chapter2企业远景使命和战略目标课件

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1、第二章第二章 企业远景、使命与战略目标企业远景、使命与战略目标 失去了愿景的人群只会在原地休息失去了愿景的人群只会在原地休息 圣经圣经 定定义义一一个个企企业业不不是是用用它它的的名名称称、规规章章制制度度或或公公司司章章程程，而而要要用用它它的的使使命命。只只有有那那些些清清晰晰界界定定了了使使命命和和组组织织目目的的的的企企业业，才才能能制制定定出出明明确确、现现实实的的经经营营目标。目标。美美彼得彼得德鲁克德鲁克chapter2企业远景使命和战略目标本章主要内容本章主要内容2.1 2.1 企业的远景企业的远景2.2 2.2 企业的使命企业的使命2.3 2.3 商业伦理商业伦理 2.4 2

2、.4 企业的战略目标企业的战略目标附录：战略管理大师附录：战略管理大师安德鲁斯安德鲁斯chapter2企业远景使命和战略目标2.1 2.1 企业的远景企业的远景2.1.1 2.1.1 企业远（愿）景的概念企业远（愿）景的概念2.1.2 2.1.2 企业远景的要素企业远景的要素 2.1.3 2.1.3 企业远景的作用企业远景的作用 chapter2企业远景使命和战略目标2.1.1 2.1.1 企业远（愿）景的概念企业远（愿）景的概念.含义含义.定位定位chapter2企业远景使命和战略目标.含义含义.狭义狭义 是是指指对对于于企企业业未未来来的的发发展展方方向向的的定定义义，即即“我我们们的的企

3、企业业将将要要走走向向哪哪里里”。例例如如，麦麦当当劳劳“占占领领全全球球的的食食品品服务业，在全球范围内处于统治地位服务业，在全球范围内处于统治地位”。.广义广义 是是指指企企业业永永远远为为之之奋奋斗斗希希望望达达到到的的图图景景，它它是是一一种种意意愿愿的的表表达达，愿愿景景概概括括了了企企业业的的未未来来目目标标、使使命命及及核核心心价价值值，是是企企业业哲哲学学中中最最核核心心的的内内容容，是是企企业业最最终终希希望望实实现的图景。现的图景。.理解理解1.1.企企业业远远景景就就像像灯灯塔塔一一样样，始始终终为为企企业业指指明明前前进进的的方方向向，是企业的灵魂。是企业的灵魂。2.2

4、.企企业业远远景景描描述述了了企企业业将将成成为为什什么么类类型型的的企企业业，要要占占领领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。chapter2企业远景使命和战略目标.定位定位1.1.企业远景的提出和制定是一项艰巨的任务企业远景的提出和制定是一项艰巨的任务2.2.企企业业远远景景要要求求企企业业凭凭借借直直觉觉和和创创造造力力，洞洞察察企企业业现现有有业业务务中中将将要要发发生生的的变变化化以以及及将将要要出出现现的的机机会会，客客观观对对待待外外部部环环境境和和企企业业自自身身的的资资源源和和能能力力，提提出出一一个个可可行的且具有吸引

5、力的企业远景。行的且具有吸引力的企业远景。chapter2企业远景使命和战略目标2.1.2 2.1.2 企业远景的要素企业远景的要素1.1.界定企业的当前业务；界定企业的当前业务；2.2.确定企业的发展方向；确定企业的发展方向；3.3.界定实现发展规划的具体步骤；界定实现发展规划的具体步骤；4.4.确定衡量效益的标准；确定衡量效益的标准；5.5.界定企业远景的特殊性。界定企业远景的特殊性。chapter2企业远景使命和战略目标2.1.3 2.1.3 企业远景的作用企业远景的作用1.1.重视对机会的把握；重视对机会的把握；2.2.具有凝聚功能；具有凝聚功能；3.3.对战略的制定是十分重要的；对战

6、略的制定是十分重要的；4.4.指导企业的战略实施活动；指导企业的战略实施活动；5.5.提供了可能的期望。提供了可能的期望。chapter2企业远景使命和战略目标2.2 2.2 企业的使命企业的使命2.2.1 2.2.1 企业使命的概念企业使命的概念 2.2.2 2.2.2 企业使命的作用企业使命的作用 2.2.3 2.2.3 企业使命与企业远景的关系企业使命与企业远景的关系 2.2.4 2.2.4 企业使命陈述企业使命陈述 2.2.5 2.2.5 企业使命的确定企业使命的确定 2.2.6 2.2.6 企业使命说明书企业使命说明书 chapter2企业远景使命和战略目标2.2.1 2.2.1 企

