日号在又新广场举行武协展风采散打比赛比赛。比赛期间可以穿插一些武术表演。比赛分为以下六个环节：主持人介绍到场嘉宾、裁判、宣布比赛开始，请裁判和参赛人员上常 五十五公斤级比赛六十五公斤级比赛七十五公斤级比赛 七十五公斤以上级比赛 比赛结束后嘉宾为冠军颁发证书及奖品。3、闭幕式武术表演（张卡卡、张银山负责） 6月3号中午在学校又新广场举行武术文艺表演，期间可以对全校热爱武术 的同学进行面对面的指导分析和讲解武术动作。闭幕式分为三个环节。指导老师王敦海致闭幕词武术节目表演 为了感谢各位嘉宾的到来最后半个小时要为到场的各位嘉宾赠送纪念品。八、日程安排

18、 5月18日5月29日向社会商家拉赞助，根据武术协会外联部服务协议 有关事宜对赞助商提供服务。（外联部负责）5月20日向各大高校武术协会发出邀请参加散打擂台赛。 5月20日6月3日对武术文化节活动进行宣传，使活动的举办达到预期效果。（宣传部、网络部负责）5月23日向老师（王敦海、徐伟莲、许杉杉、田文乾）及各协会会长下邀请函， 邀请老师及会长们观看视频和武术表演。（外联部负责）5月29日前把地毯、音响设备、表演器材及服装、桌椅、幕布等准备完毕。 （组织部负责）6月2日3日现场秩序的维护。（纪检部负责） 6月9日协会内部总结，会长针对本次文化节的表现不足之处进行批评，表 现突出者进行表扬。九、所需

19、物品 刀4把（100元）、棍2根（20元）、剑1（25元）把，表演服若干，散打护具2套（300応,拳击手套2副（100応红地毯8某14m 张,音响设备一宗2天（400 元）、长条桌两张，椅子10把以上，帐篷两顶以上，幕布一张8某6（720元）， 药品（ 100元）,一次性水杯2袋（ 10）,矿泉水50瓶（50元）,透明胶带2 （6元）, 证书15个（75元）,请柬15张（30元）,纪念品水杯10个（200元）,礼服4套。 共计2167元。 十、资源需要 人力资源：武术协会全体成员活动场地：学校广尝地滋楼C区一楼报告厅、多媒体教室 活动经费：2200元十一、活动中应注意的问题及细节(1) 现场演

20、出应由各部门维持秩序、接待嘉宾观众。(2) 会场布置要提前，避免节目开始时场面混乱。(3) 各部门需保持随时应对各种突发情况的状态。(4) 现场必须有一个指挥中心、一个机动小组，负责临时调度。(5) 各部门要严密组织分工协作、精心实施、保障活动的各环节顺利进行。(6) 活动结束后，各组各负其则认真有序的做好后续工作。注： 活动结束后立即开展清理会场工作 各负责人完成自己的工作即可离开会场 活动结束将读此次活动的各项工作进行全面细致的总结 十二、备注 本次活动日照职业技术学院武术协会有最终解释权，未尽事宜，另行通知。项目策划方案3一、主办单位：共青团广东培正学院委员会 策划承办单位：法学系分团委

21、学生会 赞助单位：莲山课件二、活动时间：初赛20某某年4月22日至4月28日 决赛20某某年5月26日三、活动地点：决赛学院报告厅四、活动对象：全院学生五、活动形式：以个人(小组或班级亦可)为单位，制定环保方创意实践方案 通过实践展示及检验创意计划的可行性和实施成效。六、活动内容及要求：初赛a. 参赛选手在4月29日前制定好环保方创意实践方案，工作人员会以短信方 式提醒选手按时上交方案。b. 初赛选拔的两大主要标准： 环保方案创新性（选手通过对于生活中的一些具体问题结合环保理念提出创新实践方案，使环保以一种更时尚创新的方式得以推广）环保方案实用性（考察选手环保实践方案的流程设计、论证达成实际效

