地板营销资料 (2)

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1、媒体报道营销策略：木地板企业应抢占80后消费新市场80后是一个拥有近亿数量的庞大群体，覆盖了从学校到职场的年轻一族。他们个性鲜明，特立独行，其生活方式不仅完全不同于父辈，而且消费力也十分强劲。投资银行百富勤曾预言，从现在到2016年，将是中国的消费繁荣期；福克斯管理咨询则预测：80后独生子女正在成为中国消费浪潮的主力军。国内地板业营销，虽然使尽招数，概念与花样层出不穷，好不热闹，却似乎很少看到有关80后的概念产品，更鲜有针对80后而开发的地板产品面市。是地板企业共同忽视了这一块高速成长中的“蛋糕”？还是面对新一代消费者还没有做好充足的准备？福克斯咨询专家特别提醒：地板企业，赶快抢占“80后消费

2、”新市场。80后潜藏消费金矿目前，很多地板企业仍把主要的营销对象，停留在“60后、70后”的社会中坚群体，对于新的商机并没有充分认识。一些地板企业认为：80后年龄还小，缺少购买力，他们可能是潜在的未来消费对象，但目前还算不上是真正的目标消费者，相信持这一观点的不在少数。与地板企业的后知后觉相比，房产商似乎已先行一步，抢先掘得商机。在结婚、立业等刚性需求推动下，80后正逐渐成为楼市的主要购买力。当楼市遭遇拐点，房产商力推小户型，抓住了80后的消费群体，在逆市中获得可观的成交量。房产界如今议论最多的词汇就是“刚性需求”，正是“刚性需求”给下行的楼市带来一片艳阳春。其中，70末80初的首次置业者成为

3、购买的主力。这几个月，有关80后购房置业的新闻报道，更是在各地不绝于耳。80后跻身别墅排屋购买群除了富二代也有自主创业（5月8日钱江晚报）、80后促婚房成楼市黑马（5月17日沈阳晚报）、80后已成置业主力军（5月8日济南时报）、80后买“婚房”拉动刚需（4月23日东方今报）。知名房产中介“我爱我家”曾做过市场调查，他们发现在杭州的购房者中，年龄在35岁以下的青年人占到了63%，特别80后陆续进入婚嫁期，由此带来的购买力正成为杭州楼市的重要推动力。80后对房产的购置，直接带动了对家居建材产业的需求，如今在建材市场，也出现越来越多年轻消费者的面孔。有的是年轻小两口一起逛市场，有的则随同家长来挑选的

4、。随着80后待装修业主的增多，他们的新房装修，正在逐渐成为家装市场的一块大蛋糕。在与福克斯市场调研人员的交流中，某建材商场的老总就坦言：“如今的家装市场，除了一小部分换新房的中年人外，我们的主要目标就是等着装修的80后人群。”面对快速崛起的80后家居消费潮流，地板企业似乎缺乏足够的敏感，并没有做好足够的准备和应对策略。生于80年代以后的一代，成长于市场环境，与网络时代同行，拥有更为强烈的独立和自由观念，在消费习惯和消费态度上完全迥异于他们的长辈，这为广大地板企业的营销提供了全新的课题。福克斯地板研究专家认为：这些年来，地板企业的营销步入怪圈，或是浸淫于技术与产品里面，在新技术和新功能名词中自我

5、陶醉，或是在互相模仿的雷同风格、花色中，缺乏主见地步亦步趋，惟独缺少了对消费趋势的敏感和对消费需求的洞察。破解80后地板消费特征“用兵之道，攻心为上”，地板企业营销要俘获80后消费者的内心，首先必须要“破译”年轻一代的消费心理。我们要明白：他们在想什么、他们要什么、他们作何反应？1.消费感性重于理性常规思路是，地板作为耐用消费品，通常消费者会货比三家，与商家讨价还价，征询多方意见，从购买选择到最终决断要经历一定时间。相比之下，年轻一代消费者的购买心理和行为，则会表现得更为感性与随意性。他们更具购买欲，超前消费观念强，与年长者奉行的理性、保守以及量入为出的消费理念形成鲜明差异。80后更信赖自己的

6、感官与直觉，这会无形中影响着他们的购买决断。他们更关注商家可见的终端形象和档次，可能对销售员的谆谆诱导并不动心；他们对商业广告难以形成记忆，因为他们就是伴随着电视广告成长的一代，对互动式营销活动可能更有兴趣。他们可能因为一个产品的独特命名而心生好感，却对难懂的专业化技术说辞毫无兴致。2.消费追求个性与新潮“我的地盘，我作主”，这是80后的座右铭。他们乐于花钱，也愿意为时尚买单。在80后对家装风格的追求中，融入更多的个性追求，以及体现他们所标榜的新潮、自由和前卫。他们偏向于轻装修，重装饰，可以尝试大胆的装修色彩，倾向于现代、简约风格，喜欢在空间里加入自创的DIY，使家更具个关于80后地板消费的调

7、查显示，“款式（及花色）”一项以67%的比例占据首位，其次才是价格和品牌。作为地板而言，“款式”（及花色）是最容易直接体验个性与差异的。从中也可以发现，对于80后消费群体而言，只要自己喜欢，符合自己的个性追求，就有可能去买，至于性价比到低如何，其实并不太重要。地板行业面临产品严重同质化、花色选择余地少的问题，所以企业要想获得80后消费群体的青睐，眼下急需解决行业内存在的产品短板问题。3.消费更追求省心省力许多步入职场的80后年青人，面临激烈的社会竞争和工作压力，也没有太多时间花费在家装上面，他们注重家装的最终效果，但对于复杂的家装过程并不希望全程参与。因此，“一站式”装修、成品家居采购等省心省

