01项目一感悟市场营销

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1、市场营销学市场营销学1成绩评定：成绩评定：n平时成绩平时成绩30%+期末成绩期末成绩70%n平时成绩：考勤平时成绩：考勤+作业成绩作业成绩n期末成绩：考试期末成绩：考试05-7月-232知识结构：知识结构：n模块一 感悟市场营销n模块二 市场调研分析n模块三 目标市场策略n模块四 市场营销组合策略n模块五 营销管理05-7月-233项目一：项目一：市场营销的认知市场营销的认知4案例导入案例导入05-7月-235案例导入案例导入畅销的原因：畅销的原因：1、市场细分、市场细分2、市场定位、市场定位3、有创意的产品、有创意的产品05-7月-236任务一：市场营销内涵的解读任务一：市场营销内涵的解读0

2、5-7月-237一、一、市场与市场营销市场与市场营销市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家05-7月-238一、市场与市场营销一、市场与市场营销n1.市场是建立在社会分工和商品生市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。产基础上的交换关系。n2.市场的形成要素：消费者；产品市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。或服务；交易条件。n3.买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。05-7月-239菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义n市场营销市场营销是个人是个人和群体通过创造和群体通过创造并同他人交换产并同他人交换产品和价值以满

3、足品和价值以满足需求和欲望的一需求和欲望的一种社会和管理过种社会和管理过程。程。05-7月-2310市场营销内涵市场营销内涵n市场营销的市场营销的目标目标是满足需求和欲望；是满足需求和欲望；n市场营销的市场营销的核心核心是交换；是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水需求的程度和对交换过程管理的水平。平。05-7月-2311行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通05-7月-2312二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念uu1 1、需要及相关、需要及相关、需要及相关、需要及相关的的的

4、的欲望欲望欲望欲望和和和和需求需求需求需求 1需要需要需要需要(Needs)(Needs)指消费者指消费者没有得到某些没有得到某些基本满足的基基本满足的基本状态。本状态。32欲望欲望欲望欲望(Wants)(Wants)指对具体指对具体满足物的愿望。满足物的愿望。需求需求需求需求(Demand)(Demand)指有支付指有支付能力和愿意购能力和愿意购买某种物品的买某种物品的欲求。欲求。05-7月-2313需要、欲望、需求营销者者需要需要欲望欲望需求需求发现和和满足足影响与满足影响与满足创造与造与满足足05-7月-2314uu2 2、产品及相关的效用、产品及相关的效用、产品及相关的效用、产品及相关

5、的效用 指用来满足指用来满足指用来满足指用来满足顾客需求和欲望顾客需求和欲望顾客需求和欲望顾客需求和欲望的东西。产品包的东西。产品包的东西。产品包的东西。产品包括有形与无形的、括有形与无形的、括有形与无形的、括有形与无形的、可触摸与不可触可触摸与不可触可触摸与不可触可触摸与不可触摸摸摸摸的的的的。产品产品产品产品(Product)(Product)(Product)(Product)有形产品是为有形产品是为有形产品是为有形产品是为顾客提供服务的载顾客提供服务的载顾客提供服务的载顾客提供服务的载体。体。体。体。无形产品或服无形产品或服无形产品或服无形产品或服务是通过其他载体。务是通过其他载体。务

6、是通过其他载体。务是通过其他载体。，诸如人、地、活，诸如人、地、活，诸如人、地、活，诸如人、地、活动、组织和观念等动、组织和观念等动、组织和观念等动、组织和观念等来提供的。来提供的。来提供的。来提供的。05-7月-23153、效用、效用：产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?效用效用效用效用(Utility)(Utility)价值价值价值价值 (Value(Value)满足满足满足满足 (Satisfaction(Satisfaction)消费者对产品满足其需要的整体能力的评价05-7月-23164.交换、交易交换、交易自产自用、强取豪夺、乞讨、交换自产

