国海证券营销策略研究论文

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1、国海证券营销策略研究摘要证券公司是我国资本市场的重要参与者，它不仅关系到我国证券市场能否健康发展，同时也关系到我国市场化进展和国企改制能否顺利进行。然而，随着股票发行核准制、证券交易浮动佣金制、强化上市公司信息披露、证券对国际逐步开放、大力推行证券投资基金等措施的实施，证券行业由过去受经营许可证保护的垄断性暴利行业转变为开放竞争性微利行业，证券公司的生存与发展空间受到了严峻的考验。然而目前，大多数证券公司的营销意识薄弱、市场定位模糊、营销策略陈旧单一、营销管理混论不堪。在这种情况下，如何增强我国证券公司营销意识，培养证券公司营销能力，树立“以客户为中心、以需求为导向”的营销战略架构与服务体系，

2、结合市场环境与自身的条件，因地制宜的打造核心竞争力，就显得更为重要，这也就是本文的立意所在。本文以国海证券为研究对象，研究营销策略的制定与实施。首先，对相关营销理论进行了综述，为论文的研究奠定理论基础；其次，对国海证券所处的市场环境进行了分析，通过 PEST 和波特五力模型分析，研究了企业所处的宏观环境和行业环境，通过企业内部环境分析，了解公司的资源现状，通过 SWOT 分析，了解企业的优势、劣势，以及面临的机会、威胁等；然后，设计国海证券公司的营销策略；最后，提出营销策略的实施保障，分别从人力资源制度、内部管理制度、营销评价制度以及企业文化等四个方面做出了具体分析，解析了营销策略实施的保障体

3、系。通过对国海证券营销环境和营销策略的研究，制定出相应的对策，可以有效地帮助营销目标的实现，为公司的战略决策提供一定的依据，这对国海证券公司实现从优秀到卓越的发展战略具有一定的意义，也对同行业的证券公司具有参考意义。关键词：证券市场；国海证券；证券营销；营销策略41AbstractSecurities companies are important participants of the capital market, it is not only related to the healthy development of Chinas securities market, but also

4、related to market developments and the restructuring of state-owned enterprises can proceed smoothly. However, with the stock issuance approval system, the Securities and Exchange Commission floating system, strengthen information disclosure of listed companies, securities gradually open to internat

5、ional, promoting the implementation of measures such as securities investment funds, securities industry profits by a monopoly over operating license-protected open competitive industry into low-profit industry, the securities companys survival and development of space is a severe test. Currently, h

6、owever, most of the securities companys marketing awareness is weak, vague market positioning, marketing strategy outdated and simplistic, marketing mix management on the state. In this case, how to enhance Chinas securities companies marketing awareness, foster securities companies marketing capabi

7、lities, establish a customer-centric, demand-driven marketing strategy and service system architecture, combined with the market environment and their own conditions, local conditions build the core competitiveness, it is even more important, which is where this article conception.In this paper, Qil

8、u Securities for the study, research development and implementation of marketing strategies. First, the relevant marketing theory are reviewed, the theoretical basis for the research papers; Secondly, the Qilu Securities market environment were analyzed by PEST and Porters five forces model analysis

9、, study of the macroeconomic environment in which enterprises and industry environment, through the internal environment analysis, to understand the status of resources of the company, through SWOT analysis to understand the business advantages, disadvantages, and the opportunities facing threats; t

10、hen, design Qilu Securities companys marketing strategy; Finally, marketing strategy the implementation of safeguards, respectively, from four aspects of human resources system, the internal management system, marketing evaluation system and corporate culture to make a detailed analysis, marketing s

11、trategy to resolve the security system implementation. By Qilu Securities marketing environment and marketing strategy research, develop appropriate countermeasures can effectively help achieve marketing goals, provide a basis for the companys strategic decision-making, which Qilu Securities company

12、 from good to excellent development strategy It has a certain significance, but also has the industry reference for securities firms.Keywords: Stock Market; Qilu Securities; Securities Marketing; Marketing Strategy目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的和意义11.3 文献综述21.3.1 国外研究21.3.2 国内研究21.4研究内容和方法31.4.1 研究内容31.4.

13、2 研究方法31.5 技术路线和论文框架31.5.1 技术路线31.5.2 论文框架42 证券营销相关理论综述62.1 经纪与证券经纪概念62.1.1 经纪62.1.2 证券经纪62.2 证券营销概念及其特点62.2.1 证券营销概念62.2.2 证券营销的特点72.3 证券营销相关理论82.3.1 7Ps营销理论82.3.2 4Cs理论92.3.3 客户关系管理理论92.4 营销分析方法102.4.1 PEST 分析法102.4.2 SWOT 分析法102.4.3 波特五力模型分析法113 国海证券营销环境分析133.1 国海证券概况133.2 国海证券外部营销环境分析133.2.1 人口环

