电信市场营销情景三目标市场选择

《电信市场营销情景三目标市场选择》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电信市场营销情景三目标市场选择（24页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择学 习 任 务 一 ： 市 场 细 分 的 标 准 和 方 法电信市场营销 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择学 习 任 务 一 ： 市 场 细 分 的 标 准 和 方 法 2 电信市场营销情 景 1 渠道策略 促销策略情 景 3 情 景 4 情 景 5市场营销管理发现和开拓电信市场情 景 2发现和了解电信客户的需求 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择学 习 任 务 一 ： 市 场 细 分 的 标 准 和 方 法目标市场选择学 习 任 务 一 ： 市 场 细 分 的 标 准 和 方 法问题导入：

2、 中国移动为什么要将自己的用户进行细分？这么细分的标准是什么？市场细分后对于市场营销活动的组织和开展有何帮助呢？ 市场细分是电信企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。它从消费者需求的差异性出发，从中寻找具有共同消费需求的消费者组成一个细分市场。社会发展程度愈高，需求的异质性愈大，市场细分化程度愈高。 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择学 习 任 务 一 ： 市 场 细 分 的 标 准 和 方 法一 .市 场 细 分 的 前 提 和 作 用 市场细分化很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段，实践已证明，它是企业通向成功的阶梯。企业对市场进行细分

3、的主要意义在于：（1）市场细分化有助于企业深刻地认识市场。 （2）市场细分有助于企业发现市场机会，选择新的目标市场。（3）市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择学 习 任 务 一 ： 市 场 细 分 的 标 准 和 方 法二.消费者市场细分的标准 消 费 者市 场 细分 标 准地 理 环境 因 素 人 口 因素 消 费 心理 因 素 消 费 行为 因 素 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择学 习 任 务 一 ： 市 场 细 分 的 标 准 和 方 法三 .市 场 细 分 的 原 则 即说明该细分市场

4、购买者的资料必须能够加以衡量和推算，否则，将不能作为细分市场的依据可 衡 量 性 即企业所选择的目标市场是否易于进入，企业营销工作有可行性，企业的营销组合通过适当的营销途径必须能达到目标市场等可 实 现 性 即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润可盈利性 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应差异性 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择学 习 任 务 一 ： 市 场 细 分 的 标 准 和 方 法四 .市 场 细 分 的 方 法市场细分的方法多种多样，但每种市场

5、细分都是有客观依据的，即消费者需求和购买行为的差异性。凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。市场细分的一般标准，包括地理因素，人文因素，心理因素和经济因素，还有用户需求特点，用户规模和用户的地理位置。根据市场细分的标准和客观依据制定正确的市场细分的方法当中，通行的市场细分方法有四种: 单 一 标 准法 主 导 因 素排 列 法 综 合 标 准法 系 列 因 数法 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择学 习 任 务 一 ： 市 场 细 分 的 标 准 和 方 法单 一 标 准 法 它是根据市场主体的某一因素进行细分。当然按单一标准细分市场，并不排斥环境因素的影响作

6、用，考虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。企业可以对细分的市场进行分析评价。一般要考虑几个因素:细分市场的规模和发展前景，细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源.首先考虑 该市场的规模和发展前景;其次，企业应该考虑该市场内竞争对手的威胁 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择学 习 任 务 一 ： 市 场 细 分 的 标 准 和 方 法主 导 因 素 排 列 法 它是指一个细分市场的选择存在的因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合确定细分的目标市场,例如中国移动出于市场细分、区隔其他业务品牌客户 群的目的宝洁公司有9种品牌的洗衣粉 情境三

7、：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择学 习 任 务 一 ： 市 场 细 分 的 标 准 和 方 法综 合 标 准 法 这是根据影响消费者需求的两种以上的因素综合进行细分，综合因素法又称多上变量因素组合法，它的核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素无先后顺序和重要与否的区别;例如手机 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择学 习 任 务 一 ： 市 场 细 分 的 标 准 和 方 法系 列 因 素 法 系列因素法又称系列变量因素法，它是指根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因，由粗到细，由深入浅，由简至繁，由少到多的进行市场细分。实行这种方法，目标市场将会变

8、得越来越具体。 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择 学 习 任 务 二 ： 市 场 细 分 评 价一.细分市场的评估 市场细分之后，应根据有关要求对细分市场进行评估，以确定品牌定位的目标市场。评估时要着重考虑三方面因素：123 细分市场的规模细分市场的内结构吸引力企业的资源条件 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择 学 习 任 务 二 ： 市 场 细 分 评 价1、细分市场规模和增长率 这项评估主要是分析细分市场是否具有适当的规模和增长潜力。细分市场的预计规模是企业决定是否进入该细分市场的主要因素。细分市场要有适度的需求规模和规律性的发展趋势才有进入的

