电子商务基础与应用（西电版）第6章网络交易行为

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1、第 六 章 网 络 交 易 行 为 1 第 六 章 网 络 交 易 行 为6.1 网络交易行为概述6.2 网络消费者的购买行为6.3 企业的网上交易行为6.4 电子化政府采购行为 第 六 章 网 络 交 易 行 为 2 6.1 网 络 交 易 行 为 概 述在电子商务中，没有哪一部分比网络交易更引人注目了。网络交易是指交易各方通过计算机网络(主要是因特网)所进行的买卖交易。这种交易不仅仅是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业的销售收入。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 3 现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度

2、，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学”的概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题：(1) 虚拟市场主体的行为。 (2) 网络交易购买类型的研究。 (3) 购买者心理因素的研究。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 4 6.2 网 络 消 费 者 的 购 买 行 为网络消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 5 6.2.1 网 络 消 费 者 的 购 买 动 机 1. 网 络 消 费 者 购 买 动 机 的 概 念所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。

3、 第 六 章 网 络 交 易 行 为 6 2. 网 络 消 费 者 的 需 求 动 机1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛(Abraham H. Maslow，19081970年)在1943年出版的人类动机的理论一书中提出来的。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 7 这种理论的构成依据三个基本的假设：(1) 人们在生活过程中有着不同的需求，一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为；(2) 人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需求到复杂的自我实现的需求；(3) 当人

4、的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追求更高一级的需求。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 8 根据上述三个基本假设，马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析有着重要的指导作用。第一层次：生理的需求。 第二层次：安全的需求。 第三层次：社交的需求。 第四层次：尊重的需求。 第五层次：自我实现的需求。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 9图6-1 低收入消费者的需求强度 第 六 章 网 络 交 易 行 为 10图6-2 一般收入消费者的需求强度 第 六 章 网 络 交 易 行 为 11图6

5、-3 高收入消费者的需求强度 第 六 章 网 络 交 易 行 为 12 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以用来解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 13 3) 兴趣在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选择的目标，人们总是根据自己的兴趣来决定选择的对象。 第 六 章 网 络 交 易

6、 行 为 14 4) 聚集人类是聚集生存的动物。虽然我们也曾看到类似于鲁滨逊式的人物的报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可怕的情况。在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之后，远离了同事和专业，孩子又都有自己的工作，没有相互交流的机会，人们衰老的速度大大加快。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 15 5) 交换聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 16 3. 网 络 消 费 者 的 心 理 动 机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面。(1) 理智动机。 (2) 感情动机。

7、(3) 惠顾动机。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 17 4. 网 络 消 费 者 的 需 求 特 点 网络消费是一种新型消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点。(1) 网络消费仍然具有层次性。 (2) 网络消费者的需求具有明显的差异性。 (3) 网络消费者的需求具有交叉性。 (4) 网络消费者需求的超前性和可诱导性。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 18 6.2.2 影 响 消 费 者 网 上 购 物 的 外 在 因 素 1. 商 品 价 格从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时必须考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。

8、对于一般商品，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 19 2. 购 物 时 间 这里所说的购物时间包含两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 20 3. 商 品 挑 选 范 围“货比三家”是人们在购物时常常使用的方法。在网络购物中，“货比三家”已不足为奇。人们可以“货比百家”、“货比千家”，甚至“货比万家”，商品挑选的余地大大扩展。而且，消费者可以从两个方面进行商品的挑选，这是传统的购物方式难以做到的。 第 六

9、章 网 络 交 易 行 为 21 4 商 品 的 新 颖 性 追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不太计较。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 22 6.2.3 网 络 消 费 者 的 购 买 过 程 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这一过程不是简单地表现为买或不买，而是一个较为复杂的思维与行动的过程。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 23 与传统的消费者购买行为相类似，网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始了，并且延长到实际购买后的一段时

10、间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。五个阶段的相互关系可以用图6-4表示。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 24图6-4 网络消费者的购买过程 第 六 章 网 络 交 易 行 为 25 1. 唤 起 需 求网络购买过程的起点是唤起需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。在消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望，这是消费者做出消费决定的基本前提。若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 2

11、6 2. 收 集 信 息 在需求唤起之后，每一个消费者都希望需求得到满足。于是，收集信息、了解行情成为消费者购买过程的第二个环节。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 27 3. 比 较 选 择 消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 28 4. 购 买 决 策 网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买行为。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 29

12、5. 购 后 评 价 消费者购买商品后，往往通过使用，会对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 30图6-5 淘宝网上客户对卡芙琳皮鞋的评价 第 六 章 网 络 交 易 行 为 31图6-6 武汉市大阳摩托售后服务中心的客户意见反馈表 第 六 章 网 络 交 易 行 为 32 6.2.4 我 国 网 民 的 消 费 行 为 分 析 1. 上 网 用 户 个 人 情 况 分 析1) 网络用户性别的实证分析调查显示，在我国经常上网的用户中，男性网民占全体网民的比

13、例为55%，女性网民所占的比例为45%。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 33 2) 上网用户年龄的实证分析2012年，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段的用户不断增加，占到整体网民的43.2%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。其他年龄段人群占比则相对稳定或略有下降。网络营销应在不断跟踪这部分网络用户的过程中，逐渐扩大自己的销售范围。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 34图6-7 2011年和2012年6月我国上网用户年龄的分布情况 第 六 章 网 络 交 易 行 为 35 3) 上网用户职业的实证分析在网民职业中，学生占

