[精选]营销管理之网络促销管理

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1、第八章 网 络 促 销 管 理第八章 网 络 促 销 管 理 8.1 网络促销的概念、分类与作用网络促销的概念、分类与作用 8.2 网络促销的实施程序网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销网络广告促销 8.4 网络站点促销网络站点促销 8.5 许可电子邮件营销许可电子邮件营销 8.6 数据库营销数据库营销 8.7 网络促销方式的最新进展网络促销方式的最新进展 1第八章 网 络 促 销 管 理8.1 网络促销的概念、分类与作用网络促销的概念、分类与作用 8.1.1 网络促销的概念与特点网络促销的概念与特点网网络络促促销销是是指指利利用用现现代代化化的的网网络络技技术术向向虚虚拟拟市市场场传传递

2、递有有关关商商品品和和劳劳务务的的信信息息，以以启启发发需需要要，引引起起消消费费者者购购买买欲欲望望和和购购买买行为的各种活动。它突出表现了以下三个明显的特点。行为的各种活动。它突出表现了以下三个明显的特点。第第一一，网网络络促促销销是是通通过过网网络络技技术术传传递递商商品品和和劳劳务务的的存存在在、性性能能、功功效效及及特特征征等等信信息息的的。它它建建立立在在现现代代计计算算机机与与通通信信技技术术基基础础之之上上，并并且且随随着着计计算算机机和和网网络络技技术术的的不不断断改改进进而而改改进进。因因此此，网网络络促促销销需需要要营营销销人人员员不不仅仅熟熟悉悉传传统统的的营营销销技技

3、能能，而而且且要要具具有有相相应应的的计计算算机机和和网网络络技技术术知知识识，包包括括各各种种软软件件的的操操作作和和某某些硬件的使用。些硬件的使用。2第八章 网 络 促 销 管 理第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。因特网是一个新兴媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。因此，从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。第三，因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生

4、意，否则这个企业就站不住脚跟。3第八章 网 络 促 销 管 理8.1.2 网络促销的分类网络促销的分类网网络络促促销销活活动动有有很很多多种种，现现在在最最常常见见的的有有网网络络广广告告促促销销、网网络络站站点点促促销销、许许可可电电子子邮邮件件营营销销、数数据据库库营营销销以以及及其其它它新新的的促促销销方方式式。网网络络广广告告促促销销是是指指通通过过信信息息服服务务商商()进进行行广广告告宣宣传传，开开展展促促销销活活动动；网网络络站站点点促促销销主主要要是是指指利利用用企企业业自自己己的的网网络络站站点点树树立立企企业业形形象象，宣宣传传产产品品，开开展展促促销销活活动动；许许可可电

5、电子子邮邮件件促促销销是是利利用用电电子子邮邮件件向向用用户户传传递递各各种种商商品品信信息息的的一一种种促促销销活活动动；数数据据库库营营销销是是一一种种交交互互式式营营销销处处理理方方法法。这这四四种种促促销销方方法法各各有有自自身身的的特特点点和和优优势势。网网络络广广告告促促销销具具有有宣宣传传面面广广、影影响响力力大大的的特点，但其费用相对偏高。特点，但其费用相对偏高。4第八章 网 络 促 销 管 理8.1.3 网络促销与传统促销的区别网络促销与传统促销的区别虽虽然然传传统统的的促促销销和和网网络络促促销销都都是是为为了了使使消消费费者者认认识识商商品品，引引导导消消费费者者的的注注

6、意意力力和和兴兴趣趣，激激发发他他们们的的购购买买欲欲望望，并并最最终终实实现现其其购购买买行行为为。但但由由于于因因特特网网强强大大的的通通信信能能力力和和覆覆盖盖面面积积，使使得得网网络络促促销销在在时时间间和和空空间间观观念念上上、在在信信息息传传播播模模式式上上以以及及在在顾顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的差别。客参与程度上都与传统的促销活动有较大的差别。5第八章 网 络 促 销 管 理8.1.4 网络促销的作用网络促销的作用网络促销的作用主要表现在以下网络促销的作用主要表现在以下5个方面。个方面。(1)告告知知。网网络络促促销销能能够够把把企企业业的的产产品品、服服务务、价价

7、格格等等信信息传递给目标公众，引起他们的注意。息传递给目标公众，引起他们的注意。(2)说说服服。网网络络促促销销的的目目的的在在于于通通过过各各种种有有效效的的方方式式，解解除除目目标标公公众众对对产产品品或或服服务务的的疑疑虑虑，说说服服目目标标公公众众坚坚定定购购买买决决心心。例例如如，在在同同类类商商品品中中，许许多多产产品品往往往往只只有有细细微微的的差差别别，用用户户难难以以察察觉觉。企企业业通通过过网网络络促促销销活活动动宣宣传传自自己己产产品品的的特特点点，使使用用户户认认识识到到本本企企业业的的产产品品可可能能给给他他们们带带来来的的特特殊殊效效用用和和利利益益，进进而而乐于购

8、买本企业的产品。乐于购买本企业的产品。6第八章 网 络 促 销 管 理(3)反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。(4)创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。(5)稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大，这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售

9、的目的。7第八章 网 络 促 销 管 理8.2 网络促销的实施程序网络促销的实施程序 8.2.1 确定网络促销对象确定网络促销对象网网络络促促销销对对象象是是针针对对可可能能在在网网络络虚虚拟拟市市场场上上产产生生购购买买行行为为的的消消费费者者群群体体提提出出来来的的。随随着着网网络络的的迅迅速速普普及及，这这一一群群体体也也在在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：(1)产产品品的的使使用用者者，这这里里指指实实际际使使用用或或消消费费产产品品的的人人。实实际际的的需需求求构构成成了了这这些些顾顾客客购购买买的的直直接接动动因因。抓抓住住了了这这一一部

10、部分分消消费者，网络销售就有了稳定的市场。费者，网络销售就有了稳定的市场。8第八章 网 络 促 销 管 理(2)产品购买的决策者，这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。(3)产品购买的影响者，这里指在看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响者其影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，产品影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再做决定。9第八章 网 络 促 销 管 理