8、力的家装消费方式，可能更受到年轻人的欢迎。地板产品的选购，是一件烦琐的工作，毕竟不同与时尚产品来得有趣。在地板产品消费方面，80后更喜欢借助网络上的信息和沟通，进行品牌评价、价格衡量、产品对比、卖场选择，购买决策前期的准备工作，事实上都是在网络上完成。从网络团购在年轻人群体中的大行其道，这也都体现出80后省心省力的消费追求。地板品牌的80后营销设想对于地板行业来说，80后营销，可能是个新鲜话题。地板企业的营销如何针对80后而量身设计？福克斯对此提出了最有效的两点设想和两项建议，希望会对广大地板企业有所启发，也期待能就80后地板设想1：企业能否推出针对80后的子品牌目前在国内地板行业，还没有一个

9、针对年轻一代消费者的地板品牌。80后是地板消费群体中，快速膨胀的部分，但是假如地板企业将目标消费者就定位于80后，可能面临消费群体过于狭窄的风险。因此，最合适的品牌策略就是，在强势母品牌下，推出一个针对年轻一代消费者的子品牌。这个子品牌的品牌命名、品牌内涵、品牌形象、卖点诉求、形象代言人都围绕着年轻人去设计构想。在当前终端同质化、产品同质化、卖点同质化的地板行业，推出一个针对80后的地板子品牌，定能与其它品牌形成明显差异和区隔。设想2：产品可以更加大胆、满足个性化需求地板不应该只是地面的一种铺装材料，更是整体家装设计的组成部分。80后喜欢什么样的地板？更具个性色彩和风格多样的地板，肯定是受到年

10、轻消费者的欢迎。考虑到80后经济条件有限，但又喜欢追求个性，笔者认为风格可以无限延展、价格又实惠适中的强化地板，存在很大的市场空间和营销机会。依据年轻消费者的需求，地板产品可以将花色做到非常的出位和大胆。另外，值得一提的是，目前80后主流购买的是90平米以下的户型，面积都不太大，这提醒了我们地板企业，是否可以研发和定制出满足小户型需求和特色的80后地板呢？建议1：企业需重视体验式营销活动80后是伴随着电视广告成长的一代，他们对广告具有天生的“免疫力”。要让普通商业广告去打动80后，那是非常艰难的事情。针对80后的消费心理特征，有趣味的、体验式的、互动性的营销活动，更能获得消费者的青睐。有利于激

11、发他们的购买欲望，刺激消费，引导消费。年轻人对产品试用、DIY尝试、竞技比赛等体验式营销活动更感兴趣，“蒙牛”酸酸乳的营销成功，与湖南卫视冠名合办的“超级女声”不无关系。对地板品牌来说，除了终端环节的体验式环境设计外，可以进行80后消费性格测试，依据测试结果推荐不同风格的地板产品，在企业营销推广活动设计上，要增加营销活动的趣味性。在售后环节，可以增加一些80后喜欢的消费关怀行动。建议2：企业需更加重视网络营销作用对于80后而言，没有了网络是无法想象的。写博客、玩网游、网络聊天、网上购物等等，都融入了“80后”的现代生活。营销方式一定要应消费者而变，网络营销是最适合于80后的年轻一族。对于地板企

12、业来说，要重视网络营销，必须要增加网络营销投入的费用和比重，提高在知名房产、家装、建材等相关网站的宣传推广力度；做好企业网站趣味性、互动性内容建设的基础上，加强网站的推广提高人气聚集力；借势网络团购平台或尝试网上地板商店（城），为80后消费者开通便捷采购渠道；利用电子邮件、论坛、博客、网络视频等多种工具，加强与80后消费者进行品牌沟通或热点话题营造等以消费者的角度解读地板营销策略首先，地板企业应当重专业媒体，轻大众主流媒体，提高宣传的针对性。对消费者来说，地板是一个相对陌生的领域，只有了解更多、更全面的信息，才会对品牌建立起信赖关系。大众媒体因费用高昂，在广告内容上不可能承载太多内容，其作用就

13、是品牌知名度传播。大众媒体的传播宽泛，在广告接受对象中，真正有地板消费需求的比例可能只有百分之几而已。因此，地板企业应当充分利用房产、装修、家居等类型的受“准装修人”热点关注的传媒平台，加强品牌传播力度，以软性方式推广自己的产品，会更有针对性和实效性。其次，交房前后，是地板营销的黄金时间，小区推广当然重要，偷偷摸摸地发些传单资料，显然收效甚微，如何利用开发商或物业公司的资源平台，介入到交房前后一系列的接触环节当中，值得地板企业去深挖细掘。一般而言，消费者能接受和理解的信息是那种简单、通俗、直观的信息。地板是一种专业性很强的产品，各种各样的技术指标、名字繁多的原料木材，花样百出的产品系列，加上频

14、繁的产品更新速度，已经把消费者搞得一头雾水。单从产品角度，消费者是难做出购买决断的。有多少普通消费者懂得什么叫“第六代地板”、“EO级环保”、“纳米技术”。面对消费者的“不懂”，地板企业的营销手段，切不可站在“专家姿态”上说教，而更应该以通俗、互动、有说服力的方式实现与消费者营销沟通。比如，在专卖店销售过程中，导购人员以实景模拟的方式，证明地板的耐磨、抗压性能或其它性能，远比口头的说教要有效和形象得多，更容易吸引消费者的关注，并认同和购买你的产品。我们都说，“三分产品，七分铺装”，足以突出地板售后服务的重要性。地板是长久使用的商品，解决消费者对售后质量的担忧，增加更多售后的品质关怀，无疑会增强