22、益的可 能性，体现设计和实践并重的原则）;c. 评委将结合以上标准评判及选定晋级决赛的设计方案并给予指导；d. 组织方将提供环保方案样板供参考。决赛a. 决赛选手有两周的时间实践自己制定的环保方创意实践方案（即5月3日 17日）。b. 选手可以采取以下方式作为决赛形式（可参考评委鉴定表中的建议）：制 作视频或者PPT :选手自备道具，在决赛现场展示环保作品。c. 参赛选手决赛如以视频或PPT方式，需在决赛前一天上交视频或PPT。七、评分标准：环保创意性占30% 环保方案可行性占30%环保方案实施成效占30% 环保方案总结占10%八、奖项安排：低碳达人奖证书+300元奖金（1名） 最佳创意奖证书

23、+100元奖金（2名）最佳实践奖证书+100元奖金（2名） 环保给力奖证书+50元奖金（5名）附件：一、参赛选手参考方案（仅供参考）：实行流程：1. 参赛选手登记该宿舍比赛前一个月总用水用电量，并计算出该月平均用水 量和用电量（见计算参考1）。2. 比赛开始前（即5月2日），参赛选手记录下宿舍水电表数据。3. 比赛期间，参赛者自行实行节水节电措施。4. 比赛结束（即5月18日），参赛选手再次登记水电用量。5. 参赛选手根据所得数据计算出实行节约措施后的省水量和省电量。6. 参赛选手利用所有数据，使用碳排放量计算器（见计算参考 2），计算并记 录比赛期间所用水电的碳排放量。7. 以上所有登记和计

24、算数据行为都在工作人员监督下进行。计算参考：1. 计算公式为：上个月的总水电费÷4二上个月的平均水电费，上个月 的总水电量÷4=上个月的平均水电量实行流程：1. 参赛选手在比赛前自行准备回收工具，如回收桶、垃圾分类桶等。2. 参赛者在两周的时间内按照自定的回收计划回收物品。3. 参赛者可以变卖回收的物品，但须提前通知工作人员，在工作人员陪同下进行变卖，所得金额先由工作人员登记，再全额交给参赛者。1. 介于近来宿舍盗窃事件较多本次活动不建议参赛者在宿舍生活区内进行收 集，可选择篮球场、教学楼等区域。2. 参赛者可以在比赛过程中进行照片文字视频的记录，作为进入决赛后制作

25、PPT需要。项目策划方案4一、活动背景宣传与教育活动。二、活动时间： 20某某年6月19日（本周星期天）三、活动地点:大学生广场华表前四、活动对象：湖北民族学院全校师生员工五、活动目的：通过举行此次活动，帮助广大师生从预防、急救等方面了解 和掌握有关食品安全方面的相关知识。六、活动内容：1、通过介绍国家对食品安全的态度以及相关事例，引起广大同学对食品安全 的重视。2、通过宣传单的形式让广大同学知道与自己紧密联系的食品安全相关3、调查同学们对我们学校食品的意见及建议。4、介绍有毒食品和安全食品的区别和急救知识。七、活动流程1、活动前期：(1) 场地的申请(2) 现场宣传活动人员安排(3) 相关材

26、料的准备2、活动中期：(1)会场布置(2) 主持人做活动相关介绍(3) 主持人做食品安全相关知识介绍(4) 通过现场调查问卷征集过往师生对食品安全相关问题的意见(5) 向过往的人员发放食品安全知识宣传单(6) 到每个食堂张贴关于食品安全的标语，同时向每个窗口发放食品安全温馨 提示。3、活动后期：(1)整理收集的相关建议及意见，及时上报。(2)对物品的回收和归还。(3) 活动的总结。八、注意事项：1、会场秩序维护2、注意物品保管九、经费预算：横幅：96元宣传单：300元宣传标语：100元 写真图片：120元签字笔：10元合计：626元湖北民族学院生物科学与技术学院学生会生物科学与技术学院学生会生