11、8.2.2 设计网络促销内容设计网络促销内容网网络络促促销销的的最最终终目目标标是是希希望望引引起起购购买买行行为为。这这个个最最终终目目标标是是通通过过设设计计具具体体的的信信息息内内容容来来实实现现的的。消消费费者者的的购购买买过过程程是是一一个个复复杂杂的的、多多阶阶段段的的过过程程，促促销销内内容容应应当当根根据据购购买买者者目目前前所所处处的的购购买买决决策策过过程程的的不不同同阶阶段段和和产产品品所所处处的的经经济济寿寿命命周周期期的的不不同同阶阶段段来来决决定定。一一般般来来讲讲，一一项项产产品品完完成成试试制制定定型型后后，从从投投入入市市场场到到退退出出市市场场，大大体体上上

12、要要经经历历四四个个阶阶段段：投投入入期期、成成长长期期、成成熟期和衰退期。熟期和衰退期。10第八章 网 络 促 销 管 理8.2.3 决定网络促销组合方式决定网络促销组合方式促促销销组组合合是是一一个个非非常常复复杂杂的的问问题题。网网络络促促销销活活动动主主要要通通过过网网络络广广告告促促销销、网网络络站站点点促促销销、促促销销等等多多种种方方式式展展开开。但但由由于于企企业业的的产产品品种种类类不不同同，销销售售对对象象不不同同，促促销销方方法法与与产产品品种种类类和和销销售售对对象象之之间间将将会会产产生生多多种种网网络络促促销销的的组组合合方方式式。企企业业应应当当根根据据多多种种促

13、促销销方方式式各各自自的的特特点点和和优优势势，根根据据自自己己产产品品的的市市场场情情况况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。11第八章 网 络 促 销 管 理网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。图8-1显示了这两种不同战略的运作过程。一般说来，对于日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好；而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长

14、期，应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期，则应加强自身站点的建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用的比例。12第八章 网 络 促 销 管 理图8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”13第八章 网 络 促 销 管 理8.2.4 制定网络促销预算方案制定网络促销预算方案网网络络促促销销实实施施过过程程中中，使使企企业业感感到到最最困困难难的的是是预预算算方方案案的的制制定定。在在因因特特网网上上促促销销，对对于于任任何何人人来来说说都都是是一一种种新新的的尝尝试试。所所有有的的价价格格、条条件件都都需需要要在在实实践

15、践中中不不断断学学习习、比比较较和和体体会会，不不断断地地总总结结经经验验。只只有有这这样样，才才可可能能利利用用有有限限的的精精力力和和资资金金收收到到尽可能好的效果。尽可能好的效果。首首先先，必必须须明明确确网网上上促促销销方方法法及及组组合合办办法法。选选择择不不同同的的信信息息服服务务商商，需需要要支支付付的的费费用用也也不不同同。这这好好比比在在不不同同的的电电视视台台做做广广告告。在在中中央央电电视视台台做做广广告告的的价价格格远远远远高高于于在在地地方方电电视视台台做做广广告告的的价价格格，而而自自己己设设立立站站点点宣宣传传价价格格最最低低，但但覆覆盖盖面面可可能能最最小小。因

16、因此此，企企业业应应当当认认真真比比较较投投放放站站点点的的服服务务质质量量和和服服务务价价格格，从从中筛选适合于本企业、质量与价格匹配的信息服务站点。中筛选适合于本企业、质量与价格匹配的信息服务站点。14第八章 网 络 促 销 管 理其次，需要确定网络促销的目标，是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务。围绕这些目标再来策划投放内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；投放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些细节确定好了，对整体的投资数额就有了进行预算的依据，与信息服务商谈判时也有了一定的把握。最后，需要明确希望影响的群体和阶

17、层，是国外的还是国内的。各个信息服务站点所侧重的服务对象有较大的差别。有的站点侧重于中青年，有的站点侧重于学术界，有的站点侧重于商品消费者。15第八章 网 络 促 销 管 理8.2.5 衡量网络促销效果衡量网络促销效果网网络络促促销销的的实实施施过过程程到到了了这这一一阶阶段段，必必须须对对已已经经执执行行的的促促销销内内容容进进行行评评价价，衡衡量量一一下下促促销销的的实实际际效效果果是是否否达达到到了了预预期期的的目目标标。对对促促销销效效果果的的评评价价主主要要依依赖赖于于两两个个方方面面的的数数据据。一一方方面面，要要充充分分利利用用因因特特网网上上的的统统计计软软件件，及及时时对对促

18、促销销活活动动的的好好坏坏作作出出评评价价。这这些些数数据据包包括括主主页页访访问问人人次次()、点点击击次次数数()、千千人人广广告告成成本本(,)等等。因因为为网网络络宣宣传传不不像像报报纸纸或或电电视视那那样样的的媒媒体体，难难以以确确认认实实际际阅阅读读和和观观看看的的人人数数，在在网网上上可可以以很很容容易易地地统统计计出出网网站站的的访访问问人人数数，也也可可以以很很容容易易地地统统计计广广告告的的阅阅览览人人数数，甚甚至至可可以告诉访问者他是第几个访问者。以告诉访问者他是第几个访问者。16第八章 网 络 促 销 管 理8.2.6 加强网络促销过程的综合管理加强网络促销过程的综合管

19、理网网络络促促销销是是网网络络营营销销新新领领域域中中的的一一个个重重要要分分支支。要要在在这这个个领领域域中中取取得得成成功功，科科学学的的管管理理起起着着极极为为重重要要的的作作用用。在在衡衡量量网网络络促促销销效效果果的的基基础础上上，对对偏偏离离预预期期促促销销目目标标的的活活动动进进行行调调整整是是保保证证促促销销取取得得最最佳佳效效果果的的必必不不可可少少的的程程序序。同同时时，在在促促销销实实施施过过程程中中，不不断断地地进进行行信信息息沟沟通通的的协协调调，也也是是保保证证企企业业促促销销连连续性、统一性的需要。续性、统一性的需要。17第八章 网 络 促 销 管 理8.3 网络

