内衣连锁,能否终端突围

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1、内衣连锁 ,能否终端突围 端，作 商品与消 者 价 的平台、作 企 量与品牌提升的 “ 一脚”，在 争日 猛烈、 利 日 微利的大 境下，在逐步成 落地的关 操 点，粗放 量型正走向精 效益型！中国内衣行 作 服装 的一个分支， 在 20 多年的 展 程中，相伴外 品牌的 入与本土品牌的崛起，差不多初步形成了完整的 条与市 格局，正从 展期开始 入成熟期的 渡，更多企 需要在大 境与行 展的 革中 行 型升 ，内衣 端的运 （ 端运 的模式 / 端运 的 行 / 端运 的治理）更将成 更多企 在 2.0 代 的焦点，但目前中国市 的更多内衣企 品牌、更多代理商仍旧 在困惑中前行。从中国目前内衣

2、市 的运作来看，不管是文胸、常 内衣、家居服、内 ，依旧保暖内衣、塑身内衣、 趣内衣，不管是采 厂家自 、区域代理，依旧特 加盟的渠道 构，其要 端 三种 型：一 品牌要 运作商 柜，二 品牌要 运作 零售与特 加盟，三 品牌要 运作流通批 。在面 境与行 革中，一 品牌在保持渠道 固的基 上开始 行下沉渗透，二 品牌都在跑 圈地掠 式 争，三 品牌开始 行 端向 零售突破升 。一个新的 争格局正在形成，而在 争中 行品牌提升 量 利的关 是在 端，而最基 的却往往 更多内衣企 忽 。 合多年的 践运作与市 走 ，笔者 更多品牌企 在 行新的 布局中，并没有真正将 端的突破与 利模式做透做 ，

3、更多地是浮在理念 面的引 ，而没有落 在具体的 作 行，如此使更多的 端运 者在摸索中前 而步入逆境，跑得快而相 的 源不匹配、起得快落得也快， 端点没做好也就可不能更好地 成 量品牌提升的面，新的内衣 端模式、 店的 端运 利（ 是内衣 ）将成 更多内衣企 提升的重点， 姿娜、北极新秀、 茜一个新的 端模式正在形成。消 者需要什么？国内在营销领域公认的高手史玉柱在一次访谈中的几句简单话语不得不令人深思：“做一个产品一个品牌，最要紧的是将消费者研究透。”从内衣行业的实际操作情形来看，国内内衣消费以女性为主，约占内衣销售的 60，要紧年龄段分布在15-45 岁之间，而文胸类产品又占了女性内衣的一

4、半以上；60以上消费者选择在专卖店购买内衣，在商场及超市购买的占比为39、 32，其中女性在专卖店的购买比例在50，超市中男性比例为44以上。目前消费者对内衣的消费需求要紧集中在舒服、改变形体、超薄贴身等要紧功能属性及品牌、经济实惠等精神属性，而个性化、时尚化将成为以后的一个趋势。在这种行业的进展推进中，内衣差不多成为群体必不可少的快速消费服饰、同时作为贴身服饰其关注度在日益提升，以消费者为中心的升级将驱动内衣终端的突围。从营销环节来看，消费者需要款式新颖的四季化内衣产品，需要物超所值的大众价位，需要专业多品牌多品类的一站式购物选择，需要有一定知名度的品牌，那么新的产品组合新的品牌组合新的内衣

5、零售卖场新的内衣零售终端，内衣连锁终端在更大程度上迎合了这种需求。然而目前内衣是一个大的针织品类，其拥有文胸、内裤、常规内衣、保暖内衣、塑身内衣、乐趣内衣的独立渠道操作，与消费需求资源存在不匹配，这就为内衣品类资源的整合、新的终端连锁形式创新提供了又一个市场契机。内衣连锁终端的机会在哪里？通过表象看本质，消费者需要物超所值的品牌产品、渠道终端需要四季运营的长线品牌、零售商超迅速崛起导致的买卖格局改变、费用上涨、门槛增高需要新的商业终端模式，上下游需要厂商新的价值链资源整合，通过新的零售模式来改变格局。内衣连锁将小内衣、常规内衣、家居服、保暖内衣进行有效组合，形成多品牌、多品类的内衣自选超市、形

