医疗部落客价值对忠诚度影响之研究-以台中荣总心脏外科为例

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1、1 醫 療 部 落 客 價 值 對 忠 誠 度 影 響 之 研 究-以 台 中 榮 總 心 臟 外 科 為 例 指 導 老 師 ： 蔡 源 成 老師學 生 ： 企 五 甲 935021 陳 衫 汝 企 五 甲 935030 林 夢 妤 企 五 甲 935032 莊 閔 喻 2 產 學 合 作 我 們 與 台 中 榮 民 總 醫 院 心 臟 外 科 門 診 合 作 ，從 民 國 九 十 七 年 1月 1號 至 九 十 七 年 12月 31號 ，並 在 這 段 期 間 至 門 診 宣 傳 部 落 格 網 址 ， 且 再 瀏覽 部 落 格 同 時 一 併 填 寫 問 卷 。 回 收 問 卷 後 進

2、行分 析 ， 再 提 出 相 關 建 議 給 台 中 榮 民 總 醫 院 參 考 。 3 研 究 背 景 與 動 機 醫 療 保 險 制 度 以 及 資 訊 科 技 快 速 變 化 的 社 會 環 境 ， 病 患及 其 家 屬 對 於 醫 療 資 訊 的 需 求 將 日 益 提 升 ， 醫 病 互 動 的 繄 張也 愈 加 強 烈 。 醫 病 之 間 的 資 訊 不 對 稱 性 、 病 患 對 疾 病 理 解 的 程 度 、 病患 忠 誠 度 等 議 題 已 成 為 重 要 的 課 題 ； 透 過 部 落 格 其 他 病 患 及家 屬 的 經 驗 分 享 ， 獲 得 鼓 勵 ， 讓 病 患 及

3、 其 家 屬 感 受 到 尊 重 ，對 醫 療 過 程 能 夠 確 保 病 患 安 全 而 深 具 有 信 心 ， 此 醫 療 部 落 格主 要 是 以 病 患 或 病 患 家 屬 為 主 ， 充 分 達 到 以 病 患 為 中 心 ，致 力 於 病 患 安 全 的 目 標 。 4 研 究 目 的1. 探 討 病 患 及 病 患 家 屬 對 此 醫 療 部 落 格 的 信 任 及 忠 誠 度 。2. 了 解 部 落 客 在 使 用 部 落 格 時 所 獲 得 之 價 值 。3. 根 據 網 路 行 銷 理 論 應 用 於 部 落 格 的 領 域 ， 提 出 本 研 究 理 論模 式 ， 建 構

4、 部 落 格 互 動 性 、 部 落 客 信 任 、 病 患 忠 誠 度 的 關聯 ， 來 評 估 心 臟 外 科 醫 療 部 落 格 對 病 患 及 病 患 家 屬 協 助 的效 益 ， 同 時 驗 證 本 研 究 理 論 模 式 ， 提 供 網 路 行 銷 學 術 面 的探 討 與 貢 獻 。 5 研 究 流 程確 定 研 究 動 機 與 主 題相 關 文 獻 之 搜 集 與 探 討建 立 研 究 架 構建 立 研 究 假 設 及 研 究 方 法 問 卷 整 理 及 統 計 分 析問 卷 發 放 與 調 查問 卷 設 計結 論 與 建 議 6 文 獻 探 討p部 落 客 價 值 Taylo

5、r (1961)認 為 顧 客 價 值 是 某 些 主 體 對 於 某 些 標的 物 評 價 ， 所 謂 主 體 多 指 的 是 消 費 者 (部 落 客 )， 而 標 的 物 則 可 以 是 任 何 產 品 (部 落 格 )。 所 以 價 值 是 由 顧客 對 商 品 直 接 評 估 而 得 。 部 落 客 所 認 知 的 價 值 會 隨 著 時 間 而 改 變 ， 所 以 部 落 格必 須 不 斷 地 設 法 去 了 解 促 成 瀏 覽 的 起 因 、 部 落 客 使 用 的 過程 、 以 及 部 落 客 瀏 覽 此 部 落 格 所 欲 達 到 的 最 終 目 標 ， 從 中找 出 自 身

