第一篇消费者行为管理和消费者视角第一章消费行为与市

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1、 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华第一篇第一篇消费者行为：管理和消费者视角消费者行为：管理和消费者视角第一章第一章消费行为与市场营销消费行为与市场营销营销人员已经认识到，自己能否有效满足消费者需要直接影响自身的利润，对影响消费者行为的因素理解越深，就越能够开发出有效的营销策略以满足消费者需要。本章要点：本章要点：消费者行为的策略性运用理解消费者行为所需要的信息研究消费者行为的不同方法本书的主要内容及结构6/29/20231 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华一、从消费者出发的营

2、销策略从消费者出发的营销策略营销观念营销观念认为：营销活动就是在界定市场上消费者所寻求的利益基础上相应地调整营销策略的过程。成功的营销要求公司成功的营销要求公司：界定消费者需要确定具有这些需要的市场对新产品进行定位或对现有的产品重新定位以迎合需要开发营销策略以向消费者宣传这些优点评估这些策略的有效性保证这些策略不会欺骗和误导消费者，并在执行策略过程中本着对社会负责的态度。6/29/20232 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华以消费者为导向的营销管理的性质：以消费者为导向的营销管理的性质：研究消费者行为是营销策略的基础；确定哪些因素影响

3、消费者购买行为；强调市场细分；强调产品定位以满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多的选择性；（选择性营销和大量营销）创造更具有针对性的媒体和分销渠道。6/29/20233 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华二、消费者行为的发展趋势消费者行为的发展趋势更加注重价值导向（强调物有所值）宝洁公司强调：每日低价对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行和自信（以自我为中心）对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势）福特公司设计的雷鸟汽车具有69120种功能组合，消费者可以参与设计自己的汽车。尼康公司的太阳镜分部针对

4、从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推出了5种型号的镜片和超过30种型号的镜架摩托罗拉公司根据客户要求设计了26亿种呼叫功能的不同组合李维施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端”发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。6/29/20234 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华三、理解消费者行为的信息来源理解消费者行为的信息来源（营销信息系统：提供有关消费者的信息。）1、第二手资料第二手资料人口统计资料信息服务机构利用数据库从事营销（交互技术的发展使得消费者可以对公司的

5、销售和查询直接做出反应）2、第一手资料第一手资料定性研究调查研究试验研究观察研究管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/20235 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华四、消费者行为模型消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/20236 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华消费者决策消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满足消费者的需要，最终选择一个品牌）

6、是是这一模型的核心环节核心环节。影响消费者选择主要有两方面因素影响消费者选择主要有两方面因素：消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响环境，包括文化、亚文化、群体等消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。对消费者个体的反馈。对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满

7、足消费者需要。）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/20237 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华从管理和消费者角度看待消费者行为：管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者兴趣则是从自己的需要出发对信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段。管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。管理人员视

8、竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。结论：结论：营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的观念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性关注不够及回避生态保护的责任等。而消费者运动是消费者角度的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安全产品、准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/20238 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华作业：1、当今消费者通过那些方式更多地接触到信息？消费者可能会利用这些新信息来源吗？营销人员对这一情况如何作

9、出反应？2、一家大型软饮料公司中负责营销的经理说，销售额是营销效率的最终目标，因此，必须把主要目光放在营销刺激手段（价格、广告宣传、折价销售等）和销售额的联系上。作为一位营销研究的指导者，你会提出哪些支持进行消费者研究的理由，说明只有销售额的数字并不足以对营销策略进行评估？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/20239 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华第二篇消费者决策第二章复杂决策：购买过程和消费经验一、消费者决策种类一、消费者决策种类消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：1、决策

10、程度2、参与购买活动的程度第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合；第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202310 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华消费者决策类型消费者决策类型高度参与低度参与决策（信息决策（信息寻找、考虑寻找、考虑品牌的选择）品牌的选择）习惯（很少习惯（很少或没有信息或没有信息寻找，只考虑寻找，只考虑一种品牌）一种品牌）复杂决策复杂决策（汽车、电器、（汽车、电器、住房等）住房等）有限决策有限决策（快餐食品等）（快餐食品等）品牌忠诚度品牌忠诚度（运动鞋、奶粉