15、消费者的购买理由。售后服务不是一句空口号，而是要实实切切的行动，需要一定费用的投入。企业需要将售后服务的费用开支，看成最具回报价值的成本投资。在售后服务上，大自然和圣象这两家地板领军品牌，无疑是走在最前端的，圣象的“地板管家”和大自然的“金保姆”，都已经进行商标注册，并致力于打造专业化和规范化的服务品牌。就在奥运前夕，住房和城乡建设部发出通知，明令“逐步取消毛坯房”。北京、深圳、上海等城市已经硬性规定新建商品住宅必须全装修出售。这对地板企业而言，无疑是一次绝好机会。2010年，上海全装修住宅比例在中心城区达到60%70%。在广州，今年开发的新楼盘中精装房就占了将近6成，毛坯房仅占4成。在杭州，

16、有专家预言08年杭州楼市将步入“精装年”。前不久，德尔地板一举夺魁，成为万科地产的中标方，创记录拿下50万平方精装楼盘的标的，涵盖德尔强化、实木复合系列地板，涉及到上海、南京、无锡、苏州、杭州的多处精装修房产项目。很多企业都认识到终端在企业销售中的重要性：“决胜终端”、“终端为王”，然而，当我们步入“精装修时代”，地板企业又怎样快速适应这一重要的市场变化，改变原来已经玩熟的终端销售模式?因为，建立在传统的以家庭或个人消费之上的终端销售体系将会失去原有的光彩，此时，渠道比终端更为重要。可以预测：随着精装修楼盘比重的不断加大，家庭化、个人化的地板消费比重将会降低，而工程渠道的销售比重将得到提升。这

17、种变化可能是个缓慢过程，但可以大胆预测，在不远的将来，工程装修与终端门店将平分秋色，成为国内地板企业销售的两大核心渠道。我们注意到，地板企业与地产公司步调似乎惊人的一致。当一线城市楼市风险陡增，地产公司大举挥师二三线城市战略转移时，地板企业也纷纷加速了对中小城市的布局扩张。圣像、大自然等一些强势企业，在完成重点城市的战略布局后，已经开始转移战略重点，对二、三线的中小城市加强了渠道的深耕细作。运用创新的地板市场营销策略如文化包装古地板不再“高端”仿古地板从诞生那天起，其与传统地板的区别，就在于加入了“文化、艺术、审美、理念、诉求、主张、意识”的成分。而在后来的推广过程中，这种“文化、主张”的因素

18、被人为地增强。厂商们打破传统的营销模式，运用一些创新的地板市场营销策略如文化包装，来开发和推动市场。在销售的硬件配备上，一些品牌也不遗余力打造具有异域情调的超大门店、豪华装修，作为配合产品销售的营销手段。仿古地板，也因此被定义为地板中的“高端”产品。其实，在仿古地板市场营销的初期，对其高端产品的定位和相应文化营销策略的运用，是成功且必要的，它引导和强化了地板其实不仅仅作为一种普通的地面装饰材料，而是一种具备文化理念、讲究与家居风格的搭配、与审美的潮流相结合的产品的认知，从一定程度上推动了地板消费观念的进步。但随着人们对仿古地板接受和喜爱程度越来越大，仿古地板作为工艺地板的一个重要分支，从接受程

19、度上，已经实现了大众化；从家居风格的搭配上，已经实现了多元化；从工艺流程上，虽然有手工的成份，但已经不妨碍其实现规模化生产。产品的极大丰富，生产技术的不断发展、生产规模的不断增加、生产成本的不断降低，都决定了仿古地板已经越来越成为一种常规的普及产品，已经失去了它曾经作为“高端”产品的价值基础，因为日益流行而日益普及。地板企业应遵循价值规律、倡导理性消费，在生产技术的发展已经能让仿古地板实现普及化的今天，在通过技术进步和生产改进，使生产成本实现明显下降的条件下，我们乐于让消费者分享技术进步的成果，保留企业的合理利润，让更多的消费者以合理的价格，享受更优性价比的仿古地板产品。毋庸置疑，未来的地板市

20、场营销模式中，各地板厂商会逐步从以前的“国家免检、名人代言、央视广告”三板斧和低价竞争的泥潭中慢慢走出，走向品牌定位个性化、产品路线多元化，通过新技术、新材料、新工艺的应用，通过新理念、新主张、新形式的推广，走出富有理性且各具特色的营销推广新路。 1当前市场状况及市场前景分析市场背景 地板市场不断被细分，众多陶瓷地砖、大理石地砖、地毯、木地板不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着地板市场。 装饰地板市场品种繁多，有陶瓷地砖、大理石地砖、化纤地毯、地板革、木地板等品种，生产这类品种的知名或不知名的厂家就有几万家。而全国仅木地板生产企业就超过上万家。连云港区域装饰地板市场虽品牌繁多，地板市场竞争激烈

21、，但良莠不齐。 目前全国地板类企业从广告宣传、营销水平、品牌号召力等来看，整体上瓷地砖类品牌不敌木地板类品牌；但因其价格低廉等原因，故而深受现阶段消费者青睐。目录一、策划目的二 分析营销状况三、企业诊断（SWOT分析） 四营销战略五、营销方案 与此同时，由于环保以及国际反倾销等问题，实木地板的原材料更是日趋紧张，由此带来的一个现实问题是：很多无法拥有足够资源的企业将面临倒闭或者转行，行业真正的洗牌其实已经到了一触即发的地步，关键是，在这个地板行业内，有哪家企业有这个魄力和智慧，来担纲行业洗牌的重任呢？我曾经在锐利破局，勇创黑马的文章里提道，从企业实际的经营意愿来看，任何一家有企图心的企业，都不