9、价值。需求规模是由消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的。 细分市场的增长潜力也是评估的一个重要因素，市场增长率是指企业在某一细分市场上、在一定时期内销售额或利润增长的百分例。所有企业都希望目标市场的销售和利润具有良好的增长趋势，才能保证企业经营战略目标的实现。但增长潜力大的市场也常常是 竞争者争夺的目标，会导致竞争的加剧，这又会削弱其获利机会。 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择 学 习 任 务 二 ： 市 场 细 分 评 价2、细分市场的结构吸引力 这项评估主要是分析细分市场是否具有吸引力。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场的竞争状况，竞争者越多，竞争越激烈

10、，细分市场的吸引力就越小。所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。决定一个市场或细分市场是否具有长期盈利潜力的因素有五种。 指已经存在的并能对你产生直接威胁的对手（ 1） 现实的竞争者 是指暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争对手（2）潜在的竞争者 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择 学 习 任 务 二 ： 市 场 细 分 评 价 是指可以等同于或者基本上等同于另一商品使用价值的产品，它以另一商品的相关商品形式出现，影响另一商品的需求变动（3）替代产品 如果某个细分市场购买者的议价

11、能力很强或正在增强，他们会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并使 竞争企业间互相争斗，那么该细分市场的吸引力就会下降（4）购买者 如果企业的供应商原材料和设备的供应商，银行，公用事业等，能够随意提高产品价格，或降低所供产品的质量和服务，或减少供应数量，该细分市场就没有吸引力（5）供应商 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择 学 习 任 务 二 ： 市 场 细 分 评 价3、企业目标和资源 细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状况。企业资源条件也是选择目标市场的一个关键性因素；即细分市场的需求规模和吸引力要和企业的发展目标相一致，能使企业的人力、物力、财力

12、、技术等资源优势得到充分发挥。往往某些细分市场具有一定规模和发展潜力，并且也具有吸引力，但如果与企业的长远目标不适应，不具备在该市场营销获胜所必备的能力和资源，这样的细分市场对企业是不合适的，应该放弃。 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择 学 习 任 务 二 ： 市 场 细 分 评 价二.目标市场的选择 选准目标市场的关键是知己知彼。知己就是客观地估价本企业的力量，看到自己的长处和短处，避免在缺乏优势和市场上瞎碰乱撞。为了选准目标市场，企业不仅要力求知己，而且力求知彼，也就是力争了解竞争对手和服务对象，以便能够避实就虚，占据有利市场。知彼除了知道竞争对手的情况外，还要了解

13、市场需求，这样才能以富有特色的产品和服务，满足顾客的要求，提高市场占有率。 除上述应注意的问题外，企业在选择目标市场时还应注意处理好以下几个关系：眼 前 和长 远 集 中 和分 散 稳 定 与变 化 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择 学 习 任 务 二 ： 市 场 细 分 评 价三.目标市场策略1、集中性目标市场策略也称聚焦战略。1 优点：集中性目标市场策略是专业化生产，有利于企业充分发挥优势，降低成本，提高投资报酬率。专门化经营，营销对象集中，易于取得比较优势。2缺点： （1）目标市场与总体市场间在产品或服务上的需求差别变小。（2）竞争者采用同样的策略，或者竞争对手从

14、企业目标市场中找到了可以再细分的市场，实施更集中的战略，使原来采用这种策略的企业失去优势。（3）由于聚焦厂商所聚焦的细分市场非常有吸引力，以至于强大的竞争对手介入，瓜分细分市场的利润。 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择 学 习 任 务 二 ： 市 场 细 分 评 价2、无差异性目标市场策略 无 差 异 营 销 策 略 是 指 企 业 对 各 细 分 市 场 之 间 的 差 异 忽 略 不 计 ， 将 产 品的 整 个 市 场 视 为 一 个 目 标 市 场 ， 只 向 市 场 推 出 一 种 产 品 和 一 套 营 销 方 案 向市 场 进 行 推 销 ， 来 满 足