20、广告促销网络广告促销 8.3.1 网络广告概述网络广告概述1.网络广告的定义网络广告的定义传传统统广广告告通通常常定定义义为为“由由厂厂商商支支付付费费用用为为某某种种产产品品或或企企业业本本身身进进行行的的无无人人员员参参与与的的、单单向向的的大大众众宣宣传传”。相相对对于于传传统统广广告告，网网络络广广告告的的作作用用没没有有发发生生大大的的变变化化，但但其其表表现现形形式式却却发发生了很大的变化。生了很大的变化。18第八章 网 络 促 销 管 理从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。其宽度一般在4

21、00600像素之间，相当于8.4412.66厘米，高度一般在80100像素之间，相当于1.692.11厘米。在这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在10100以内。从法律角度看，“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”19第八章 网 络 促 销 管 理2.网络广告的分类网络广告的分类 因因为为网网络络广广告告的的最最终终效效果果大大多多是是通通过过计计算算机机显显示示屏屏幕幕显显示示出来的，因此，网络广告主要按照其表现形式分类。出来的，因此，网络广告主要按照其表现形式分类。(1)静静态态的的或或动动画画式式的的

22、旗旗帜帜广广告告。此此类类广广告告一一般般为为长长方方形形，类似于旗帜散布在网页上类似于旗帜散布在网页上(参见图参见图8-2)。(2)漂漂移移广广告告。此此类类广广告告不不停停地地在在网网页页上上漂漂浮浮，以以引引起起网网页页浏览者的注意浏览者的注意(参见图参见图8-3)。(3)画画中中画画广广告告。此此类类广广告告又又叫叫跳跳出出广广告告。它它出出现现在在原原有有的的网页上，形成画中画网页上，形成画中画(参见图参见图8-4)。(4)全全屏屏广广告告。此此类类广广告告覆覆盖盖全全屏屏，具具有有强强烈烈的的感感召召力力。图图8-5是乐百氏在新浪网上的全屏广告。是乐百氏在新浪网上的全屏广告。20第

23、八章 网 络 促 销 管 理图8-2 搜狐主页上的旗帜广告 旗帜广告21第八章 网 络 促 销 管 理漂浮广告图8-3 上海热线主页上的漂移广告 22第八章 网 络 促 销 管 理图8-4 新浪网上的画中画(跳出)广告 23第八章 网 络 促 销 管 理图8-5 乐百氏在新浪网上做的全屏广告 24第八章 网 络 促 销 管 理 (5)按钮广告()。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告()，但经常表现为不同的图形。图8-6是某网站首页的一个按钮广告。虽然图片上只有“静静地”三个字，点击这个按钮广告，将会引导浏览者进入一个新的天地。(6)富媒体广告()。是指综合了动画、声音、视频和/或交互性的广告信息

24、传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、以及、等(参见图8-7)。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。25第八章 网 络 促 销 管 理图8-6 某网站的按钮广告 26第八章 网 络 促 销 管 理 图8-7 某网站的富媒体广告 27第八章 网 络 促 销 管 理3.网络广告的特点网络广告的特点网网络络广广告告的的兴兴起起和和发发展展，根根本本原原因因在在于于其其有有着着自自己己鲜鲜明明的的特特点点。这这些些特特点点都都使使网网络络广广告告比比传传统统广广告告有有更更好好的的性性价价比比，拥拥有更广阔的发展前景

25、。有更广阔的发展前景。(1)网网络络广广告告的的投投资资低低、效效果果好好。传传统统广广告告的的价价格格不不断断增增长长，成成为为很很多多企企业业的的一一种种负负担担。网网络络广广告告的的价价格格较较电电视视广广告告、报报刊刊广广告告价价格格要要便便宜宜很很多多，而而浏浏览览率率在在部部分分网网站站上上比比电电视视、报报刊广告还要高。刊广告还要高。28第八章 网 络 促 销 管 理(2)网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。在因特网上发布网络广告，其所面对的对象是分布在190多个国家和地区的8.75亿因特网用户。网络广告可以跨越地域和时空，不受电视广告的时间限制，也不受报纸广告的版面限制。(3)

26、网络广告表现形式灵活，交互界面操作简单。运用计算机多媒体技术，电子广告以图、文、声、像等多种形式，将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法等信息展示在用户面前。交互式界面可以使用户对电子广告的阅读层次化，除了产品的概况介绍之外，感兴趣的用户还可以有选择地阅读详细资料，请求特殊的咨询服务。29第八章 网 络 促 销 管 理(4)网络广告便于检索，直接反馈。因特网提供了极方便的信息检索工具，通过使用网上的搜索引擎，客户能很容易地从网站获得许多产品信息。网络广告能够直接反馈。不论是销售产品还是推广企业形象，都可以发现哪些广告倍受关注，而哪些广告不被注意。这些信息有益于捕捉商机，有益于计算广告投入

27、的效果。(5)网络广告目标准确，更改方便。网络广告能够针对相关群体准确投放。运用相应的技术，网站可以追踪网民在网上的行踪，这为广告商制作广告提供了背景资料。网络广告的内容可以随时更改，且更改花费很小，不会造成任何浪费。而传统广告的内容更改动辄就需要一笔不小的费用，且更改的时间周期很长。30第八章 网 络 促 销 管 理4.网络广告的缺点网络广告的缺点尽尽管管网网络络具具有有许许多多传传统统媒媒体体无无法法比比拟拟的的优优势势，但但并并不不表表明明它它是是一一个个完完美美的的媒媒体体。在在目目前前的的情情况况下下，它它仍仍存存在在许许多多不不足足，这也是某些广告主和广告代理商不选择网络广告的原因

28、。这也是某些广告主和广告代理商不选择网络广告的原因。(1)网网络络广广告告的的效效果果评评估估困困难难。在在中中国国至至今今尚尚未未有有一一家家公公认认的的第第三三方方机机构构可可以以提提供供量量化化的的评评估估标标准准和和方方法法。当当一一个个媒媒体体不不具具备备可可评评估估性性时时，我我们们从从媒媒介介作作业业的的角角度度就就完完全全有有理理由由去去质质疑疑它它的的可可选选用用性性。目目前前对对网网络络广广告告效效果果的的评评估估主主要要是是基基于于网网站站提提供供的的数数据据，而而这这些些数数据据的的准准确确性性、公公证证性性一一直直受受到到某某些些广广告告主和代理商的质疑。主和代理商的