7、自用、强取豪夺、乞讨、交换n交换交换从他人处去的所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。05-7月-2317满意的交意的交换自由接受或拒自由接受或拒绝有价有价值的的货物物沟通信息与沟通信息与传送送货物物至少双方至少双方交换的交换的必要条件必要条件05-7月-2318 交易：交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。1交换交换交换交换(Exchange)(Exchange)通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是市场营销的核心概念。2交易交易交易交易(Transactions)(Transactions)交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活

8、动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。05-7月-2319uu5、市场、市场营销者营销者 市场是买卖双方市场是买卖双方市场是买卖双方市场是买卖双方进行交换的场所。进行交换的场所。进行交换的场所。进行交换的场所。但从市场营销学但从市场营销学但从市场营销学但从市场营销学角度看，卖方组成行角度看，卖方组成行角度看，卖方组成行角度看，卖方组成行业，买方组成市场。业，买方组成市场。业，买方组成市场。业，买方组成市场。行业和市场构成了简行业和市场构成了简行业和市场构成了简行业和市场构成了简单的市场营销系统。单的市场营销系统。单的市场营销系

9、统。单的市场营销系统。市场市场市场市场 (Markets)(Markets)(Markets)(Markets)市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者 (Marketers(Marketers(Marketers(Marketers)市场营销者是交市场营销者是交市场营销者是交市场营销者是交换双方中主动积极的换双方中主动积极的换双方中主动积极的换双方中主动积极的一方。一方。一方。一方。市场营销者既可市场营销者既可市场营销者既可市场营销者既可以是卖方，也可以是以是卖方，也可以是以是卖方，也可以是以是卖方，也可以是买方。买方。买方。买方。05-7月-2320任务二：现代营销观念构建任务二：现代营销

10、观念构建05-7月-2321市场营销观念市场营销观念营销观念：指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动，处理企业、社会、顾客、员工、竞争者等方面的利益和关系时所持的态度和基本指导思想。05-7月-2322市场营销观念的演变市场营销观念的演变 市场观念（市场观念（市场观念（市场观念（market conceptmarket conceptmarket conceptmarket concept）推销观念（推销观念（推销观念（推销观念（selling concept selling concept selling concept selling concept）产品观念（产品观念（产品观念（产品观

11、念（product conceptproduct conceptproduct conceptproduct concept）生产观念（生产观念（production concept production concept）社会市场观念社会市场观念社会市场观念社会市场观念（societal market concept societal market concept societal market concept societal market concept）05-7月-2323一、生产观念一、生产观念（2020世纪初）世纪初）（the production conceptthe produc

12、tion concept）n理念背景：市理念背景：市场供不供不应求求 在在资本主本主义工工业化初期，物化初期，物资短缺，短缺，市市场产品供不品供不应求，只要价格合理，消求，只要价格合理，消费者就会者就会购买。企。企业经营的重心在于大量生的重心在于大量生产，以平衡市，以平衡市场的供求矛盾。的供求矛盾。05-7月-2324n生生产观念是一种念是一种“以生以生产为中心中心”的的营销观念。生念。生产观念念认为，消，消费者喜者喜欢那些可以那些可以随随处买得到而且价格低廉的得到而且价格低廉的产品，企品，企业应致力于提高生致力于提高生产效率和分效率和分销效率，效率，扩大生大生产，降低成本以，降低成本以扩大市

13、大市场。05-7月-2325n生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人购买。的产品，就一定有人购买。n观念核心：扩大生产；提高生产效率；降低成本。观念核心：扩大生产；提高生产效率；降低成本。n产生的结果：产生的结果：企业重产量，轻质量，实行以产定销；企业重产量，轻质量，实行以产定销；商业企业重货源，轻市场。商业企业重货源，轻市场。消费者的需求和欲望不受重视。消费者的需求和欲望不受重视。05-7月-2326案例：福特与案例：福特与T T型车型车 2020世纪初，汽车是由世纪初，汽车是由技术工人用手工制造而成，技术工人用手工制造而成

