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1、2004年品牌策略发展年品牌策略发展及传播计划及传播计划 奥美奥美RMG整合行销整合行销 chinahrTo be most valued by those who most value brands.对于最珍视品牌的人而言，奥美是最具价值的伙伴。我们做的准备功课资料收集：各类报刊杂志关于招聘网站的报道国际及国内猎头公司一线人员访谈求职者访谈专业市场研究公司提供的资料竞品传播分析：广告创意分析及媒介公关投入分析，资料来源：央视CTR奥美数据库今天的主题今天的主题奥美RMG整合行销及团队介绍关于品牌和360度品牌整合传播竞争环境分析消费者洞察传播策略360度传播建议关于品牌和360度品牌整合传播
2、品牌作为强大的招聘网络平台之一，我们需要什么？品牌品牌和对手有差异化的品牌只有品牌是不可复制的这是一个越来越品牌化的时代与社会这是一个越来越品牌化的时代与社会品牌成为扩大使用率和形成深度使用的重要因素品牌成为扩大使用率和形成深度使用的重要因素.COM 正是其中之一正是其中之一什么是品牌？产品是我们所制造的东西；品牌是消费产品是我们所制造的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不但成功的品牌却能持久不坠。坠。我们（消费者）建立形象就如鸟儿
3、筑巢我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。成。感受感受事实事实品牌品牌产品产品产品v具象的：你可以感觉、看见、使用它v物理属性：特性、速度、价格v有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望v但这一切并不足够.品牌品牌v消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和v个性v信任v可靠v信心v满足感v地位v共享的经验建立品牌的原料v消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌.以以及所有与它们相关的经验与历史。及所有与它们相关的经验与历史。v在在重要的功能利益点重要的功能利益点以外，尚存在着决定以外，
4、尚存在着决定所有忠实度与使用决策的所有忠实度与使用决策的情感层面情感层面。政府及政策政府及政策制定部门制定部门投资商投资商合作伙伴合作伙伴ChinaHChinaHR R媒体媒体员工员工/团队团队使用者使用者潜在消费群潜在消费群同同行行业业者者企业企业品牌原料的受众是谁？品牌原料的受众是谁？品牌形象的形成品牌形象的形成品牌的整体印象品牌的整体印象收费、价格收费、价格产品产品名称名称界面界面历史历史广告表现广告表现制造者制造者联想联想其他辅助渠道其他辅助渠道使用者使用者舆论传播（公关）舆论传播（公关）竞争者竞争者用不同的声音说同一件事情用不同的声音说同一件事情用不同的手段达到同一个目的用不同的手段
5、达到同一个目的360360度品牌管家度品牌管家奥美奥美360度品牌管理度品牌管理一个完整的作业过程以确保所有活动一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神与精神建造今日的品牌（短期促进）建造今日的品牌（短期促进）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰（长期发展）衰（长期发展）奥美360度品牌策略品牌扫描品牌扫描传播挑战传播挑战品牌世界品牌世界品牌检验品牌检验品牌写真品牌写真品牌主张品牌主张传播定位用于品牌建立后未来与消费者独特关系的检验360360度传播整合的一些部分度传播整合的一些部分网站界面
6、网站界面 网幅广告网幅广告年度报告年度报告公关公关广播广播直效行销直效行销促销促销会展环境会展环境相关链接相关链接户外海报户外海报包装包装平面广告平面广告电视广告电视广告媒体策略媒体策略 赞助赞助活动活动为了使每种行销工具都能发挥其的最大效益,行销传播必须强调策略性 整合性.竞争环境分析整体市场：传统vs新生随着统一分配就业制度的逐步消失，传统“干一行、爱一行”的择业理念已日益远去市场的多元化发展，新文化新生活方式的冲击，日益复杂多变的心态，强大的竞争压力，对生活品质的更高要求关键词:就业跳槽人才流动猎头发展空间我国WTO的加入，外资企业的进入，经济的迅猛发展，国有企业的改革，就业大军的日益扩