7、业使命的概念企业使命的概念.企业使命与经营性目标的关系企业使命与经营性目标的关系 .企业使命的含义企业使命的含义 .企业使命的理解企业使命的理解.界定企业使命时应考虑的问题界定企业使命时应考虑的问题 .企业使命定义的趋势企业使命定义的趋势 chapter2企业远景使命和战略目标.企业使命与经营性目标的关系企业使命与经营性目标的关系1.1.共性：二者均是企业的目标共性：二者均是企业的目标2.2.区别区别（1 1）使使命命强强调调对对社社会会、对对人人类类的的贡贡献献，经经营营性性目目标标注注重重的的是是利利润润。即即前前者者讲讲的的是是理理念念，后后者者讲讲的的是是赚钱；赚钱；（2 2）使使命命

8、反反映映的的是是设设立立的的目目标标，经经营营性性目目标标反反映映的是实际目标；的是实际目标；（3 3）使使命命是是企企业业的的最最终终目目的的，经经营营性性目目标标是是为为使使命服务的一种手段。命服务的一种手段。chapter2企业远景使命和战略目标.企业使命的含义企业使命的含义1.1.定定义义：是是指指企企业业在在社社会会经经济济生生活活中中所所担担当当的的角角色色和和责责任任，就就是是应应满满足足顾顾客客何何种种需需要要和和从从事事何何种种业业务务，亦亦即即企企业业的的根根本本任务或本企业区别于其他企业而存在的理由。任务或本企业区别于其他企业而存在的理由。2.2.定位定位（1 1）绝绝大

9、大多多数数企企业业的的使使命命是是高高度度概概括括和和抽抽象象的的，是是企企业业开开展展活活动动的的方方向向、原原则则和和哲哲学学。例例如如，TCLTCL公公司司的的使使命命是是“为为顾顾客客创创造价值造价值”，诺基亚的使命是，诺基亚的使命是“科技以人为本科技以人为本”。（2 2）企企业业使使命命是是对对企企业业“存存在在理理由由”的的宣宣言言，它它要要回回答答“我我们们的企业为什么要存在的企业为什么要存在”这个关键问题。这个关键问题。（3 3）企企业业使使命命反反映映企企业业的的价价值值观观和和企企业业力力图图为为自自己己树树立立的的形形象象，揭示出企业与其他企业在总体上的差异。揭示出企业与

10、其他企业在总体上的差异。（4 4）成功企业通常都拥有言简意赅、深入人心的使命说明。）成功企业通常都拥有言简意赅、深入人心的使命说明。chapter2企业远景使命和战略目标.企业使命的理解（企业使命的理解（1/21/2）1.1.狭狭义义的的企企业业使使命命定定义义是是以以产产品品为为导导向向的的。例例如如，一一家家准准备备进进入入高高薪薪技技术术产产业业领领域域的的公公司司可可以以将将其其使使命命定定义义为为“生产计算机生产计算机”。2.2.广广义义的的企企业业使使命命定定义义是是以以市市场场需需求求为为导导向向。例例如如，以以上上公公司司可可以以将将其其使使命命定定义义为为“向向用用户户提提供

11、供最最先先进进的的办办公公设备，满足用户提高办公效率的需求设备，满足用户提高办公效率的需求”。chapter2企业远景使命和战略目标.企业使命的理解（企业使命的理解（2/22/2）公公公公 司司司司以以以以产品产品产品产品为导向的定义为导向的定义为导向的定义为导向的定义以以以以市场需求市场需求市场需求市场需求为导向的定义为导向的定义为导向的定义为导向的定义吸尘器公司吸尘器公司吸尘器公司吸尘器公司我们生产吸尘器我们生产吸尘器我们生产吸尘器我们生产吸尘器我们创造清洁、健康的生我们创造清洁、健康的生我们创造清洁、健康的生我们创造清洁、健康的生活及工作环境活及工作环境活及工作环境活及工作环境复印机公司

12、复印机公司复印机公司复印机公司我们生产复印机我们生产复印机我们生产复印机我们生产复印机我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率农药厂农药厂农药厂农药厂我们出售农药我们出售农药我们出售农药我们出售农药我们帮助提高农业生产力我们帮助提高农业生产力我们帮助提高农业生产力我们帮助提高农业生产力石油公司石油公司石油公司石油公司我们出售石油我们出售石油我们出售石油我们出售石油我们提供能源我们提供能源我们提供能源我们提供能源通信公司通信公司通信公司通信公司我们生产电话我们生产电话我们生产电话我们生产电话我们联通世界我们联通世界我们联通世界我们联通世界空调器厂空调器厂空