29、质疑。31第八章 网 络 促 销 管 理(2)网页上可供选择的广告位有限。目前网络广告的形式主要还是旗帜广告、按钮广告、漂移广告、跳出广告等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。(3)创意的局限性。网络广告最常用的尺寸是46860(或80)像素，近似为152厘米，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。跳出广告的尺寸比较大，但网民对跳出广告比较反感，故使用起来受到一定的限制。32第八章 网 络 促 销 管 理5.网络广告的崛起网络广告的崛起1994年年10月月，美美国国热热线线杂杂志志()站站点点卖卖出出了了全全球球第第一一个个网网络络广广告告，开开创创了了互

30、互联联网网广广告告的的新新时时代代，也也标标志志着着数数字字媒媒体体开开始始成成型型。1997年年，的的一一幅幅46860像像素素的的动动画画旗旗帜帜广广告告贴贴在在了了的的网网站站上上，这这是是中中国国第第一一个个商商业业性性网网络络广广告告。1999年年，北北京京三三元元牛牛奶奶在在网网易易上上发发布布网网络络广广告告，开开创创了了我我国国传传统统企企业业做做网网络络广广告告的先例。的先例。33第八章 网 络 促 销 管 理图8-8 10年来全球网络广告支出的增长情况34第八章 网 络 促 销 管 理图8-9 中国网络广告年度支出情况及预测 35第八章 网 络 促 销 管 理8.3.2 网

31、络广告的价格水平网络广告的价格水平1.影响网络广告价格的因素影响网络广告价格的因素 (1)网络广告提供商的知名度。网络广告提供商的知名度。(2)网络广告的幅面大小与位置。网络广告的幅面大小与位置。(3)网页浏览次数网页浏览次数()和网页浏览率。和网页浏览率。(4)点进次数和点进率点进次数和点进率()。(5)伴随关键词检索显示的网络广告伴随关键词检索显示的网络广告()。36第八章 网 络 促 销 管 理2.网络广告的计价方式网络广告的计价方式1)(千人广告成本，千人广告成本，)这这是是传传统统媒媒体体中中的的术术语语，每每千千人人成成本本即即为为该该媒媒体体计计算算广广告告价价格格的的基基础础。

32、在在因因特特网网上上，指指网网络络广广告告每每产产生生1000个个广广告告印印象象数数的的费费用用。也也就就是是说说，如如果果一一个个网网络络广广告告的的单单价价是是10元元人人民民币币，意意味味着着每每1000人人次次看看到到这这个个广广告告就就要要支支付付10元元人人民民币币费费用用，以以此类推，被此类推，被1万人次浏览的网络广告就需要支付万人次浏览的网络广告就需要支付100元人民币。元人民币。37第八章 网 络 促 销 管 理2)(每点击成本，每点击成本，)以以每每点点进进一一次次为为计计费费单单位位。这这是是宣宣传传站站点点的的最最优优方方式式。但但是是，有有不不少少网网络络广广告告提

33、提供供商商觉觉得得此此类类方方法法不不公公平平。比比如如，虽虽然然浏浏览览者者没没有有点点击击，但但是是他他已已经经看看到到了了广广告告，对对于于这这些些被被看看到到却却没没有有点点击击流流量量的的广广告告来来说说，网网站站就就没没有有收收入入。因因此此，很很多多网网站站不不愿愿意意做做这这样样的的广广告告，这这类类广广告告计计费费方方法法在在传传统统媒媒体体中中也也是是从从来没有过的。来没有过的。38第八章 网 络 促 销 管 理3)包月方式包月方式 国国内内很很多多网网站站是是按按照照“一一个个月月多多少少钱钱”这这种种固固定定收收费费模模式式来来收收费费的的。这这种种方方式式的的优优点点

34、是是价价格格公公开开，计计费费简简便便。但但这这种种方方式式忽忽略略了了广广告告效效果果的的好好坏坏和和访访问问量量的的多多少少，因因此此容容易易产产生生纠纠纷纷。一一般般来来说说，大大的的网网站站乐乐于于采采用用和和方方式式，而而中中小小站站点点则则倾倾向向使使用用包月方式。包月方式。39第八章 网 络 促 销 管 理4)其他计价方式其他计价方式(1)(每每购购买买成成本本，)：广广告告主主为为规规避避广广告告费费用用风风险险，只只有有在在网网络络用用户户点点击击网网络络广广告告并并进进行行在在线线交交易易后后，才才按按销销售售笔笔数数付付给广告提供商费用。给广告提供商费用。(2)()：以搜

35、集潜在客户名单多少来收费。：以搜集潜在客户名单多少来收费。(3)()：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。(4)()：按按业业绩绩付付费费，利利用用基基于于业业绩绩的的定定价价计计费费基基准准，如如点击次数、销售业绩、导航情况等，衡量网络广告的费用。点击次数、销售业绩、导航情况等，衡量网络广告的费用。40第八章 网 络 促 销 管 理3.若干导航网站网络广告的收费标准若干导航网站网络广告的收费标准1)(雅虎雅虎)网络广告收费标准网络广告收费标准雅雅虎虎中中国国站站点点拥拥有有21个个全全球球性性网网络络，可可协协助助广广告告客客户户制制定定面面向向本本

36、地地或或全全球球消消费费者者的的推推广广计计划划。2005年年下下半半年年雅雅虎虎中中国国部分广告收费标准如表部分广告收费标准如表8-1所示。所示。41第八章 网 络 促 销 管 理表8-1 美国雅虎中国网站部分2005年下半年网络广告报价 42第八章 网 络 促 销 管 理2)搜狐多媒体视窗网络广告收费标准搜狐多媒体视窗网络广告收费标准搜搜狐狐网网站站能能够够提提供供十十余余种种网网络络广广告告，如如按按钮钮广广告告、文文字字链链广广告告、悬悬停停广广告告、通通栏栏广广告告、弹弹入入广广告告、流流媒媒体体广广告告、翻翻卷卷广广告告、背背投投广广告告等等。广广告告收收费费按按照照搜搜狐狐首首页

