市场营销环境PPT

《市场营销环境PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销环境PPT（45页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、市场营销环境 市场营销环境 市场营销环境 安 利 是 一 家 生 产 高 质 量 消 费 品 的 直 销 公 司 ， 是 全 球 最 大 的 著 名 直 销企 业 。 总 公 司 位 于 美 国 密 歇 根 州 大 急 流 市 亚 达 城 ， 于 1959年 由 杰 温 安洛 和 理 查 狄 维 士 在 家 中 的 地 下 室 创 立 。 主 要 经 营 日 用 消 费 品 ， 涵 盖 了纽 崔 莱 营 养 保 健 食 品 、 雅 姿 美 容 化 妆 品 、 个 人 护 理 用 品 、 家 居 护 理 用 品和 家 居 耐 用 品 等 系 列 ， 安 利 同 时 兼 任 生 产 及 销 售 商

2、 。 市场营销环境案 例 安 利 在 中 国 的 两 次 转 型 安 利 公 司 1959 年 创 立 于 美 国 ， 是 世 界 知 名 的 日 用 消 费 品 生 产 商 及 销 售 商 ， 业 务 遍 及 80多 个 国 家 和 地 区 ， 营 销人 员 超 过 300 万 人 。 2002 年 ， 安 利 在 全 美 500 家 最 大 私 营 企 业 中 排 名 第 27 位 ； 在 50 大 家 居 与 个 人 用 品 制 造 企 业 中排 名 第 4 位 ； 公 司 总 资 产 达 380 亿 美 元 。 近 50 年 来 ， 直 销 一 直 被 安 利 公 司 看 作 最 有

3、效 的 营 销 方 式 ， 然 而 当 安 利 公司 兴 冲 冲 的 将 其 直 销 模 式 导 入 中 国 的 时 候 ， 却 遭 遇 了 前 所 未 有 的 尴 尬 。 安 利 公 司 自 1992 年 进 入 中 国 市 场 就 开 始 引 入 “ 多 层 次 直 销 ” 。 当 时 中 国 市 场 正 处 于 从 计 划 经 济 向 社 会 主 市 场经 济 的 转 型 中 ， 随 着 安 利 直 销 业 务 的 发 展 ， 各 种 非 法 传 销 同 时 混 入 市 场 ， 扰 乱 了 市 场 秩 序 。 1998 年 4 月 ， 中 国 国务 院 颁 布 了 禁 止 传 销 经 营

4、 活 动 的 通 知 ， 安 利 全 球 统 一 的 营 销 模 式 在 中 国 市 场 受 挫 。 其 巨 大 的 知 名 度 甚 至 成 为 非 法传 销 的 代 名 词 。 作 为 一 个 有 40 年 直 销 文 化 传 统 的 公 司 ， 在 “ 保 持 传 统 ， 离 开 中 国 ” 还 是 “ 改 变 自 己 ， 适 应 中 国 ”的 痛 苦 抉 择 中 ， 安 利 作 出 重 大 决 策 ： 根 据 中 国 当 时 特 殊 的 市 场 背 景 与 特 点 对 经 营 模 式 实 施 转 型 ， 即 海 外 安 利 和 中国 安 利 采 取 不 同 的 营 销 模 式 。 199

5、8 年 7 月 ， 安 利 (中 国 )以 “ 店 铺 +推 销 人 员 ” 的 新 方 式 重 新 开 业 。 它 把 原 来 分 布在 全 国 的 20 多 家 分 公 司 ， 改 造 为 第 一 批 店 铺 ， 并 陆 续 进 行 扩 充 ； 所 有 产 品 进 入 店 铺 并 实 行 明 码 标 价 ， 由 消 费 者 自行 选 购 ， 杜 绝 推 销 员 自 行 定 价 带 来 的 问 题 ； 通 过 考 试 将 部 分 推 销 人 员 变 为 安 利 的 合 约 雇 员 ， 营 销 人 员 的 收 入 均 从 公 司 获 得 ， 推 销 员 之 间 不 再 存 在 上 下 线 关

