市场营销学电子版内容大纲

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1、市场营销学教学大纲（第五版）市第一章市场营销学导论场一、教学目的与要求营通过本章学习，懂得与市场营销有关的概念，熟悉市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，与市场营销学在中国的传播，应用等基本知识。熟悉市场营销学的有关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。销本章包含五节内容，是全课程的基础，需全面掌握，学时在46之间。二、教学大纲学（一）市场与市场营销1.市场及其有关概念2.市场营销的含义3.市场营销与企业职能电（二）市场营销学的产生与进展1.市场营销学的形成2.市场营销学的进展3.市场营销学在中国的传播子（三）、市场营销学在中国（四）市场营销学的有关理论及基本内容版（

2、五）、研究市场营销学的意义与方法J1.迎接21世纪的营销挑战2.研究市场营销学的方法内三、核心内容讲述（一）市场与市场营销容市场营销在通常意义上可懂得为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要熟悉市场及其有关概念。在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间与空间的市场概念。大经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工与商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总与；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。益管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或者劳务的交

3、换活动。将上述市场概念作简单综合与引申，能够得到对市场较为完整的认识：1 .市场是建立在社会分工与商品生产基础上的交换关系。2 .现实市场的形成要有若干基本条件。包含：（1）消费者（用户）一方需要或者欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或者服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各类条件3 .市场的进展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态的过程。在构成市场的双方中，买方需求是决定性的。国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的懂得更是各有千秋。著名营销学家菲利普科特勒教授的定义是：市场营销是个人与群体通过制造并同他

4、人交换产品与价值以满足需求与欲望的一种社会过程与管理过程。据此，能够将市场营销概念具体归纳为下列要点：1 .市场营销的最终目标是“满足需求与欲望”。2 .“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求与欲望的社会过程与管理过程。3 .交换过程能否顺利进行，取决于营销者制造的产品与价值满足顾客需求的程度与交换过程管理的水平。市场营销的有关概念要紧有：需要、欲望与需求；产品；效用、费用与满足；交换、交易与关系；市场营销者。（二）市场营销学的产生与进展市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本与其他国家，在实践中不断完善与进展。它的形成阶段大约在1900年到19

5、30年。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足进展，并在企业经营实践中广泛应用。战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。许多市场营销学者通过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。（三）市场营销学在中国20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的市场学），由复旦大学于1933年出版O4党的十一届三中全会后，为我国重新引进与研究市场营销学制造了良好条件。1978-1985年，是市场营销

6、学再次引进中国并初步传播时期。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与进展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。1991年3月，中国市场学会在北京成立。1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提高创新的时期。（四）市场营销学的有关理论及基本内容市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在学术界长期存在它“是科学还是艺术”的争论。事实上，市场营销学在其进展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的有关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论与价值实现论。市场营销学的构建从微观（企业）开始，

7、逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人与组织）交换层面研究营销问题。（五）、研究市场营销学的意义与方法我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战与学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、习惯环境变化的必需；宏观经济的稳固、健康与持续进展，已经成为各国都关心的话题。经济成长决定于多种要素，其中市场营销占据重要地位。随着我国社会主义市场经济体制的构建与完善，这种作用还将进一步加强。企业的效益与成长,是国民经济进展的基础。市场营销学对经济成长的奉献，要紧表现在其解决企业成长与进展中的基本问题上。市场营销学以满足需要

8、为宗旨,引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程与流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略，与组织管理与营销计划执行与操纵方法，指引企业制造竞争优势，力求处于不败之地。市场营销学的研究方法很多，要紧有：1.传统研究法。包含：产品研究法；机构研究法；职能研究法。2.历史研究法。3.管理研究法。4.系统研究法。市场营销学的研究方法正在不断创新与进展，这也是这门学科的生命力所在。思考题：1 .如何准确懂得市场营销的含义？2 .市场营销学是如何形成与进展的？3 .论述市场营销原理对企业成长的重要意义。参考书目：菲利浦科特勒.营销管理.第十

9、四版.第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、教学目的与要求通过本章学习，熟悉市场营销管理哲学在实践中的进展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，与以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等要紧问题。本章需要全面重点掌握。二、教学大纲（一）市场营销管理哲学及其演进1 .市场营销管理及其哲学观念2 .以企业为中心的观念3 .以消费者为中的观念4 .以社会长远利益为中心的观念（二）顾客满意1 .顾客满意的含义2 .顾客让渡价值3 .全面质量营销4 .价值链（三）组织创新1 .市场导向组织创新2.创建知识型企业（四）营销进展新趋势1 .绿色营销2.整合营销3.关系营销4.网络营销