6、 部 落 格 可 讓 部 落 客 再 瀏 覽 的 價 值 ， 並 藉 由 資 訊 科技 的 協 助 來 了 解 部 落 客 想 要 的 、 記 住 部 落 客 想 要 的 、 預 測部 落 客 想 要 的 、 以 及 和 部 落 客 一 起 開 發 他 們 想 要 的 。 7 文 獻 探 討p忠 誠 度 韋 氏 大 辭 典 中 對 忠 誠 度 的 定 義 為 忠 實 的 、 堅 定 的 忠 誠 ； 因此 ， 一 個 忠 誠 的 顧 客 將 會 有 堅 定 的 傾 向 持 續 眷 顧 特 定 的 產 品 或服 務 。 病 人 忠 誠 度 亦 可 分 為 態 度 面 與 行 為 面 兩 個 構 面

7、 ， 其 中 ， 態度 方 面 指 的 是 病 人 對 某 特 定 醫 院 或 醫 師 的 偏 好 ； 行 為 方 面 則 是指 的 是 病 人 固 定 前 往 某 特 定 醫 院 或 醫 師 處 看 病 而 言 。 而 本 研 究 將 以 上 的 理 論 作 為 忠 誠 度 的 定 義 ， 分 為 廣 義 與 狹義 兩 種 ：（ 一 ） 廣 義 的 定 義 ： 指 當 病 患 及 病 患 家 屬 瀏 覽 此 醫 療 部 落 格 次 數 為 兩 次 或 兩 次 以 上 者 稱 之 。（ 二 ） 狹 義 的 定 義 ： 指 當 病 患 及 病 患 家 屬 瀏 覽 此 醫 療 部 落 格 為 兩

8、次 或 兩 次 以 上 時 ， 且 只 固 定 搜 尋 同 一 類 型 之 心 臟 外 科 醫 療 資 訊 。 8 文 獻 探 討p 關 係 品 質1. 信 任 ： 乃 指 顧 客 相 信 其 自 己 的 長 期 益 能被 服 務 人 員 滿 足 的 信 ； 在 彼 此 的 意 圖 及行 為 維 持 互 惠 的 信 心 。2. 滿 意 ： 它 是 顧 客 對 於 業 者 之 產 品 服 務 的一 種 短 暫 性 、 情 緒 性 態 度 ， 容 受 到 時 間 、地 點 、 情 境 因 素 之 變 化 而 有 持 續 性 的 改 變 。 3. 承 諾 ： 是 一 種 拒 絕 改 變 的 態 度

9、， 為 持 續 地想 要 和 另 一 方 維 持 關 係 。 9 研 究 架 構部 落 客價 值 醫 病關 係 品 質 H 2H 1 H 3忠 誠 度 10 研 究 假 設本 研 究 之 研 究 假 設 ：H1:部 落 客 價 值 正 向 影 響 病 患 忠 誠 度H2:部 落 客 價 值 正 向 影 響 關 係 品 質H3:關 係 品 質 正 向 影 響 顧 客 忠 誠 度 11 研 究 對 象 與 問 卷 設 計 本 研 究 以 瀏 覽 過 台 中 榮 總 心 臟 外 科 醫 療 部 落格 之 使 用 者 或 從 填 寫 問 卷 而 參 觀 過 此 部落 格 之 使 用 者 為 主 ， 探

10、 討 是 否 會 在 個 人 體 驗 中 產生 部 落 客 價 值 與 忠 誠 度 。 問 卷 依 構 面 分 為 三 部 分 ： 部 落 客 價 值 、 關 係品 質 、 忠 誠 度 。 所 採 用 之 衡 量 尺 度 為 李 克 特 (Likert Scale)五點 量 表 【 1.非 常 不 同 意 、 2.不 同 意 、 3.普 通 、 4.同意 、 5.非 常 同 意 】 來 衡 量 。 12 樣 本 結 構 根 據 台 中 榮 總 心 臟 外 科 醫 療 部 落 格 之統 計 分 配 ， 共 回 收 了 506份 有 效 問 卷 ， 以 所回 收 的 網 路 問 卷 樣 本 資 料

11、 作 為 初 步 的 處 理主 要 ， 在 於 獲 得 與 了 解 本 研 究 樣 本 資 料 分佈 的 情 形 。 13 人 口 統 計 樣 本 (1) 項 目 人 數 百 分 比 %性 別 男 229 45%女 277 55%年 齡 26歲 以 下 188 37.1%27-35歲 149 29.4%36-45歲 98 19.3%46-55歲 47 9.2%56-65歲 13 2.5%66歲 以 上 11 2.1% 14 人 口 統 計 樣 本 (2)項 目 人 數 百 分 比 %職 業 行 政 人 員 28 5.53%專 業 人 員 (如 :醫 生 , 律 師 ) 26 5.13%學 術

