澳城大珠海MBA班市场营销经典理论的讲义

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1、澳城大珠海澳城大珠海MBA班关于市场营销经典理论讲义班关于市场营销经典理论讲义MBAMBA班核心课程市场营销还包括以下几个章节：市场营销新思潮、市场营销策略之产品策略、市场营销策略之价格策略，市场营销策略之渠道策略、市场营销策略之促销策略。核心课程：经济学、投资学、人力资源管理、组织与管理原则、生产管理、组织行为、资讯系统、商法、财务管理、企业会计、市场管理、MBA论文写作等课程。总计60学分。对该课程有兴趣的朋友可以打电话预约免费试听，联系方式：1984783266珠海现代教育地址:珠海市香洲狮山路417号(香洲总站旁）珠海现代教育珠海现代教育本讲导航本讲导航珠海现代教育珠海现代教育市场营销

2、市场营销经典理论经典理论概述概述基本理论基本理论4P/10P4C/4R营销环境营销环境分析分析STP战略战略1.市场营销的定义市场营销的定义Marketing一、市场营销概述一、市场营销概述名词性含义名词性含义 动词性含义动词性含义珠海现代教育珠海现代教育市场市场营销的市场市场营销的市场=？买买方方 卖卖方方 货币货币商品商品购买者购买者购买力购买力购买欲望购买欲望受卖方受卖方影响影响 利 =收入-支出=销量*销价-量*成本价=销量*（销价-成本价）买卖双方尊重对方的利益买卖双方尊重对方的利益珠海现代教育珠海现代教育2.2.市场的产生与发展市场的产生与发展命名命名供供关系关系求求时代划分标准时

3、代划分标准营销活动营销活动无市场无市场无无有有第一次社会分工第一次社会分工无无原始市场原始市场有有有有第二次社会分工第二次社会分工有有古代市场古代市场有有有有第三次社会分工第三次社会分工有有近代市场近代市场有有有有含含1818世纪工业革命世纪工业革命有有危机市场危机市场有有有有18251825年开始年开始营销理论产营销理论产生生现代市场现代市场有有有有第二次世界大战后第二次世界大战后迅猛发展迅猛发展5 1.1.需要需要 欲望（动机）欲望（动机）需求需求 需要需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望欲望是指想得到满足基本需要的具体满足物的愿望。动机动机是指强烈到足以驱策人们行为程度时的欲望。

4、需求需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体满足物的欲望。二、市场营销的基本理论二、市场营销的基本理论 （一）市场营销的核心概念（一）市场营销的核心概念珠海现代教育珠海现代教育2.2.产品产品 产品：（产品：（在市场营销实践中 商品商品=产品）产品）产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务 有形（实体）有形（实体）无形无形 服务服务 想法和活动，算不算产品？想法和活动，算不算产品？珠海现代教育珠海现代教育产品的整体概念产品的整体概念核心产品：利益核心产品：利益 有形产品：外现有形产品：外现 附加产品：支持附加产品：支持 心理产品：满足心理产品：满足买主

5、追买主追求的核求的核心利益心利益品牌品牌包装包装特色特色品质品质款式款式保证保证维修维修送货送货上门上门安装安装印象印象珠海现代教育珠海现代教育3.效用效用 价值价值 费用费用 满足满足效用效用 是指产品满足人们欲望的能力。是指产品满足人们欲望的能力。价值价值 是指消费者是指消费者对对产品满足欲望能力的评价。产品满足欲望能力的评价。实用价值实用价值 心理价值心理价值费用费用 是指为获得满足而进行的消费支出。是指为获得满足而进行的消费支出。有形（货币）有形（货币）无形（时间、体力、精力）无形（时间、体力、精力）满足满足 是指通过交换、获得某个具体满足物，实现是指通过交换、获得某个具体满足物，实现

6、平衡的感受状态。平衡的感受状态。珠海现代教育珠海现代教育4.4.交换和交易交换和交易o 交换交换 A、交换交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。物的行为。B、交换发生的五个条件：、交换发生的五个条件：a、有双方存在；、有双方存在；b、每一方都有被对方认为有价值的东西；、每一方都有被对方认为有价值的东西；c、每一方都能沟通信息和传递货物；、每一方都能沟通信息和传递货物；d、每一方都可以自由接受或拒绝对方产品；、每一方都可以自由接受或拒绝对方产品；e、双方都能从交换中获益。、双方都能从交换中获益。o 交易：交易：交易是指买