27、活服务部项目策划方案5一、背景分析贵州尚将酒品牌运营中心是贵州茅台镇第二大酱酒酿造基地怀庄集团旗 下的品牌运营机构，在行业内素有民营茅台之称。数十年来，集团一直秉承工艺 领先，用心酿造的企业经营理念，使旗下的品牌获得了稳健长足发展，曾先后荣 获国家（部）、贵州省、遵义市、仁怀市、茅台镇等相关政府机构颁发的各种荣誉 120余项。贵州尚将酒品牌运营中心主要经营企业的茅台型酱香白酒品牌，其中四个酿 酒生产基地分别座立在茅台河东西两岸，被茅台镇的老字号酱酒窖池群合围在 内。高端茅台型酱香白酒尚将酒，全部是由企业仅有的20尊老字号酱酒窖池在 重阳投料堆积发酵的，工艺上严格按照茅台酒传统的987酿酒工艺，

28、九次蒸馏、 八次加曲发酵、七次取酒，历时一年精心酿造，并经过至少五年以上的窖藏，充 分网罗空气中的微生物群参与，使得香气成份多种多样，酒体香而不艳、低而不 淡、丰满醇厚，堪称顶级茅台型酱香白酒的典范。但是，由于该品牌进入市场不久，知名度不高，市场份额占有率低，同时， 消费者对该酒了解不深，因此需要向消费者宣传打造该品牌的知名度，走向市场。二、市场环境分析（一）白酒的命运白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境艰难。一方面，白酒行业的第一集团 军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖;另一方面，国家对中小企业的扶植力 度减弱，这是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬 是白酒命运真实的

29、写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投 入，区域的划定自然缩小;行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区， 白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制 必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一 次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场运动中形成，并拥有各自的 市场空间。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企 业的命运堪忧。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的 烧钱游戏。资源消耗的后果是市场销售呈几何形衰退。（二）中国白酒白酒的竞争状况 数据显示：中国白酒的消

30、费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌 的的销售额稳步上升。在这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占， 销量被掠夺。白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销 组合上可运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘， 于是，空洞、苍白的诉求充斥着各种媒体;白酒企业在品牌建设、形象战略上的 竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌 战略为辅助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是 我们唯一的出路。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替; 从范围上看，局部竞争将被

31、整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因 素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并 使竞争力提升到一个崭新的局面这是整体竞争的优势所在。从这一层面上，我们企业必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上 进行转型。（三）白酒行业的特殊性分析 中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意 儿。我们先给酒戴个大帽子白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、 低调的、消极的大众消费品。首先，酒不是好东西。酒精中毒，上瘾，酒精肝等与酒有关的病症，借酒发 疯，酒后肇事等不良社会现象均与酒有关。于是，酒有了不光彩的名声。 2000 年，河南王英

32、状告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来?没有酒，许多人的生 活乐趣哪里找?各种社交需要，各种消费人群的消费需求，而且，还有几百万人 靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿 烂的篇章。于是，矛盾出现了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业的暗送秋波;酒厂 想扩大销量，但是又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传 上走入了歧路，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求， 而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企业已经把形象战略灌输于 市场的运营中。如沱牌郎酒等，企业形象与产品形象经

33、过了整合，在市场的运作 中并发出强大的力量。卖酒，我们还是必须吆喝，但是，怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战 略。因此，在品牌与形象建设方面，义全必须有所突破。（四）白酒消费特征产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使 得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年， 形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征是：1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们 更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得 消费者十分追求商品的附加意义。2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强留，价值观变

34、化 快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。3、白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人 有两种需求：一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后， 需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机;另一种是成长需求，包括审美 需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们 必须在形象方面满足消费者如，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足 后，提供一种精神的满足。4、酒是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消 费品，因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的 目的。三、机会与威胁分析1、机会。各

35、种有利于尚将酒发展的因素都是我们的机会。机会一：行业重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。白酒行业的格局在重 新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。机会二：市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间。应该说， 在这一点上，义全拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。机会三：白酒的形象消费，感觉消费已经来临。多年来，白酒的市场定位不 是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法 对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市 场空间的的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是尚 将二次创业的关键。

