营销实战与营销高手技巧训练

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1、史晓群简介香港国际商学院工商管理研究所 所长 研究员资深管理顾问营销实战与营销高手技巧训练史晓群问题导向问题导向卖产品到底应该卖什么？客户一体化建设在现代营销战略中的思考与应用？如何提高每位营销人员拿到订单的技巧和能力？如何解决让客户反复购买产品？“战争”与“和平”是否可以选择？企业能否避开价格战和恶性竞争?为什么企业会面临“成长极限”这样一个难题？在产品差异越来越小的今天,如何从完善产品的角度来建立竞争优势？营销实战*什么是营销？思考题：把梳子卖给和尚简单地理解市场营销了解需求满足需求持续的售后服务开发项目销售项目促成顾客反复消费我们的任务目标：如何把房子卖给不同的人：营销战略的形成市场分析

2、：大环境小环境行业内行业外分析对手（知彼）分析自身（知己）分析客户计划方案GAME：SharedVision共同远景（愿景）-共同愿景大描绘规模？产品？经营区域？核心能力？建筑特点？其他连带特点？营销战术与竞争层次常用的营销战术：例：酒业销售公司（1）先谋后战先谋后战（2）信誉第一信誉第一：（3）先发治人先发治人：（4）功守连环功守连环：（5）名牌效应名牌效应：（6）信息致富信息致富：有无好的产品质量谁的好服务谁的好品牌竞争战略联盟经营就是拔鹅毛拔鹅毛：出声，小声，不出声（要做到拔毛不出声，优质服务）销售要学会-给消费者温柔一刀让客人带着微笑把钱送进金袋子里消费永远是“金字塔”高消费中等消费低

3、消费（面广量大）项目营销的方法和步骤策划确定目标市场让目标客户了解企业让目标客户反复购买产品一、确定目标市场1、市场细分：2、市场细分作用：（1）区分消费者的需求差别，从中选取目标市场（2）发现市场营销机会（3）提高企业竞争力和效益（4）更好地满足消费者需求目标市场概念是80/20定律创造80%业绩的是20%的特定目标市场产品。1、产生效果2、比较省力找准属于自己的客户（1）价格并不是顾客在购买决策中所考虑的唯一和最重要的因素根据对顾客购买倾向的系统分析，顾客决定购买的因素是：满足顾客最在呼2-3点就产生购买找准属于自己的客户（2）IV：感情关系III：游离关系I：伙伴关系II：功能关系利润额

4、忠诚度新顾客与老顾客CREATE新客户与新客户与KEEP老客户的投入差：老客户的投入差：创造企业的忠诚顾客：市场占有率与客户占有率的差别：市场占有率与客户占有率的差别：讨论：用什么方法用什么方法来发展忠诚顾客？来发展忠诚顾客？市场细分的因素（1）地理因素：（2）人口因素：（3）心理因素：（4）行为因素：市场细分的方法（1）平行细分法：用一个细分标准划分出若干个子市场；（2）交叉细分：用二个细分指标（每个指标又可划分为不同档次）去细分市场；（3）立体细分；用三个指标（每个指标又可划分为若干个档次）去细分市场收入年龄人口市场细分：实体统计法：年龄、文化水平。性别收入家庭居住地信仰、民族心理统计法：

5、（用倾向来做）观念（用明天的钱圆今天的梦）偏好习惯（卖鞋）信念价值观口味态度市场细分必须会相应的设施和服务相对应，能满足这一层从客人的需求，就是你的客源。会议市场旅游市场商务散客市场新崛起的妇女市场美食家市场，酒吧市场禁止市场青年人，老年人孩子细分市场的评价1、细分市场的规模和发展前景2、细分市场结构吸引力：（1）细分市场内竞争对手威胁（2）新的竞争者加入的威胁（3）替代产品的威胁（4）购买者议价能力提高威胁（5）供应商议价能力提高威胁3、企业的目标和资源二让目标市场了解企业（和企业产品）广告，大型宣传活动，新闻炒作（发布信息），直接拜访,DM，销售信函，电话拜访，展示会，连锁介绍。-请为企业