11、等）（运动鞋、奶粉等）惯性惯性（面巾纸、牙膏等）面巾纸、牙膏等）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202311 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。或几乎用不着进行决策了。或几乎用不着进行决策了。或几乎用不着进行决策了。高度参与购买高度参与购买指那些对消费者非常

12、重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）低度参与购买低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202312 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华复杂决策复杂决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品）有限决策有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不

13、是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202313 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华品牌忠诚度品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉）惯性惯性消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替

14、代品牌。（蔬菜和面巾纸等）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202314 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华二、消费者参与程度和复杂决策复杂决策的两个条件：1、处理大量信息的决策过程2、消费者对该产品购买的高度参与。（一）参与程度和处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处理就决定了复杂决策。如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关注如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。管理资源吧（），提供海量管理资

15、料免费下载！6/29/202315 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华高度参与高度参与广泛的处理广泛的处理信息信息很少或没有很少或没有处理信息处理信息复杂决策复杂决策品牌忠诚品牌忠诚参与程度与处理信息参与程度与处理信息管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202316 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华高度参与并不总是导致复杂决策高度参与并不总是导致复杂决策高度参与并不总是导致复杂决策高度参与并不总是导致复杂决策：消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意

16、一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别上也可能有差别上也可能有差别上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202317 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（二）参与条

17、件该产品对消费者非常重要该产品对消费者非常重要1、与消费者的自我形象有关；2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）3、产品价格昂贵4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能）产品具有情感上的吸引力是消费者真正的、长久的兴趣所在购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等）产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202318 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（三）参与类型参与类型境况性参与境况性参与在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费在特殊的

18、情况下发生，且是暂时的。需要消费决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。持久性参与持久性参与另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的持久性的参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而参与强调的是

19、产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而不是为了其他目的（境况性）不是为了其他目的（境况性）”提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消费者设计特定内容的购买吸引力。费者设计特定内容的购买吸引力。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202319 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（四）参与的跨文化特征对某一产品的参与程度，不同消费者个体之间是不同的。如大多数消费者对牙膏并不

20、怎么留意，但也有如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及社会的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及社会的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及社会的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及社会的认同联系在一起的认同联系在一起的认同联系在一起的认同联系在一起不同文化领域下对某一产品的参与也不一样。如在中国，自行车是主要交通工具，其重要性远大于如在中国，自行车是主要交通工具，其重要性远大于如在中国，自行车是主要交通工具，其重要性远大于如在中

21、国，自行车是主要交通工具，其重要性远大于美国。与美国购买汽车时的关注一样美国。与美国购买汽车时的关注一样美国。与美国购买汽车时的关注一样美国。与美国购买汽车时的关注一样。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202320 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华三、复杂决策（一）复杂决策的条件：一）复杂决策的条件：高价位的产品与操作风险相关的产品（药品，汽车，住房）复杂产品（电脑）与自尊、形象联系在一起的产品（服装、化妆品）产品的特性并不是复杂决策唯一的条件。产品的特性并不是复杂决策唯一的条件。最重要的是消费者有进行广泛信息搜寻

22、和处理的足够时间。复杂决策的另一方面是消费者能够获得用以评价可供选复杂决策的另一方面是消费者能够获得用以评价可供选择的足够信息，消费者有时会因为信息的不充分或不准择的足够信息，消费者有时会因为信息的不充分或不准确而延误决策。确而延误决策。但如果产品品质和特色太多也会给决策带来麻烦。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202321 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（二）复杂决策模型认知问题认知问题（需要产生）需要产生）处理信息处理信息购买后评价购买后评价购买购买品牌评估品牌评估反馈反馈管理资源吧（），提供海量管理资料免费

23、下载！6/29/202322 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华四、需要产生（问题认知）需要产生过程图消费者需要认识是上面各种不同输入变量的函数输入变量输入变量内部：内部：消费者经验消费者特征消费者动机外部：外部：环境影响过去的营销（刺激）需要认识当前情境采取行动的动机理想目标消费者的心理状态寻求的利益品牌态度管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202323 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（一）输入变量一）输入变量例：小王和小李是一对有3岁女儿的年轻夫妇。住在