12、界 /教 育 界 46 9%電 腦 /工 程 38 7.5%機 械 技 術 員 37 7.31%服 務 行 業 80 15.81%文 員 25 4.94%銷 售 /市 埸 部 24 4.74% 15 人 口 統 計 樣 本 (3)項 目 人 數 百 分 比 %職 業 貿 23 4.54%高 等 學 院 學 生 88 17.39%中 /小 學 生 4 0.79%家 庭 工 業 14 2.76%自 僱 10 1.97%待 業 24 4.74%已 退 休 9 1.77%其 他 30 5.92% 16 人 口 統 計 樣 本 (4)項 目 人 數 百 分 比 %學 歷 小 學 8 1.58%中 學 2

13、0 3.95%高 中 67 13.2%大 學 276 54.54%研 究 生 93 18.37%碩 士 (含 以 上 ) 42 8.3% 17 人 口 統 計 樣 本 (5)項 目 人 數 百 分 比 %擁 有 個 人部 落 格 是 321 63.4%否 185 36.6%上 網 時 間 1小 時 以 內 94 18.57%1-2小 時 191 37.74%2-3小 時 79 15.61%3-4小 時 32 6.32%4小 時 以 上 110 21.7% 18 信 度 分 析研 究 構 面 研 究 變 數 數 項 數 目 各 研 究 變 數 研 究 構 面部 落 客 價 值 客 製 化 3 3

14、0 0.731 0.942接 觸 互 動 3 0.751培 育 3 0.781用 心 3 0.725社 群 3 0.630選 擇 3 0.778便 3 0.751特 色 3 0.865安 全 3 0.764 知 識 分 享 3 0.797關 係 品 質 經 濟 滿 意 3 18 0.718 0.899社 會 滿 意 3 0.713能 力 信 任 3 0.715善 意 信 任 3 0.780計 算 型 承 諾 3 0.630情 感 型 承 諾 3 0.761忠 誠 度 交 式 忠 誠 3 9 0.775 0.774關 係 式 忠 誠 3 0.818整 體 行 為 忠 誠 3 0.741 19 相

15、 關 分 析 表部 落 客 價 值 關 係 品 質 忠 誠 度部 落 客 價 值 1關 係 品 質 0.883* 1忠 誠 度 0.777* 0.805* 1 註 ： *表 示 P0.01， *表 示 P0.05 20 迴 歸 分 析多 元 迴 歸 模 型 依 變 數 ： 交 式 忠 誠 值 T值 P值 假 設自 變 數 部 落 客價 值 客 製 化 0.297 6.398 0.000* 成 立接 觸 互 動 -0.013 -0.282 0.778 不 成 立培 育 -0.086 -1.689 0.092 不 成 立用 心 0.077 1.479 0.140 不 成 立社 群 0.219 4.

16、800 0.000 * 成 立選 擇 0.199 4.003 0.000 * 成 立 便 0.102 1.877 0.061 不 成 立特 色 -0.173 -3.814 0.000 * 成 立安 全 -0.126 -2.524 0.012 不 成 立知 識 分 享 0.193 4.050 0.000 * 成 立R2 0.463 Adj R2 0.452 F-value 42.643 21 迴 歸 分 析多 元 迴 歸 模 型 依 變 數 ： 善 意 信 任 值 T值 P值 假 設自 變 數 部 落 客價 值 客 製 化 0.326 6.931 0.000* 成 立接 觸 互 動 0.124

17、2.643 0.008* 成 立培 育 -0.175 -3.389 0.001* 成 立用 心 0.047 0.880 0.379 不 成 立社 群 0.198 4.262 0.000* 成 立選 擇 0.144 2.863 0.004* 成 立便 -0.016 -0.299 0.765 不 成 立 特 色 -0.025 -0.549 0.583 不 成 立安 全 -0.025 -0.494 0.621 不 成 立知 識 分 享 0.184 3.803 0.000* 成 立R2 0.446Adj R2 0.435F-value 39.841 22 迴 歸 分 析多 元 迴 歸 模 型 依 變