7、卖双方价值的交换，它是以交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币货币为媒介的，而为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。珠海现代教育珠海现代教育指向指向产品产品欲望欲望驱驱策策动机动机货货币币需求需求需要需要交换交换价值和满足价值和满足营销者营销者珠海现代教育珠海现代教育（二）市场营销管理（二）市场营销管理1.1.市场营销管理实质：市场营销管理实质：需求需求 的的 管理管理珠海现代教育珠海现代教育（二）市场营销管理（二）市场营销管理2.2.市场营销管理的基本任务：八种需求及管理市场营销管理的基本任务：八种需求及管理市场需求状态特点营销类型应

8、改变的状态负需求负需求改变营销改变营销正需求正需求无需求无需求刺激营销刺激营销有需求有需求潜在（隐）需求潜在（隐）需求开发营销开发营销实际需求实际需求下降需求下降需求再营销再营销恢复需求恢复需求不规则需求不规则需求同步营销同步营销适应需求适应需求充分需求充分需求保持营销保持营销维持需求维持需求溢余需求溢余需求减少营销减少营销降低需求降低需求有害需求有害需求反营销反营销消灭需求消灭需求珠海现代教育珠海现代教育3.供求规律：供求规律：1.市场供求决定市场价格；2.市场价格决定市场供求；3.价格趋向均衡点；4.供求量趋向均衡点；5.均衡点移动。价格需求线供给线均衡线量：供给 需求P1 P2 Q1 Q

9、2珠海现代教育珠海现代教育1.什么是市场竞争？什么是市场竞争？o广义的广义的 市场竞争是指人们为实现自身的经济利益而进行的市场竞争是指人们为实现自身的经济利益而进行的争夺争夺。o狭义的狭义的 市场竞争是指商品经营者之间为了占有更多的市场份额而进行的市场竞争是指商品经营者之间为了占有更多的市场份额而进行的争夺争夺。消费者消费者A A经营者经营者B B经营者经营者C C经营者经营者D D经营者经营者（三）竞争规律（三）竞争规律152.市场竞争应当考虑的三方面市场竞争应当考虑的三方面o企业优势企业优势 Why What（内部优势、差别优势）How 举例举例 o市场竞争的机会市场竞争的机会 “哪里有消

10、费需求，哪里就有我们的市场哪里有消费需求，哪里就有我们的市场”o 市场竞争的时机市场竞争的时机珠海现代教育珠海现代教育三、市场营销的经典理论三、市场营销的经典理论o产品产品-productproduct 品牌品牌 品质品质 功能功能 产地产地 批准文号批准文号 包装包装 效期效期 生命周期生命周期o 价格价格-price price 基价基价 折扣折扣 付款付款 信贷信贷o 渠道渠道-placeplace 渠道渠道 网点网点 储存储存 运输运输o 促销宣传促销宣传-promotion promotion 广告广告 营业推广营业推广 展示展示 促销促销意义意义:1.1.从事营销的人必须深度理解从

11、事营销的人必须深度理解2.2.在从事任何营销活动时要将在从事任何营销活动时要将4P4PS S综合考虑综合考虑3.3.产品为导向的状况下生死各半产品为导向的状况下生死各半(右右)案例结果1.4PS珠海现代教育珠海现代教育2.10P2.10PS So产品产品-productproduct o价格价格-price price o渠道渠道-placeplace o宣传宣传-promotion promotion oProbing Probing 市场调研市场调研 partitioningpartitioning 市场细分市场细分 provitzing provitzing 市场优先市场优先 posit

12、ioning positioning 市场定位市场定位oPuberlic-relation Puberlic-relation 公共关系公共关系 powerpower权力权力 注意:6P与4P的先后关系 中国的现状优先细分定位调研珠海现代教育珠海现代教育3.3.更具人性化和竞争力更具人性化和竞争力 4C4C理论理论o顾客的需求consumer 要做好消费的调查和摸底工作o顾客能够承受的价格costo方便convenience购买方便和使用方便以及认识方便o沟通communicate讲究的是有回路的沟通意义意义:1.1.从卖方市场向买方市场转化的必然结从卖方市场向买方市场转化的必然结果果2.2.