14、，成本高、产量低、价格昂成本高、产量低、价格昂贵。当时拥有汽车是少数贵。当时拥有汽车是少数人的特权，是地位和身份人的特权，是地位和身份的象征。的象征。05-7月-2327二、产品观念二、产品观念（20世纪2030年代）（the product conceptthe product concept）理念背景：由卖方市场向买方市场过渡理念背景：由卖方市场向买方市场过渡 生产观念阶段末期，供不应求的市场生产观念阶段末期，供不应求的市场状况得到了改善，消费者有了消费选择的余状况得到了改善，消费者有了消费选择的余地和可能。企业重视开发新产品，注重提高地和可能。企业重视开发新产品，注重提高产品性能。产品性

15、能。05-7月-2328 产产品品观观念念是是一一种种“以以产产品品为为中中心心”的的营营销销观观念念。产产品品观观念念认认为为，消消费费者者喜喜欢欢高高质质量量、多多功功能能和和具具有有特特色色的的产产品品，企企业业应应致致力力于于生生产产优优质质产产品品，并并不不断断加加以以改进。改进。05-7月-2329观念核心：生产质量好、功能多、有特色的产品。观念核心：生产质量好、功能多、有特色的产品。产生的结果产生的结果 ：市场营销近视：市场营销近视 企业不适当地企业不适当地(或过度或过度)把注意力放在产品上，把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远而不是放在市场需要上，在

16、市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在见，只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。变化，致使企业经营陷入困境。05-7月-233005-7月-2331三、推销观念（2020世纪世纪3030年代年代二战结束）二战结束）（the selling the selling conceptconcept）理念背景：理念背景：市场全面进入供过于求的买方市场。市场全面进入供过于求的买方市场。在在1920192019451945年年间间，由由于于科科学学技技术术的的进进步步，科科学学管管理理和和大大规规模模生生产产的的推推广广，产产品品产产量量迅迅速速增增

17、加加，逐逐渐渐出出现现了了市市场场产产品品供供过过于于求求，卖卖主主之之间间竞竞争争激激烈烈的的新新形形势势。许许多多企企业业家家感感到到：即即使使有有物物美美价价廉廉的的产产品品，也也未未必必能能卖卖得得出出去去；企企业业要要在在日日益益激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中求求得得生生存存和和发发展展，就必须重视推销工作。就必须重视推销工作。05-7月-2332n推销观念是一种推销观念是一种“以推销为中心以推销为中心”的营销观念，的营销观念，推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费

18、者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销。必须大力推销和促销。05-7月-2333四、市场营销观念（二战结束-70年代）（the marketing conceptthe marketing concept）理念背景：社会产品供应量急剧增加；消费者购买力大幅度提高；需求和欲望不断变化；竞争加剧。05-7月-2334 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的营销观念，市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确 地确定目标市场的需求，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。05-7月-2335 四个基本点：1、目标

19、市场 2 2、整体营销、整体营销 3 3、顾客满意、顾客满意 4 4、盈利率、盈利率 05-7月-2336企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的推推销观念念营销观念念推推销观念和念和营销观念的念的对比比 05-7月-2337五、社会营销观念（70年代80年代）（the societal the societal conceptconcept）理念背景：社会市场营销观念是对市场营销观念的完善和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形

20、势下。05-7月-2338社会利益社会利益企业利益企业利益 消费者满意消费者满意 社会营销观念是一种以社会利益为中心的营销观念，认为理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一。05-7月-2339理念的核心：理念的核心：企业要兼顾利润、消费者需求和社会利益。企业要兼顾利润、消费者需求和社会利益。05-7月-2340五种营销观念的比较五种营销观念的比较营销观念营销观念营销观念营销观念重重重重 点点点点方方方方 法法法法目目目目 标标标标传传统统观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增增加利润加利润 产品观念产品观念产品产品提