14、境143.2.2 经济环境143.2.3 政策法律环境143.2.4 科学技术环境153.2.5 社会文化环境153.3 国海证券内部营销环境分析153.3.1 国海证券营销现状153.3.2 国海证券SWOT分析163.3.3 国海证券营销问题分析173.4 我国证券行业环境分析193.4.1 我国证券市场运营情况193.4.2 波特五力模型分析204 国海证券目标市场选择与定位234.1 证券消费者行为分析234.1.1 客户构成234.1.2 客户与客户行为234.2 基于客户价值的市场细分244.3 目标市场选择与市场定位244.3.1 目标市场选择254.3.2 市场定位255 国海

15、证券营销策略的制定275.1 产品策略275.1.1 产品层次275.1.2 产品差异化策略275.1.3 产品覆盖范围扩大化策略285.2 价格策略285.2.1 竞争性定价285.2.2 灵活定价285.3 渠道策略295.3.1 渠道建设策略295.3.2 开发机构客户295.3.3 实施并做好证券经纪人制度295.4 促销策略305.4.1 人员推销305.4.2 广告促销305.4.3 营业推广305.5 服务营销策略305.5.1 客户服务水平提升策略315.5.2 客户忠诚度提升策略315.5.3 核心客户打造策略316 国海证券营销策略的实施与保障措施326.1 营销策略的实施

16、326.1.1 营销体系的运作326.1.2 各部门之间的协调关系336.2 营销策略实施保障措施336.2.1 完善人力资源制度336.2.2 完善内部管理制度346.2.3 完善营销评价制度356.2.4 塑造企业文化357 总结与展望367.1 总结367.2 展望37参考文献38致谢411 绪论1.1 研究背景随着证券市场的发展，证券公司之间的竞争已经达到白热化，高利润时代随着熊市的到来一去不复返，证券公司为了巩固原有的市场份额，开拓新的利润来源，越来越注重营销工作，可以说，证券公司营销是伴随着证券市场发展应运而生的营销新领域，有别于传统市场营销，属于服务营销的范围。在行业竞争日益激烈

17、的证券市场，证券公司为了生存和发展，竞相引入市场营销理念，以创新的营销理念指导工作，争取各自的发展空间。国海证券有限公司（以下简称国海证券）是由莱芜钢铁集团有限公司、兖矿集团有限公司、济钢集团有限公司等出资设立的大型综合类证券公司, 注册资本52.12亿元，员工5000余人,在全国范围内设有130多家分支机构,营业网点遍及全国14个省、市。不同于一般的证券公司, 国海证券是为山东省人民政府国有资产监督管理委员会管理的大型企业,占据着地方优势和政府背景,国海证券公司目前已经拥有不少资金雄厚的大客户。但近年来，公司的利润和规模却没有明显提高和发展,其主营收入一经纪业务收入甚至已经开始显现下降趋势,

18、证券营销能力的不足正日益凸显。如今,公司员工还难以摆脱被动工作的习惯,也缺乏与时俱进的证券营销能力；公司内部也缺乏合适的员工绩效考核制度、员工激励制度和员工知识更新体系,营销策略长期得不到修正和完善。一方面,公司在新增客户上开发不力,另一方面存量客户又流失严重,加强证券营销意识、改善证券营销策略、提高营销人员的营销技能,对于国海证券而言己经到了刻不容缓的地步。总之,无论是从时代发展的必然,还是从行业内的竞争需要,传统的“证券无营销”模式显然已经不适用,证券经纪商只有加深创新意识,优化自身的资源组合,探寻新的服务营销模式和渠道,形成更完善的营销策略体系,才能在竞争中求生存,在时代发展中求进步。否

19、则,轻则被抢占市场,重者遭遇淘汰被迫关闭,走上经营不善的末路。1.2 研究目的和意义本文的研究基于现时背景，以国海证券为例，将现今的营销理论和证券的营销实际相结合，解决公司营销意识薄弱、市场定位模糊、营销策略陈旧单一、营销管理混乱不堪等营销问题，并探寻证券营销新模式和新策略，希望企业能受到一些启发作用，加强对营销的重视和企业营销策略的创新意识和创新实践，并改善自身的营销体系，在提升自身竞争力的同时也带动证券行业的营销进步。对于对现有公司和同类企业而言，其具体意义主要表现:加强证券公司全体员工的营销意识和能力，提升企业的营销竞争力；通过对券商市场定位、营销战略、营销策略的探索和研究，促进券商改变

20、垄断经理时代的无营销模式应对来自于国际和国内的竞争压力，在时代的发展中也不断低壮大自己；宣传营销的科学理论，考虑客户需求，研究客户消费行为，从而导入“以客户为中心”、“以市场为导向”的营销理念，做到不断开拓新市场、吸引新客户的同时，也对现有顾客的需要提供更合理更满意的差异化服务。1.3 文献综述1.3.1 国外研究国外研究证券市场的文献很多,证券市场理论在西方发达的资本主义国家已有几百年的历史,发展相对成熟。如20世纪50年代马科维茨提出的资产结合理论；60年代萨缪尔森等经济学家提出的有效市场理论,以及60年代特瑞诺尔和夏普等人提出的资本资产定价理论等等,都是以证券为对象进行的投资理论研究。1