6、设计一整套高效经济合理实用的促销方案促销工具1开发新顾客DM2无言推销大型刊物目录3冲动购买媒介海报/POP4有力的促销媒体公司刊物5直接的广告赠品6间接促销广告影片、幻灯7历久弥新的招牌广告8商品的命脉包装设计9销售促进代理商三让目标客户反复购买产品（使客户成为忠诚客户）A客户激励-利润即：促销策略（附页）B给中间商利润。C给营销人员利润（激励）财产，实施方案。D营销的卖点：（见附页）促销策略种类1折价促销策略2会员制促销策略3赠奖促销策略4抽奖促销策略5兑换印花销售策略6联合广告策略7节庆促销策略8事件行销策略9样品促销策略促销策略以及促销目标促销目标：让消费者试用新产品或在有产品的策略促

7、销策略：随货附送赠品折价券现场展示说服降价或打折样品、试用品免费发送促销策略以及促销目标促销目标：促使消费者购买策略促销策略：积分积累赠奖（金额积累以及次数累计）赠奖随货附加产品会员制寄回空盒送奖拼图、游戏促销策略以及促销目标促销目标：现技消费者长期的品种忠诚策略法促销策略：持续广告寄回空盒兑奖公关积分券兑换券促销策略以及促销目标促销目标：一定期间提高消费者购买效率及购买数量策略促销策略：随货附送赠品寄回空盒兑换折扣出售卖后促销活动促销策略以及促销目标促销目标：出清商店存货策略促销策略：买一送一，随货赠送寄回空盒兑换卖店促销活动（一边服务，一边介绍，一边推销，一边解答，比较最后满足可人的需求，

8、提供最幼稚服务（口碑，活广告）报价：A、渗透式报价（由低价高价）B、冲击式报价（由高价到低价）C、两难式报价（提出几种捆绑优惠，请客人选择）给出租车司机：免费洗车，送冷毛巾，热毛巾，饮料，热茶，请他们休息，洗个澡，送一份盒饭）促销策略以及促销目标：促销目标：促使客户会临现场策略促销策略：赠品、纪念品折扣出售折价券展示会EXP:促销活动1建立顾客名单个个击破活动2航空公司哩程优惠促销活动3摄影比赛促销活动4商品特卖活动5销售竞争活动6奖励零售店推广活动7分发样品活动8公开参观活动9样品展示活动10展示现场销售活动11示范表演活动12时装表演活动销售买什么？卖美好印象卖美好记忆：卖利益卖工夫，卖艺

9、术卖服务，卖质量卖差异，卖产品的附加值卖的是思想和观念，理念和概念卖风格，卖格调卖新奇和创新案例：汽车维修商加利福尼亚的一个奔驰汽车代理商，在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室分成二半，一半可以看书，一半可以看电视。代理商这么做的目的是为了营造一个温馨的等待的环境，以调节顾客维修汽车时的抑郁心情。50的顾客倾向于等待而不是稍后再取。深入了解消费者：行为过程找信息并比较决策消费评价传播二次消费需求兴趣促成转换的要素是什么？促销小姐？赠品？朋友推荐？广告？同时比较的品种是什么？比较冲突时最后靠什么决策？(几种冲突类型？其价值目录？我们的优势是什么？谁发起？谁决策？谁建议

10、？谁付费？谁消费？他是否满意？他满意什么？不满什么？刺激（内外广告宣传，介绍）需求购买行为购买动机引起注意发生兴趣产生联想激起欲望比较下决心购买确认问题收集信息备选产品评估购买决策购买行为购买行为形成过程购买的7个心理阶段购买过程阶段产品价值附加化（1）Cost-Value:产品的价值包括基本价值与附加价值二部分1.基本价值2.附加价值价格顾客承受能力企业成本顾客承受能力附加值企业成本产品价值附加化（2）企业营销的理念重心在于价值附加化：提高产品的技术含量，以技术创新走向价值创新。以营销/服务创新提高顾客满意度，从而提高产品价值。以企业的文化/品牌提高顾客的满意度，从而提高产品价值产品价值产品

