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1、第六章客户驱动型营销战略5.14 l 本章将探讨如何把市场划分为有意义的客户群（市场细分），选择服务的客户（目标选择），创造最能满足目标客户的产品（差异营销）并在消费者的心智中进行定位（市场定位）。 l 要拥抱带来利润的天使客户，而摒弃没有收益只会增加成本的魔鬼客户。这是公司发展释然，服务所有人只能让自己筋疲力尽。l 摒弃魔鬼的方法包括：减少相关的激励措施，和吸引他们的营销手段，设置一定的退货费。一句话，委婉的让他们别来了。 l 为了更好的为客户创造价值，过往的散弹般的市场营销方法逐渐被放弃，现在更倾向用一下方式为客户更好的服务。市场细分 将全部市场划分为更小的细分市场 市场选择 选择要进入的
2、细分市场 差异化营销 将产品差异化，从而为顾客创造价值 市场定位 在消费者心智中定位这些产品 l 通过进行市场细分，能够开展更加强有力的营销。l 四个重要的市场细分话题：细分消费者市场细分商业市场 细分国际市场有效细分市场的要求 l 市场细分不是一成不变的，营销者必须尝试用一种或者多种组合变量去细分，寻找观察市场结构的最佳途径（分水平高低的地方），具体有：地理细分 依据各地由于地理间隔产生的差异来确定细分 人口统计细分 年龄阶段 性别 收入情况 心理细分 依据社会阶层，生活方式，个性特征进行细分 行为细分 最佳细分法 购买时机 追求利益 使用状况 使用率 很多消费市场细分的规则也适用于商业市场
3、。 还具有如：经营特征、采购方式、情境因素、个性特征、规模特征等。 同样，购买行为和利益是商业市场最好的细分方式。商业市场细分 主要是根据经济因素，文化差异，政治面貌等方式进行细分。国际市场细分 可衡量性 可接近性足量性差异性行动可能性 l 通过上述方法，能够将市场进行细分，接下来要从这些细分市场中进行选择，并决定公司要去服务哪些市场。 l 细分市场评估过程中要考虑三个因素： 公司要收集细分市场的销售状况，成长比率以及期望的利润率水平。 最大，发展最快的市场并不一定适合公司，吸引力较低的市场或许更好。细分市场的大小和成长性 如果一个市场已经拥有了强大的竞争者，那么便不是那么有吸引力。 如果存在
4、大量的潜在替代品，那么也会对价格和利润产生影响。 高议价的供应商和购买者也会降低市场价格，降低细分市场的吸引力。细分市场的结构吸引力 公司要考虑自身的目标和战略，考虑公司现有的资源和技术，考虑运营能力，供应链能力等。公司的目标和支援 l 细分市场过后公司要定位在哪个或者哪几个市场。 公司决定忽视细分市场的差别，将一个产品定位于服务所有市场，公司专注于消费者的共同点，而不是不同点。公司设计能够吸引最多数量的购买者的产品和市场计划。定位宽广（无差异营销） 在微观营销里，营销者设计产品和销售计划来适应每个特点消费者和地区的品位。本地化营销：品牌和促销来满足本地化顾客需求。个性化营销：设计产品和营销计
5、划来满足个体顾客的需求和偏好。定位微小（微观营销） 集中营销：追求一个相对较小的细分市场中的大比例而不是大市场中的小比例。利基市场：规模很小只有一个或几个竞争对手。定位中间（差异化及集中营销） l 究竟哪个营销策略适合公司，是需要考虑的。l 如：公司资源有限时（集中性营销）产品同质化时（无差异营销）设计变化多端时（差异化或者集中式营销）新产品推出时（无差异或者集中式营销）产品成熟阶段（差异化营销）竞争对手采取无差异化营销（我方差异化营销）l 总之，要根据产品，生命周期，竞争对手决策来调整营销策略。同时，避免对弱势群体进行有潜在危害的营销，如小孩的PINK产品和怪兽牙刷。 l 决定服务哪个细分市
6、场后，公司需要决定一个价值主张：需要怎么创造差异化的价值和在差异化市场中占据什么位置。l 同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进行脑海中的排位。l 所以，营销者要主动让产品定位在消费者的心智中，让他们记住公司产品的特点。 l 设计差异化和定位策略时，营销人员会准备感知定位图，它能够显示与竞争产品相比顾客对他们的品牌在一些重要维度上的感知。l 如：采用价格-性能维度，来对车辆进行差异化定位。 l 对于同一组差异化，可能会被不同的公司选择，所以必须通过建立一组独特的利益组合来区分自己的产品。具体步骤包括：辨别可能的价值差异和竞争优势 选择合适的竞争优势 选择总体定位策略 l 营销人员需要思
7、考顾客与公司产品或服务进行解除的整个过程，聪明的公司可以在与顾客的每一个接触点上实现差异化。l 产品差异化VS服务差异化VS渠道差异化VS形象差异化l Anyway，你总能找出点差异性的东西来吧。 l 从各个差异化里找出一些来建立自己的竞争优势，到底有需要多少？有人说，只要一个就够了，但是要做到第一！诉求点过多可能会导致公司不信任和定位模糊。l 对那些差异点来进行营销？并非所有的差异都是有意义的，而且会产生各种成本，以下标准可以参考：重要性 区别性 优越性 可沟通性 领先性 可支付性 盈利性 l 品牌的价值主张是指一个品牌的完全定位，基于差异化和定位的利益矩阵，并回答“为什么顾客要买你的品牌”。高质量高价格（脆弱） 高质量中价格（攻击） 高质量低价格（困难）中质量低价格（强大）低质量 低价格（渗透） l 制定定位陈述，应该遵循的形式： 对（目标市场或需求）而言，我们的（品牌）是（定位概念），即（独特之处）。如：对于希望下班后能够便捷购买蔬菜的工薪族而言，我们的XX便利店作为一个销售各类蔬菜的店铺，可以让你顺路购买绝大部分你需要的绿色健康蔬菜。u不能只是说说而已，定位后，就要围绕这个中心开展各类营销 l 第六章 客户驱动型营销战略l l 结束l 更多内容请关注：http:/
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