22、会甘于做一个行业的“跟随者”；在行业巨头压制和行业游击队的骚扰下，有太多身居中游的企业渴望“突围”；从 海外到海内，在我们赞叹那些商业奇迹的时候，有没有想到为什么？当我们在常规的道路上奋力跋涉的时候，有没有设想反常规又会怎么样？任何事物的发展都有其一定的规律，商业发展也是如此，当一个行业发展到了一定的局限，往往会出现一种新的力量，这时，一点外力的触发就能够引爆这种力量，以推动行业格局的巨变，这就是营销破局一条反常规的道路总是有一家具有战略思想的企业会起来打破整个行业的原有格局或既有秩序，勇做一个行业的搅局者，抢夺话语权，制订行业新秩序， 从而完成企业本身的市场突围，使自身的品牌跃上一个新的起点

23、快速消费品，KA大卖场成为其核心的消费终端，但一些走专卖店和便利店渠道的品牌依然在收割着丰厚的利润。地板产品，除了被大型建材市场圈定的销售地理位置和无法改变的坐店销售模式，就没有其它的路可走了吗？我们的专卖店真的只能开在建材业态里吗？消费者真的只会到这些大型的建材店里购买地板吗？换个角度思考：与其坐在店里等顾客上门，顾客一家一家的观察比较或讨价还价，不如想想，消费者在装修之前会怎么想？我们能不能创造一种只让消费者面对我们一家品牌，无法比较的，同时真正提供全方位服务的销售模式呢？地板专卖店以大称雄吗？能否把豪华装修和业态租金等各种昂贵的杂费节省下来实在地让给顾客呢？能不能让一想到装修就想到你的品

24、牌，甚至走再长远的路都愿意来购买你的品牌地板呢？想想，再想想，方法一定有，它就藏在你的思维之中，努力把它挖掘出来，成就自我！在建材市场木地板行业急需营销打破格局2006年，地板行业一些有话语权的企业纷纷喊出“地板行业洗牌”的呼声，但时至今日，光听雷声不下雨，行业洗牌始终没有展开，行业依然龙蛇混杂，缺乏强势品牌。2005年，以销售总额稍高于其它品牌的实木地板品牌广东盈彬大自然木地板，沿袭地板行业喜欢聘请明星代言的传统做法，请出陈道明为其摇旗呐喊，同时打出行业洗牌的口号，一时取得了一些市场业绩，但遗憾的是，仅靠微乎其微的7亿市场销售额，难以撼动年产值500亿的地板产业，行业洗牌的呼声只能停留在口号

25、阶段；原圣象CEO与老东家决裂后创立了莱茵阳光，并继续请出一手策划圣象地板（生命与生命更近）的叶茂中给莱茵阳光进行品牌包装，老叶不负所望，创造出了“运动地板”的新概念而走完了地板行业“生命在于运动”的简单营销过程。安信地板以向社会公开征集品牌广告语为由，拉开了企业公关营销的序幕，随即又以印第安酋长为形象代言，并开展全国巡演活动，更是把安信品牌的知名度提升到空前高度，为了配合高空传播，在终端，通过导购员之口，喊出了“在巴西拥有100公顷森林”的差异化诉求，其老板卢伟光，干脆推出以个人名字命名的“伟光地板”品牌，可谓行业一大创举。而地板行业唯一的上市公司，广东宜华木业也因为原来的外贸路越走越窄而开

26、始把精力投入在国内市场上，并以雄厚的经济实力喊出“王者归来”的霸气口号，可惜，市场上依然难觅其可圈可点的营销动作，这与其喊出的口号实在不相符合！热热闹闹的地板行业，似乎告诉我们一个简单的道理：舞台很大，你方唱罢我登场，三十年河东，三十年河西，所谓风水轮流转，但是，唱戏的热闹，看戏的却并不感到精彩。因为行业内竞争者太多，市场占有率相对比较分散，行业内缺乏真正的强势品牌，而自05年开始，圣象、大自然、安信、菲林格尔等地板品牌相继喊出的行业洗牌，其缘由皆由于大家都想争当行业洗牌者，因为洗牌者可以建立新的游戏规则，从而获得优势地位。但按照现在的地板市场情况来看，没有哪一家企业真正懂得很技术地发动行业洗

27、牌运动，大部分企业只是盲目的喊口号以赚取一点点可怜的行业知名度。根据相关数据分析，地板行业约有4亿多平方米的年产销量，500多亿元的年产值，毫无疑问，中国地板行业在整个国民经济总量中所占的比例极小，甚至在装饰建材行业，木地板和瓷砖、涂料、家具等行业仍然不可同日而语，比如中国家具行业，企业数量高达50000多家，2006年单出口方面就突破150亿美元。木地板行业的营销推广除了请明星代言大打广告之外，促销是其最重要的方式。促销的症结还是在价格上，在西安的三森建材家具城，去年国庆前有一个厂家居然打出了“1元”地板的促销活动，虽然这只是一个噱头，但充分说明这个行业目前的市场竞争还是初级的竞争，没有充分

28、的体现出品牌的价值。强化地板厂家与实木复合地板厂家买赠、降价活动普遍，而实木地板厂家在促销上相对较少，即使降价，也是在处理库存。另外，提前定货获得更大幅度的优惠是众多厂家普遍采用的活动方式。几乎每个市场促销活动不断，但做活动的厂家以新兴品牌和二线品牌为多，虽然一线品牌也有活动，但从规模到力度都不是很大。从活动的形式来看，无非就是买赠、降价、打折等。就目前木地板市场来看，促销活动频繁，但都在低层次竞争上，没有从营销的角度，有计划的进行。无论品牌大小，明星成了地板企业相互较量的一个焦点，于是乎“朱茵代言菲林格尔、关之琳代言德尔地板、李嘉欣的笑容上了肯帝亚地板的画报，还有梅婷（玉兰地板）、于荣光（凯