21、981年,布姆斯和比特纳建议在传统的市场营销理论4P的基础上增加三个服务性的“p”,即:人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process),从此以后,专门研究服务行业的营销理论开始运用到服务行业的具体营销活动中,由于在美国银行和证券是实行分业经营的,因此,对金融行业的营销研究主要是针对银行业的,而对投资银行营销研究的比较少。1.3.2 国内研究在国内,对证券营销的理论研究还比较少,比较有代表性的有银河证券研究中心的田书华博士撰写的报告证券营销研究,从理论上对券商营销进行了全方位分析,分别对券商的保荐、承销、投资、咨询以及经纪业务等营销发表了独到见解,认为

22、随着市场经济制度的逐步推进,券商只有适应市场适应顾客需求,采取合适的手段对目标客户进行营销,才能扩大市场份额。其它的研究如金融商品营销(许建生主编,四川大学出版社)及服务营销管路(叶万春主编,中国人民大学出版社)等都涉及到了一点证券经纪业务的营销问题,分别在金融营销和服务营销的层面阐述了经纪业务营销的重要性。而安信证券营销服务中心的刘义林则通过对美国经纪人管理模式的研究,提出了对于中国证券经纪业务可以借鉴的六条启示,较为详细地讨论了经纪人从招聘、培养、管理、考核等诸多方面如何进行借鉴。由于整个中国的市场经济体制改革尚没有完成,证券市场也仍然处于发展的初期阶段,有关证券市场营销的研究也比较零散,

23、缺乏系统性的理论研究。1.4研究内容和方法1.4.1 研究内容本文将通过大量的理论与国海证券公司的实际相结合，首先从人口、经济、政策法律、科学技术、社会文化的角度分析证券营销的宏观环境并用波特五力模型分析证券市场的行业环境。随后以国海证券为例,运用SWOT矩阵分析方法,将相关证券理论和证券公司营销实例相结合,着力剖析国海证券公司的营销现状,得出建议。再根据国海证券现状确定市场定位和营销战略部署,进而为国海证券制定相关优化营销策略,并探讨如何依据策略切实保障实施，最后将根据本文研究结果总结出一些新的认识和观点。1.4.2 研究方法拟采取文献研究、实证研究、定性分析、波特五力模型分析等研究方法。文

24、献研究法：根据本文所需要的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题。实证研究法：依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计。定性分析法：运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工。波特五力模型分析法：用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境，五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。1.5 技术路线和论文框架1.5.1 技术路线本文以国海证券公司营销策略为主要研究对象。论文首先在绪论部分提出问题，提出本文研究的意义和必要性；然后通过分析国信证券

25、所处的营销环境、目标市场以及客户行为来分析具体问题；接着提出一整套有效的组合策略和一系列策略实施保障来解决问题；最后部分列出关键的结论要点。本文写作的技术路线如图 1.1 所示：图1.1 论文技术路线图1.5.2 论文框架本文分为七章：第一章绪论，主要介绍本文选题的研究背景与意义、国内外研究综述、研究内容与方法、技术路线等，为本文课题的研究提供必要的认识背景；第二章是证券营销相关理论综述，主要为论文的研究提供理论基础；第三章是国海证券营销环境分析，主要介绍国海证券的外部营销环境和内部营销环境，为制定营销策略提供参考依据；第四章是国海证券目标市场选择与定位，通过市场细分来进行目标市场的选择与定位

26、分析；第五章是国海证券营销策略的制定，通过对现有营销策略的分析和对新的市场形势的判断来进行营销策略的改进和制定；第六章分析国海证券营销策略运作的具体形式以及实施到位的保障体系；第七章是全文总结。2 证券营销相关理论综述2.1 经纪与证券经纪概念2.1.1 经纪根据定义，经纪是指中介或代理机构以中介服务或代理的方式，为买卖双方达成商品或劳务交易提供服务并收取报酬的一种经济性行为。中介的职能要求其能服务于交易双方的信息提供，商品及劳务交易的撮合等；代理的职能承担者为被代理人授权的代理人，代理人必须按被代理人的意愿要求，在被代理人的指定权限内与第三者进行商品、劳务等的交易，并且代理人的代理行为所发生

27、的相关经济和民事责任由被代理人承担，即代理人只是“受雇”帮助被代理人完成其意愿活动。2.1.2 证券经纪顾名思义,证券经纪是证券行业中的经纪行为,即指券商或拥有相关证券行为资质的企业为证券投资者提供中介服务,以促成证券投资者的证券交易,并收取相应佣金的有偿服务。证券经纪业务的广义含义就是通过证券公司营业部向客户销售金融创新产品,从而获取佣金等收益。因此证券经纪业务通常被粗略地分为传统证券经纪业务和金融产品创新业务。传统证券经纪业务是证券公司或其下属的营业部或经营网点以自身交易通道的提供换取客户交易佣金(也作“手续费”的一种获利途径。在证券客户快速发展的现期阶段,传统证券经纪业务仍是我国证券公司