24、郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送贵族幼儿园。有一辆旧摩托。1、消费者经验消费者经验对旧摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要，看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的一系列期望。2、消费者特征消费者特征所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：年龄、性别、生活方式以及个性。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202324 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华3、消费者动机消费者动机将消费者的行为向取得需求方向引导的一般内驱力。当前境况与理想目

25、标之间的差距越大，内驱力就越大。4、消费者环境消费者环境摩托车的购买有时也是一项家庭决策，邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。5、过去的营销刺激过去的营销刺激过去关于品牌和价格的信息也影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销售代理人来获得这些信息的。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202325 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（二）需要认知二）需要认知各种输入变量决定了消费者当前状况，当前状况与某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了需要。偏差造成的紧张状态，产生了购买的动机。（如旧摩托

26、的耗油大，样子笨重，款式过时，都愿意买一辆新车。1、需求层次（马斯洛的需求层次论）几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要，进而转几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要，进而转几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要，进而转几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要，进而转向第五个层次的需要，大多数广告宣传的重点放在社向第五个层次的需要，大多数广告宣传的重点放在社向第五个层次的需要，大多数广告宣传的重点放在社向第五个层次的需要，大多数广告宣传的重点放在社会和自尊的需要上，渲染豪华摩托的社会地位。会和自尊的需要上，渲染豪华摩托的社会地位。会和自尊的需要上，渲染豪华摩托的社会地位。会和自尊的需要上，渲染豪华摩托的

27、社会地位。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202326 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华2、功利性和享乐性需要功利性和享乐性需要我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服务我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服务费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的。费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基础的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基础的。功利性需要功利性需要功利性需要功利性需要是决定产品性能的特性（耐用性、经济性等）享乐性需要享乐性

28、需要享乐性需要享乐性需要是从产品中获得愉悦。（与从产品消费中所获得的情感和幻觉有关。）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202327 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（三）消费者心理状态（利益搜寻和品牌态度）利益搜寻和品牌态度）1、利益搜寻、利益搜寻利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。享乐性和功利性需要的差异，反映在利益标准和评价目标上享乐性和功利性需要的差异，反映在利益标准

29、和评价目标上。需要动机利益搜寻评价目标功利性：足够的驾驶满足需要经济性耗油、养护成本运输能力价格等享乐性：驾驶愉悦感驾驶满足需要感觉良好发动机噪音驾驶平稳性管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202328 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华2、品牌态度消费者对某一品牌的满意或不满意。品牌态度可以用三个因素来表述：（1）形成对品牌的信念。然后（2）对品牌的态度。然后（3）购买或不购买的意向。利益和态度之间存在重要联系。当有关某一品牌的信利益和态度之间存在重要联系。当有关某一品牌的信利益和态度之间存在重要联系。当有关某一品牌

30、的信利益和态度之间存在重要联系。当有关某一品牌的信念与消费者渴求的利益相一致时，消费者对该品牌的评价念与消费者渴求的利益相一致时，消费者对该品牌的评价念与消费者渴求的利益相一致时，消费者对该品牌的评价念与消费者渴求的利益相一致时，消费者对该品牌的评价就比较满意。满意的品牌评价更可能导致购买该品牌的意就比较满意。满意的品牌评价更可能导致购买该品牌的意就比较满意。满意的品牌评价更可能导致购买该品牌的意就比较满意。满意的品牌评价更可能导致购买该品牌的意向。向。向。向。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202329 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR

31、消费者行为学主讲：刘菊华五、消费者处理信息五、消费者处理信息消费者处理信息包括暴露信息、感知信息和记忆信息。需要产生需要产生需要产生需要产生刺激暴露刺激暴露刺激暴露刺激暴露刺激感知刺激感知刺激感知刺激感知记忆记忆记忆记忆寻找额外的信息寻找额外的信息寻找额外的信息寻找额外的信息选择选择选择选择管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202330 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（一）刺激暴露一旦某一需要得到认识，消费者就可能搜一旦某一需要得到认识，消费者就可能搜寻和处理与这一需要相关的信息寻和处理与这一需要相关的信息。比如注