11、价格项目营销4P4C4V组合策划提高市场营销整体效果（1）木桶原理营销效果的高低：取决于4P、4C、4V中最弱的方面，而非做得最好的方面不少企业只重视促销和价格，尤其拼价格战，而忽视产品技术水平和顾客服务。如简介制作企业缺乏整体营销战略：内部各部门之间缺乏联系，设计的管设计，生产的管生产，销售的管销售，没有用市场这根线把各部门联系起来4P营销组合4P是指产品（Product)价格（Price)分销(Place)促销（Promotion)这一观念的实质是：卖能生产的东西！在20世纪80年代，中国企业不仅运用了这一观念，而且加上了权力（Power）关系（Publicrelation）使之成为6P。

12、4C营销组合(1)4C营销组合是指：顾客（Customer）费用（Cost）方便（Convenience）沟通（Communication）4V营销组合（1）4V营销组合是指：差异化（Variation）功能化（Versatility）附加值(Value)共鸣（Vibration)产品功能弹性化Convenience-Versatility一个企业的产品在消费者中的定位有三个层次：交货期、保证、售后服务质量、包装、外观、品牌营销的沟通与共鸣（）Communication-Vibration:共鸣就是顾客对企业产品、服务、价格、文化、品牌以及经营宗旨等全面的赞赏和认同，顾客与企业的交易能获得最大

13、的满足。顾客的满意度=实际效用/购买预期如果实际效用购买预期：非常满意如果实际效用=购买预期：基本满意如果实际效用购买预期：感到失望顾客的购买预期：由顾客和需求特征、以往的购物经验、相关群体影响、购物风险、企业的承诺等因素共同形成市场定位方法产品在人们心中的位置如汽车：别克、夏利、富康、桑塔那碧桂园奥林匹克花园凤凰城骏景家园那一个区隔还有位置就做哪一块林至奔驰价值优价格高第一名领导者：在市场上的第一名）树行业形象重企业形象广告扩大市场建全通路（易买到）防御入侵如：商务通；椰风挡不住第二名跟随者：紧追领导者（别人有新产品你也要开发）集中力量打击对方弱点提高占有率如：百事可乐第三名找挑战者弱点侧面

14、攻击创新灵活固定已有阵地扩张产品占有领域第四名利基者游击战机动性（乡村包围城市）细分市场；如孕妇服装、疝气医院利基者在老大、老二打仗时求生存产品定位方法功能法：价值法：价格法：形象法：对象法：产品说明的技巧成功产品介绍，要把握住二个原则：（原则1）遵循特性（FEATURE）-优点（MERIT）-特殊利益（SPECIALBENEFIT）的陈述原则。（原则2）以指出问题或指出改善现状提供解决问题对策或改善现状的对策描绘客户使用后的利益保住客户的要素1、产品质量2、价格性能比：不值，值，太值了3、客户服务营销服务理念策划：1“移情伯爵”观念2客人导向观念3同行是朋友，不是冤家的观念4零缺陷理念5结果

15、导向观念6团队精神100-10观念70+1=100的观念8双胜原则观念9生气效应营销观念10旺季营销观念能量的爆发能量的爆发需适合的启瓶器（开心愉快的气氛，有效的知识互动，良好的沟通，有效的激励）而规章制度是使氛围，知识，沟通，激励向一群体所需要的方向发展并提供保障。所以对于那些有相对稳定的规章制度的企业，需要的不仅是有能力的人，更重要的是需要寻找那些在文化上，在心理上对本公司的制度认同的人。制度，规章，是在人的行为“无序行为”制度管理下的有序行为制度管理内化的自觉行为。即：人的本我自我超我的一体化的进程。人的潜能使宝瓶中的能量向合理方向爆发的保障因素：企业规章制度。充满能量的神秘宝瓶启瓶器:

16、开心愉快的气氛，有效的知识互动，良好的沟通，有效的激励营销人员的心态准备：1抵抗力 恢复力 活力 头脑活 身体活（行动力）心态的准备与调整1 热爱丢脸热爱丢脸真正的上帝是我自己，我要在痛苦真正的上帝是我自己，我要在痛苦 欢迎挫折欢迎挫折中成为我自己。中成为我自己。享受痛苦享受痛苦我珍惜每一次心动，无论是恐惧还我珍惜每一次心动，无论是恐惧还 挑战潜能挑战潜能是兴奋，无论是悲伤还是喜悦。是兴奋，无论是悲伤还是喜悦。追求成功追求成功我享受走向成长、成熟和成功的我享受走向成长、成熟和成功的 锻造辉煌锻造辉煌每一个痛苦过程。每一个痛苦过程。除了要准备积极的心态外，还要打除了要准备积极的心态外，还要打“预