13、所有营销手段不能照搬过去的成功经验所有营销手段不能照搬过去的成功经验3.3.目前目前,在全球经济危机下在全球经济危机下,更要有清楚的认识更要有清楚的认识4R4R的拓展及意义的拓展及意义 山寨山寨案例案例结果结果万科万科CONSUMER,90手机三雄手机三雄方便方便(天天中中侨侨)中科中科沟通沟通顺丰物流顺丰物流COST珠海现代教育珠海现代教育4.4Ro4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素 珠海现代教育珠海现代教育5.5.二八法则二八法则o80%80%的销售业绩的销售业绩,来源于来源于20%20%的渠道和网络的渠道和网络o另外另外20%20%的销售业绩的销售业绩

14、,来源于其他来源于其他80%80%的渠道和网络的渠道和网络o80%80%的销售业绩的销售业绩,来源于来源于20%20%的消费人群的消费人群(第一目标人群第一目标人群)o另外另外20%20%的销售业绩的销售业绩,来源于其他来源于其他80%80%的消费人群的消费人群注意注意:1.1.浓缩人生苦难浓缩人生苦难,将将50%50%压缩到压缩到20%20%2.2.在营销工作中要善于驾驭大客户和主要的消费人群在营销工作中要善于驾驭大客户和主要的消费人群3.3.要善于抓主要矛盾和矛盾的主要方面要善于抓主要矛盾和矛盾的主要方面216.6.独特的卖点独特的卖点 USPUSPouspunique selling p

15、ropositiono产品同质化的需求o抓住一点兼顾其他o此卖点别人没有做过，或做得不到位o要针对别的产品的软肋o举例：蓝蓝瓶瓶的的钙钙 可可以以嚼嚼的的酸酸奶奶珠海现代教育珠海现代教育营销机能的密切配合营销机能的密切配合商商 品品 价价定定目标目标市场市场 销销促促 分分 销销 渠渠 道道珠海现代教育珠海现代教育四、市场营销环境分析四、市场营销环境分析核心理念：核心理念：o宏观环境因素是不可控宏观环境因素是不可控o采取积极适应的态度采取积极适应的态度o如何才能作到积极适应如何才能作到积极适应企业企业人口人口因素因素技术技术社会社会文化文化经济经济因素因素自然自然政治政治法律法律（一）（一）P

16、EST分析法分析法珠海现代教育珠海现代教育PEST分析法细目25（二）市场营销微观环境分析（二）市场营销微观环境分析一一供应商供应商二二营销中介营销中介三三消费者消费者四四竞争者竞争者五五公众公众六六企业内部企业内部竞争者竞争者企业企业供供应应商商营营销销中中介介消消费费者者公公众众企业企业珠海现代教育珠海现代教育（三）企业内外部环境综合分析SWOT分析1.swot单项要素分析单项要素分析 以明基在我国消费类笔记本电脑市场竞争中的以明基在我国消费类笔记本电脑市场竞争中的SWOT分析为例分析为例 2.swot综合分析综合分析珠海现代教育珠海现代教育企业市场宏、微观环境综合关系企业市场宏、微观环境

17、综合关系竞争者竞争者企业企业人口人口因素因素技术技术社会社会文化文化经济经济因素因素自然自然政治政治法律法律供供应应商商营营销销中中介介消消费费者者公公众众企业企业珠海现代教育珠海现代教育（四）消费行为分析（四）消费行为分析1.消费需求过程：消费需求过程：需要需要 指向欲望欲望驱策动机动机货币需求需求刺激刺激 内内外外 行为行为购后购后评价评价不满意不满意满意满意需要需要珠海现代教育珠海现代教育2.马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 内容：内容：定义 举例：身边 经营生生 理理 需需 要要特征特征：安安 全全 需需 要要社社 会会 需需 要要尊尊 重重 需需 要要 自我自我实现需要实现需要需要是

18、由低向高级发展的；需要是由低向高级发展的；需要的满足具有相对性；需要的满足具有相对性；需要强度的大小由低向高递减需要强度的大小由低向高递减。珠海现代教育珠海现代教育3.购买动机的几种表现购买动机的几种表现 1、求实求实 2、求安全求安全 3、求廉求廉 4、求新求新 5、求美求美 6、求名求名 7、求利求利 8、好强好强 9、从众从众10、嗜好嗜好630种核核 心心 消消 费费 特特 点点 举例举例 实用、实惠 购买慎重安全、可靠 安全、售后服务价格 贫富皆有贫富皆有 喜欢打折新、奇、特 不注重实用/价格好看 精神享受精神享受 外观、造型炫耀 对名优特的信任有利可图 注意促销、碰运气争强好胜 偶