13、调器厂空调器厂我们生产空调器我们生产空调器我们生产空调器我们生产空调器我们为家庭和工作地点提我们为家庭和工作地点提我们为家庭和工作地点提我们为家庭和工作地点提供舒适的气候供舒适的气候供舒适的气候供舒适的气候电影厂电影厂电影厂电影厂我们生产电影我们生产电影我们生产电影我们生产电影我们经营娱乐我们经营娱乐我们经营娱乐我们经营娱乐chapter2企业远景使命和战略目标.界定企业使命时应考虑的问题界定企业使命时应考虑的问题1.1.要以消费者的需要为依据。要以消费者的需要为依据。2.2.全员性与通俗性。全员性与通俗性。3.3.要具有鼓励性和激励性。要具有鼓励性和激励性。4.4.稳定性与动态性。稳定性与动

14、态性。chapter2企业远景使命和战略目标.企业使命定义的趋势企业使命定义的趋势1.1.企业使命定义的趋势是关注社会责任。企业使命定义的趋势是关注社会责任。2.2.阐述企业使命定义趋势时，要关注两点：阐述企业使命定义趋势时，要关注两点：（1 1）企企业业使使命命不不仅仅要要考考虑虑企企业业对对于于股股东东的的责责任任，还还要要考考虑虑对对于于消消费费者者、员员工工、环环境境、社社区区等等各各种种利利益益集集团的责任。团的责任。（2 2）企企业业使使命命要要表表明明企企业业对对于于社社会会问问题题的的态态度度和和看看法法，从从社社会会角角度度来来考考虑虑自自身身的的经经营营与与发发展展，塑塑造

15、造良良好好的公众形象。的公众形象。chapter2企业远景使命和战略目标2.2.2 2.2.2 企业使命的作用企业使命的作用1.1.界定作用；界定作用；2.2.导向作用；导向作用；3.3.积淀作用；积淀作用；4.4.激励作用；激励作用；5.5.协调作用。协调作用。chapter2企业远景使命和战略目标2.2.3 2.2.3 企业使命与企业远景的关系企业使命与企业远景的关系异异异异 同同同同企业愿景企业愿景企业愿景企业愿景企业使命企业使命企业使命企业使命 区区区区 别别别别我们未来想成为什么我们未来想成为什么我们未来想成为什么我们未来想成为什么我们目前是什么我们目前是什么我们目前是什么我们目前是

16、什么较为具体较为具体较为具体较为具体更为抽象更为抽象更为抽象更为抽象时间较短时间较短时间较短时间较短时间较长时间较长时间较长时间较长着重对内公布，重在发挥激励着重对内公布，重在发挥激励着重对内公布，重在发挥激励着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发展方向员工和规范企业发展方向员工和规范企业发展方向员工和规范企业发展方向着重对外公布，便着重对外公布，便着重对外公布，便着重对外公布，便于社会了解和监督于社会了解和监督于社会了解和监督于社会了解和监督联联联联 系系系系 企业使命是愿景的起点，愿景的确定须从使命出发，企业使命是愿景的起点，愿景的确定须从使命出发，企业使命是愿景的起点，愿景的确定须从

17、使命出发，企业使命是愿景的起点，愿景的确定须从使命出发，使命成为愿景一个组成部分使命成为愿景一个组成部分使命成为愿景一个组成部分使命成为愿景一个组成部分 chapter2企业远景使命和战略目标2.2.4 2.2.4 企业使命陈述（说明）企业使命陈述（说明）.使命陈述内容使命陈述内容.使命陈述的要素使命陈述的要素 .使命陈述的特点使命陈述的特点 chapter2企业远景使命和战略目标.使命陈述（说明）内容使命陈述（说明）内容1.1.关于企业生存目的（经营领域）关于企业生存目的（经营领域）（1 1）企业存在的主要目的是创造顾客。）企业存在的主要目的是创造顾客。（2 2）顾客认为有价值的从来不是产品

18、，而是一种效用。）顾客认为有价值的从来不是产品，而是一种效用。（3 3）企企业业生生存存目目的的应应该该说说明明企企业业要要满满足足顾顾客客的的哪哪种种需需求求，而而不不是是说说明明要要生产什么产品。生产什么产品。例如，美国电话电报公司例如，美国电话电报公司“提供信息沟通工具和服务而不是生产电话提供信息沟通工具和服务而不是生产电话”2.2.关于企业经营哲学关于企业经营哲学 （1 1）对对企企业业经经营营活活动动本本质质性性认认识识的的高高度度概概括括，包包括括企企业业的的核核心心价价值值观观、一致认可准则及共同信仰等在内的管理哲学。一致认可准则及共同信仰等在内的管理哲学。（2 2）主要通过企业