21、高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 现现代代观观念念市场营销观市场营销观 念念市场需求市场需求整合营销整合营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要而获利而获利 企业利益企业利益社会营销观社会营销观 念念市场需求市场需求整合营销整合营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增进社会福利而获利增进社会福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益05-7月-2341五、大市场营销观念（20世纪80年代）n背景：贸易保护主义抬头，市场封闭加剧n内涵：为了进入特定市场，采用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得合作和支持n4P+2P(权利和公共关系)05-7月-234

22、2任务三：营销发展新趋势任务三：营销发展新趋势05-7月-2343一、绿色市场营销一、绿色市场营销uu绿色营销的含义绿色营销的含义绿色营销的含义绿色营销的含义 绿色消费绿色消费绿色消费绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危活方式，要求企业生产、销售对环境影响

23、最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。害环境的消费。害环境的消费。害环境的消费。绿色营销绿色营销绿色营销绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。足消费者绿色消费需求的营

24、销策略。足消费者绿色消费需求的营销策略。足消费者绿色消费需求的营销策略。05-7月-2344uu（一）绿色营销与传统营销的区别（一）绿色营销与传统营销的区别（一）绿色营销与传统营销的区别（一）绿色营销与传统营销的区别 营销目标 营销原则 营销策略绿色营销提高消费质量引导消费者适度消费考虑资源的有效利用和可持续发展在4P的选择时考虑绿色观念，提高环保意识和社会责任感传统营销最大限度的刺激消费对资源的利用，仅考虑企业的支付能力和发展需要仅考虑各种组合为企业带来的利益05-7月-2345（二）制定绿色的营销组合（二）制定绿色的营销组合n1、绿色产品策略 产品的设计和包装n2、绿色价格策略 环境资源的

25、有偿使用、污染者付费n3、绿色渠道策略 绿色产品专用渠道n4、绿色促销策略 绿色广告、绿色公关、绿色推销等05-7月-2346二、整合营销二、整合营销05-7月-2347n4Ps的策略及思想从企业出发 4Ps理论理论产品产品销售渠道销售渠道价格价格促销促销1、产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？2、价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？3、渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样

26、的方式、范围、规模出售商品呢？4、促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？4Ps的的伟大在于它把大在于它把营销简化并便于化并便于记忆和和传播，便于操作。随着播，便于操作。随着时间推移推移,企企业对消消费者越来越重者越来越重视,对4Ps的的认同逐步被同逐步被4Cs替代。替代。05-7月-2348n整合营销的理论基础4CS（从消费者出发）4Cs理论理论消费者的需要消费者的需要和欲求和欲求便利性便利性成本成本消费者的消费者的沟通沟通4CS所强调的四个C：1.把产品搁到一边，赶紧研究消费

27、者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品。2.暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)。3.忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。4.忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication)从四个C来看，4CS理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，那就是现代营销要以用户为中心，用舒尔茨教授的话来说就是过去营销的座右铭

28、是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。05-7月-2349n整合营销的理论基础4RS（从整体出发）4Rs理论理论关关联回回报关系关系反反应4RS所强调的四个R：1.关联(Relativity)顾客忠诚度成为企业赢得市场的关键，留住一个老顾客远比开发一个新顾客耗费的成本低。2.反应(Reaction)倾听顾客的意见和建议，并快速那粗解决问题的行动方案。3.关系（Relationship）与顾客简历长期稳定的互动关系非常重要。4.回报(Retribution)最求回报是营销活动的动力，包括短期利润和长期利润。从四个C来看，4CS理论忽略了市场经济中的竞争导向，4R的目的是为了是消费者和企

29、业实现更高层次的双赢。05-7月-2350三、文化营销三、文化营销文化营销以消费者为中心，强调产品背后的文化内涵，将文化观念融入营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与结合。05-7月-2351文化营销的特点文化营销的特点文化营销的特点文化营销的特点1、文化营销的民族性因地制宜，尊重风俗习惯，不能千篇一律2、文化营销的时代性不同的时代有着不同的时代精神3、文化营销的导向性规范营销行为，引导消费行为4、文化营销的个性化与众不同，“短平快”05-7月-2352四、关系营销四、关系营销 关系营销关系营销就是企业为了实现其利益目的而建立、维护与就是企业为了实现其利益目的而建立、维护与客户、供应商、分