29、莱地板）、袁咏仪（欧运地板）、王思懿（好佳好地板）、刘翔（升达地板）、李湘（爵士盾地板）、刘璇（格林地板）太多太多，我数都数不过来！地板产品不属于完整终端产品而属于需要加工安装的半成品，只有安装后没有问题了才是成品，所以顾客购买时非常理性，而理性的消费购买，也导致了渠道终端与建材业态的巨大落差。这个落差的具体表现在：一方面建材业态借助地产需求而大肆扩张，纷纷在一些大型住宅圈内开辟新的建材市场商圈，从而向广大建材企业频频招商，企业不进吧，怕被竞争对手抢了先，进进吧，场地租金和装修投入都是一笔巨大的开支。大自然地板营销策略研究地板行业现状分析2006年，中央电视台“315”晚会向全国消费者揭露，每

30、平米2008元，“号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为”。一石激起千层浪，经过不完全调查，在佛山100块打着德国、比利时等外国旗号的复合地板中，99块可能是“ 中国 制造”。如果说，“锁扣专利风波”与“加拿大反倾销风波”引起的后果只是中国地板进军海外市场的暂时失利，是外线战场的收缩与回退。那么欧典事件引发的后果，则是整个中国地板界内线市场的城门失火，在地板企业赖以生根、壮大的市场上引发了全面性的危机。地板界在形容过去十年的消费市场 发展 时，一直用的几个词是：高速发展、爆炸性发展、快速成长。但欧典事件后，一直处于上升趋势的木地板销售

31、出现了下滑的苗头，据年终统计，木地板全行业仅2006年就下滑6。通过走访市场，虽然地板专卖店夺得仍让消费者目不暇接，可是相比以前，数量已有所减少。且现有的品牌专卖店面积有所扩张，装修档次进一步提升。在5.1黄金购物节之前，地板市场“马太效应”已经初现（“马太效应”就是大品牌越来越大，小品牌越来越小的现象），具体表现为众多消费者逐渐出现少量大品牌一边倒的态势。娱乐营销。所谓“娱乐营销”，即以消费者的娱乐体验作为价值基础，借助于乐传媒及娱乐业的爆炸式兴起，采用戏剧化、互动的方式，将 科学 与人文，技术和 艺术 有机结合，融商业力和想象力为一体，从而创造出的一种新型的营销模式。这种模式因为正好符合现

32、代人“渴望欢乐、寻求刺激”的潜在需求，一经 应用 ，便并发出巨大的能量，成为商家营销制胜的又一利器。大自然第一空间在继 “中国绿色版图我为黄河种棵树”、“中国绿色摇篮大自然奖学金计划”、“2008为九州祈福”大型公益盛事后再出大手笔，在全国范围内与cctv同一首歌联手举办11场同一首歌走进大自然大型巡回演唱会，并在全球范围内挑选当红歌星同台演出，为全球华人奉献中国地板业有史以来最大的 音乐 盛宴，让来自中国地板行业的更多笑声和欢乐飞向期望已久的2008北京。体育营销。体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。随着我国体育市场的蓬勃发展和大众对体

33、育热情的不断高涨，体育营销已经成为企业进行市场推广和树立品牌的一种重要战略。事实上，凭借新颖的操作手法、绝佳的广告效益，体育营销已经成为营销家族中最具营销效果的一员，并深受企业的青睐。2008年2月25日，大自然木业与中国国家自行车队成为战略合作伙伴，作为家具行业的唯一赞助商，鼎力支持国家自行车队征战2008北京奥运赛场。其实，作为国内领先木地板企业的大自然地板一直十分关注和支持2008年北京奥运，2007年大自然地板就成为了国家奥林匹克体育中心专用产品。此次大自然地板再度与奥运结缘，大力支持国家自行车队，全面体验体育营销。大 自然 地板对经销商要求很高，一般县一级代理商门店面积不少于80m2

34、，市一级门店不少于120m2，省一级门店不少于300m2，而且必须统一装修统一门面，以保证在任何一家大自然专卖店终端形象让消费者放心。而且还要求代理商有一定的运营资本和保证金，最重要的是要对大自然和第一空间品牌的深刻认识，成为大自然的战略伙伴而不仅仅是代理商的关系。但是，我们必须看到地域性的差异。南北的差异，城市 发展 的差异，地理环境的差异， 历史 文化的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等，决定了地板企业的营销必然是一个本地化运作的行业。在此基础上，应该遵守本地相关政策，尊重本地客户喜好，努力 研究 针对不同的目标市场推广不同的产品，以投其所好。比如在中国的东北地区，消费者大多偏爱第一空

35、间的强化木地板，因为强化木地板不但经济实惠，而且非常适合地热供暖的环境。由此可见，地板的营销必须考虑到地域的差异。我读得懂的地板战略营销模素以广告战、价格战和炒作战而闻名建材家居业的地板行业，在经历了金融风暴打击后，“战役”并无收敛些许，各人“调和”地“埋头血拼”。但当咱们瞅见很多相是的地板品牌别离走向成与败时，迥然差别的命运吸引着咱们去探索追究地板企业成败的内涵规律性。本期博文推荐，搜狐家居出格为您拔取浙江好运木业丁荣兵先生撰稿的博文我读得懂的地板战略营销模式，让咱们一同解读全球化时代局面下，地板业战略营销模式。 做家居红人，探讨家居成长，欢迎插手上海家居博客圈，揭晓您的卓识！素以广告战、价