19、对内外环境的态度来体现）主要通过企业对内外环境的态度来体现 例例如如，IBMIBM公公司司的的经经营营哲哲学学是是：尊尊重重每每一一个个人人；为为顾顾客客提提供供尽尽可可能能好的服务；好的服务；寻求最优秀、最出色的成绩。寻求最优秀、最出色的成绩。3.3.关于企业形象（愿景）关于企业形象（愿景）（1 1）是是指指企企业业以以其其产产品品和和服服务务给给社社会会公公众众和和企企业业员员工工所所留留下下的的印印象象，或或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。（2 2）良良好好的的企企业业形形象象意意味味着着企企业业在在社社会会公公众众心心目目

20、中中留留下下长长期期的的信信誉誉，是是吸吸引引现现在在和和将将来来顾顾客客的的重重要要因因素素，也也是是形形成成企企业业内内部部凝凝聚聚力力的的重重要要原原因因。例如：例如：腾讯公司腾讯公司“最受尊敬的互联网企业最受尊敬的互联网企业”。chapter2企业远景使命和战略目标.使命陈述的要素（使命陈述的要素（1/21/2）费雷德费雷德戴维提出的九要素说戴维提出的九要素说 1.1.顾客顾客谁是企业的顾客。谁是企业的顾客。2.2.产品或服务产品或服务企业主要产品或服务是什么。企业主要产品或服务是什么。3.3.市场市场企业服务于哪一区域的市场或顾客。企业服务于哪一区域的市场或顾客。4.4.技术技术企业

21、采用的基本技术是什么。企业采用的基本技术是什么。5.5.对生存、发展和盈利的关注对生存、发展和盈利的关注企业对经济目标的态度企业对经济目标的态度 6.6.经营哲学经营哲学经营理念经营理念 7.7.自我认知自我认知企业的长处、短处和竞争优势是什么企业的长处、短处和竞争优势是什么 8.8.公众形象公众形象企业希望的公众形象是什么企业希望的公众形象是什么 9.9.对员工的关注及其他利益相关者的协调对员工的关注及其他利益相关者的协调企业对员工的企业对员工的认识和态度怎样、企业使命的阐述是否有效协调和反映了认识和态度怎样、企业使命的阐述是否有效协调和反映了各有关利益主体的要求。各有关利益主体的要求。ch

22、apter2企业远景使命和战略目标.使命陈述的要素（使命陈述的要素（2/22/2）美国电话电报公司（美国电话电报公司（AT&TAT&T）的企业使命）的企业使命 美美国国电电话话电电报报公公司司是是向向世世界界各各地地的的商商界界、个个人人、通通信信部部门门以以及及政政府府机机关关提提供供通通信信服服务务及及产产品品、网网络络设设备备和和计计算算机机系系统统的的一一家家全全球球性性公公司司。公公司司在在全全球球信信息息传传递递及及管管理理方方面面所所拥拥有有的的单单一一和和综综合合能能力力，尚尚无无任任何何一一家家企企业业能能与与之之媲媲美美。公公司司的的目目标标是是使使人人类类和和他他们们的的

23、信信息息更更加加紧紧密密地地联联系系在在一一起起，并并使使自自己己在在这这一一领领域域里里成成为为世世界界上上最最好好的的公公司司。公公司司还还致致力力于于使使世世界界各各地地的的人人们们毫毫无无困困难难地地彼彼此此联联系系并并得得到到他们的信息和服务。他们的信息和服务。chapter2企业远景使命和战略目标.使命陈述的特点使命陈述的特点1.1.从从产产品品（或或服服务务）、客客户户、同同业业竞竞争争者者以以及及社社会会公公众众出出发发，对企业进行明确定义并表明企业存在目的；对企业进行明确定义并表明企业存在目的；2.2.使使命命陈陈述述的的内内容容具具有有独独创创性性，社社会会公公众众能能够够

24、通通过过不不同同企企业业使命陈述对企业进行区分；使命陈述对企业进行区分；3.3.使使命命陈陈述述的的内内容容宽宽窄窄相相结结合合，宽宽到到足足以以使使企企业业创创造造性性地地增增长，窄到足以限制企业进行一些冒险行为；长，窄到足以限制企业进行一些冒险行为；4.4.使使命命陈陈述述简简洁洁明明了了，要要让让企企业业利利益益相相关关者者明明确确理理解解，可可作作为他们评价企业绩效的标准；为他们评价企业绩效的标准；5.5.使使命命陈陈述述富富有有想想像像力力，并并且且可可以以持持续续很很长长时时间间，以以便便企企业业战略目标和方案与环境相适应；战略目标和方案与环境相适应；6.6.企业使命应该是企业有愿