17、防针预防针”，迎接暴风雨，迎接暴风雨 故事：让他糊涂一辈子去吧！故事：让他糊涂一辈子去吧！情感分化立体图情感分化立体图心态的准备与调整2打击我吧!折磨我吧!侮辱我吧!冤枉我吧!让暴风雨都来吧！让我付出代价!你使我兴奋!你使我斗志昂扬!你使我咬牙切齿!你使我百折不挠!你使我成为真正的人!你是我最幸福的回忆!你是我终生感激的恩人!你是我终生感激的恩人!营销高手技巧训练*讨论：营销人员成功要素整合理念知识技能积极勤奋的心态工作程序后台支持沟通与营销能力考核与激励自我管理讨论：现有人员，在每项指标上，各达到什么水平？需要强化补足什么？世界杯足球的启示赛事成功关键点计分牌利润、金钱经营成功关键点基本功正

18、确目标（不是记分牌）临场团队合作市场机会、对手进入威胁讨论：房地产成功所需要的基本功是什么？房地产投资公司成功的基本功是什么？项目营销策划成功的关键人的知识、能力、态度T型人才、协作性人才、创造性人才、情商、沟通能力、创新管理能力、时间管理能力等销售人员的素质要求：销售人员的素质要求：1、要具有坚忍不拔和知难奋进的精神，成为“北方的狼”的品质。打不破、摧不烂的一种精神，交往客户不放手的百折不挠的精神。2、要对企业的服务和产品有深刻的认识和了解，让客人放心、感觉好。3、自身知识、能力要求：懂礼貌、讲仪表、讲卫生、守纪律，良好的生活习惯，良好的待人接物的行举止。具有市场学、人际关系学、心理学方面知

19、识和企业知识（包括英语）注重情商的培养，有极强的工作热情，协调能力强。营销前的个人形象包装技巧（语言 行为 肢体语言）礼仪是当人们看和听时，你的所做所言。你毕竟只是礼仪是当人们看和听时，你的所做所言。你毕竟只是自我感觉良好。自我感觉良好。-V。C。HUDSON ETIQUETTEn（礼仪）=PLEASE（令人愉快）POSTURE，PRESENCE，POISE（姿势，展现，自信）LOOK AND LISTEN（观看和聆听）EXPRESSION（表达）APPEARANCE（外表）SPEECH AND SMILES（言谈与微笑）EAGERNESS TO SERVE（热诚服务）为什么礼仪很重要？好的礼

20、仪=好的生意+自身的素质营销中的建立人际关系技巧1人际关系的三把金钥匙。2人际关系的本质。3人际关系流畅的10个原则人际关系的三把金钥匙第一把金钥匙:-微笑第二把金钥匙:-赞扬和赞美别人第三把金钥匙:-双赢(双胜原则)如何理解人际关系在营销中的意义重点重点:企业的人际关系就是赢得合作的关系企业的人际关系就是赢得合作的关系而好的人际关系是市场营销技巧的基础而好的人际关系是市场营销技巧的基础人际交往原理及注意点人通过不断的磨和,相处才能发现对方的需求.不断的满足需求-人际关系得以保存.相处找到各自的结合点:即共同的利益.相处找到各自的距离相处找到“危险点”(避免)人际交往行为之一掌握了解人际交往情

21、感按钮忍受区（潜能区）舒适区（CE区）喜欢的、能做主、自尊、信任、权利、自由。人际交往行为之二人际关系从费力-省力人际交往行为之三人际关系从不好-好1.要从调整观念开始-学会改变,2.主要问题往往出在自己.(退一万步将不是你的问题,也存在方法问题.)所以要从自己开始3.手去烤火炉手痛-回收你的手为什么要改变自己人际交往行为之四人际交往的交互原则好的人际关系:是有来有往,互利走动,互动才能交往.有来无往非礼也要去适当“麻烦”别人-才会有好的人际关系.人际交往行为之五:人际交往的冲突避免金色的中庸冲突往往导致人际关系破裂避免冲突的方法:人际关系和谐环共鸣好的赞同人际关系行为参与合作和好人际关系意见