32、意比如注意与摩托有关的各种刺激，（广告和朋友的关于自与摩托有关的各种刺激，（广告和朋友的关于自己车子的评论等），还可能留意运作后的成本信己车子的评论等），还可能留意运作后的成本信息，（上牌价格、燃料价格等）息，（上牌价格、燃料价格等）刺激暴露是个选择过程。刺激暴露是个选择过程。人们常常选择那人们常常选择那些支持自己观点、增强自尊心和与自己生活方式些支持自己观点、增强自尊心和与自己生活方式相同的人做朋友，同样选择那些证明自己购买行相同的人做朋友，同样选择那些证明自己购买行为是正当的商业广告为是正当的商业广告管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202331 CONSUMER BEH

33、AVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（二）刺激感知是消费者用来对刺激物进行选择、组织及解释以便清楚刺激含义的过程。符合下列条件的刺激更容易被感知：1、与消费者的经验相一致与消费者的经验相一致2、与消费者对某一品牌的当前信息相一致与消费者对某一品牌的当前信息相一致3、不十分复杂、不十分复杂4、可信、可信5、与当前需要有关、与当前需要有关6、不产生过分的恐惧和焦虑、不产生过分的恐惧和焦虑管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202332 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（三）记忆三）记忆保存的

34、信息都存储在消费者的记忆中，而这种记忆是有过保存的信息都存储在消费者的记忆中，而这种记忆是有过去的信息和经验所组成去的信息和经验所组成。（四）搜寻额外信息消费者可能没有足够的信息用来作出适当的决策，在这消费者可能没有足够的信息用来作出适当的决策，在这种情况下，消费者将会搜寻额外信息，包括：种情况下，消费者将会搜寻额外信息，包括：1、觉得可供选择的品牌不充足觉得可供选择的品牌不充足觉得可供选择的品牌不充足觉得可供选择的品牌不充足2 2、有关正在被考察的品牌的信息不足、有关正在被考察的品牌的信息不足、有关正在被考察的品牌的信息不足、有关正在被考察的品牌的信息不足3 3、从朋友或其他媒体所获取的信息

35、与过去的经验和当前信、从朋友或其他媒体所获取的信息与过去的经验和当前信、从朋友或其他媒体所获取的信息与过去的经验和当前信、从朋友或其他媒体所获取的信息与过去的经验和当前信息相矛盾息相矛盾息相矛盾息相矛盾4、倾向于某一特定品牌，试图验证这一品牌的性能与预期倾向于某一特定品牌，试图验证这一品牌的性能与预期是否一致是否一致。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202333 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华六、品牌评估六、品牌评估需要产生需要产生消费者信息处理消费者信息处理利益联系利益联系确定利益确定利益确立利益的优先权确立利

36、益的优先权评价每种品牌评价每种品牌期望满足程度期望满足程度基于利益联系基于利益联系达到对每种品达到对每种品牌的期望满足度牌的期望满足度管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202334 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华七、购买和购后评价七、购买和购后评价需要认识需要认识消费者信息处理消费者信息处理品牌评估品牌评估购买意图购买意图购买购买辅助性辅助性活动活动购后评估购后评估反馈外部限制外部限制不购买不购买管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202335 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER B

37、EHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（一）购买意向在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等。（二）不购买消费者作出的不购买或推迟购买决策。消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因：太忙以致没时间决策太忙以致没时间决策

38、太忙以致没时间决策太忙以致没时间决策 不喜欢为购买该产品而逛商店不喜欢为购买该产品而逛商店不喜欢为购买该产品而逛商店不喜欢为购买该产品而逛商店 担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险）担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险）担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险）担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险）需要更多的信息需要更多的信息需要更多的信息需要更多的信息 认为该产品马上

39、会降价或有某一更好品牌出现等。认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202336 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（三）购买购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者对许多商品来说，

40、决策和购买几乎同时作出。因为消费者的品牌决策是在商店作出的。的品牌决策是在商店作出的。（四）（四）购买后评价产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。评价。购买与消费：购买与消费：1、产品可能由某人购买而由另一人消费者；2、购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；3、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202337 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华满意