25、望和能力完成的；企业使命应该是企业有愿望和能力完成的；7.7.企业使命应兼顾各方利益，并突出企业使命应兼顾各方利益，并突出“顾客导向顾客导向”的思想。的思想。chapter2企业远景使命和战略目标2.2.5 2.2.5 企业使命的确定企业使命的确定.决定和影响企业使命确定的因素决定和影响企业使命确定的因素.企业使命的重定（修订）企业使命的重定（修订）chapter2企业远景使命和战略目标.决定和影响企业使命确定的因素决定和影响企业使命确定的因素.决定企业使命的因素（利益相关者）决定企业使命的因素（利益相关者）1.1.内部的利益相关者：董事会、管理层、股东、雇员。内部的利益相关者：董事会、管理层

26、、股东、雇员。2.2.外外部部的的利利益益相相关关者者：顾顾客客、供供应应商商、竞竞争争者者、政政府府、当当地地社区、普通公众。社区、普通公众。.影响企业使命的因素影响企业使命的因素1.1.企业的历史。企业的历史。2.2.企业领导者的偏好。企业领导者的偏好。3.3.外部环境要素。外部环境要素。4.4.企业资源。企业资源。5.5.企业独特的能力。企业独特的能力。chapter2企业远景使命和战略目标.企业使命的重（修）定（企业使命的重（修）定（A A）1.1.企业使命需要变动的情形企业使命需要变动的情形 （1 1）随随着着企企业业的的发发展展或或某某些些新新产产品品、新新市市场场的的开开发发，以

27、以前前制制定的使命变得不那么清楚了；定的使命变得不那么清楚了；（2 2）企企业业使使命命仍仍然然清清楚楚，但但某某些些管管理理人人员员对对于于初初始始的的使使命命和和意图失去了兴趣；意图失去了兴趣；（3 3）使使命命虽虽然然清清楚楚，但但由由于于新新的的外外部部和和内内部部状状况况已已经经不不能能适适应了。应了。2.2.步骤步骤（1 1）管管理理者者在在经经营营活活动动中中隐隐约约意意识识到到某某些些需需要要重重新新评评价价企企业业使使命命的的信信号号，如如市市场场占占有有率率下下降降、产产品品销销量量下下降降等等，这这就就意意味着企业使命有待重新确立；味着企业使命有待重新确立；（2 2）企企

28、业业的的研研究究机机构构对对此此问问题题深深入入分分析析，提提出出改改变变面面前前使使命命的必要性；的必要性；（3 3）由由企企业业高高管管组组成成一一个个专专门门委委员员会会来来阐阐明明使使命命改改变变后后可可能能出现的情况，使使命的要点更加清晰和更易于被人接受。出现的情况，使使命的要点更加清晰和更易于被人接受。chapter2企业远景使命和战略目标.企业使命的重（修）定（企业使命的重（修）定（B B）惠惠普普公公司司使使命命修修订订前前后后的的比比较较：在在19921992年年以以前前，惠惠普普公公司司的的企企业业使使命命是是“生生产产、制制造造、销销售售和和支支持持高高精精密密电电子子产

29、产品品和和系系统统，以以收收集集、计计算算、分分析析资资料料和和提提供供信信息息作作为为决决策策的的依依据据，帮帮助助全全球球的的用用户户提提高高其其个个人人和和企企业业的的效效能能”。19921992年年以以后后，惠惠普普公公司司的的企企业业使使命命变变为为“创创造造信信息息产产品品以以便便加加速速人人类类知知识识的的进进步步，并并且且从从本质上改善个人及组织的效能本质上改善个人及组织的效能”。chapter2企业远景使命和战略目标2.2.6 2.2.6 企业使命说明书企业使命说明书.定义与作用定义与作用.内容内容.步骤步骤chapter2企业远景使命和战略目标.定义与作用定义与作用1.1.