7、大急速膨胀的人才需求和日益庞大的求职大军使得招聘市场日益繁荣、日益激烈、日益成熟整体市场看好，但是求职者似乎从来就没快乐过事实上，他们的心态一直是很复杂的招聘行业发展及现状外在的形式虽然不是最重要的，但是有时候形式常常能决定内容市场的扩大必然导致形式（运作模式和技术）的变化人才招聘会（包括毕业生与企业见面双选会、人才市场等形式）、纸媒体招聘广告等传统形式凭借其在人们心目中多年的基础一直充当着市场的重要角色网络成为一次新的变化，新的形式产生了并且成为应聘者和招聘者之间非常重要的沟通方式,但是这一点现在已经不再新鲜传统和网络之间，是否还有新的运作模式出现传统招聘形式大型招聘会：最常见，最具历史的招
8、聘形式之一。通常在人才流动的旺季举办。具有场地规模大、参展单位规模层次高、招聘单位多、可选职位多等特点，如北京的“共创未来”大型招聘会等人才市场：与大型招聘会相比，人才市场场地比较小，参展单位比较少，时间比较固定。与大型招聘会单纯的求职平台不同，主办方提供多种求职服务，比如人才推荐。此外，各个人才市场还会具有自己的地域特点、行业优势。如北京有名的“北京人才市场”毕业生与企业见面会：专门针对应届大、中专毕业生举行，具有较强的针对性和真实性。于学生毕业阶段举行传统招聘形式纸媒体招聘广告 大多刊登于大众或行业类报刊、杂志等媒体。传播范围广，影响力极强，同时为企业提供了一个间接宣传自己的机会。通常被实
9、力雄厚的企业选用 报纸类的招聘专版专业刊物 专业的招聘报刊、杂志等。信息量大，购买方便，针对性也较强，是很有潜力的一种招聘形式网络招聘专业招聘网站 专业招聘网站是新生招聘形式的代表，在近几年有着长足的发展。它以其方便、快捷、信息量大、搜索简便、价格低廉、互动性强等诸多优势对传统招聘形式产生着越来越强大的影响和冲击门户网站招聘频道 和专业招聘网站不同的是，它们属于门户网站中的一个分支，利用门户网站的知名度和用户群来获取生意机会其它招聘形式猎头服务店内招聘广告亲朋介绍这几种形式与本次工作关联性较低，暂不作具体描述。核心的竞争对手从数据报告及行业、消费者反馈来看，我们最直接的第一竞品,就是51job
10、或许我们应该叫它“前程无忧”其运作模式、传播体系及方式在2003年所表现出来的变化，值得我们注意核心的竞争对手数据中的几个重要发现1.知名度大于对手，深度使用和关心度却颇有不足2.在未来三年最被看好的八大行业（保险、金融、电信、IT、教育、管理咨询、旅游、建筑）的搜索职位统计，英才网远远大于51JOB的有4项，小幅度超过的有2项，只有在教育业上51JOB有明显优势。资源优势明显3.注册用户、简历登记却落后对手较多4.重点区域处于竞争弱势“前程无忧”的KEYPOINT1.运作模式不再是单纯的网络求职平台，而是成为国内第一个集多种媒介资源的专业人力资源服务系统，集合了传统媒体、网络媒体及先进的信息
11、技术2.在北京、上海、广州、深圳、武汉、西安、杭州、成都、昆明、南京、济南、大连、沈阳、青岛、重庆、哈尔滨及香港设有服务机构，共17家 3.传统媒体、终端推进、广告、SP及PR整合能力加强4.稳定的地方强势媒体发稿量，以2003年为例：2003年年1月至月至2003年年06月月84篇，篇，2003年年7月至月至2003年年12月月117篇篇。仅2003年下半年，累计发稿量16万字左右，平均每篇1000字以上，字数1500以上的深度报道26篇“前程无忧”的KEYPOINT（续）1.网站的运作强调资源整合，与传统资源的推进2.正在努力通过传播和品牌提升，使自己成为“行业标准”，形成权威的专家形象3
12、.在传播上“前程无忧”作为品牌推进，51JOB成为“前程无忧”的网络平台而不是主品牌竞争品牌的传播创意前程无忧竞争品牌的传播创意前程无忧主要信息：把握手中的舵、上无忧工作网，让好工作来找你、迄今为止最快的求职过程支持点：更多的求职机会；更快的求职服务；更方便地递交简历；即可预定您想要的职位目标人群：急于找工作的求职者竞争品牌的传播创意前程无忧n主要信息：抢先一步，校园征才n支持点：名企名校互动；企业影响渗透；多重渠道发布n目标人群：应届毕业大学生竞争品牌的传播创意前程无忧竞争品牌的传播创意前程无忧主要信息：驾驭风浪，一路同行、扬帆远行，向着骄阳、专业服务每一天、荟萃才艺，各展所能上网指南、人力
13、资本沙龙支持点：通过客户及企业的致辞以及认可，建立品牌的良好形象,进一步增强前程无忧的声誉；推出上网指南及组织人力资本沙龙，用多渠道手段来吸引及巩固求职者目标人群：找工作的求职者竞争品牌的传播创意前程无忧2003年年11月月TVC创意点创意点展现自我的平台展现自我的平台诉求：让好工作来找你诉求：让好工作来找你2003年年2月月TVC创意点创意点坐等猎物上门坐等猎物上门诉求：让好工作来找你诉求：让好工作来找你竞争品牌的传播创意前程无忧2000年版本年版本TVC创意点创意点你可能看不见机会你可能看不见机会诉求：让好工作来找你诉求：让好工作来找你ENDING前程无忧是前程无忧是LOGO网站在最后列出