28、的主要收入来源。而传统证券经纪业务收入就是客户在证券公司开户及买卖股票等有价证券时所交纳的佣金。2.2 证券营销概念及其特点2.2.1 证券营销概念证券营销是市场营销的一种,它是指证券公司为谋求盈利而开展的以满足投资者证券交易需求为核心的服务营销活动。证券营销集中关注证券经营机构中对营销职能的管理,是关于证券产品和证券服务的一种特殊的服务营销。目前的证券营销不应只停留在开发客户、引导客户投资券商的理财产品;还应研究客户群体的不同特点,根据客户需求细分市场以开发并设计新的理财产品,满足不同客户的不同需求,优化自身的服务品质,增强券商的生存竞争能力。本文所指证券营销即证券公司营销,根据服务市场营销

29、理论的定义和原理,将证券营销概念定义为:以证券市场为导向,以满足客户需求为条件,以市场营销为手段,将可盈利的证券产品或服务传递、提供给客户的一种经营管理活动。证券公司经营的本质是提供资本市场中介服务,包括交易经纪、发行承销、资产管理、财务顾问等。2.2.2 证券营销的特点由于证券行业归属于服务行业的一个分支,证券经纪业务的营销具有服务行业的许多共同特性,主要表现为:服务的不可分割性、服务的无差异化、服务行业的无形化、服务的专业化以及服务的持续性。除了作为服务性行业的一般特点外,证券经纪的营销服务同时又因其行业的特殊性而具有自身的特性,主要有以下几个方面:(l)虚拟性证券市场本身就是资本市场的重

30、要组成部分,代表着部分虚拟经济的存在和发展,因而证券经纪业务也必然附带有“虚拟性”这一特性。同时由于证券市场的高度无纸化交易,如借用服务电话、网络服务、电脑服务软件等进行服务,证券经纪业务的虚拟性进一步加深。(2)时效性基于市场行情瞬时发生变化的客观现实,证券行业非常注重时间的有效性,将时间视作金钱。这使得券商对客户所提供的服务,包括接受客户委托,传递委托信息,反馈委托结果等一系列行为,都要非常及时高效,否则信息的过失将造成委托的无效或客户对服务的不满意。(3)综合性证券行业的服务同时具有非常明显的综合性特点。这主要表现在客户所需求的服务内容、券商必须提供给客户的服务内容、各种服务形式等不仅涉

31、及到非常广泛的范围,而且在操作实现的过程中具有很高的变化性。因为上市公司本身数量庞大、形态多样,覆盖了社会经济领域中的各个行业;同时影响上市公司业绩的各种因素可以小到企业自身的某个环节,也可以大到政府相关机构对全国经济的宏观政策,甚或国际经济的变化和发展;再加上证券包括从股票、债券到期权期货等多个品种,证券营销无疑也具备纷繁的综合性特点。这将对证券公司严格细分业务的能力和营销人员的综合性素质提出高标准要求。(4)引导性证券市场是一个高度专业化的市场,其涉及的产品和操作程序的复杂性对于一般客户尤其是非专业背景的客户具有重大挑战。这就要求与客户直接接触的证券营销人员在具备基本的证券知识以及相关的专

32、业知识的同时还能以清晰的思路和明确的解说以正确引导投资者的决策。这也要求证券公司作为整体须在引导客户入市、证券交易、投资分析等方面提供统一规范化的培训服务。(5)风险性证券市场本身的高风险、证券投资的多程序以及投资的大金额决定了证券营销的高风险性。券商在服务过程中的每一个环节、每一个活动,甚至每一个行为和态度都与客户利益和客户满意度息息相关,工作人员的疏忽意识或操作失误都将引发券商和客户间的法律纠纷和经济赔偿问题。目前证券营销的风险也主要表现为法律风险和经济风险。2.3 证券营销相关理论2.3.1 7Ps营销理论1964年，麦卡锡(McCarthy)提出4Ps营销组合，即产品(Product)

33、、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1981年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在此基础上提出了7Ps营销组合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素。 7Ps也构成了服务营销的基本框架。（1）产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。（2）价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。（3）渠道(Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售

34、网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。（4）促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。（5）人员(People)：是指提供服务并将服务以持续不断的、可接受的形式传递给顾客的重要因素。其包含的内容有员工的培训、管理、激励、招聘及客户服务等方面。（6）有形展示(Physical Evidence)：指任何便于履行服务和沟通的有形要素,主要是服务的环境,展现的设备、名片等一系列有形的物质,这一要素对客户感官具有直接影响，能使营销行为和服务的提供更为

35、方便。（7）过程(Process)。当同时生产和提供服务时，过程管理能保证服务的可得性和稳定的质量。过程包括服务流程、服务组织、客户沟通、服务标准化等内容在内的服务机制、程序及作业流等。7Ps营销理论的核心不仅揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义，也揭示了企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。从营销过程上来讲，4Ps注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言，