30、定定义义：为为了了更更好好的的表表达达企企业业使使命命，企企业业决决策策层层所所制定的书面报告。制定的书面报告。2.2.作作用用：为为了了让让企企业业的的经经理理、员员工工在在许许多多场场合合与与顾顾客和其他公众共同负有其使命感。客和其他公众共同负有其使命感。chapter2企业远景使命和战略目标.内容内容1.1.明确企业的活动领域明确企业的活动领域 （1 1）产业范围：说明企业拟在哪些产业开展活动。）产业范围：说明企业拟在哪些产业开展活动。（2 2）市场范围：指企业拟为哪些市场或类型的顾客服务。市场范围：指企业拟为哪些市场或类型的顾客服务。（3 3）纵向范围：指企业内部自给自足生产的程度。）

31、纵向范围：指企业内部自给自足生产的程度。（4 4）地理范围：即企业希望活动的区域。）地理范围：即企业希望活动的区域。2.2.阐述企业的主要政策阐述企业的主要政策（1 1）使使命命说说明明书书要要强强调调企企业业在在其其活活动动领领域域准准备备实实施施的的主要政策，用以指导、协调各利益相关者的行为。主要政策，用以指导、协调各利益相关者的行为。（2 2）使使命命说说明明书书规规定定的的方方针针，必必须须尽尽量量缩缩小小个个人人任任意意发挥和自主解释的余地。发挥和自主解释的余地。3.3.提提出出企企业业远远景景和和发发展展方方向向，使使命命说说明明书书要要提提出出或或解解释企业今后若干年（释企业今后

32、若干年（10102020）的远景和发展方向。）的远景和发展方向。chapter2企业远景使命和战略目标.步骤步骤1.1.建立由内外人员共同组成的起草委员会；建立由内外人员共同组成的起草委员会；2.2.借借鉴鉴同同行行的的范范本本，要要求求管管理理人人员员各各自自撰撰写写一一个个企企业使命说明书；业使命说明书；3.3.收集各种版本，并初步整理出企业使命说明书草案；收集各种版本，并初步整理出企业使命说明书草案；4.4.讨论、修改、并最终形成正式版本；讨论、修改、并最终形成正式版本；5.5.宣传、推行企业使命说明书。宣传、推行企业使命说明书。chapter2企业远景使命和战略目标2.3 2.3 商业

33、伦理商业伦理2.3.1 2.3.1 战略中的伦理问题战略中的伦理问题2.3.2 2.3.2 企业伦理的三种观点企业伦理的三种观点 2.3.3 2.3.3 企业的社会责任企业的社会责任 chapter2企业远景使命和战略目标2.3.1 2.3.1 战略中的伦理问题战略中的伦理问题.商业伦理的含义、实质与产生原因商业伦理的含义、实质与产生原因.非伦理行为的表现形态非伦理行为的表现形态chapter2企业远景使命和战略目标.商业伦理的含义、实质与产生原因商业伦理的含义、实质与产生原因1.1.含含义义：是是指指规规定定商商业业人人士士行行为为的的公公认认的的是是非非准准则则，即即一一个个企企业业或或组

34、组织织在在社社会会中中应应发发挥挥什什么么作作用用或或应应负负什什么责任的问题。么责任的问题。2.2.实实质质：商商业业伦伦理理不不仅仅涉涉及及社社会会一一般般公公众众的的利利益益或或期期望望能能否否得得到到满满足足，而而且且还还涉涉及及企企业业的的长长远远目目标标能能否否实实现和社会的均衡发展问题。现和社会的均衡发展问题。3.3.产产生生的的原原因因：绝绝对对多多数数来来源源于于企企业业目目标标或或管管理理者者的的目标与重要利益相关者基本权利之间的冲突。目标与重要利益相关者基本权利之间的冲突。chapter2企业远景使命和战略目标.非伦理行为的表现形态非伦理行为的表现形态1.1.腐败；腐败；

35、2.2.自利行为；自利行为；3.3.反竞争行为；反竞争行为；4.4.破坏环境；破坏环境；5.5.低于标准的工作环境；低于标准的工作环境；6.6.价值链上的机会主义行为。价值链上的机会主义行为。chapter2企业远景使命和战略目标2.3.2 2.3.2 企业伦理的三种观点企业伦理的三种观点.企业的唯一目标就是追求利润最大化企业的唯一目标就是追求利润最大化.充分考虑到所有利益相关者的利益充分考虑到所有利益相关者的利益 .社会需要至高无上社会需要至高无上 chapter2企业远景使命和战略目标2.3.3 2.3.3 企业的社会责任企业的社会责任.总体描述总体描述.两种观点两种观点chapter2企

36、业远景使命和战略目标.总体描述总体描述1.1.企企业业战战略略既既要要关关注注利利润润，又又要要关关注注责责任任。社社会会责责任任是是完完成成企企业业使使命命、制制定定战战略略方方针针和和确确立立战战略略目目标标的精神力量。的精神力量。2.2.企企业业不不仅仅要要注注重重商商业业伦伦理理，即即向向国国家家缴缴纳纳更更多多的的利利税税，但但它它还还应应通通过过其其他他活活动动或或行行为为来来直直接接承承担担社社会会 责责 任任（Corporate Corporate Social Social Responsibility,Responsibility,CSRCSR）。）。chapter2企业远