37、页、新新闻闻、汽汽车车、校校友友录录、邮邮件件等等不不同同频频道道分分类类，并并根根据据位位置置不不同同分分为为A组组、B组组和和C组。表组。表8-2 是是2005年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价。年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价。43第八章 网 络 促 销 管 理表8-2 2005年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价单位：人民币元/天 44第八章 网 络 促 销 管 理8.3.3 网络广告构思的基本思路网络广告构思的基本思路1.引起注意引起注意 消消费费者者对对网网络络广广告告的的认认识识离离不不开开对对其其的的注注意意。网网络络广广告告能能不不能能引引起起消消费费者者的的注注意意，这这是是网网

38、络络广广告告成成功功的的第第一一步步，也也是是网网络络广广告告设设计计的的基基本本要要求求。因因为为有有了了注注意意，人人的的认认识识才才能能够够离离开开周周围围的的其其他他事事物物而而集集中中精精力力到到虚虚拟拟社社会会的的网网络络广广告告上上来来。因因此此，要要使使本本网网络络广广告告成成为为消消费费者者注注意意的的中中心心，使使其其他他网网络络广广告告处处于于注注意意的的边边缘缘或或处处于于注注意意的的范范围围之之外外，就就必必须须采采取取措措施施增增强强人人们们对这一网络广告的注意程度。对这一网络广告的注意程度。45第八章 网 络 促 销 管 理注意程度的大小与刺激的强弱成正比。突出的

39、目标、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。正确地使用各种先进的设计手段，才能够使广告收到良好的效果。例如农夫山泉在新浪网上投放的广告：“有机会与冠军同游千岛湖”(参见图8-10)，就是利用“冠军”来吸引网民注意力的。图8-10 农夫山泉在新浪网上投放的广告 46第八章 网 络 促 销 管 理2.主旨明确主旨明确 一一个个专专业业的的、有有营营销销意意识识的的网网络络广广告告，应应该该让让访访问问者者(潜潜在在客客源源)能能马马上上了了解解到到这这个个网网络络广广告告及及其其业业务务。如如果果网网络络广广告告缺缺乏乏主主旨旨，没没有有规规划划意意识识，没没有有连连贯贯性性，没没有有

40、完完整整性性，把把自自己己能能找找到到的的、觉觉得得好好玩玩的的、时时髦髦的的东东西西全全往往里里塞塞，没没有有目目标标，没没有有灵魂，那么网络广告就只是一个杂物箱。灵魂，那么网络广告就只是一个杂物箱。网网络络广广告告的的文文案案是是用用以以实实现现网网络络广广告告经经营营战战略略的的主主要要手手段段之之一一，其其内内容容是是决决定定网网络络广广告告能能否否吸吸引引人人的的内内核核。例例如如，一一个个以以信信息息内内容容为为主主体体的的网网络络广广告告，文文本本应应占占突突出出地地位位，图图像像起起点点缀缀作作用用，目目的的是是给给受受众众一一些些视视觉觉空空间间，就就像像城城市市建建筑筑群群

41、之之间间的的绿绿地地、公公园园一一样样。贝贝塔塔斯斯曼曼在在新新浪浪网网上上所所做做的的广广告告，其其主主题题就就非常突出非常突出(参见图参见图8-11)。47第八章 网 络 促 销 管 理图8-11 贝塔斯曼在新浪网上所做的标题广告48第八章 网 络 促 销 管 理3.内容新颖内容新颖 顾顾客客最最终终掏掏钱钱来来购购买买商商品品要要经经过过货货类类和和货货主主两两个个选选择择。前前一一种种选选择择决决定定究究竟竟购购买买什什么么样样的的商商品品，后后一一种种选选择择确确定定究究竟竟购购买买谁谁的的商商品品。企企业业在在掌掌握握了了需需求求信信息息和和消消费费信信息息的的基基础础上上开开发发

42、出出一一种种新新产产品品，这这还还只只满满足足了了第第一一种种选选择择。要要满满足足第第二二种种选选择择，必必须须使使顾顾客客了了解解这这种种新新产产品品，这这就就需需要要进进行行广广告告宣宣传传。如如果果开开发发新新产产品品的的厂厂家家不不只只一一家家，则则广广告告宣宣传传的的竞竞争争就就会会十十分分激激烈烈。根根据据心心理理学学原原理理，旧旧的的东东西西已已经经使使人人们们产产生生心心理理疲疲劳劳，只只有有独独到到的的、新新颖颖的的刺刺激激才才容容易易给给人人留留下下深深刻刻的的印印象象。因因此此，广广告告宣宣传要求构思别具一格，要求具有思维的新颖性。传要求构思别具一格，要求具有思维的新颖

43、性。49第八章 网 络 促 销 管 理4.照顾大多数照顾大多数 很很多多网网络络广广告告技技术术挂挂帅帅，不不注注意意网网络络广广告告文文案案的的写写作作，以以为为采采用用的的技技术术越越复复杂杂、越越时时髦髦越越好好。因因为为因因特特网网是是年年轻轻人人的的乐乐土土，所所以以他他们们追追逐逐时时髦髦的的兴兴趣趣也也体体现现在在网网上上。对对于于以以表表现现自自我我为为主主旨旨的的个个人人主主页页，这这一一特特点点颇颇有有可可取取之之处处，然然而而对对于于有有明明确确商业目的的网络广告，那就不一定是好事了。商业目的的网络广告，那就不一定是好事了。网网络络广广告告的的目目的的是是为为了了营营销销

