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1、第九章 宣传时代的媒介理论n现代大众传播研究的开端是从宣传开始的。n刘海龙大众传播理论：范式与流派，中国人民大学出版社，2008年，105页。一、宣传概念的历史n拉丁文的“宣传”（propaganda）一词的词根，是植物的嫁接或移植之意。它的现代概念起源于17世纪初罗马教皇建立的宣传信仰圣教会。该会拉丁文全称“Congregatio de propaganda fide”，简称“宣传”（propaganda），从而这个概念带有了“传播观念”的含义。右图：教皇格里戈里15世n1633年，宣传信仰圣教会参与了一个争论，涉及人物是伽利略。伽利略认为地球是围绕太阳转的。但这种看法显然和天主教的教义直接
2、冲突。宣传信仰圣教会坚定地站在反伽利略的一边，毋宁说，站在反科学、反改革的一边。n或许也正是因为这个原因，“宣传”一词从最开始就蕴含了一种“非真理”的反面含义。伽利略n1718年，“宣传”在英语中首次使用。19世纪在美国最早把政治含义引入宣传概念。1843年，字典开始将非宗教意义写入这个词条。但在第一次世界大战以前，人们很少使用“宣传”这个词。n第一次世界大战中的宣传是现代国家第一次大规模的宣传活动。n拉斯韦尔的名作世界大战中的宣传技巧，即是针对第一次世界大战中的宣传工作进行分析的。（注意，拉斯韦尔是客观中立地研究如何进行宣传才能获得最好的效果的。）n但是，令“宣传”更为“出名”（毋宁说臭名昭
3、著）的，还得数第二次世界大战中的德国宣传。n1930年代的纳粹德国，独领宣传之“风骚”。因为这一时期的德国宣传家，提出了许多涉及宣传的观点，但普遍遭到后世诟病。n亦高按：鉴于上述情况，在当代西方语境下，“宣传”完全是贬义的无论是17世纪的圣教会，还是20世纪的纳粹德国，都给人留下了宣传绝非好东西的印象。n总之，对于极权主义宣传家来说，大众媒介被看作是一种很实用的操纵大众的手段，一种对大量人口实施有效控制的机制，从而使绝大多数人渐渐拥有某种信念、采取某种态度。n宣传家在面对受众时往往持杰出人物统治论和家长式作风。他们认为，大众需要被改造，是为了“他们自己好”，而不是为了宣传家的利益。宣传家自认为
4、是Father，受众是Children，宣传家对受众有一种父爱般的关怀，因为受众是非理性的，容易受欺骗。n美国人对宣传存在着普遍的质疑。但一战之后，美国人惊叹宣传在战争中所起到的巨大作用。特别是，1920年代，广播和电影成为了宣传活动中强有力的新媒介。而到了1930年代，纳粹德国的兴起，更使美国精英们心怀恐惧。n在美国，几所大学的研究者开始系统地研究国内和国外的宣传活动，试图找到宣传为何如此有效的线索。这一时期，涌现出了三位思想家：n哈罗德拉斯韦尔、n沃尔特李普曼、n约翰杜威。二、两种影响宣传思想的理论n上述三位思想家，又必然是受到了如下两种理论的影响：n一是行为主义学说；n一是弗洛伊德学说。
5、n行为主义学说和弗洛伊德学说，并不相同，分歧很大。n但是，弗洛伊德学说和行为主义学说还是有共同之处的，即不相信人类能够通过意识或理性对自己的行为进行有效的控制。n亦高按：那么，接下来的推论就自然而然地是：媒介宣传可以起到立竿见影的效果。这个推论甚至可以被表述为：有效宣传的可能性，恰恰建立在受众的非理性的基础之上。三、宣传时代的几种媒介理论n1、魔弹理论（Magic Bullet Theory）n1938年10月30日，临近万圣节。这天晚上8点钟，美国听众在CBS的空中信使剧场节目中突然听到了一段“现场直播”：“现在播送临时新闻。最近，频繁出现的奇怪流星，据测是火星人的宇宙飞船，它们已在地球着陆
6、。这些火星人都带有极具威胁的武器，开始对地球进行侵袭。”n乔治奥森韦尔斯在播音 n这就是广播史上有名的广播剧星球大战（War of the Worlds）。广播营造的逼真的音响效果和以插播新闻来贯穿整个广播剧的做法，居然让数百万美国人信以为真，许多人驾车逃跑，通往城外的道路排起了长长的车队。n奥森韦尔斯（Orson Welles）以一位来自未来某时代的历史编撰者的声音拉开了这场广播剧的帷幕。他的口中吟咏着一段独白，声音沙哑低沉，令人惴惴不安。随后是无伤大雅的天气预报，然后是旅馆里的舞曲。突然，音乐被新闻简报打断了，一位天文学家报告说，火星上发生了几处爆炸，在爆炸力量的推动下，不明物体正在以惊人