36、7Ps则是在这些宏观的层面上，增加了微观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比4Ps更加细致，也更加具体，它考虑到了顾客在购买时的等待，顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。2.3.2 4Cs理论4Cs理论是指以Cost(成本)、Consumer(顾客)、Convenience(方便)和Communication(沟通)为要素的营销理论。4Cs理论的提出对传统4Ps理论具有很大的冲击作用，4Ps理论是以生产为导向、以销售为辅助的思想，而4Cs理论则是提倡以市场为导向，主张由外部市场影响企业内部生产，具有鲜明的时代性。4Cs理论的基本内容是企业的经营围绕市场需求

37、进行，对客户的服务及满意度达到空前的重视程度。同时4Cs理论也在成本管理上进行了新突破：首先，该理论认同企业的生产成本不仅包括传统的材料、人力等显性成本，还包括风险承担成本、生产的时间成本等隐性成本；其次，该理论为产品定价提供了参考，企业产品定价应以占领市场或获取最大利润为目的，以产品全额成本为依据，低于成本的定价应该被视为不合理的定价。4Cs理论强调的是产品或服务的提供方(即企业)应把工作的重心和优先性从“提供运营管理渠道”转为“为消费者的方便和需求服务”，需求概念和服务原则应贯穿于运营管理的全过程。无论是在产品销售前，还是销售中甚至销售后，企业都应充分考虑顾客的需求，以使顾客在消费产品或消

38、费时获得最大愉悦，从而培养企业的固定顾客群。2.3.3 客户关系管理理论客户关系在现代企业中占据重要地位，尤其是在服务性的证券业中，客户的满意度直接来自于服务的质量。良好的客户关系管理意味着企业不仅具备有效组织各种资源的能力，还能以先进的“服务客户、贴近客户”的服务理念和方法提高企业素质，增加企业盈利。近年来随着“客户”意识的加强及电脑科技的发展尤其是财务软件的研发和盛行，客户管理工作已经渗透到财务软件的自动化体系中，如今企业要实现成功的“客户关系管理己经简单便利多了。2.4 营销分析方法2.4.1 PEST 分析法PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Politics）、

39、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。（1）政治环境，主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等，法律环境主要包括政府制定的法律、法规。（2）经济环境，构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。（3）社会环境，影响最大的是人口环境和文化背景，人口环境主要包括人口规模、年龄

40、结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。（4）技术环境，不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。2.4.2 SWOT 分析法SWOT分析方法属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。其中，S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等，是最常用的一种企业战略分析方法。（1）优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争

41、态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。（2）劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。（3）机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。（4）威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。2.4.3 波特五力模型分析法波特五力模型是迈克尔波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在

42、着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能力以及同行业竞争者之间的竞争。波特的“五力“分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描，说明该产业中的企业平均具有的盈利空间，是一个产业形势的衡量指标，可以有效的分析客户的竞争环境。（1）新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。（2）替代品的威胁两个处于同

43、行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。（3）购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。（4）供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。（5）同行业竞争者之间的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。现有企业之间的竞争常常表现在价格、

44、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。3 国海证券营销环境分析本章在介绍了国海证券的概况之后，主要从外部、行业和内部等三个方面来对国海证券公司所处的营销环境进行分析。对于外部环境，采用了 PEST 分析法进行分析；对于内部环境，主要从企业的内部环境和用 SWOT 分析法来进行分析；对于行业环境，主要从证券业的营运现状及用波特五力模型分析法进行分析。3.1 国海证券概况国海证券有限公司（以下简称国海证券）成立于2001年5月，是全国大型综合类券商，公司前身是“山东省国海证券经纪有限公司”，注册资本5.12亿元，从事证券经纪业务，全球总部位于济南。2004年10月，公司注册资本

45、增至8.12亿元，并更名为国海证券有限公司，同时被核准为综合类证券公司；2005年，公司通过了规范类证券公司评审，成为全国第15家规范类证券公司；2006年12月，公司的注册资本增至22.12亿元；2007年1月9日，公司受让了天同证券证券类资产，圆满完成了托管工作,并成为首家全面完成客户交易结算资金多银行第三方存管业务的证券公司；2008年3月，公司完成第三次增资扩股工作，注册资本金增至52.12亿元，资本金规模跃居国内券商前列。截止2014年，国海证券员工近5000人，在全国27个省、市、自治区设有224家证券营业部、27家分公司，控股鲁证期货股份有限公司、鲁证创业投资有限公司、国海国际控

46、股有限公司、国海证券（上海）资产管理有限公司，参股万家基金管理有限公司、国海股权交易中心，形成了集证券、基金、期货、直投为一体的综合性证券控股集团。2007年以来，公司多次被山东省政府授予“山东省金融创新奖”、“山东省金融发展贡献奖”；荣获“金钥匙奖”、“中国最具成长性证券经纪商”、“中国最佳证券经纪商”、“最具成长性投行”等称号。3.2 国海证券外部营销环境分析外部环境是当前经济的总体趋势，是国海证券生存的大环境，也是其发展的重要因素。宏观环境分析涉及国海证券面临的总体市场经营背景，外部营销环境分析是对企业所面对的总体市场经营环境进行分析，对于证券行业而言，影响最大的是人口、经济、政策法律、