44、，因因此此网网络络广广告告应应该该照照顾顾绝绝大大多多数数人人的的情情况况，采采用用适适当当的的技技术术手手段段，突突出出文文案案内内容容，以以保保证证有有尽尽量量大大的的传传播播面面。在在网网络络广广告告文文案案内内容容的的安安排排及及文文字字风风格格处处理上，也应贯彻照顾大多数的原则。理上，也应贯彻照顾大多数的原则。50第八章 网 络 促 销 管 理8.3.4 网络广告策略网络广告策略1.网络广告定位策略网络广告定位策略所所谓谓网网络络广广告告定定位位，就就是是网网络络广广告告宣宣传传主主题题定定位位，这这是是确确定定诉诉求求的的重重点点，或或者者说说是是确确定定商商品品的的卖卖点点、企企

45、业业的的自自我我推推销销点点。如如果果说说网网络络广广告告创创意意与与表表现现解解决决的的是是“怎怎么么说说”的的问问题题，那那么么网络广告定位解决的则是网络广告定位解决的则是“说什么说什么”的问题。的问题。51第八章 网 络 促 销 管 理2.网络广告时间策略网络广告时间策略网网络络广广告告的的时时间间策策略略包包括括网网络络广广告告发发布布的的时时机机、时时序序、时时限等策略。限等策略。时时机机策策略略就就是是抓抓住住有有利利的的时时机机，发发起起网网络络广广告告攻攻势势的的策策略略。有有时时候候抓抓住住一一个个有有利利的的时时机机，能能使使网网络络广广告告产产品品一一夜夜成成名名。一一些

46、些重重大大文文体体活活动动，比比如如奥奥运运会会、亚亚运运会会、世世博博会会，都都是是举举世世瞩瞩目目的的网网络络广广告告良良机机。订订货货会会、展展览览会会、重重要要纪纪念念日日、重重要要人人物物的光临等，都可能成为网络广告宣传的良机。的光临等，都可能成为网络广告宣传的良机。52第八章 网 络 促 销 管 理3.网络广告导向策略网络广告导向策略1)利益导向策略利益导向策略所所谓谓利利益益导导向向，是是指指抓抓住住消消费费者者注注重重自自身身利利益益的的心心理理特特点点，注注重重宣宣传传网网络络广广告告产产品品能能给给用用户户带带来来的的好好处处。比比如如宣宣传传产产品品的的特殊功效，以满足消

47、费者的特殊需要等。特殊功效，以满足消费者的特殊需要等。在在情情人人节节前前夕夕，为为了了迎迎合合情情人人的的需需要要，养养生生堂堂制制作作了了清清嘴嘴含含片片情情人人节节系系列列广广告告，并并在在情情人人节节期期间间投投放放。清清嘴嘴含含片片在在其其网网络络广广告告中中突突出出宣宣传传“清清嘴嘴”在在两两人人世世界界里里的的重重要要性性，抓抓住住了了消消费费者者注注重重自自身身利利益益的的心心理理特特点点。选选择择情情人人节节前前后后投投放放广广告告也也是是符符合合产产品品本本身身特特色色的的，清清嘴嘴产产品品的的用用户户就就是是最最需需要要“清清嘴嘴”的的人。图人。图8-12是清嘴含片的网络

48、广告。是清嘴含片的网络广告。53第八章 网 络 促 销 管 理图8-12 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告 54第八章 网 络 促 销 管 理2)情感导向策略情感导向策略网网络络广广告告宣宣传传侧侧重重调调动动消消费费者者的的某某种种情情绪绪，以以实实现现其其网网络络广广告告目目的的。图图8-13是是润润妍妍倍倍黑黑中中草草药药润润发发系系列列产产品品的的网网络络广广告告。该广告利用电影专场沟通与消费者的情感。该广告利用电影专场沟通与消费者的情感。图8-13 体现情感导向策略的润妍网络广告 55第八章 网 络 促 销 管 理3)生活导向策略生活导向策略采采用用生生活活导导向向策策略略，是是指

49、指使使网网络络广广告告宣宣传传生生活活化化。生生活活化化的的网网络络广广告告给给人人以以自自然然、亲亲切切、可可信信之之感感。硅硅谷谷商商城城最最有有创创意意的广告就是将生活导向策略引入网络广告中的广告就是将生活导向策略引入网络广告中(参见图参见图8-14)。56第八章 网 络 促 销 管 理图8-14 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告 57第八章 网 络 促 销 管 理4)权威导向策略权威导向策略借借权权威威人人物物、机机构构、事事件件的的影影响响，以以提提高高企企业业或或产产品品的的知知名名度度和和可可信信度度。比比如如企企业业国国际际、国国内内评评比比获获奖奖，某某产产品品被被认认可可

50、为为奥奥运运会会指指定定产产品品等等，都都可可以以运运用用于于广广告告宣宣传传策策划划。图图8-15是是具有这样权威作用的交通银行的网络广告。具有这样权威作用的交通银行的网络广告。58第八章 网 络 促 销 管 理图8-15 体现权威导向策略的交通银行网络广告 59第八章 网 络 促 销 管 理5)名人导向策略名人导向策略借借名名人人的的社社会会声声誉誉，提提高高企企业业或或产产品品的的声声誉誉，因因为为人人们们相相信信名名人人用用的的产产品品总总是是高高级级的的、时时髦髦的的。名名人人导导向向是是创创名名牌牌的重要网络广告策略。的重要网络广告策略。康康师师傅傅绿绿茶茶饮饮料料的的网网络络广广

51、告告投投放放由由两两部部分分组组成成，在在网网站站主主页页上上投投放放了了前前端端广广告告(见见图图8-16)。前前端端广广告告采采用用以以苏苏有有朋朋形形象为主的极富动感的移动图标形式获得了较高的点击率。象为主的极富动感的移动图标形式获得了较高的点击率。60第八章 网 络 促 销 管 理图8-16 康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告 61第八章 网 络 促 销 管 理点击前端广告可进入终端网站，清新明快的画面既将苏有朋的魅力展现无遗，又将康师傅绿茶所体现的青春活力洋溢其中。整个广告结构设计简洁清晰，一目了然，人们可以很容易地参与到活动中来(参见图8-17)。62第八章 网 络 促 销 管