6、成四季稳固的渠道经营、形成了品类互补，从而赢得利润，这将是内衣终端连锁的机会。1、企 品 一通路高度同 从行 的数据来看，只有文胸、常 内衣、保暖内衣在全国具有了一定 模的品牌覆盖（文胸中的戴安芬、 歌 、喜 、古今，常 内衣中的三 、宜而爽，保暖内衣中的南极人、猫人），而家居服、内 、塑身内衣、 趣内衣尚未形成全国具有 模阻碍力的大品牌， 多企 差不多上在某一品 的基 上 行 展并 存了更多的 源与体会，形成各自品 的独立渠道格局，如此就形成同 的品 端布局。 多中小企 品牌往往 品品 不 却在渠道 端中成 “ 肋”，好的 端 不去、差的 端利 太低、 店量太少， 些成 多二、三 内衣品牌的

7、共同困惑。2、 一品牌 店 利 抗弱最早常 内衣三 、宜而爽依靠 店的网 迅速崛起，越来越多的内衣品牌也在 走 加盟的模式来开 端渠道，但 一品牌 店重点突出的是企 的主品 品、形象 、品 少，使 店在 品 合 利的能力 弱、覆盖的人群相 窄。在短 刻内内衣 行有关品 延伸的可能性比 小，而内衣大众化的 使 多 店都在 三、四个不同品 的内衣品牌，通 不同季 不同品 来 合 利， 也将 内衣 端 的 展提供了机会。3、 端 争 次 粗放 端 是将 品、价格、促 、品牌完全集中在一个平台上与消 者 行沟通互 ， 价 ， 是一个科学化的系 操作，而决不是几个好看的 架与出彩的促 。目前 多内衣 仍

8、旧停留在 的 面，而没有通 端平台 行有效的消 研、数据分析、 存治理、 治理、毛利率分析、品 占比分析，形成 端 源的白 与效益低下，形成常 的好 的 不全、不行 的一大片，也确 是无法及 在 端 明星式的利 品 ， 行有效的 品价位 合来 得利 、 得市 ，最大化 行 端 源威力的开 与 模化的 展。4、区域并未形成 零售 端 在内衣 端店并不缺少，但在各个都市大差不多上夫妻店式的小店、有一定的 利能力与核心 客，但缺少品牌化与 模性， 展的速度 慢。内衣 端能 借助品牌化的形象、 的品 合、 模化的 展来 区域内衣市 行冲 ，同 二、三 品牌 一 及小型内衣店 行 攻，并能 借助 模来成

9、 二、三 市 的主 。内衣 端 走向何方？家 的 起，成就了国美、 宁 些大的家 零售巨 ，化 品的 争，形成了更多美容院、健身俱 部等 端存在；医 的 范，形成了更多社区健康治 咨 中心的存在；牛奶 的 起， 分了更多 奶站、奶吧零售网点的存在；新奇水果流行，引 了更多新奇水果大 合 店的存在；海 之家的崛起，在于开 了“服装自 ”的新 端；自然世家的运作，在于整合了“品牌服装集合”的新 端； 姿娜、 方 人、棉之 ，在于建立了以“内衣 品品牌化” 端，那么 端内衣 能否再造一个内衣的“国美、 宁” ，笔者 更多的企 、运 商 清晰地看咨 ，不要被大的 景 得激情澎湃而 然前冲。1、内衣 争