10、三、核心内容讲述（一）市场营销管理哲学及其演进市场营销管理是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与操纵的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与操纵，来管理目标市场的需求水平、时机与构成。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或者是一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客与社会三者之间的利益关系。企业市场营销管理哲学(观念)的演变可划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念与社会营销观念等五个阶段。1 .以企业为中心的观念，就是以

11、企业利益为根本取向与最高目标来处理营销问题的观念。它包含：生产观念、产品观念、推销观念。2 .以消费者为中心的观念，又称市场营销观念(MarketingConCept)。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营销观念有四个要紧支柱：目标市场、顾客需求、协调营销与营利性。3 .以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念(HunianConcept),理智消费观念(Intelli-gentConsumptionConcept),生态准则观念(ECOlOg

12、iCaIIniperativeConcept)。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者与整个社会的长远利益，这类观念可统称之社会营销观念(SOCietaIMarketingConcept)0社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望与利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时保护与增进消费者利益与社会福利。关于市场营销藕的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调整为顾客导向、整体营销、顾客满意与盈利率。(二)顾客满意1 .顾客满意的含义。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包含利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要

13、的绩效与期望进行比较所形成的感受状态。顾客购买后是否满意，取决于事实上际感受到的绩效与期望的差异。2 .顾客让渡价值”顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额.顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力与所支付的货币资金等。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值；顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值与形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包含货币成本，而且还包含时间成本、精神成本、体力成本等

14、非货币成本。3 .全面质量营销。质量是一个产品或者服务的特色与品质的总与，这些品质特色将影响产品满足所显示的或者所隐含的各类需要能力。在产品服务质量、顾客满意与公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格与较低的成本。因此，质量改进方案（QIP）通常会增加盈利。全面质量是制造价值与顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品与服务质量视为头等大事，但是，全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的工作一样。4 .价值链。建立高度的顾客满意，要求企业制造更多的顾客让渡价值。所谓企业价值链，是指企业制造价值时互不相同、但又互有关联的经济活动的集合。其中每一项经营管

15、理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环节相互关联、相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。通常地说;上游环节经济活动的中心是制造产品价值，与产品技术特性紧密有关；下游环节的中心是制造顾客价值，成败优劣要紧取决于顾客服务，将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商与最终顾客构成的价值链，我们将之称之供销价值链或者价值让渡系统。制造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作,以改善整个系统的绩效，提高竞争力。（三）组织创新1 .市场导向战略规划。全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于制造近期的顾客满意，而且要积极习惯市场

16、环境的变迁，致力于制造长期、整体的顾客满意；实施有效的市场导向战略规划与管理。企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是进展与保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的习惯关系，其目标是形成与重新开拓企业的业务与产品，以期获得目标利润与成长。市场导向战略规划的要紧内容是：（1）正确选择与调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。（3）从长期进展的战略高度制定规划。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包含：企业层次、部门层次、业务层次与产品层次。2 .市场导向组织创新

17、。现代市场营销管理哲学的要旨是正确处理企业、顾客与社会各方的利益关系，许多企业在此基础上也开始认识到，兼顾行业、合作伙伴，社区与国家的利益对企业成功经营与进展的重要地位。面对现代科技迅速进展、市场环境急剧变迁与竞争日趋猛烈的挑战，企业务必对自身组织与管理制度进行革新，以形成能全面有效地制造顾客并为之服务的良好机制。企业组织与体制创新的要紧原则包含：满足每一个利益团体的最低期望；使有限资源能够按照使顾客与企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构与政策进行革新。3 .创建知识型企业。迎接知识经济时代的挑战，企业务必以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据与基础。也就是说，企业要建立

18、新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其制造并满足顾客的产品与服务领先于他人。企业对倾听、学习与领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或者失败程度。思考题：1 .市场营销观念与销售观念有何区别？2 .懂得企业价值链及其构成。3 .论述顾客让渡价值理论及其意义参考书目：1 .菲利浦科特勒.营销管理.第十四版.2 .迈克尔波特.竞争战略.北京.华夏出版社.1997.第三章战略规划与营销管理一、教学目的与要求通过本章学习，熟悉战略规划与市场营销管理过程的含义、作用与步骤，掌握制定企业任务、目标与营销组合的基本方法

19、,与企业营销创新的要紧途径，明确市场营销管理的实质与要紧任务，应用组合理论确定企业的要紧业务。本章包含四节内容，需全面懂得。二、教学大纲（一）企业战略与战略规划1.战略的基本概念（二）规划总体战略1.认识与界定企业使命（三）规划经营战略1.经营任务分析2.企业战略的层次结构2 .区分战略经营单位3 .战略环境与条件分析4 .战略规划的通常过程3.规划投资组合3.战略思想选择（四）市场营销管理与营销组合1.市场营销管理的通常过程2.确定营销组合（五）竞争者分析三、核心内容讲述（一）企业战略与战略规1 .战略的概念与特征。企业战略至今尚无统一定义。美国的安德鲁斯认为：战略是一种决策模式，决定与揭示