52、理图8-17 康师傅绿茶饮料在 页面投放的后端广告 63第八章 网 络 促 销 管 理6)反成导向策略反成导向策略反反成成导导向向策策略略就就是是以以逆逆反反取取胜胜的的策策略略。无无论论是是产产品品网网络络广广告告还还是是公公共共关关系系网网络络广广告告，一一般般都都只只讲讲产产品品或或企企业业的的优优点点，而而不不讲讲缺缺点点，有有些些网网络络广广告告甚甚至至大大吹吹大大擂擂，引引起起公公众众的的心心理理逆逆反反。反反成成导导向向策策略略就就是是针针对对这这种种逆逆反反心心理理而而采采取取的的以以逆逆反反逆逆的的办办法法，网网络络广广告告宣宣传传中中不不讲讲产产品品或或企企业业的的优优点点

53、，而而是是讲讲缺缺点点，以以短短衬衬长长，使使公公众众觉觉得得网网络络广广告告诚诚实实可可信信，从从而而取取得得较较好好的的效效果果。图图8-18是是某某制制衣衣公公司司在在推推销销新新产产品品T恤恤衫衫的的时时候候利利用用反反成成导导向策略所做的网络广告。向策略所做的网络广告。64第八章 网 络 促 销 管 理图8-18 体现反成导向策略的某公司T恤衫网络推广广告 65第八章 网 络 促 销 管 理8.3.5 网络广告发布网络广告发布 1.慎重选择网络广告服务提供商慎重选择网络广告服务提供商网网络络广广告告服服务务提提供供商商是是提提供供网网络络广广告告服服务务的的商商业业站站点点或或搜搜索

54、索引引擎擎。一一般般来来说说，因因特特网网信信息息服服务务商商()都都具具有有这这样样的的服服务务功功能能。随随着着因因特特网网的的迅迅猛猛发发展展，现现已已涌涌现现出出大大批批网网络络广广告告服服务务提提供供商商可可供供挑挑选选。他他们们的的服服务务内内容容、服服务务质质量量和和服服务务费费用用可可能能存存在在很很大大的的差差异异。选选择择一一个个服服务务优优良良、收收费费公公道道的的网网络络广广告告服服务务提供商是企业成功开展网络促销的重要环节。提供商是企业成功开展网络促销的重要环节。66第八章 网 络 促 销 管 理2.避免只考虑购买网站的首页避免只考虑购买网站的首页 广广告告的的最最终

55、终目目的的是是为为了了扩扩大大产产品品的的市市场场知知名名度度，从从而而增增加加销销售售量量和和销销售售额额，为为此此，许许多多公公司司喜喜欢欢将将网网络络广广告告投投放放到到网网站站的的首首页页上上。但但目目前前的的情情况况是是，由由于于各各网网站站一一般般都都将将网网站站首首页页的的广广告告价价格格定定得得比比较较高高，这这样样在在客客观观上上误误导导了了对对网网络络媒媒体体缺缺乏乏认认识识的的广广告告主主，使使他他们们误误认认为为网网站站首首页页的的广广告告效效果果要要比比其其他他页页面面好好。虽虽然然网网站站首首页页的的访访问问量量一一般般都都比比较较高高，能能产产生生大大量量的的，但

56、但是是由由于于网网站站首首页页的的访访问问人人群群存存在在主主题题不不明明确确、目目的的性性不不强强的的特特点点，在在客客观观上上造造成成广广告告缺缺乏乏针针对对性性，导导致致广广告告的的效效果果不不理理想想，同同时时也也造造成成资资金金的的浪浪费费，最最终终使使广广告告主主对对网网络络广广告告失失去去信信心心，放弃对网络广告的投放。放弃对网络广告的投放。67第八章 网 络 促 销 管 理3.不要单纯追求网络广告的投放量不要单纯追求网络广告的投放量 广广告告主主做做广广告告的的目目的的是是为为了了更更好好地地销销售售其其产产品品，如如何何用用最最少少的的广广告告费费换换取取销销售售量量的的大大

57、幅幅增增长长，是是所所有有广广告告主主所所面面临临的的问问题题。由由于于目目前前网网络络广广告告的的平平均均费费用用较较传传统统媒媒体体低低，因因而而在在广广告告投投放放上上，很很多多时时候候广广告告主主会会相相信信只只要要在在某某个个页页面面上上大大量量投投放放广广告，所得到的广告效果就一定好。告，所得到的广告效果就一定好。68第八章 网 络 促 销 管 理4.减少强迫式广告的使用减少强迫式广告的使用 在在网网上上冲冲浪浪时时常常常常会会碰碰到到这这样样的的情情况况：打打开开一一个个网网页页，会会弹弹出出一一个个广广告告窗窗口口，关关闭闭这这个个窗窗口口后后每每当当刷刷新新或或是是经经过过该

58、该网网页页时时，这这个个广广告告窗窗口口又又会会弹弹出出来来，令令人人不不胜胜其其烦烦。有有些些网网站站做做得得更更加加过过分分，它它们们不不仅仅在在网网页页里里放放置置广广告告，而而且且还还配配合合之之类类的的程程序序，强强迫迫浏浏览览器器开开启启新新的的窗窗口口来来放放置置广广告告，使使用用者者一一旦旦关关闭闭广广告告窗窗口口，屏屏幕幕就就会会弹弹出出新新的的广广告告窗窗口口，出出现现新新的的广广告告网网页页。一一些些营营销销人人员员认认为为这这样样可可以以提提高高网网络络广广告告的的效效果果。其其实实不不然然。中中国国互互联联网网信信息息中中心心2006年年1月月的的调调查查报报告告显显

59、示示，人人们们对对于于强强迫迫式式广广告告非非常常反反感感。“弹弹出出式式广广告告/窗窗口口”在在“网网民民对对互互联网最反感的方面联网最反感的方面”选项中位于第一，占到选项中位于第一，占到22.1%。69第八章 网 络 促 销 管 理8.3.6 网络广告交换网络广告交换1网络广告交换的概念网络广告交换的概念网网络络广广告告交交换换是是指指网网站站之之间间通通过过相相互互链链接接、交交换换文文字字或或横横幅幅广广告告来来扩扩大大宣宣传传效效果果的的方方法法。拥拥有有自自己己主主页页的的用用户户通通过过相相互互交交换换广广告告或或者者加加入入广广告告交交换换网网的的方方式式来来实实现现广广告告的