14、网站在最后列出竞争品牌的传播请不要忽视招聘网绝对招聘的栏目是一个很好的传播方式启示前程无忧（51JOB）的转型（由招聘网站转向人力资源运营集团），使网络不再成为其重点依托的根本，如果我们无意成为和它同类型的公司，这是我们作为专业的网络招聘平台第一品牌，细分市场的机会同质化当前，人性化、量体裁衣的个人化会是形成深度使用深度使用的机会网上的讯息收集者大多迷茫，他们需要一个专业的、有亲和力、确实为他需求考虑的网站来告诉他，哪些机会是最适合适合你的我我们们需需要要解解决决品品牌牌的的定定位位、传传播播核核心心的战略问题的战略问题内心的感受真正解决内心迷茫的机会机会点机会点1.和国外优秀的招聘站点相比，
15、从界面设置到版块内容，人性化设计明显不足2.总是很生意的样子，从不关心我内心的需求3.与国内绝大多数同类网站在资源配置、网站设置上没有形成差异化4.大量的资讯混杂，使用者在其中的抉择变得比较困难（大多数网站都一样）人性化设计层面上的机会国内招聘站点国内招聘站点得不到专属的服务了解需求，给与真正需要的资讯，提供B2C的服务同质化新的，细分的定位定位机会绝大多数招聘网站ChinaHR强势品牌的挑战和机会点（定位）成为 了解你的需求了解你的需求提供人性化深度服务的提供人性化深度服务的专业求职资讯网站专业求职资讯网站两句题外话“低手做事，中手做市，高手做势低手做事，中手做市，高手做势”“势势”也有不同
16、也有不同你自己好是一回事，别人觉得你你自己好是一回事，别人觉得你好是另一回事好是另一回事 我们挺好的，但是深度使用者为什我们挺好的，但是深度使用者为什么不多？么不多？消消费费者者洞洞察察（I In ns si ig gh ht t）快快乐乐的的招招聘聘市市场场，不不快快乐乐的的求求职职者者谁是目标消费群？（物理属性）从年龄的数据表现来说，招聘网站的使用者，18岁到45岁以上都有，最高的使用数据在18岁至25岁之间。整体而言，21岁到30岁，是我们最大的生意机会u或者换个角度：求职者和企业HR专业人士，两者之间的影响力呈现鸡生蛋蛋生鸡的关系从另一个角度的特性分析n我们可以把消费者分为：1.应届大
17、学毕业生2.工作2-3年的各行业从业人员3.中、高级技术和管理人员谁是目标消费群？无论哪一个分法，都有道理看起来我们的消费者研究会很复杂，而且无论哪一个角度的消费者分析，都需要大量的数据支持，来寻找消费者接触品牌的节点 （Brand Opportunity）但是别忘了，我们今天的提案主题是：品牌策略和传播是争夺消费者心智和脑海的市场，并解决喜爱程度、深度使用等问题。我们要成为招聘网站的强势品牌，而不是有名的牌子HOW？从消费者的心理需求入手谁是目标消费群？我们需要的心理共性之洞察并我们需要的心理共性之洞察并不复杂不复杂其实上其实上上招聘类网站的人一共就只有上招聘类网站的人一共就只有两种两种一个
18、叫一个叫等米下锅等米下锅另一个叫另一个叫骑驴找马骑驴找马快乐的招聘市场，不快乐的求职者资讯获取的不对称，常常是是否拥有机会的关键。事实上，资讯从来就没有对称过资源就这么一些，竞争者却越来越多；职位在那里，有你就没我，世界总是这么残酷，逼得不少美女都把自己的泳装照作为简历的杀手锏之一别谈什么名校、资深,就连很多海龟（归）,都变成海带（待）了快乐的招聘市场，不快乐的求职者上ChinaHR或者51Job，无外乎找工作或者跳槽两个目的，实际上不管是在哪个网站，发出去简历，内心总是忐忑不安的发出的EMAIL常常石沉大海，也不知道是自己不适合条件，还是企业根本就没看见上网搜索职位和讯息的人1.被众多选择所
19、淹没被众多选择所淹没,让他们因为担心遗漏某让他们因为担心遗漏某些选择而产生压力些选择而产生压力2.他们的榜样除了呈现出金钱上的成就之外,也同时表现了他们通往成功的奋斗历程3.他们渴望机会，尤其是适合自己的机会。适合自己的机会。解读我们的目标受众（求职者）无论是刚刚毕业的大学生，还是工作了两三年准备得到更多提升空间的白领，还是有更大企图心的中高层技术、管理人员，每一个上网站寻求职位空缺信息的人，都希望得到信息量大、更新及时的、真实的、高质量、注册使用方便的资讯服务这样的网站可以提供够多、够新的资讯，资讯意味着机会，而机会则代表获得符合自己希望的工作职位之可能每个人心里都有渴望进入的几个目标企业；资讯太多却常常让自己迷失，同时担心自己希望看到的讯息是不是被遗漏或者错过他们受着梦想的驱动，渴望在适合自己的舞台上发展瞬息万变的市场叫你高度紧张快节奏的生活让你疲累不堪而时光，总是不顾我们感受地飞逝着
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