15、整 个 市 场 上 大 多 数 消 费 者 的 需 求 。优 点 大 量 生 产 单 一 的 产 品 和 单一 的销售渠道使 生 产 、 储运 和 销 售 的 平 均 成 本 低 ，充 分 发 挥 规 模 经 济 的 优 势 ； 而 且 不 需 要 进 行 市 场 细 分 ，可 以 降 低 促 销 、 调 研 、 开发 、 广 告 等 营 销 研 究 的 成本 与 管 理 费 用 。 缺 点 这 种 策 略 是 一 种 比 较 保 守的 、 竞 争 能 力 较 低 的 策 略 ，对 于 需 求 广 泛 、 市 场 同 质性 高 且 能 大 量 生 产 、 大 量销 售 的 产 品 比 较 合

16、适 ， 亦适 用于刚起 步 的 企 业 。 对于 大 多 数 产 品 ， 无 差 异 市场 营 销 策 略 并 不 一 定 合 适 。 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择 学 习 任 务 二 ： 市 场 细 分 评 价3、差异性目标市场策略 企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，对每个子市场分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，来满足不同细分市场的消费需求。优点 小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，由此促进产品销售，从而有利于扩大企业的市场占有率由于企业是在多个细分市场上经营，可以减少经

17、营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境 大大提高了企业的竞争能力，企业在几个细分市场上获得成功，树立的几个品牌，可以提高消费者对企业产品的信赖感和购买率，有助于提高企业的形象。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择 学 习 任 务 二 ： 市 场 细 分 评 价缺点 营销成本过高。由于产品的品种、型号和规格多，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，存货和管理成本将增加，不具经济性。公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会使企业在市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、

18、广告宣传、物流配送等许多方面的成本大幅度的增加。二是可能使企业的资 源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择 学 习 任 务 二 ： 市 场 细 分 评 价四.影响目标市场策略的因素1、企业实力和资源供应 如 果企业规模较 大 ，技 术 力 量 和 设 备 能力 较 强 ， 资金雄厚 ，原 材 料 供 应 条 件 好 ， 则 可 采 用 差 别营销策略或 无 差 别营销策略。 我 国 许 多 大型 企 业 ， 基 本 上 均采 用 这 两 种 策 略 2、产品性质差异 对 于 具 有

19、不 同 特 性的 产 品 ， 应 采 取 不同 的 策 略 。 对 于 同质性商品 ， 消 费 者一 般 无 特 别 的 选 择 ，无 过 分 的 要 求 ， 因而 可 以 采 用 无 差 别营 销 策 略 。 而异质性商 品 ， 常 常 要 反复 评 价 比 较 ， 然 后决 定 购 买 ， 这 类 产品 就 必 须 采 用 差 别营 销 策 略 。 3、市场特性 当 消 费 者 对 产 品 的需 求 欲 望 、 偏 爱 等较 为 接 近 ， 可 以 采用 无 差 别 营 销 策 略 。如 果 各 消 费 者 群 体的 需 求 、 偏 好 相 差甚 远 ， 则 必 须 采 用差 别 营 销

20、策 略 或集中营销 策 略 4、产品寿命周期 产 品 所 处 的 寿 命 周期 不 同 ， 采 用 的 营销 策 略 也 是 不 同 的 。产 品 在 市 场 寿 命 的不 同 阶 段 ， 应 采 取不 同 的 营 销 策 略 。 情境三：选择目标市场 项 目 一 目 标 市 场 选 择 学 习 任 务 二 ： 市 场 细 分 评 价5、竞争企业的营销策略 企业生存于竞争的市场环境中，对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。竞争者采取的市场策略是影响企业的选择目标市场策略的一个重要因素企 业 为 突 出 其 产 品 与 同 类 产 品 所 存在 的 差 异 性 ， 使 不 同 的 消 费 者 群

21、 对本 企 业 产 品 建 立 坚 强 的 品 牌 印 象 ，增 强 产 品 的 竞 争 力 ， 宜 采 用 差 异 性或 密 集 性 市 场 策 略 。 消 费 者 的 需 求 只 能 从 本 企 业 产 品 得 到 满 足 ， 就 不必 采 用 成 本 较 高 的 差 异 性 市 场 策 略竞争者数目 竞 争 者 采 用 了 差 别 营 销 策 略 ， 如本 企 业 采 用 无 差 别 营 销 策 略 ， 就往 往 无 法 有 效 地 参 与 竞 争 ，而 是 应 在 更 为 细 分 的 市 场 上 ， 采用 差 异 或 集 中 营 销 策 略 ， 提 高 市场 占 有 率 。 如 果 竞 争 对 手 是 强 有力 的 竞 争 者 ， 采 用 的 是 无 差 别 营销 策 略 ， 则 采 用 差 别 营 销 策 略竞争者实力 谢 谢 !