7、的速度向地球飞来。新闻简报结束了，旅馆里的管弦乐队继续演奏舞曲。掌声结束后，管弦乐队开始演奏下一支曲子。这时，又有一条特殊新闻打断了它：地震学家观测到，新泽西州发生了类似地震的震动。随后，新闻简报接二连三地插了进来。n剧情迅速发展。巨大的火星人（Giant Martians）喷着致命的毒气穿过田间地头，远在现场的记者们一个接一个地在空气中消失。火星人将大批军队士兵们杀死，从哈得逊河上席卷而过。警报器声混杂着其他紧急状态下发出的刺耳声音从广播中传出，站在曼哈顿某个屋顶上的记者描述道：怪物们正在街上穿行，从他所处的位置看去，成千上万的行人们被怪物撞倒，怪物们正在朝他的方向移动，毒气穿过了第六大道，
8、然后是第五大道，100码远，50英尺远记者的声音消失了n魔弹论的主要内容：nA.生活在大众社会中的人，过着一种相互隔绝的生活，彼此之间的社会控制极其有限。nB.人类的遗传天性和相互隔绝的社会状况，使人们以相同的方式接受和理解媒介信息。nC.因此，媒介发出的信息就像“子弹”击中人的眼睛和耳朵那样，对人类的思维和行为产生直接、迅速、一致、因而也是巨大的影响。n韦尔伯施拉姆的阐释：“传播被认为是魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望。传播似乎可以将某些东西注入收传者的脑子里，就像电流使电灯泡发光发亮一样直截了当。”n但注意，“魔弹论”不是学者的观点，它曾广为流行，但从未得到第一流学者的拥护
9、，而只是一种记者的“发明”。n一些后世学者的深入分析，认为“星球大战”这个例子，不足以证明魔弹理论的有效性。因为，广播听众还受到了其他一些特殊情况的影响：n1930年代，美国经济大萧条，十年来糟糕的经济发展状况和欧洲即将发生的另一场战争，人们对于坏消息有心理预期。n对于科学发现、技术进步和新武器的敬畏使人们容易受骗上当。n来自第一次世界大战中关于毒气战争的恐怖记忆。n对于广播，特别是哥伦比亚广播公司（CBS）的近乎敬畏的先入之见，认为它是人们了解重要的爆炸性新闻的可靠媒介。n当代新案例，北京青年报 2010年3月15日A11版n2、拉斯韦尔的宣传理论n拉斯韦尔认为，宣传的力量是普通大众脆弱的心
10、理状态的结果。经济的萧条和政治冲突的升级，已经导致了广泛的精神错乱，这使得人们极易受到哪怕是形式异常粗糙的宣传的影响。n但注意，拉斯韦尔本人是不赞成过于简单化的魔弹理论的，他认为，传播者需要有一个精心谋划的长期宣传策略。毋宁说，宣传本身就是当代社会必须历经的一项系统工程。n因而，拉斯韦尔的总论点是：宣传的力量本来也不算大，但因为人们过于脆弱，所以宣传的力量就很大了。n3、李普曼的舆论理论专栏作家李普曼n李普曼（Walter Lippmann,1889-1974）在1922年的舆论等著作中，提出了“拟态环境”（pseudo-environment）的概念，谈到人头脑中的图景与真实的世界存在差异：
11、n“每个人的行为依据都不是直接而确凿的知识，而是他自己制作的或者别人给他制作的图像。”n因而，李普曼对于媒体是持悲观态度的。媒体无法反映真实世界的样子。n4、杜威的反驳n杜威反对拉斯韦尔、李普曼的观点，认为唯一的办法就是提倡公共教育。杜威认为，公共教育是保护民主制度、抵制极权主义的最有效的途径。他拒绝“技术专家”这样的做法。n杜威认为，民众是理性的，抵制宣传的办法绝不在于通过技术精英进行专家治国。四、宣传的定义n埃吕尔的定义：有组织的群体所使用的一系列手段，其目的是通过心理操纵，使大众中的个体达到心理上的一致，团结在一起，积极地或被动地参与该群体的行动。n陈力丹的定义：宣传是运用各种符号，传播
12、一定的观念以影响和引导人们态度、控制人们行动的一种社会性传播活动。n任何宣传的基本条件是：坚定的立场或占统治地位的思想，这种立场或思想应该以不允许有任何反驳的方式明白无误地提出来。n（法）塞奇莫斯科维奇著群氓的时代，许列民等译，江苏人民出版社，2003年，189页。宣传时代的媒介理论（宣传理论）优点缺点是关于大众传播的最早的系统化的理论过低估计普通大众衡量讯息的能力把注意力集中在为什么媒介具有强大效果的原因上忽略了个人、社会、文化等因素对媒介效果的限制认为个人、社会、文化等因素可以加强媒介的影响过高估计了媒介效果产生的速度和范围把注意力集中在如何通过宣传活动制造符号上19301920194019501960197019801990魔弹论有限效果模式适度效果模式强大效果模式1927世界大战中的宣传技巧1944人民的选择1960大众传播的效果19421945美国军队研究1972议程设置1973沉默的螺旋1970知识沟
第九章宣传时代的媒介理论解析