10、在于价 条内衣 在于在上游品牌厂家与末端消 群体之 搭建了一种新的零售平台，而 种平台 争的最大 在于上游厂家品牌、品 的生 与下游区域运 商的 行 盟，二者缺一不可，能 有效在商超与 一、小型 店之 行插位 争，利用其 模化、品牌化、大众化的特点迅速崛起 。目前内衣 端 慢前行的 故在于各品牌 品品 一，在区域 、代理差不多形成格局，再去利用新模式重新整合 困 。 “ 茜私衣坊”的崛起在关于小内衣的生 、 行了整合，通 厂家 盟来解决不同品 、品牌的 合，再借助 公司 行 ， 关于 多中小企 的 施存在 度。2、内衣 区域化大于全国化 然，国美 宁再造了一个家 零售的新商 模式，并成 一种新

11、型的家 零售 端， 也是消 需求的 而成，但家 的 品 价高、会提供 大的 金流，同 合品牌的阻碍力 、并在与上游厂商 存的 合、自身的信息网 治理上有一定的 ；而内衣 只能 合二 、三 品牌，一 品牌的参与会 少， 品 价的价格偏低、同 众多品牌的阻碍力 弱，企 差不多是某一 或两项品类为主导的生产型企业，在短时刻内进行有关延伸与资源整合也不现实。这时最大的机会在于区域内衣行业，拥有几个不同品类品牌的大代理商，能够通过新内衣终端连锁的形式借助网络进行输出扩张，从江苏、四川几个省份来看，这种趋势差不多形成，但鉴于各品牌在国内区域代理不同、区域经销商资金实力等咨询题将在专门大程度上制约了内衣连锁

12、全国化的突围。3、小内衣组合走向大内装整合目前市场上的内衣专卖店差不多以春夏文胸、家居，秋冬常规、保暖来进行货品品牌组合，差不多处于小内衣运营时代。但消费者需求出现个性化、时尚化、多元化，束身美体、乐趣内衣也开始在专卖店中显现并有较高的利润。因此内衣终端连锁一旦形成规模，它将从小内衣组合走向大内装整合，通过齐全的内装货品组合来有效吸引消费者，形成连续的忠诚消费群体。就犹如现在男装中的“海澜之家”、“名品汇”增加男性的领带、皮鞋、腰带、皮包等配饰物品，一是能够营造终端物品齐全的氛围，二是通过附属产品增加终端新的赢利点，三是能够补偿终端某项产品季节利润的不足。4、区域代理整合运营最为适宜在最近2-

13、3 年的时刻内，国内各区域市场的内衣专卖店在悄然增多，但大部分为创业人员的自由组合货品品牌，其自身的运营也在摸索中前行，在一定程度上存在经营风险。区域大的代理商在通过几年的市场运作后，差不多上对所经营品类（文胸、家居、保暖）积存了一定的市场体会与上游厂家的专门好资源，通过新的终端连锁来打造自己新的内衣零售品牌，通过新的终端来进行代理产品的有效出货，从而能够有效降低库存压力与资金压力，整体风险较低，同时从卖货赢差价到卖市场赢利润，从代理商成为真正的运营商，在区域内衣针织行业强化自身的市场威力。内衣连锁终端如何做好落地？内衣终端连锁从四五年之前有人提出并开始运作，但在区域运营中快速崛起的还专门少，

14、每与业内人谈起这种内衣新的终端零售模式，专门多人都热血沸腾感受大有可为，然而在实际操作中它决不是一套规划、一套模式那样简单，因为中国特色营销环境下区域的市场与消费差异专门大，它需要在差异中做模式的局部调整，这种模式组合并不是不能变化的，同时这种内衣终端连锁模式可能还需要以后 1-2 年更多内衣企业、更多区域运营商去实践去成熟，从现实的终端运营来看，以下几点将是内衣终端连锁落地的关键： 1、先做按照地再做革命区一个内衣连锁终端能否快速崛起扩张是与企业、运营商的资源相匹配的，如果步子过快而资源跟不上，往往欲速则不达，期望内衣连锁终端企业能“样板慢做、扩张快做” ，先按照自己内衣终端连锁的定位与规划