41、和不满意满意和不满意实际效果实际效果超过超过超过超过消费者的期望消费者的期望满意满意满意满意，反过来有进一步强化购买决策。，反过来有进一步强化购买决策。满意增强消费者对该品牌的积极态度，提高消费者再次购买的可能性。满意增强消费者对该品牌的积极态度，提高消费者再次购买的可能性。当产品的实际效用当产品的实际效用低于低于低于低于消费者的预期消费者的预期不满意，不满意，不满意，不满意，又可能导致消费又可能导致消费者对品牌的消极态度，降低消费者再次购买同一品牌的可能性。者对品牌的消极态度，降低消费者再次购买同一品牌的可能性。购后失衡购后失衡关于所选产品的任何关于所选产品的任何消极消极消极消极信息都可能引

42、起购后失衡，来源于两种矛信息都可能引起购后失衡，来源于两种矛盾信念冲突。盾信念冲突。1 1、相近的选择。、相近的选择。如同样类型的摩托，其他品牌更便宜，这样带来的如同样类型的摩托，其他品牌更便宜，这样带来的如同样类型的摩托，其他品牌更便宜，这样带来的如同样类型的摩托，其他品牌更便宜，这样带来的财务风险使失衡增加财务风险使失衡增加财务风险使失衡增加财务风险使失衡增加。2、与邻居和朋友的标准不符，担心自己作出了错误决策等社会风险与邻居和朋友的标准不符，担心自己作出了错误决策等社会风险导致失衡。导致失衡。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202338 CONSUMER BEHAVI

43、ORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华消费者心理一旦失衡，会通过证实自己的购买行为来消除疑虑：忽视失衡信息忽视失衡信息忽视失衡信息忽视失衡信息 有选择地解释这些信息，有选择地解释这些信息，有选择地解释这些信息，有选择地解释这些信息，降低期望水平，降低期望水平，降低期望水平，降低期望水平，有意搜寻所购品牌的积极信息，有意搜寻所购品牌的积极信息，有意搜寻所购品牌的积极信息，有意搜寻所购品牌的积极信息，使其他人相信所做选择是正确的使其他人相信所做选择是正确的使其他人相信所做选择是正确的使其他人相信所做选择是正确的，当产品的某些性能超过了广告宣传而有些刚好达到了预期水当产品的某

44、些性能超过了广告宣传而有些刚好达到了预期水平，消费者就会忽视一些产品瑕疵，保持对产品的积极评价平，消费者就会忽视一些产品瑕疵，保持对产品的积极评价同化效应。同化效应。当先前预期和真实性能的差距很大时，消费者会有意夸大当先前预期和真实性能的差距很大时，消费者会有意夸大不良性能不良性能对比效应。非常不满。对比效应。非常不满。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202339 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华八、消费经验：享乐性消费和产品象消费经验：享乐性消费和产品象征征消费决定了满意水平和重复购买行为。消费经验是未来消费决定

45、了满意水平和重复购买行为。消费经验是未来购买决策的核心。购买决策的核心。（一）产品与服务消费（一）产品与服务消费服务的不可感知性以及服务提供者的变化性使得消费者服务的不可感知性以及服务提供者的变化性使得消费者对服务评估比对产品评估更困难，不满意程度更高，因为消对服务评估比对产品评估更困难，不满意程度更高，因为消费者预期得不到满足。费者预期得不到满足。减小服务的变化性：减小服务的变化性：1、树立消费者导向观念、树立消费者导向观念2、确保服务一贯性、确保服务一贯性3、依赖关系营销、依赖关系营销努力与顾客建立一对一的长期关系。努力与顾客建立一对一的长期关系。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！

46、6/29/202340 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（二）享乐性消费二）享乐性消费使用产品的目的是为了实现幻想和满足情感上的需要。使用产品的目的是为了实现幻想和满足情感上的需要。这种满意水平不是以功利那样的秩序来测量。这种满意水平不是以功利那样的秩序来测量。享乐性消费满意程度的决定更可能以从产品使用中获得享乐性消费满意程度的决定更可能以从产品使用中获得愉悦舒适的经验和情感为基础，而不是产品的功能和经济价愉悦舒适的经验和情感为基础，而不是产品的功能和经济价值。值。消费者对这种享乐性消费满意程度的评估只以简单的喜消费者对这种享乐性消费