47、科学技术和社会文化等因素。3.2.1 人口环境人口环境包括人口数量、自然构成，增长速度，地区分布及地区间的移动等因素。人口环境对证券行业的直接影响主要表现在四个方面：人口数量的多少直接决定证券市场的潜在容量；人口受教育程度高、年轻化程度高的城市和地区对证券投资的需求相对较大，相应的证券交易量也越大；婚姻状况、家庭内部结构等方面对证券市场需求也会产生一定的影响；妇女参加就业的机会越来越多，女性进行证券投资和交易的活动也越来越多。当前，我国受教育程度在逐步提高，女性财富在逐渐增加，年轻化程度高的城市和地区也在不断扩大，加之西方人口带来的投资观念日益风行，参与到证券市场的人群分布和人口数量必将更加广

48、泛化和规模化。3.2.2 经济环境经济环境包括 GDP 值、人均收入、物价水平、利率水平、储蓄、信贷等诸多因素。经济环境好坏直接作用于社会购买力，从而对企业营销环境产生巨大的影响。GDP 呈现较高速度增长时，上市公司业绩也会呈现增长趁势，从而使证券市场对投资更具有吸引力，引发资金向证券市场流动，证券交易量和证券发行量均大幅增加，证券营销空间扩大；人均收入越高、可支配收入和可随意支配收入也越高，投资有价证券的需求也就越大，证券市场容量也相应扩大。我国是世界经济增长最快的国家之一，这是证券行业赖以发展的基础，综合我国实际情况看，我国经济正在高速发展，居民收入正处于快速增长阶段，我国的证券业发展历史

49、不是很久，证券资本市场尚有很大的可持续发展空间，证券业也将随着经济的不断增长而有着更大的发展空间。3.2.3 政策法律环境政策法律环境因素是证券公司进行营销活动时需要着重考虑的因素，主要包括：国家的经济政策、经济发展计划、金融政策和法规、财政预算和财政收支状况等，国家的经济政策直接影响着社会经济发展的规模、速度以及产业结构的变化。如果国家致力于经济的高速增长，则会带来投资规模和借款需求的扩大，那么证券市场就繁荣，证券公司业务就可能有较大增长。由于受国际环境的不利影响，我国政府将主要采取扩张性的经济政策，同时证券行业在我国还尚为新兴行业，国家政策在短期的未来必将维持鼓励和监督的态度，并很有可能针

50、对证券金融行业作进一步的规范化管理，国海证券公司应在此时期牢牢把握机遇，以科学化和服务化的心态不断完善企业的证券营销策略。目前我国的经济刺激政策正在不断实施中，各种有利于经济发展的国家政策将带来证券业进一步发展的良好机遇。3.2.4 科学技术环境电子计算机和现代化电子通讯网络的推广和普及，给证券市场的发展带来了强大的活力，也给证券公司经营管理活动带来了一系列创新。技术进步使得证券公司能够设计出更多新的产品或服务，可以使证券公司借助新的分销渠道和新的促销活动将产品或服务介绍给客户。同时，由于技术进步为证券公司实现规模化效益创造了条件，从而大大地改造了金融产品或服务的功能。技术进步也可以开拓出新的

51、市场机会，使传统的产品或服务更容易送到客户市场，或因技术进步而带来新的金融产品能满足客户的新需求而最终导致证券公司目标市场的扩大。如今科学技术，尤其是计算机和网络技术的率先使用，已成为证券营销中抢占先机、赢得市场的重要利器之一，不少券商不仅拥有自身网络平台用于业务宣传和客户沟通，同时还开发了不断改进的网络化证券交易软件，方便客户快捷而迅时地完成证券投资程序。在证券行业日益成熟、竞争日益激烈的当下，国海证券公司唯有紧跟科技的发展，并不断创新和运用新科技，才能不被市场淘汰,才能取得更好的发展前景。3.2.5 社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，包括社会的价值观念、风俗习惯、

52、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等等，这些文化环境表面上看对证券公司营销工作没有直接影响，而实质上，对证券公司的战略规划、经营战略和工作方式却有着深刻的潜在影响。另一方面，社会文化环境是影响客户购买欲望和购买行为的重要宏观社会因素。受我国传统文化的影响，我国国民普遍表现出创新意识和创新能力较低、喜欢扎堆行动、储蓄思想较重、投资意识还有待开发等特点。证券公司在提高自身创新意识和创新能力的同时还应主动培养潜在客户的投资兴趣，引导客户的投资行为，从而将市场延伸至潜在客户。3.3 国海证券内部营销环境分析3.3.1 国海证券营销现状近几年，国海证券公司共为100多家企业提供股权融资、债券融资服务