60、的双双向向乃乃至至多多向向相相互互登登载载。在在进进行行交交换换时时，广广告告主主应应首首先先在在网网页页中中加加入入其其交交换换对对象象的的码码，当当有有访访客客浏浏览览广广告告主主网网页页时时，对对方方发发放放的的横横幅幅广广告告便便会会被被显显示示，提提供供广广告告条条交交换换的的网网站站通通过过跟跟踪踪在在广广告告主主网网页页上上显显示示的的别别人人的的广广告告数数，按按一一定定交交换换比比率率计计算算出出其其广广告告条条应应该该显显示示的的次次数数。例例如如，当当交交换换比比例例为为2 1时时，广广告告主主的的网网站站每每显显示示两两次次别别人人的的广广告告，对对方方便便会会相相应应

61、地地安安排排发发放放广广告告主主的的广广告告一一次次。各各个个网网站站的的交交换换比比例例不不尽尽相相同同。广广告告条条的的大大小小一一般般都都有有特特定定的的要求，太大的网络广告不利于交换。要求，太大的网络广告不利于交换。70第八章 网 络 促 销 管 理2网络广告交换的分类网络广告交换的分类网络广告交换可以进行不同的分类。网络广告交换可以进行不同的分类。(1)从从链链接接方方式式来来看看，有有文文本本链链接接和和页页面面链链接接。前前者者交交换换广广告告链链接接的的形形式式是是文文本本，而而不不是是图图片片，具具有有数数据据量量小小、传传递递速速度度快快的的优优点点。但但由由于于没没有有图

62、图片片，使使得得广广告告效效果果相相对对于于页页面面链链接接要要打打一一个个折折扣扣，交交换换商商往往往往通通过过提提供供较较为为优优惠惠的的交交换换比比率率来来弥弥补补这这一一缺缺陷陷并并吸吸引引用用户户。页页面面链链接接则则是是目目前前使使用用最最为为广广泛泛的的链链接接方方式式。只只要要浏浏览览者者点点击击广广告告，超超级级链链接接就就会会将将他他们们带带到到广广告告主的网站或缓冲主页中。主的网站或缓冲主页中。71第八章 网 络 促 销 管 理(2)从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换以及横幅对按钮、横幅与插播广告互换等。广告交换本身就是在自愿互利的基础上发展起来的，对于交

63、换的形式并没有具体的要求，尤其是在广告主进行直接交换时，只要双方愿意，他们完全可以以任何一种广告形式进行互换。当然，由于广告形式本身的特点不同，旗帜广告和按钮广告相对来说更适合交换，因而也是目前使用最广泛的。(3)从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换和通过广告交换网进行交换。直接交换所费的精力较大，但对于交换对象的选择广告主会比较有把握。而广告交换网则比较可靠，交换范围广同时还提供即时统计和代理销售等多项服务。72第八章 网 络 促 销 管 理3网络广告交换的基本原理网络广告交换的基本原理在在网网络络广广告告交交换换网网上上，一一般般包包括括文文本本的的交交换换及及图图标标的的交交

64、换换。其其中中图图标标交交换换的的运运作作机机制制一一般般为为：广广告告主主先先向向该该交交换换网网管管理理员员申申请请获获得得一一个个序序列列号号，然然后后按按照照要要求求，制制作作一一个个宣宣传传自自己己的的图图标标，并并将将自自己己归归到到某某一一类类中中，然然后后传传送送给给交交换换网网络络。由由于于受受到到网网络络速速度度的的限限制制，一一般般的的广广告告交交换换网网都都对对广广告告图图片片作作了了从从几几十十K到到几几百百K不不等等的的规规定定，而而且且广广告告图图片片要要求求符符合合旗旗帜帜广广告告或或按按钮钮广广告告的的尺尺寸寸。此此时时，作作为为交交换换网网的的成成员员，广广

65、告告主主可可提提交交自自己己主主页页的的图图片片，该该交交换换网网会会相相应应给给出出一一段段代代码码，广广告告主主把把该该代代码码加加到到自自己己的的主主页页中中即即可可参参与与交交换换。每每当当有有人人访访问问广广告告主主主主页页上上的的其其他他网网站站的的广广告告时时，广广告告主主得得到到交交换换网网规规定定的的分分数数(例例如如0.5或或1分分)。根根据据该该交交换换网网的的交交换换比比率率(例例如如1 1)，广广告告主主的的广广告告就就会会在在该该交交换换网网的的另另一一网网站站的的主主页页上上显显示示相相应应的的次次数数(例例如如1次次)。这这样样就就可可达达到到相相对对公公平平地

66、地在在成成员员中中互互换换图图标标广广告告的的目目的的了了。图图8-19显显示示了网络广告交换的基本原理。了网络广告交换的基本原理。73第八章 网 络 促 销 管 理图8-19 网络广告交换示意图 74第八章 网 络 促 销 管 理4.网络广告交换的途径网络广告交换的途径1)广告主间网络广告的直接交换广告主间网络广告的直接交换拥拥有有网网站站的的广广告告主主可可以以以以或或在在自自己己的的网网站站上上刊刊登登广广告告等等方方式式与与其其他他网网站站取取得得联联系系，相相互互交交换换代代码码进进行行广广告告交交换换。这这种种方方式式互互惠惠互互利利，节节省省了了大大量量的的开开支支。图图8-20是是中中华华广广告告网网()在在自自己己的的主主页页上上登登载载的的互互换换广广告告条条。由由于于是是自自己己进进行行联联系系，因因而而这这种种方方式式需需要要互互换换双双方方彼彼此此联联系系和和沟沟通通，但但正正因因为为是是自自己己联联系系，因因而而广广告告主主对对交交换换对对象象的的选选择择比比较较慎慎重重，在在充充分分考考虑虑后后再再实实施施交换。交换。75第八章 网 络 促 销 管 理图8