47、满意程度的评估只以简单的喜欢欢/不喜欢（更具有情感的爱不喜欢（更具有情感的爱/恨）来表达。恨）来表达。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202341 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（三）产品和服务象征三）产品和服务象征消费者购买满足享乐性需要的产品和服务是为了获得象征消费者购买满足享乐性需要的产品和服务是为了获得象征性价值。性价值。“购买产品不仅是为了它们能做什么，而且还为了购买产品不仅是为了它们能做什么，而且还为了它们代表了什么它们代表了什么”消费者购买的许多产品和服务反映了自身的身份形象（价消费者购买的许多产品

48、和服务反映了自身的身份形象（价值观、人生目标和社会服务等）值观、人生目标和社会服务等）之所以购买某一品牌的产品，是因为它能改善自我形象。之所以购买某一品牌的产品，是因为它能改善自我形象。市场调研关注的是该产品对消费者而言意味着什么，而不是市场调研关注的是该产品对消费者而言意味着什么，而不是该产品本身怎样。该产品本身怎样。广告应当努力赋予该产品能够刺激积极情感和幻想的象征。广告应当努力赋予该产品能够刺激积极情感和幻想的象征。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202342 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华九、复杂决策和选

49、择商场前面讨论的是品牌决策，如夫妇决定了买什么牌子的摩托，接下来要决定到哪里去买。有时是先决定到哪里，再决定买什么牌子。如买家电和服装，都先选择商店，再选择买什么牌子的产品，也就是说.商店限制了品牌的选择。例：一学生购买电脑的过程：1 1、购买需要（认知到需要买一台电脑）、购买需要（认知到需要买一台电脑）、购买需要（认知到需要买一台电脑）、购买需要（认知到需要买一台电脑）2 2、寻购需要（要在不同商场中搜寻可选品牌）、寻购需要（要在不同商场中搜寻可选品牌）、寻购需要（要在不同商场中搜寻可选品牌）、寻购需要（要在不同商场中搜寻可选品牌）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/2023

50、43 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华寻购需要可能十分复杂，有的不感兴趣，有的则不寻购需要可能十分复杂，有的不感兴趣，有的则不寻购需要可能十分复杂，有的不感兴趣，有的则不寻购需要可能十分复杂，有的不感兴趣，有的则不同。对于不喜欢逛商店的学生，他会选择便利并且拥有丰同。对于不喜欢逛商店的学生，他会选择便利并且拥有丰同。对于不喜欢逛商店的学生，他会选择便利并且拥有丰同。对于不喜欢逛商店的学生，他会选择便利并且拥有丰富知识的售货员和具有价格优势的商店。信息搜寻包括向富知识的售货员和具有价格优势的商店。信息搜寻包括向富知识的售货员和具有价格优

51、势的商店。信息搜寻包括向富知识的售货员和具有价格优势的商店。信息搜寻包括向朋友咨询、搜寻包括价格及产品型号信息的商场广告。朋友咨询、搜寻包括价格及产品型号信息的商场广告。朋友咨询、搜寻包括价格及产品型号信息的商场广告。朋友咨询、搜寻包括价格及产品型号信息的商场广告。选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。选择的最终地方可能是购需要的联系程度。选择的最终地方可能是购需要的联系程度。选择的最终地方可能是购需要的联系程度。选择的最终地方可能

52、是“知识丰富和知识丰富和知识丰富和知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的的的的商场。商场。商场。商场。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202344 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（一）商场选择和品牌选择以下情况最有可能影响品牌选择：以下情况最有可能影响品牌选择：以下情况最有可能影响品牌选择：以下情况最有可能影响品牌选择：1、当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某

53、一特定的商场，很可能就会先到该商场，再选择理想品牌2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策。3、当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商场中。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202345 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（二）享乐性和功利性寻购行为二）享乐性和功利性寻购行为有些消费者把寻购看成获得商品必不可少的任务，对这样的功利性顾客来说，寻购就不可能是愉快的享受。大多数消费者来说，寻购是一件愉快舒适