53、，实现融资额近千亿元，为200多家企业提供了财务顾问服务。目前公司服务客户400万，管理客户资产7000亿。公司按照“各种专业化证券业务协同发展”的战略目标，全力推进包括经纪、投行、固定收益、场外市场、资产管理、金融创新等在内的全牌照业务体系建设，借良好的专业能力和业绩表现，国海证券得到了社会各界的广泛认可。主要业务发展现状：（1）经纪业务秉持“以客户为中心”的核心服务理念，拥有一支专业的财富管理队伍，帮助客户实现资产保值、增值的目标，打造了综合金融服务平台，能够全面满足客户日益增长的投融资需求。（2）投资银行业务拥有一支200余人的专业团队，其中保荐代表人、准保荐代表人80多名，能够为企业量

54、身打造高质量、个性化的证券承销和财务顾问等服务。（3）固定收益业务具备集债券发行与承销、债券交易和债券研究为一体的综合服务能力，并与众多机构投资者建立了良好的合作关系。（4）场外市场业务拥有一支高素质专业团队，能够为企业在新三板挂牌、定向增资、转板上市等业务提供优质高效服务，已成功推荐“北京航峰”、“百拓科技”等100家企业在股份报价转让系统挂牌，行业排名第二位。（5）资产管理业务已成功发行了多只集合理财产品，管理资产规模1900亿元，为投资者提供专业理财服务。研究业务，公司在农林牧渔、电力设备与新能源、钢铁等领域处于业内领先水平，在2014年“中国证券业金牛分析师”、“新财富最佳分析师”、“

55、卖方分析师水晶球”评选中，公司数名分析师获得荣誉称号。（6）创新业务公司具有融资融券、期货IB向保险机构投资者提供综合服务、债券质押式报价回购、中小企业私募债、约定购回式证券交易、金融产品代销等业务资格，并已实现了各项业务的协同发展。3.3.2 国海证券SWOT分析优势：首先，区域优势明显，国海证券地处经济发达省份山东，是山东唯一的省直属证券公司，经过多年的经营，国海证券已经形成明显的地域优势；其次有省委省政府的大力支持，山东省委省政府一直对国海证券给予高度的关注和支持，国海证券集中了山东省大部分证券类资产，具备快速成长的条件；然后还有雄厚的股东实力和长期的稳健经营，国海证券拥有资本雄厚的股东

56、，正因为股东的支持，国海证券才能一次又一次的实现增资扩股，雄厚的资本实力提升了公司抗风险的能力；最后经营网点众多，全国27个省市224个网点，广泛的覆盖范围非常利于市场空间的开拓。劣势：客户结构不合理，由于历史原因和地域原因，国海证券的客户结构中散户占较大的比例，大客户相对比较少；高端人才匮乏，由于公司地处山东济南，人才凝聚的地域性限制比较明显，国海证券高端人才相对缺乏，特别是专业研究人才、投资管理人才、高端公司管理人才；内部竞争不足，对员工的评价还缺乏科学的数量化标准，更多的是依靠模糊的评价和个人的自觉，绩效考核不是很完善，缺乏内部竞争与淘汰机制，导致员工的工作积极性不是很高。机会：中国资本

57、市场发展潜力巨大，从发达国家的市场发展经验来看，我国资本市场的发展潜力巨大，作为资本市场上最重要的中介机构，券商将是最直接的得益者；居民观念的改变和收入的提高促进对券商产品的需求，随着居民观念的改变以及收入的增多，人们的投资需求也越来越强烈，庞大的居民储蓄将逐步向资本市场转移，这种趋势，为券商产品的销售和推广，为创新产品的推出提供了广阔的市场；国家对证券行业在扶持的同时也使其越来越规范化，券商在激烈竞争的局面下必将进行新一轮的行业洗牌，这对国海证券公司来说是一个难得的机遇。威胁：外资进入加剧行业竞争，随着我国加入WTO，在证券市场方面，全面开放市场，使得外资能够从事中国证券市场中的一切业务，外

58、资券商的进入将加剧券商行业的竞争，改变券商的行业格局；中小券商的价格战，国海证券的发展大部分得益于对个人客户的开发积累，一部分中小券商为博取市场份额，采取了低佣金战略，这对价格因素较为敏感的个人客户来说较容易造成流失，这对于国海证券来说是一个严重的威胁。3.3.3 国海证券营销问题分析我国证券营销整体起步晚、发展不成熟是不争的事实，所以一些证券公司在营销体制的建立、营销活动的实践等方面仍存在较为多种问题，国海证券公司也不例外，虽然国海证券已经成为全国大型综合类券商，但在战略层次和具体营销环节仍存在营销缺陷。当前，中国资本市场正在发生深刻变局，国海证券应牢牢把握全面深化改革的发展机遇，以打造国海