37、景使命和战略目标.两种观点两种观点1.1.托马斯托马斯佩蒂特的观点佩蒂特的观点（1 1）工工业业社社会会面面对对着着主主要要由由于于大大公公司司的的出出现现而而带带来来的的严严峻的人文和社会问题；峻的人文和社会问题；（2 2）今今天天社社会会出出现现的的许许多多问问题题均均与与企企业业自自身身的的失失误误有有一一定的关系，企业为了自身的长期利益应向社会负责；定的关系，企业为了自身的长期利益应向社会负责；（3 3）企业应当在解决社会问题的过程中起到自己的作用。）企业应当在解决社会问题的过程中起到自己的作用。2.2.阿奇阿奇卡罗尔的观点卡罗尔的观点（1 1）企企业业社社会会责责任任是是指指某某一一

38、特特定定时时期期社社会会对对组组织织所所寄寄托托的经济、法律、伦理和慈善的期望。的经济、法律、伦理和慈善的期望。（2 2）一个对社会负责的企业应该努力做到：）一个对社会负责的企业应该努力做到：盈利；盈利；遵守法律；遵守法律；合乎伦理地做事；合乎伦理地做事；成为好的成为好的“企业公民企业公民”。chapter2企业远景使命和战略目标2.4 2.4 企业的战略目标企业的战略目标2.4.1 2.4.1 战略目标的概念战略目标的概念 2.4.2 2.4.2 战略目标的主要内容战略目标的主要内容 2.4.3 2.4.3 战略目标的制定战略目标的制定 chapter2企业远景使命和战略目标2.4.1 2.

39、4.1 战略目标的概念战略目标的概念.含义与定位含义与定位.作用与特征作用与特征chapter2企业远景使命和战略目标.含义与定位含义与定位1.1.含含义义：是是指指企企业业在在战战略略管管理理过过程程中中所所要要达达到到的的管管理理绩绩效效和和市市场场竞竞争争地地位位的的目目标标，即即企企业业通通过过战战略略期期内的战略行动而想达到的结果。内的战略行动而想达到的结果。2.2.定位定位（1 1）战战略略目目标标是是企企业业战战略略的的重重要要组组成成部部分分，它它反反映映了了战战略略思思想想和和企企业业使使命命，也也是是制制定定、选选择择战战略略方方案和战略实施、控制的依据。案和战略实施、控制

40、的依据。（2 2）一一个个简简洁洁、清清晰晰、生生动动、明明确确的的使使命命表表达达，再再辅辅之之以以深深入入、细细化化、现现实实、可可行行的的企企业业目目标标，一一定定能能够够起起到到激激发发士士气气、鼓鼓舞舞人人心心，从从而而充充分分调调动动员员工积极性的作用。工积极性的作用。chapter2企业远景使命和战略目标.作用与特征作用与特征.作用作用1.1.平衡作用；平衡作用；2.2.协调作用；协调作用；3.3.参照作用；参照作用；4.4.激励作用。激励作用。.特征特征1.1.可接受性；可接受性；2.2.可检验性；可检验性；3.3.可分解性；可分解性；4.4.可实现性；可实现性；5.5.可挑战

41、性；可挑战性；6.6.宏观性；宏观性；7.7.相对稳定性又不乏灵活性。相对稳定性又不乏灵活性。chapter2企业远景使命和战略目标2.4.2 2.4.2 战略目标的主要内容战略目标的主要内容.德鲁克的德鲁克的8 8项目标项目标 .格罗斯的格罗斯的7 7项目标项目标 .综合目标（目标组合）内容综合目标（目标组合）内容 chapter2企业远景使命和战略目标.德鲁克的德鲁克的8 8项目标项目标1.1.市场地位；市场地位；2.2.创新；创新；3.3.生产率；生产率；4.4.资源状况；资源状况；5.5.获利能力；获利能力；6.6.人力资源；人力资源；7.7.工人绩效与态度；工人绩效与态度；8.8.社

42、会责任。社会责任。chapter2企业远景使命和战略目标.格罗斯的格罗斯的7 7项目标项目标1.1.利益的满足；利益的满足；2.2.劳务或商品的产出；劳务或商品的产出；3.3.效率或活力的可能性；效率或活力的可能性；4.4.组织、生存能力的投资；组织、生存能力的投资；5.5.资源的调动；资源的调动；6.6.对法规的遵守；对法规的遵守；7.7.合理性。合理性。chapter2企业远景使命和战略目标.综合目标（目标组合）内容综合目标（目标组合）内容1.1.盈利能力；盈利能力；2.2.市场；市场；3.3.生产率；生产率；4.4.产品；产品；5.5.资金；资金；6.6.生产；生产；7.7.研发；研发；