6、系 。 安 利 (中 国 )在 传 销 被 禁 止 后 ， 销 售 立 刻 狂 跌 。 1998 年 ， 安 利 (中国 )的 销 售 额 只 有 3.2 亿 元 ； 然 而 从 1999 年 开 始 ， 安 利 (中 国 )的 业 绩 开 始 上 升 ， 而 且 一 路 狂 升 ， 增 至 1999年 的 6.4 亿 元 。 至 2001 年 ， 营 业 额 已 达 48 亿 元 ， 2002 年 更 上 升 至 60 亿 元 ， 在 2004 年 达到 了 历 史 性 的 170 亿 元 ， 安 利 的 转 型 获 得 了 成 功 。 2005 年 9 月 ， 中 国 国 务 院 颁 布

7、直 销 管 理 条 例 和 禁 止 传 销 条 例 ， 允 许 在 中 国 市 场 进 行 直 销 ， 但 在 允许 直 销 的 同 时 禁 止 传 销 。 这 对 安 利 既 是 好 消 息 也 是 坏 消 息 ， 意 味 着 安 利 能 回 到 直 销 ， 但 要 取 得 在 中 国 的 直 销 资 格 ，就 要 放 弃 其 海 外 的 多 层 次 模 式 ， 转 而 建 立 中 国 式 的 直 销 新 业 务 模 式 。 由 此 带 来 安 利 (中 国 )的 第 二 次 转 型 。 安 利 再 次 选 择 了 适 应 中 国 坏 境 ， 并 于 2006 年 12 月 获 得 中 国

8、商 务 部 颁 发 的 直 销 牌 照 。 安 利 (中 国 )因 此 要 推 出 全新 业 务 制 度 和 全 新 员 工 制 度 ， 在 奖 金 拨 付 比 例 、 产 品 定 价 、 计 酬 制 度 等 方 面 都 要 作 出 调 整 。 安 利 新 业 务 模 式 的 重点 是 ： 构 建 完 善 的 教 育 培 训 体 系 、 推 出 全 新 营 销 员 工 制 度 及 广 设 服 务 网 点 。 例 如 ， 安 利 新 的 直 销 模 式 中 ， 禁 止 团队 计 酬 ； 设 置 了 直 销 员 、 营 销 员 工 和 服 务 网 点 负 责 人 三 种 员 工 身 份 ； 妥 善

9、 安 排 未 获 直 销 经 营 许 可 的 地 区 的 直 销 员 。 市场营销环境1、 安 利 在 中 国 为 什 么 要 两 次 转 变 基 本 经 营 方 式 ？ 2、 跨 国 公 司 进 入 新 市 场 的 策 略 ， 应 该 是 适 应 本 土 为 先 还 是 坚 持 全 球 做 法 为 先 ？ 市场营销环境 中 国 是 怎 么 样 市 场 环 境 ？ 市场营销环境 市场营销环境市 场 营 销 环 境 的 构 成 市场营销环境 市场营销环境营销环境对企业营销活动的影响 市场营销环境市场营销微观环境分析 生产者市场 中间商市场 营利组织市场 消费者市场 政府采购市场 非营利组织市场

10、国 内 市 场 国 际 市 场 顾客 （市场） 顾 客 顾 客 满 足 顾 客什 么 需 求 以 什 么 方 式来 满 足 以 何 品 牌产 品 满 足以 什 么 产 品来 满 足欲 望 竞 争 形 式 竞 争 品 牌 竞 争行 业 竞 争食 品受 教 育娱 乐 电 影电 视碟 机 VCDDVDEVD 步 步 高厦 新新 科竞 争 者 公 众 微 观 营 销 环 境 的 因 素 宏 观 营 销 环 境 宏 观 营 销 环 境 人 口 环 境 分 析 经 济 环 境 分 析 自 然 资 源 环 境 分 析 科 学 技 术 环 境 分 析 政 治 法 律 环 境 分 析 安 利 公 司 的 转 型

11、 策 略 环 境 分 析 与 营 销 对 策 公 司 不 管 法 规 要 求 如 何 ， 公 司 都 有信 心 调 整 以 达 到 法 规 要 求 在 特 定 市 场 ， 公 司 只 有 尊 重 国 情 ，加 以 适 应 。 公 司 不 能 害 怕 更 多 的 变 更和 改 变 ； 两 次 转 型 也 是 为 了 占 领 中 国 市 场 ，在 中 国 市 场 获 得 更 多 的 利 润 。 应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境;任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找顾客并对顾客进行销售的人；大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。