36、机会四：在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核 心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔;我们若是从管理上入手，将很快形成竞 争优势。机会五：通过市场的论证，尚将酒的口感、品位，都极具竞争力。2、威胁。凡是不利于尚将发展的外部、内部因素，都对尚将构成了威胁。 威胁一：白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。威胁二：白酒市场趋渐零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的 经销商自创品牌越来越多。势必挤占义全的市场空间。威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对尚将未来的市场进入形 成压力;当尚将的知名度起来后，这类品牌定会对尚将进行反击。四、品牌风格定位浓香型纯粮酒，

37、包装精美古朴，品牌形象丰满，广告制作精良，以乡情、纯 真、质朴作为品牌的传播爆发点，产品系列从38度到48度，容量有500ml、250ml 两种。五、产品市场定位价位适中，应提升品牌形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。六、产品目标市场轮廓以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上男性，月收入在400元3000 元之间的不同消费层的市场问卷调查结果分析，主要消费群应定为：1、所有喜欢喝酒的成年人，主要是男性。2、在2350岁之间，事业基本稳定，经常宴请宾客，参加各种社交活动的人 士。七、市场目标1、品牌效应：短期内迅速打开全国市场，扩大尚将的品牌知名度。2、预计年度完成500万的销售任务。八、整

38、体推广方案鉴于以上产品及市场分析，拟定以下推广方案：1、整体投入预算：销售目标是是制定该广告目标之前提，其中20%用于市场 推广费用，即100万元，整体销售配比为：促销活动占40%，媒体、车身及用户 外占60%。2、形式：推广要秉承决胜潮流终端，活动制造差异的宗旨，推广、媒体投放 都以地面战为主，报纸、电视配合车身及户外强势媒体的宣传，以树立产品及企 业形象。3、目的：使消费者接触广告后，对产品的特点有比较清楚地认识，树立产品 形象，使之根植于消费者心中，以增强用户的购买欲，直到采取购买行为。从而 指明消费，扩大影响，提升自然销量。4、针对潮流终端酒店竞争促销比较激烈的情况下，我们提出了在卖场

39、结识消 费者，在场外俘获消费者的促销指导思想，并设计出好酒跟好朋友一起分享的活 动，因为当时别的酒都是买赠，不是赠酒就是赠礼品，没有新意，事实上喝白酒 是有文化品位的事，几个朋友在一起，没有利害关系，喝得最开心，我们的促销 方案是，在活动时间内，只要消费一瓶义全酒，填写一张知己卡，将自己最好的 朋友的姓名、地址、电话写上，一周之内，我们将派专人、专车送一瓶同样的义 全酒给你的朋友，这种促销方法，极为巧妙，真正抓住了消费者心理，不仅易于 引起口碑传播，因为义全酒品质过硬，消费者在和这瓶酒时能讲起酒，完全可以 达到一传十的效果。而且在这一主题下送酒，不会造成对品牌的损害。5、规定一些对零售商的奖励

40、制度。比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖 励。6、展露形式：以全面展露为主，辅以局部（电视、报纸、车声及户外）展露。 注：因其产品还未进入市场，则无法统计终端销点。这里以10家超市和酒店 作以下预算。（一）促销推广活动活动一主题：尚将酒新品入市新闻发布会目的：在新品上市的第一环节，以此新闻发布会，宣传其产品功能、特点， 新闻单位参与可作软文宣传，使消费者认识本产品。预算：（略）活动二主题：新品特卖咨询促销活动。地点：各商场门口同期举行。活动三主题：品尚将，得彩电。地点：产品销售的餐饮场所。（二）媒体投放考虑预定之预算，该媒体投入主要用以配合促销活动，并以软文报道本产品。 达到产品及企业形象的树立和宣传，从而吸引消费群体，提高销售额。宣传形式：1、每次活动前在本地商报刊登1/8版面活动宣传通告。2、在活动期间，不定期在都市报和晚报上刊登产品知识连载及活动 新闻报道。3、在各零售网点、餐饮场所张贴活动的宣传海报。4、辅以车身及户外广场宣传，树立品牌形象，提高产品知名度。5、电视广告形象及产品宣传。