54、的事情，发现廉价商品的兴奋，经过拥挤得到一件商品的满足等。与朋友一起购物对享乐性顾客来说，是一种惬意的社会交往。也是与售货员交流的机会。商场和购物街被看成是社会交往的集会场所。商场和购物街被看成是社会交往的集会场所。商场和购物街被看成是社会交往的集会场所。商场和购物街被看成是社会交往的集会场所。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202346 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华作业：作业：有些情况下，消费者一旦作出决策就立即进行购买。而在另一些情况下，在购买意向与购买行为之间存在缺口，试问存在缺口的原因是什么？这一点对广

55、告和销售策略有何启示？分别为消费者的功利性和享乐性购买挑选一种商品。1、对功利性产品和享乐性产品的评估中，消费者分别考察产对功利性产品和享乐性产品的评估中，消费者分别考察产品的哪些特征？品的哪些特征？2、对两种产品的广告有何不同？、对两种产品的广告有何不同？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202347 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华第三章第三章消费者学习、习惯和品牌忠诚消费者学习、习惯和品牌忠诚复杂决策的对立面复杂决策的对立面复杂决策的对立面复杂决策的对立面习惯。消费者对某一习惯。消费者对某一习惯。消费者对某一习

56、惯。消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一种在经只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一种在经只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一种在经只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一种在经验基础上确保满意的方式，也是一种通过减少信息验基础上确保

57、满意的方式，也是一种通过减少信息验基础上确保满意的方式，也是一种通过减少信息验基础上确保满意的方式，也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。学习理论研究的重点在于消费者在长期内学习理论研究的重点在于消费者在长期内学习理论研究的重点在于消费者在长期内学习理论研究的重点在于消费者在长期内产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品牌产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品牌产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品牌产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品牌

58、忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目标。忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目标。忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目标。忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目标。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202348 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华一、消费者学习一、消费者学习消费者从经验中学习，这种学习会消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。制约他们的未来行为。学习学习过去经验所导致的行为变化。过去经验所导致的行为变化。由于消费者从产品的购买和消费者中获得由于消费者从产品的购买和消费者中获得由于消

59、费者从产品的购买和消费者中获得由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。也就是

60、说：持续满意出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性这一品牌的可能性这一品牌的可能性这一品牌的可能性。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202349 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华学习理论类型：学习理论类型：学习理论学习理论行为学派行为学派经典条件经

61、典条件反射理论反射理论工具性条件工具性条件反射理论反射理论认知学派认知学派管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202350 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（一）经典条件反射理论一）经典条件反射理论在这一理论中，次生刺激与已激起特定在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现反应的初始刺激成对出现形成联想。最形成联想。最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。应。例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力例：万宝路牛仔运动。许多人把牛

62、仔看成力例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：气）是非条件反射。消费者通过：气）是非条件反射。消费者通过：气）是非条件反射。消费者通过：1 1、反复的广告；、反复的广告；、反复的广告；、反复的广告；2 2、非条件和条件

63、刺激的结合（牛仔总是与万宝路联、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。了次生或条件刺激。了次生或条件刺激。了次生或条件刺激。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202351 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华应用经典条件反射理论的必要条件应

64、用经典条件反射理论的必要条件有效影响消费者的条件：1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。2 2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。门类有先前的联想。门类有先前的联想。门类有先前的联想。3 3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示。且应当

65、单独展示。且应当单独展示。且应当单独展示。4 4、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛仔。仔。仔。仔。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202352 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华（二）工具性条件反射理论二

66、）工具性条件反射理论这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。强化时，就可以产生学习。行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。估。禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。一起，用意在于规劝消费者戒烟。行为行为奖励或惩罚奖励或惩罚增加或减少增加或减少购买可能性购买可能性管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6/29/202353 CONSUMER BEHAVIORCONSUMER BEHAVIOR消费者行为学主讲：刘菊华强化强化从产品使用中获得的持续强化（从产品使用中获得的持续强化（反复满意反复满意反复满意反复满意）将）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提