22、分歧终止(破裂)冲突逃避收敛冷战不深谈冷漠人际交往行为之七寻找相似,寻找共同点人有喜欢与自己相似的人.人际交往行为之八与人相处,要使对方感到优越学会多倾听,少说话(自学,自我实现,自己对自己满意)要多听别人吹嘘,别人就高兴.要让别人出风头,别人就高兴.你出个话题,让对方来说,对方就高兴.人际交往行为之九人际交往喜欢与否定的对等原则相互喜欢是最重要的,我们一般都喜欢喜欢我们的人,不喜欢不喜欢我们的人.你对别人人品的否定,别人也否定.你的人品人际交往行为之十人际交往吸引力-需要互补人际交往中自己越没有就越想得到.人际交往吸引力中帮助别人是有条件的,最好是共同来做,共同参与,当别人发出求救信号或明确

23、表示需要帮助时,要迅速,立刻,不要由于的给以-需求帮助.营销高手实际训练营销高手实际训练营销中的心理按摩与情感套餐训练营销中的双赢技巧训练营销的买点训练与获得订单训练游戏：红桃与黑桃游戏游戏目标：争取最大赢利，竞争重在谁是赢家。（怎样成为赢家是最后的结论）游戏规则：游戏启示：项目营销理念策划和导入项目营销理念策划和导入*一、一、市场导向营销观念：市场导向营销观念：“空杯效应空杯效应”尊重市场，满足需求。尊重市场，满足需求。二、二、价值营销观念价值营销观念以消费者的角度出发，给客人最大价值和利益，给客人更多的附加值和优质的服务（售前、售中、售后）三、三、愉快营销观念愉快营销观念给客人一种愉快购买

24、的经历。四、关系营销四、关系营销维系与客人的一种良好关系人际关系=资源=财富五、服务营销五、服务营销1、产品差异化缩小（时）2、基本需求已满足3、服务难以标准化4、品牌=积累每项交易过程的感受5、服务策略：6、服务流程：7、服务管理：8、服务成就：六、整合营销（系统整合过程）六、整合营销（系统整合过程）1、所有活动整合为一体（媒体、推广、促销、广告等；价格、产品、沟通等活动组织）2、以营销战略与定位为核心3、各种传播方式要有一致性4、将调查、促销、售后服务（前、中、后）步骤相互贯穿5、费用与预算策略性分化6、奖励政策要配合7、促销的推拉要适当*广告拉力*经销商推力8、PDCA形成循环七、品牌营

25、销（七、品牌营销（品牌差异）1、以品牌为核心的思维2、过程：名称知名度特色唯一3、品牌诊断：（系统）知名度、美誉度、市场占有率、营业额、利润等60个要素4、品牌规划：做多大！占心目多少，寻找连接5、品牌推广6、品牌增值：知名度、美誉度、唯一性7、品牌应用8、品牌管理9、人的品牌也很重要如借总统买书八、绿色营销观念：是企业持续发展的重要因素和课题，环境生存各行各业进入了绿色环境潮，激烈竞争阶段。如美国的安利产品绿色环保、绿色食品、绿色包装、绿色装饰（装璜）、绿色工程、绿色文化、绿色家电无污染、无毒害与节约资源的结合九、网络营销观念：网络营销在大的企业、集团和高效运作的企业，已成为营销体系。网上营销、宣传、促销、买产品、付款已无所不能，并且没有了国界、范围、影响深广、速度快。视、听清晰，多方位、多角度了解产品，送货上门营销方式。十、柔性推销的魅力美国一位汽车推销专家说：“人对自己完全陌生的东西是很难喜欢上的，所以推销的第一步是让顾客产生熟悉感，最重要的方法是让客人坐到驾驶室里，有三分钟时间，他们就会觉得这辆汽车是自己的了，接下来的事情就好办了。”（解释）（解释）*上面的推销方法：利用了人们的一些习惯心理。十一、软营销观念：首先给一道思考题：开业要求-分组讨论媒体作用新闻炒作作用：创造活广告、口碑效应、树立企业、产品、服务新形象。（比做硬广告强）营销实战答疑营销实战答疑