30、销商、竞争者以及其他利益相关的关系的活客户、供应商、分销商、竞争者以及其他利益相关的关系的活动。其核心是建立、维护和发展与各个利益相关者的关系。动。其核心是建立、维护和发展与各个利益相关者的关系。05-7月-2353uu关系营销的特点关系营销的特点关系营销的特点关系营销的特点n n1 1 1 1、信息沟通的双向性、信息沟通的双向性、信息沟通的双向性、信息沟通的双向性n n2 2 2 2、战略合作的协同性、战略合作的协同性、战略合作的协同性、战略合作的协同性 n n3 3 3 3、信息反馈的及时性、信息反馈的及时性、信息反馈的及时性、信息反馈的及时性n n4 4 4 4、全局利益的长期性、全局利

31、益的长期性、全局利益的长期性、全局利益的长期性05-7月-2354 关系营销与交易营销存在很大区别。关系营销与交易营销存在很大区别。关系营销与交易营销存在很大区别。关系营销与交易营销存在很大区别。交易营销的主要内容是交易营销的主要内容是交易营销的主要内容是交易营销的主要内容是4P4P4P4P s s s s，而关系营销则把企业的经营，而关系营销则把企业的经营，而关系营销则把企业的经营，而关系营销则把企业的经营活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：活动扩展到一个更广、更深的领域。

32、两者存在明显的区别：交易营销交易营销交易营销交易营销关系营销关系营销关系营销关系营销以以4P理论为基础理论为基础以以4R理论为基础理论为基础市场导向市场导向关系导向关系导向关注吸引顾客关注吸引顾客关注提高顾客忠诚度关注提高顾客忠诚度注重短期利益注重短期利益注重长期关系利益注重长期关系利益双方缺乏沟通双方缺乏沟通互动式沟通互动式沟通利润最大化利润最大化双方合作实现互赢双方合作实现互赢有限的顾客服务和承诺有限的顾客服务和承诺高度的顾客服务和承诺高度的顾客服务和承诺05-7月-2355uu关系关系关系关系营销需要处理的几个关系营销需要处理的几个关系营销需要处理的几个关系营销需要处理的几个关系供供供供

33、应应商市商市商市商市场场内部市内部市内部市内部市场场竞竞争者市争者市争者市争者市场场其他影响者市其他影响者市其他影响者市其他影响者市场场分分分分销销商市商市商市商市场场消消消消费费者市者市者市者市场场05-7月-2356五、体验营销五、体验营销 体验营销体验营销体验营销体验营销就是通过让目标顾客试用产品，使就是通过让目标顾客试用产品，使就是通过让目标顾客试用产品，使就是通过让目标顾客试用产品，使其亲身体验产品或服务蕴含的价值和效益，从而其亲身体验产品或服务蕴含的价值和效益，从而其亲身体验产品或服务蕴含的价值和效益，从而其亲身体验产品或服务蕴含的价值和效益，从而留下深刻难忘的记忆，最终达到营销消费者需要留下深刻难忘的记忆，最终达到营销消费者需要留下深刻难忘的记忆，最终达到营销消费者需要留下深刻难忘的记忆，最终达到营销消费者需要偏好和消费行为的目的偏好和消费行为的目的偏好和消费行为的目的偏好和消费行为的目的05-7月-2357体验营销的特征体验营销的特征体验营销的特征体验营销的特征1、关注顾客的体验需求、关注顾客的体验需求2、强调顾客的互动参与、强调顾客的互动参与3、设计合理的体验场景、设计合理的体验场景4、理性和感性同时满足、理性和感性同时满足05-7月-2358