36、格战和炒作战而闻名建材家居业的地板行业，在经历了金融风暴打击后，“战役”并无收敛些许，各人“调和”地“埋头血拼”。但当咱们瞅见很多相是的地板品牌别离走向成与败时，迥然差别的命运吸引着咱们去探索追究地板企业成败的内涵规律性。 如许的例子俯首皆是：同样作为强化地板拓荒者，圣象于1998年在业内率塑胶运动地板先导入品牌战略，后逐渐成长为行业领军品牌，而汇丽地板在营销环境变化中缺少应对策略调整，终极退守大本营上海，沦为区域性品牌;同样面对2002年的行业局面调整，扬子地板路程经过过程短短3年的成长跻身强化地板熬头军团，而红塔却始终难于突破，终极被圣象以资产置换的方式将其收入囊中;同样是真格的力量强劲、

37、备受金融资本青眼的品牌，大自然呈现出持续强劲增加的势头，而安信在2007年后则略显不主动纵览15年的地板营销史，咱们发明，不论是成心为之照旧无心之举，乐成的地板企业均表现出以下两大特性：对营销环境变化的存眷程度明显优于平凡企业;根据营销环境变化而实施的厘革，在特定的8个要害要素(战略定位、区域布局、产品结构、价格系统、渠道模式、品牌促销、社团及办理模式、资源配置)的调整上表现为系统的、有序的、内涵相符的特性。地板企业的资源总是有限的，因此必需针对营销环境变迁举行富有竞沈阳塑胶地板争力的战略调整。咱们进一步发明，尽管身处相同战略集群的地板企业其商业模式往往相仿，但是因为企业资源的差别，以是实现营

38、销战略和商业模式的路径也不尽相同。路程经过过程战略营销办理模型的成立(如图1)，咱们将地板战略营销模式的制定方法，归纳为“外四步+内四步”共八个步骤。四大环境变量：磨练地板企业战略应变能力所谓外四步是指直接研究与行业紧密亲密相干的四个要害环境变量，从而鞭策企业思考外部环境的时机和威吓。不论什么一个行业的环境都会不停发发生变故化，这种变化犹如自然界的气候变化一样不成制止，组成了行业的根蒂根基生活习性，而这种生活习性又从底子上决定了行业内的各类竞争主体各类企业的保存与成长。行业环境变化会带来企业的经营风险和机缘，存眷行业环境变化，是企业家必做的作业。熬头步：需求环境变量分析洞悉消费者需求本质必需将

39、“需求内涵规律性”和“需求内涵变动性”两塑胶地板的价格个维度联合起来，但大大都企业最容易犯的纰缪是简略地将“需求内涵规律性”理解为“需求本质”。以强化地板为例，满足家居装饰的雅观性、耐磨、易打理，这仅只是“需求内涵规律性”，在营销环境的不停变迁中，伴跟着消费者“需求内涵变动性”的变化，需求本质会出现阶段性顺应调整。上百年90年代中期强化地板归属“进口商品”，售价极其昂贵到每一平米300元之多，达到当时海内二线城市均等房价的半壁，作为豪侈家装质料，那时候的需求本质是满足面子问题;从2000年开始，海内新进品牌急速增多，强化品类价格在行业激烈竞争中放下身段，但无序竞争的结果是产品质量的良莠不齐，此

40、时以“甲醛释放量”、“健康环保”、“锁扣”为指标的品质安全成为了需求本质;2005年以后，伴随房产行业及家装业的超速成长，消费者生活程度和领会艺术品的美能力晋升，在强化地板选购过程中，消费者对家饰气势气魄的喜好以及家庭装修群体气势气魄的协调性成为需求本质强化地板价格，外在表现为对品牌体验认识和花色的高度存眷。如今，整个地板行业处于由品质需求向气势气魄设计需求改变的调整期。久盛和生活家巴洛克是近期驾驭需求环境变化机缘得到快速成长最有代表性的两个品牌。久盛路程经过过程对原生活习性地板的推广，在业内率先将木文化元素发挥到最大程度，并运用到终端品牌体验认识中，尽显原生活习性气势气魄。生活家巴洛克则是路

41、程经过过程手工工艺拟古地板的推广，将独享与爱崇的新豪侈主义精力深深地贯串于整个品牌推广和体验认识中。从需求本质变化的角度，就不难理解为啥子这两个品牌能够在2005年后快速崛起。第二步：渠道环境变量分析作为“深涉性”的地板行业，其“低存眷、高介入”的消费举动特性决定了渠道推力在地板营销中的重要性。判断渠道环境变化需从渠道横向种别及渠道纵向层级两方面分析。首先，从渠道横向种别来看，地板行业已从早期的传统摊位制零售渠道，逐步成长为零售(摊位制塑胶地板十大品牌、建材城、建材超级市场)、工程、团购(线上、线下)、小区、装饰公司/设计师等多种种别构建而成的复合渠道。咱们发明，渠道横向类另外变化不仅受流通业

42、态自身成长因素影响，同时与地板周边产业的成长以及消费群体结构、消费需求习惯变迁紧密亲密相干。好比，家装工程渠道是在神州住宅产业化进程项加速，精装修楼盘推出后逐步形成的;团购渠道是跟着消费群体年青化、互联网普及而成为强劲的最近兴起渠道;装饰公司渠道是跟着房产业和装饰业的迅猛成长，以及消费需求呈现个性化、多元化趋势后重新凸显其重要性。当初主推实木复合地板入市的北美枫情，就是在市场遍及对实木复合品牌认知不敷的环境下，捉住了渠道环境变化机缘，致力拓展工程渠道，取患了不俗的市场表现。再好比，巴洛克借助产品创新的优势，进一步实施渠道瓜葛厘革，突破以往建材商与装饰公司的简略买卖业务模式，上涨为越发深远、更紧