14、比为28.6%，比较历年数据，与网民年龄结构变化相对应，学生群体占比基本呈现出连年下降的趋势(见图6-8)。需要注意的是，个体户/自由职业者和无业/下岗/失业人员分别位于上网人数的第二和第三位。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 36图6-8 2012年6月我国上网用户的职业分布 第 六 章 网 络 交 易 行 为 37 4) 上网用户收入的实证分析伴随着网民年龄的增长，目前网民中月收入在3000元以上的人群占比提升明显，达到44.9%，比2011年12月提高了4.7个百分点。可以看出，中高等收入阶层仍然是我国网络营销的主要目标消费群体。同时，也应当注意到，高收入网络用户的比例在不断增加。这

15、是一个相对数量较少但购买力较强的消费群体，需要引起重视。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 38图6-9 2012年6月我国上网用户月收入的分布情况 第 六 章 网 络 交 易 行 为 39 2. 网 民 因 特 网 应 用 情 况 分 析 表6-1反映了2011年12月和2012年6月我国网民因特网使用情况，其中有6个特点与消费行为密切相关。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 40 第 六 章 网 络 交 易 行 为 41 3. 中 国 网 络 营 销 的 地 区 分 布 与 导 向 网络营销本无地区和国家的地理界限限制，但是在实施过程中却会受到相应的地理界限限制，其原因是社会经济发展水

16、平、市场营销环境、市场体系发育程度具有区域性的特点。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 42 6.3 企 业 的 网 上 交 易 行 为企业的网上交易行为包括组织购买和销售。组织购买是各类企业为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。尽管销售商总希望发现组织机构的购买行为中存在的一致性，以便改善其营销战略计划，但是，绝无两家企业的购买行为是相同的。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 43 6.3.1 企 业 的 业 务 购 买 类 型由于企业对产品的需求都是生产或工作的需要，因而他们购买大量产品时的行为受兴趣类因素的影响非常低，因此，其在虚拟

17、市场中的购买行为与在实体市场中的购买行为没有大的区别。 (1) 直接再采购。 (2) 修正再采购。 (3) 新任务采购。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 44 6.3.2 企 业 购 买 行 为 的 人 员 因 素 1 企 业 业 务 购 买 过 程 的 参 与 者首先来分析企业在业务购买过程中有哪些参与者。直接再采购时，采购代理人起的作用较大，而在新任务采购时，则可能其他组织人员所起的作用较大。在进行产品选择决策时，通常工程技术人员的影响较大，而采购代理人则控制着选择供应商的决策权。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 45 2 影 响 业 务 采 购 人 员 的 因 素 1) 影响因素

18、概述在采购中心里，业务采购人员是相当关键和重要的人物，会对整个采购过程产生影响。业务采购人员在做出购买决定时会受到许多因素的影响。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 46图6-10 影响业务购买行为的主要因素 第 六 章 网 络 交 易 行 为 47 2) 环境因素业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的影响较大，例如基本需求水平、经济前景及成本等。在经济衰退时期，业务购买者就会减少对厂房或设备的投资，并设法减少存货。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 48 3) 组织因素 每一个采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员必须尽量了解这些因素。这些组织因素相互影

19、响决定组织的作用，并确定购买核心成员在制定决策过程中的期望、目标、态度、设想和所使用的资料。企业的购买行为是生产的前提。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 49 4) 人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位的参与者和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会由何种群体产生动力。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 50 5) 个人因素 购买决策过程中每一个参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育程度、专业、个性以及对风险的意识和文化的影响。 第 六 章 网 络 交 易 行 为

20、51 6) 网络因素 原材料采购是整个企业供销活动中的一个重要环节。企业用在原材料上的费用，将直接影响到企业的效益和利润情况。能否大幅度降低原材料成本，是企业能否获得高效益的重要因素。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 52 6.3.3 企 业 的 业 务 购 买 过 程 1. 交 易 前 交易前阶段主要进行买卖双方和参与交易各方签约前的准备活动，包括在各种商务网络上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 53 2. 交 易 中 交易中阶段主要进行交易谈判、签订合同和办理交易前的手续等活动。(1) 交易谈判和合同签

21、订： (2) 办理交易前的手续： 第 六 章 网 络 交 易 行 为 54 3. 交 易 后 交易后阶段所进行的活动包括交易合同的履行、服务和索赔等。这一阶段是从买卖双方办完所有交易中手续之后开始的，卖方备货、组货、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物。银行和金融机构也按照合同，处理双方的收付款、结算业务，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是指在买卖双方交易过程中出现违约时，受损方向违约方索赔的活动。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 55图6-11 企业网上购买行为过程示意图 第 六 章 网 络 交 易 行 为 56 6.4 电 子 化

22、政 府 采 购 行 为6.4.1 电 子 化 政 府 采 购 的 概 念政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 57 6.4.2 电 子 化 政 府 采 购 的 特 点 电子化政府采购的典型特点是要求供应商投标，并与出价最合适的人签订合同。在某些情况下，政府单位要准确地制定投标供应商的资质和信誉要求。在另外一些情况下，政府需要通过协议合同进行采购，这种采购类型主要用于与复杂项目有关的交易中，经常涉及研究开发费用及风险巨大，或发生在缺乏有效竞争的场合。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 58 6.4.3 政 府 网 上 采 购 过 程 政府采购有多种形式，如公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价等其他采购方式。公开招标是政府采购的主要方式。在网络环境下，政府采购的公开招标主要包括以下4个步骤。(1) 准备招标。 (2) 在网上发布竞标公告。 (3) 投标。 (4) 开标与评标。 第 六 章 网 络 交 易 行 为 59图6-12 财政部“中国政府采购网”网站主页 第 六 章 网 络 交 易 行 为 60图6-13 中国粮食贸易网的网上招标流程