59、证券升级版为主线，紧跟行业发展前沿，全面提升各项业务竞争能力和经济效益。（1）营销战略定位不清随着企业管理和营销知识的进步，现代企业在市场竞争中通常采用的基本竞争战略是总成本领先战略、集中化战略、差异化战略。“总成本领先战略”的实施思路是：在企业管理中竭尽所能降低成本，从而凭借低成本优势再以降低商品价格的手段获得市场份额或在等量销售的条件获得更大企业利润，从而维持企业竞争优势。“集中化战略”是指企业以更高的效率、更好的效果以某一对象服务为前提，以某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场为营销目标，集中企业的各项资源和精力实现“专业化”的品牌价值或达到更高效、更快捷的产品和服务

60、的提供，从而赢得更多市场机会和消费者的认可。“差异化战略”则是指将公司提供的产品或服务进行品质、概念等的创新，以差异化的个性避免了行业中的同质性产品竞争，且以个性和差异迅速吸引消费者眼球，易获得超过正常利润的额外利润并形成独特的品牌价值，构成企业的强有力竞争优势，此战略常用于服务性行业。由于证券公司不同于生产制造企业，其主要成本在于劳动力的薪酬，成本领先战略的实行价值并不明显；我国证券行业发展尚不成熟，市场参与者还未达到高峰，实行集中化战略也容易限制企业规模，降低企业利润；故而在目前的环境条件下，推行差异化战略是券商的主要选择。我国证券行业竞争日趋激烈，呈现产品及业务相同、营销模式和盈利模式相

61、似的特性。国海证券是一家综合型的证券公司，其业务具有行业的一般特性，不管从内容到形式，从经营战略到服务模式，还是从内部管理到市场营销，几乎都大同小异，没有自身明确的营销战略,只能被迫参与“价格竞争”中。针对此现象，国海证券公司应首先确定自己的战略定位,避免“同质化”竞争及带来的价格竞争。（2）营销组合策略单一由于国海证券公司没有明确的竞争战略，无差异竞争奠定了公司竞争手段必然以价格为主的事实，为了吸引客户，国海证券采用的营销手段仅仅为开户送礼、低佣金甚至大幅返佣等常见方式，且其旗下的产品缺乏创新力和吸引力，产品内容过于单一、服务的形式无核心竞争力、品牌优势无从显现。从服务产品来看，根据客户的交

62、易习惯和交易方式，国海证券公司只提供了一些基本的交易方式和行情提示，但是却缺乏一些个性化和更深入的服务；从咨询服务来看，国海证券公司的证券投资咨询主要来自企业内的投资分析师及包括其在内的产品研究所提供，但由于公司研究所与营业部的客户服务工作不重叠，且相互间人员沟通较少，研究所未能及时收到营销人员的信息反馈，不能及时调研客户的需求和喜好，造成有些产品与客户需求相脱节，因而无法满足客户现时的和增长的需求，无法与客户形成一种长期的互助、互求、互需关系；从服务价格来看，国海证券公司根据市场竞争状况为保持公司在价格上的竞争能力，针对不同客户情况予以相应的佣金折扣，由于近年来市场的竞争激烈，目前国海证券的

63、平均佣金水平已经低于证券行业的平均水平。（3）有效细分客户不足公司对客户的分类还只停留在表面上的资产或投资种类层面，没有利用科学合理的方法，根据客户的重要程度和价值大小进行多方面多层次的细分，这样不仅导致不能对客户达到完整、全面的认识，不能准确把握客户的多种需求及各种需求的渴望程度，做到以差异化的服务满足不同的客户，更没有细微地对整体资源进行分配和利用，在顾客的后期服务方面也未能作持续的跟踪分析。在竞争趋于激烈的当下和未来，企业对客户的关注必然会逐渐加强，与其在将来被动地被其他竞争对手抢夺客户，国海证券应及早对各类客户进行科学和细致的分类，主动识别优质客户、潜力客户一般客户，并提高对优质客户的

64、服务，培养潜力客户，保持与一般客户的频繁联络。3.4 我国证券行业环境分析3.4.1 我国证券市场运营情况中国证券行业是一个起步不久的新型行业，而任何新型行业的兴起，都会经历一个暴利阶段，但随着市场的成熟，会逐渐步入微利阶段，市场对提供服务的中介机构的要求自然也会越来越高。随着佣金的下调和券商息差的减少，券商必须面对现实，通过适应市场需求的营销策略的来获取更多的市场份额。我国的证券市场从起步以来，一直受政策干预因素明显，具有“政策市”特征，市场存在着较大的脆弱性和较高的系统风险性，同时也存在着监管结构缺陷。每一次股市周期较大的波动，都有一些证券公司被迫重组或被强行托管。与快速发生的营销环境变化相比，证券监管过于保守，而证券公司营销战略市场化程度不够，影响了我国整个证券行业市场营销的创新步伐。证券行业是资本密集型行业，行业整体风险较高，目前，我国证券公司的风险控制能力普遍较为薄弱：一方面，由于大部分公司规模较小使得抗风险能力先天性不足，目前证券行业以经纪业务和自营业务为主的盈利模式使得行业收入与证券市场高度关联，证券公司市场估值具有较大波动性的特征，主要是因为证券行业带有