43、密的战金鼠塑胶地板略合作瓜葛，如今家装设计师不知道巴洛克地板的可能百里挑一。其次，从渠道纵向层级来看，地板行业已以往单一的“厂家-省代-分销商-终端”的4级渠道层级，改变为“厂家-省代-分销商-终端”、“厂家-分公司(联营公司)-经售商-终端”、“厂家-经售商-终端”多种层级模式共存的通路局面。久远来看，地板渠道扁平化的趋势将是没有办法逆转的。但很多地板企业纰缪地以为，渠道扁平化就是简略的削减渠道纵向层级，于是大马金刀砍掉省代或者开设直营终端取缔加盟商，导致渠道成员人心惶遽、众叛亲离。实在，渠道扁平化的本质是为了获取效率和运营办理成本之间的最佳均衡，只有理解了这一点儿才气够对渠道办理作出精确的

44、评估。而存眷渠道纵向层级变化的本质是查验企业的销售办理能力并当令作出调整。第三步：竞争环境变量分析迈克尔波特在竞争战略三拇指出，竞争的本质是创造差异化。竞争主体只有路程经过过程成立独特的差强化地板价格异化价值，方能突破行业竞争壁垒。在分析竞争环境的变化时，首先要判断行业所处阶段的竞争核心。2000年以前，行业熬头品牌认知尚未形成，只要有必然的知名度，就会有销量。而从知名度来看，圣象、汇丽、柏高、欧典在当时几乎是半斤八两。很显然，抢占市场熬头认知成为了此阶段的竞争核心。1998年圣象率先实施品牌领先战略，乐成塑造了其行业领军品牌的形象。此时的汇丽则采纳了与圣象迥然差别的办法，在天下范围发动价格战

45、，诡计将新进品牌清理出局，以巩固自己的行业地位。但令汇丽意没有料到的是，此举不单未能乐成，反而重创自己，更多的品牌在高额利润的驱使下继续拥入地板行业。2002年以后，跟着新进品牌的增多，竞争激烈程度一天比一天冲天，行业竞争核心转向以渠道为代表的资源争夺和以产品技能概念比拼为代表的品质竞争，德尔(锁扣技能)、扬子(超实木防水)、肯帝亚(钢琴漆)等均路程经过过程产品差异化价值的成立山东塑胶地板经售突破了竞争壁垒，并快速堆集了富厚的渠道资源。2005年开始，行业竞争核心终极锁定为品牌竞争。商业规律告诉咱们，市场消费总是会从最初的粗放、盲目跟从向理性、个性不停进步，而当消费理性然后，主导消费者选择的核

46、心因素将是品牌。因此，品牌是地板企业终极的竞争壁垒。咱们发明，在行业成长初期以单个要素寻求突破的方法，如今已很难奏效。跟着竞争环境的变化，行业竞争壁垒的构建一天一天慢慢地增高。对于那些希望获作乐成的地板企业，要是依旧按照领先品牌制定的游魔术则出牌，没有一按时间和充足资源的堆集，乐成的概率基本为零。 第四步：资本环境变量分析其它行业的一些乐成案件的例子，让人们熟悉到资本点石成金的能力。好比，华润集团这个对啤酒行业一窍不通的外行人，仅只用十多年的时间就引发了神州啤酒局面地覆天翻的变化，它用资本打破了神州啤酒的市场法则。地板作为资源性行业，其产业链莱宝塑胶地板价格上下流瓜葛尤为紧密，上游原料资源及下

47、流渠道资源都呈现出稀缺性的特性。上下流环节的局面漫衍，从某种程度上也制约了地板行业品牌集中度的晋升。而资本的介入，没有疑难将会对地板企业产业链一体化进程项起到鞭策效用。地板企业必需顺应资本环境带来的变化，存眷产业链中的资本流向是洞悉资本环境变化的基本方法。值得存眷的是，安信在得到凯雷等金融资本投资后，除从各处买进宝优特外，资本气力并无在市场层面有用释放。大自然则明显在渠道设置设备摆设、品牌并购、相干多元化(墙布)投资方面有着踊跃的表现。而圣象也在大亚科技完成对其完全控股后，加速了林产一体化的战略布局，同时几次对外洋地板市场渠道举行并购合作。可以看出，资本的注入使得大自然和圣象的资源配置方式孕育

48、发生了必然的变化，在战略投资的带动下，两者市场投入的前置性表现越发明显，其战略意义要大于市场表现。两者山东塑胶地板经售相比，圣象在产业链布局的战略部署意向更为清楚。八个要害因素：磨练地板企业营销系统能力内四步则是路程经过过程洞悉外部四大环境变化后，鞭策企业采纳不错步履的方法，使企业逐步顺应新的营销环境，获取持续成长。乐成地板企业对内部八个要害要素的厘革同样遵照四个有序的步骤睁开，且始终有条不紊。熬头步：明确战略定位营销战略是企业应对市场环境变化的核心中心环节。从企业外部看，营销战略必需具有很强的竞争性，体现企业在市场中无可替代的地位。从内部看，营销战略又统摄企业各个营销要素，指导企业竞争资源的