15、，做好样板店的建设来验证模式的可行性与可变性（关键是货品组合与消费需求的对接） ，而现实中的专门多企业老总往往寄予于好模式、快速扩张的加盟费用来支撑运营，这种理念的“忽悠”在目前行业日趋成熟的环境下会成为“过眼烟云” ，只有将模式真正落实到扩张的加盟店中，才能有效保证这种内衣连锁终端模式的连续赢利与快速扩张，做到持久，做成品牌。2、做好终端地址空间选择关于零售连锁机构来讲，地址选对了就成功了 60并不夸张，这种消费购物氛围的营造关于零售店铺来讲至关重要。这种内衣连锁的空间不一定追求大规模、大面积，因为一二三级市场的店铺资源是稀缺的、是昂贵的，盲目地追求大面积往往会造成入不敷出、风险较大。山东的

16、某一裤业品牌在区域建立好自己的按照地后快速进入济南进行大店面的扩张，然而不到一年的时刻、大店面纷纷出租，其品牌、品类的价格不足以支撑200-300 平方米的店面， 其运营受阻也是必定。 这种内衣终端连锁应该设在有品牌类服装专卖集中或人群比较集中的商业区域，面积能够为 25-80 平方米，按照终端店面来选择自己的组合与模式，而这种店面不仅消费劲强，更会形成品牌宣传的无形资产。3、变通终端品类品牌组合在做内衣终端连锁时，千万不要拿着模式与品类组合的定位来找店铺，因为店铺是可遇不可求，在考察选好好店铺位置时，按照店铺区域的消费水平来确定内衣连锁店内的品类品牌价格组合，如此能够使产品与区域消费需求进行

17、有效对接，而不是“鹤立鸡群”，要不卖不出价、要不卖不出去。按照终端位置与邻近商圈消费水平来变通连锁模式中的品类品牌价格组合将是店面赢利的又一个关键。在 种 通的 合中，通常以文胸、家居、常 内衣 主流，内 、束身美体、 趣内衣、保暖 将成 助 品，在主流与 助 品中要注意品牌的价格 次与 格的互 ，按照 售来确定各自的店 面占比，做到每一个空 的品 都充分 利 的功能，而不是白 更多空 在滞 助的品牌品 上。4、 化 端促 推 引 促 永久是 售中的一大法宝，从大型商 的感恩 、店 的 售氛 我 能 明 感受到，每一个人都喜 感受物超所 的 品。在内衣 端 的 量提升中，促 将成 店 售的引擎

18、器，能 将淡季、旺季 行有效串 ，做到 量利 的互 ，关 在于不能盲目降价，一定要 合 存与 售 来打算好重大 日、 售季 的促 活 ，做到“ 出有名”与“推波助 ”，其中最要 促 手段仍旧将是“特价”与“ ” ，盲目地促 降价将会在 大程度上阻碍核心 客群体的忠 度。5、注重 端整体数据分析每次与 端培 ，我都会提出如此几个反思：你的店整体毛利点在多少？哪个品 的 量最大？哪个品 的利 最高？各品 的利 奉献率占多少？你会如何来 整你的 品 构与 数量？但是得到答案大致差不多上： 了多少 票、都差不多， 在 大程度上反映了 多 端 的老 仍旧是座商的 售而不是行商的 ，事 上 端 运 利的关 在于 端整体 售数据、利 数据的分析， 将在更大程度上指 端运 商的 品品 整、 存 整、促 整， 避 存与滞 的 。如果 二十年前内衣是机会的捕捉 票，那我想 在内衣 端的运 更 注重科学的 运作，如此 种模式才会得到持久 展，同 抗 争的威力会更 ， 也将 内衣 端提出了一个新的 新，如何 合数据来管控 端 店、提升盈利能力、提升 运效益。任何一个新 的商 模式都会在 践中走向成熟，内衣 端 要走的路 ，也期望更多的企 、区域代理来关注 种新的零售 端，在营销运作中与这种新的零售终端进行组合嫁接，更期望内衣连锁能为内衣行业的进展开创一个新的终端格局！