19、然性、浓厚的感情随大流 大家都有，我该有了 个人嗜好 理智、稳定 324.消费购买过程消费购买过程1、Why2、What3、When4、Where5、Who6、How确认确认需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择购买购买实施实施购后购后评价评价5.5.消费购买行为分析消费购买行为分析五五WW一一 H H决定决定实施实施发起者发起者影响者影响者决定者决定者实施者实施者使用者使用者珠海现代教育珠海现代教育五、五、STP战略战略珠海现代教育珠海现代教育o市场细分的对象市场细分的对象 消费者消费者o市场细分的过程市场细分的过程 先分先分 后聚后聚 市场细分市场细分 细分市场细分市场1.对市场细分的理

20、解对市场细分的理解（一）市场细分 market segmentation=s？珠海现代教育珠海现代教育分分聚聚性别：男性别：男 女女服装服装年年龄龄老老中中青青青少青少少少幼幼市市场场珠海现代教育珠海现代教育2.2.市场细分的标准和方法市场细分的标准和方法市场细分的标准市场细分的标准地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素市场细分的方法市场细分的方法单一因素法单一因素法综合因素法综合因素法系列因素法系列因素法“产品市场方格图产品市场方格图”法法珠海现代教育珠海现代教育老老中中青青青少青少少少幼幼6年龄年龄性别性别 文化文化 职业职业 收入收入 地区地区 住地住地购买心理

21、购买心理数量数量女女男男研究生研究生大学大学中学中学小学小学文盲文盲工人工人农民农民教师教师职员职员干部干部学生学生军人军人商人商人高高中上中上中中中下中下低低无无大城市大城市中城市中城市小城市小城市郊区郊区农村农村东北东北华北华北华东华东华南华南西北西北西南西南求实求实 求安全求安全求廉求廉求新求新求美求美求名求名求利求利好强好强12604802880 1728069120552960佛山市、服装消费细分佛山市、服装消费细分珠海现代教育珠海现代教育（二）目标市场（二）目标市场market targeting=T 1.细分市场成为企业目标市场的条件细分市场成为企业目标市场的条件o适当的市场规模

22、和增长潜力适当的市场规模和增长潜力o有足够的市场吸引力有足够的市场吸引力o符合企业的目标和资源符合企业的目标和资源2.2.对目标市场的评估对目标市场的评估市场需求市场需求 企业需求企业需求市场潜力市场潜力 企业潜力企业潜力市场占有率市场占有率珠海现代教育珠海现代教育0整个行业营销努力整个行业营销努力M1M2M3Q1Q2Q3市场需求市场需求市场潜力市场潜力珠海现代教育珠海现代教育市场占有率市场占有率年年 份份 市场需求市场需求 企业需求企业需求 市场占有率市场占有率 竞争能力竞争能力2007企业需求企业需求市场需求市场需求*100%市场占有率表示企业在市场需求中所占的份额，反映企业对市场的控市场

23、占有率表示企业在市场需求中所占的份额，反映企业对市场的控制程度制程度它在市场竞争中是企业营销水平的重要标志。它在市场竞争中是企业营销水平的重要标志。10000100010假设假设1、200814000140010不变不变假设假设2 2、200814000150010.714提高提高假设假设3 3、20081400012008.571降低降低假设假设4 4、2008800080010不变不变假设假设5 5、2008800085710.714提高提高假设假设6 6、200880006858.56降低降低41（三）市场定位（三）市场定位market positioning=P1.1.市场定位的依据市

24、场定位的依据 （一）产品特性（一）产品特性 （二）特定的使用场合及用途（二）特定的使用场合及用途 （三）提供的利益、解决问题的方法或需求定位（三）提供的利益、解决问题的方法或需求定位 （四）使用者的类型（四）使用者的类型 （五）竞争的需要（五）竞争的需要珠海现代教育珠海现代教育o2.市场定位的步骤市场定位的步骤o明确优势明确优势o选择相对优势选择相对优势o显示独特的优势显示独特的优势珠海现代教育珠海现代教育 3.3.市场定位的几种形式市场定位的几种形式 定义定义 举例举例避强定位避强定位迎头定位迎头定位追随定位追随定位重新定位重新定位珠海现代教育珠海现代教育珠海现代教育珠海现代教育珠海现代教育珠海现代教育澳门城市大学珠海澳门城市大学珠海MBA班制作班制作 珠海现代教育珠海现代教育如对该课程感兴趣者可在百度里面搜索珠海现代教育如对该课程感兴趣者可在百度里面搜索珠海现代教育找到我们，谢谢观看找到我们，谢谢观看