49、配置，主导社团结谈判办理厘革，使企业各个环节在同一标的目的上彼此配合，形成协力。究竟证实，乐成的地板企业在营销环境变化的要害期间，总是表现出卓越的战略办理能力。好比，在1998年，圣象在业内率先实施品牌系统超越领先战略，抢占了市场认知熬头的位置。在2002年开始的行业格pu塑胶地板价格局调整期，地板品牌剧增与渠道资源稀缺性的抵牾终极引发渠道资源争夺战，行业新秀一度对圣象形成打击，圣象当令举行了战略调整，路程经过过程社团厘革创新，再次率先在天下范围内设置分公司，吸引优异经售商参股共同组建联营公司，路程经过过程部分决议计划权限的下放，加强社团对市场相应的机动性，不仅确保了渠道成员结构的不变性，更进

50、一步加强了渠道扩张能力。恰是因为连续在要害期间，实施了不错的战略调整，圣象成就了长达12年的行业领军地位。第二步：经营区域布局地板行业“深涉性”特性，使得品牌局面的真实性与消费者认知形成了高度不对称，再加之大多地板企业的渠道推力依赖于各区域的经售商，使得各区域市场之间竞争状态完全差别，因此很难用一两种固化的竞争模式得到全面乐成。这也给地板行业区域性品牌的形成创造了良好的环境。尽管颠末多轮市场竞争后裁减了一大多区域性河南塑胶地板品牌，但存留下来可能是在各区域内领有广泛影响力的区域强势品牌，她们在各区域的强势程度，短时间内一般品牌也难于超越。这些个品牌首要漫衍在华东、东北、西南、中南地域。好比，在

51、华东地域，南京的鑫屋、格林，无锡的锦绣前程、徐家，苏州的前锋等。咱们发明，那些乐成的地板企业在厘革过程中，对区域市场布局有很是明确的策略。好比2002年才步入地板行业的扬子，成长初期就着眼于天下版图的布局。但实在施过程并不是操之过急，而是先将有限资源集中于对强化品类需求更广泛的北神州区域及企业周边的苏皖沪两省一市，并确立为核心市场，尔后针对其它省级市场滚动成长。今朝扬子在海内领有有用网点1100多个，路程经过过程短短5年的时间跻身行业熬头军团前列。因而可知，乐成的地板企业总是以前瞻性的视阈布局市场，哄骗时间或空间的集中，将有限资源调配，为将来举行投资;而失败企业每一每一以现存销售贡献率决定塑胶

52、地板出产厂家资源投放，为眼前利润举行计划和投入。对一个天下性地板品牌来讲，其市场布局必然要着眼于天下大版图，对于区域强势品牌而言，则要对区域内群体和周边地域有通盘熟悉，并要时刻存眷其它品牌战略区域是不是与本品牌重叠，做好一体化守势战略的筹办。第三步：优化营销组合几乎所有的营销专家都言必谈4P，大都人的研究方法是将乐成和失败企业的4P逐个对照，希望从其中找到差距。但是，乐成的地板企业和失败企业的4P差异并不表现在此中某一要素上，而是4项营销要素是不是具有内涵相符性。咱们发明，那些4P内涵相符性较高的地板企业取患了更大的乐成，而在某个要素上表现优异的地板企业，却因为4P缺少内涵相符性毕竟难于逃走营

53、销困境。好比，以天下性品牌圣象为例：从产品要素看，圣象坚持了社会形态主流花色或规格主导设置的简练产品线原则，以满足天下范围内主流需求，同时路程经过过程规模效应摊销pu塑胶地板价格总数庞大的办理成本用度，抛却了消费个性化需求的满足程度。从价格要素看，圣象作为行业熬头品牌，给予了消费者高度安全感体验认识，使得圣象品牌溢价明显高于其它品牌，因此圣象坚持的是刚性高价定位。从渠道要素分析，天下总体范围来看，圣象的渠道结构中传统零售渠道占领绝对主导地位，对于以装饰公司为代表的隐性渠道和团购渠道为代表的最近兴起气力，圣象对其重视程度远不及传统零售渠道，这也是受限于市场价格系统维护成本太高的缘故原由。从促销要

54、素看，圣象处于品牌维护阶段，其首要着力于品牌形象和睦美满誉度的维护，因此其品牌提示性广告投入较多，促销推广力度相对于较弱，为的是维护高端稀缺的形象，成立领军品牌壁垒。以是，要是单纯去看圣象刚性高价定位的“价格”要素，或者从其对消费者促销推广力度相对于较弱的“促销”要夙来看，彷佛很难理解其为什么乐成，但要是深入研究圣象的战菲林格尔地板价格略定位和天下市场同一布局，就会发明其4P设置具有高度的内涵相符性和战略相干性。 第四步：社团厘革和资源配置在营销战略的统领下，调整社团结谈判资源配置，使之与其它要素良好匹配是乐成地板企业的第四个重要步骤。咱们发明，乐成的地板企业总是在4P厘革的同时，以差别的方式

55、实施社团结构调整。它们要不在企业内部构建产品(品类)事业部，要不在某个战略性区域市场设立分公司。路程经过过程以品类为单元或者以区域市场为单元的区分清楚，搭建起一个新的营销平台，独立于原有营销系统，以断绝企业巨大的运营惯性，而且以这个相对于独立的运营社团的乐成，孕育发生踊跃的树模效应，鞭策整个企业的社团厘革。而失败的地板企业呈现出两个极度，它们要不接纳急进手段，在全公司内部全面奉行“运动式”厘革，要不过于守旧，在社团结构调整上夷由未定。资源配置实质上是指资金、职员、用度、设备的施用和办理的世友地板价格权力委托。乐成的地板企业在资源配置上都体现出了良好的技巧：一方面它们为战略厘革提供充足的资源包管，另一方面，它们又包管了资源的低成本。好比，圣象在举行社团厘革时，吸引战略性市场的优质经售商以参股的形成成立联营公司，不仅激发了渠道成员的踊跃性，同时也加强了渠道扩张的能力。