18、數 ： 情 感 型 承 諾 值 T值 P值 假 設自 變 數 部 落 客價 值 客 製 化 0.029 0.684 0.494 不 成 立接 觸 互 動 0.025 0.581 0.561 不 成 立培 育 0.078 1.678 0.094 不 成 立用 心 0.078 1.636 0.102 不 成 立社 群 -0.145 -3.467 0.001* 成 立選 擇 -0.025 -0.561 0.575 不 成 立 便 0.300 6.047 0.000* 成 立特 色 0.199 4.790 0.000* 成 立安 全 0.257 5.620 0.000* 成 立知 識 分 享 0.07

19、9 1.820 0.069 不 成 立R2 0.550Adj R2 0.541F-value 60.488 23 迴 歸 分 析多 元 迴 歸 模 型 依 變 數 ： 關 係 式 忠 誠 值 T值 P值 假 設自 變 數 關 係 品 質 經 濟 滿 意 -0.124 -2.603 0.010* 成 立社 會 滿 意 0.237 5.129 0.000* 成 立能 力 信 任 -0.027 -0.562 0.574 不 成 立善 意 信 任 -0.119 -2.746 0.006* 成 立計 算 型 承 諾 0.381 8.271 0.000* 成 立 情 感 型 承 諾 0.301 6.748

20、 0.000* 成 立R2 0.483Adj R2 0.477F-value 77.617 24 研 究 結 論H1:部 落 客 價 值 正 向 影 響 病 患 忠 誠 度 成 立 H2:部 落 客 價 值 正 向 影 響 關 係 品 質 成 立 H3:關 係 品 質 正 向 影 響 顧 客 忠 誠 度 成 立 25 研 究 結 論 (1) 由 本 研 究 結 果 顯 示 ， 部 落 客 價 值 正 向 影 響 病患 忠 誠 度 。1.對 於 病 患 個 人 隱 私 做 出 完 善 的 安 全 機 制 ， 將 使 部落 客 對 此 部 落 格 產 生 信 賴 並 提 升 關 係 式 忠 誠 。

21、2.針 對 病 患 需 求 在 部 落 格 上 提 供 有 用 之 醫 療 資 訊 ，使 部 落 客 可 得 到 最 大 益 ， 因 此 提 升 交 式 忠 誠 。3.因 部 落 格 操 作 上 簡 明 瞭 ， 所 以 部 落 客 使 用 此 部落 格 的 慾 望 將 會 提 高 。 26 研 究 結 論 (2) 由 本 研 究 結 果 顯 示 ， 部 落 客 價 值 正 向 影 響 關係 品 質 。1. 針 對 病 患 需 求 在 部 落 格 上 提 供 有 用 之 醫 療 資 訊 ，使 部 落 客 可 有 效 率 地 瀏 覽 到 高 品 質 且 寶 貴 之 醫 療文 章 ， 使 得 經 濟

22、 滿 意 提 升 。2. 對 於 病 患 個 人 隱 私 做 出 完 善 的 安 全 機 制 ， 將 使 部落 客 對 此 部 落 格 產 生 信 賴 並 提 升 感 情 ， 進 而 加 深彼 此 交 流 關 懷 。3. 部 落 格 所 提 供 的 醫 療 資 訊 有 將 部 落 客 的 需 求 與 益 列 入 考 量 ， 因 此 提 高 部 落 客 的 善 意 信 任 。 27 研 究 結 論 (3) 由 本 研 究 結 果 顯 示 ， 關 係 品 質 正 向 影響 忠 誠 度 。1. 部 落 客 在 部 落 格 所 得 到 的 尊 重 及 關 懷 ， 會提 高 對 部 落 格 的 忠 誠 度 。2. 部 落 格 可 提 供 部 落 客 所 需 之 資 訊 ， 因 此 與部 落 格 情 感 連 結 所 形 成 的 忠 誠 提 高 。3. 部 落 格 所 提 供 之 資 訊 齊 全 且 專 業 ， 會 促 使部 落 客 對 整 體 感 到 滿 意 且 願 意 繼 續 使 用 此部 落 格 。 28 研 究 建 議1. 隨 時 給 予 部 落 客 最 新 醫 療 資 訊 ， 以 提 升 關係 品 質 。2. 部 落 格 之 視 覺 效 果 及 特 色 可 再 加 強 。3. 醫 護 人 員 與 部 落 客 建 立 良 好 的 關 係 。 29 敬 請 指 正