43、8.8.组织；组织；9.9.人力资源；人力资源；10.10.员工福利；员工福利；11.11.社会责任。社会责任。chapter2企业远景使命和战略目标2.4.3 2.4.3 战略目标的制定战略目标的制定.原则原则.方法方法.步骤步骤chapter2企业远景使命和战略目标.原则原则1.1.关键性原则；关键性原则；2.2.可行性原则；可行性原则；3.3.定量化原则；定量化原则；4.4.平衡性原则；平衡性原则；5.5.激励性原则；激励性原则；6.6.权变性原则；权变性原则；7.7.连续性原则。连续性原则。chapter2企业远景使命和战略目标.方法方法1.1.盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法2.2.时间

44、序列分析法时间序列分析法3.3.回归分析法回归分析法4.4.博弈论法博弈论法5.5.模拟模型法模拟模型法 chapter2企业远景使命和战略目标.步骤步骤1.1.宣布企业使命宣布企业使命；2.2.确定长期战略目标；确定长期战略目标；3.3.建立短期战略目标；建立短期战略目标；4.4.经营单位或事业部构建自己的长期和短期目标；经营单位或事业部构建自己的长期和短期目标；5.5.各职能部门构建自己的长期和短期目标；各职能部门构建自己的长期和短期目标；6.6.各次级单位和个人落实和分解目标。各次级单位和个人落实和分解目标。chapter2企业远景使命和战略目标本章知识框架的简要回顾本章知识框架的简要回

45、顾.企业的远景（概念、要素及作用）企业的远景（概念、要素及作用）.企业的使命（概念、作用、陈述书）企业的使命（概念、作用、陈述书）.商业伦理（三种观点、企业社会责任）商业伦理（三种观点、企业社会责任）.企业的战略目标（概念、内容及制定）企业的战略目标（概念、内容及制定）chapter2企业远景使命和战略目标有待探讨的几个问题有待探讨的几个问题1.1.企业使命与战略管理的关系如何？企业使命与战略管理的关系如何？2.2.试比较企业使命定义的产品导向和市场导向，试比较企业使命定义的产品导向和市场导向，谈谈你的看法。谈谈你的看法。3.3.决定和影响企业使命的因素有哪些？决定和影响企业使命的因素有哪些？

46、chapter2企业远景使命和战略目标附录：战略管理大师附录：战略管理大师安德鲁斯安德鲁斯 肯尼思肯尼思安德鲁斯安德鲁斯(Kenneth R.Andrews,1916-(Kenneth R.Andrews,1916-2005),2005),哈佛商学院教授、哈佛商学院教授、SWOTSWOT分析法的创始人，战略管分析法的创始人，战略管理领域的先驱者之一。他的突出贡献是提出并系统论述理领域的先驱者之一。他的突出贡献是提出并系统论述了了SWOTSWOT分析法，把公司战略提升为管理咨询业中的一个分析法，把公司战略提升为管理咨询业中的一个专业领域。专业领域。安德鲁斯认为，战略是目标、意图或目的，以及为安德

47、鲁斯认为，战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定企业正在从事的或者应该从事的经营业务，种模式界定企业正在从事的或者应该从事的经营业务，以及界定企业所属的或应该属于的经营类型。战略形成以及界定企业所属的或应该属于的经营类型。战略形成过程实际上是把企业内部优势和劣势与外部机会和威胁过程实际上是把企业内部优势和劣势与外部机会和威胁进行匹配的过程。进行匹配的过程。chapter2企业远景使命和战略目标对内部的优势和劣势的分析与评估，可以确定企业的独对内部的优势和劣势的分析与评估，可以确定企业的独特能力；对

48、外部环境的机会与威胁的分析，可以确定特能力；对外部环境的机会与威胁的分析，可以确定企企业潜在的成功因素。这两种分析构成了战略规划的基础。业潜在的成功因素。这两种分析构成了战略规划的基础。安德鲁斯据此建立了著名的安德鲁斯据此建立了著名的SWOTSWOT战略分析模型。战略分析模型。SWOTSWOT分析分析方法提供了结构化的分析思路，明确指出应从环境与公方法提供了结构化的分析思路，明确指出应从环境与公司实力两方面寻找战略过程的线索，此后的战略管理学司实力两方面寻找战略过程的线索，此后的战略管理学家主要是按照这一分析框架来开展研究的。家主要是按照这一分析框架来开展研究的。代表性著作：代表性著作：战略管理概念战略管理概念。chapter2企业远景使命和战略目标