20、企业的目的与目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，与决定企业应对员工、顾客与社会作出的经济与非经济的奉献。菲利普科特勒的观点，“当一个组织清晰其目的与目标时，它就明白今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（PoSitiOn）与观念（PerSPeCtiVe）,由它们构成了企业战略的“5P”。不管是从广义还是狭义懂得这一概念

21、，都务必看到企业战略具有下列特性：（1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。2 .企业战略的层次结构。（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或者竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。3 .战略规划的通常过程。（1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题有关的战略；（5）进展战略计划与形成行动方案。（二）企业规划总体战略的步骤1.认识与界定企业使命。企业使命（mission）反映企业的目的、特征与性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考与解答2,区分战略经营单位。区分战略

22、经营单位的要紧根据是各项业务之间是否存在共同的经营主线.所谓“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。3 .规划投资组合。如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不一致的各个战略经营单位，是总体战略务必考虑的要紧内容。有两种模式：（1）“市场增长率/市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式.（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所进展。根据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力与竞争能力两个方面进行评估。4 .规划成长战略。投资组合战略决定的是什么经营单位需要进展与扩大，那些应当收割或者放弃，企业需要

23、建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。通常能够遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步进展的机会；然后，分析建立与从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：（1）密集式成长战略。包含：市场渗透、市场开发与产品开发。（2）一体化成长战略。包含：后向一体化、前向体化与水平一体化。（3）多角化成长战略。包含：同心多角化、水平多角化与综合多角化。（三）规划经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争与建立优势的基本安排。规划经营战略的关键

24、，是战略分析与战略选择。1 .经营任务分析。经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务与进展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求；（2）顾客；（3）产品或者技术。2 .战略环境分析.构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、通常环境因素与地域环境因素、3 .战略条件分析。分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。（1）明确利用机会所需的能力结构；（2）分析现有能力的实际情况。4 .战略目标选择。要注意两个问题：（1）目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。

25、5 .战略思想选择。美国学者波特提出有三种通常性竞争战略可供参考：(1)成本领先；(2)差别化或者别具一格；(3)集中或者“聚焦”。6 .形成经营战略计划。规划经营战略的最后一步，是根据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证与支持经营战略的贯彻、落实。(四)市场营销管理与市场营销组合1 .市场营销管理通常过程。根据经营战略的要求，各个战略经营单位与市场营销部门通常根据下列顺序进行市场营销管理：(1)分析机会一(2)决定市场一市场进入决策一(4)进展市场营销战略一实施市场营销活动。2 .进展市场营销组合。(1)市场营销组合的内涵。市场营销组合(marketingIniX)是企业为了进占

26、目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可操纵因素。产品、价格、分销与促销是企业营销过程中可操纵的因素，也是企业进行市场营销，活动的要紧手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。(2)市场营销组合的特点：可控性。动态性。复合性。整体性。(五)竞争者分析1 .识别竞争者。(1)行业竞争观念。决定行业结构的要紧因素有：销售商数量及产品差异程度；进入与流淌障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。(2)业务范围导向与竞争者识别。包含：产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向2 .确定竞争对象与战略原则(1)确定攻击对象与回避对象。(2)企业市场竞争的战略原则。包含：创新制胜，

27、优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜。思考题：1 .简述企业总体战略的步骤。2 .如何规划企业成长战略方式。3 .如何认识市场营销管理的通常过程。第四章市场营销环境分析一、教学目的与要求熟悉市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境与宏观环境的要紧构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的计策。本章需要全面熟悉。二、教学大纲(一)市场营销环境概述1.市场营销环境的含义与特点2市场营销机会与环境威胁3.分析市场营销环境的方法（二）市场营销微观环境4.竞争者 5.公众3.自然环境6.社会文化环境1.企业内部2.营销渠道

28、企业3.顾客（三）市场营销宏观环境1.人口环境2.经济环境4.政治法律环境5.科技环境三、核心内容讲述（一）市场营销环境的含义及特点1 .市场营销环境的含义。市场营销环境是企业营销职能外部的不可操纵的因素与力量，这些因素与力量是与企业营销活动有关的影响企业生存与进展的外部条件。市场营销环境包含微观环境与宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销力的各类参与者：宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。2.市场营销环境的特征。（1）客观性；（2）差异性；（3）多变性；（4）有关性。3.市场营销活动与市场营销环境。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活

29、动产生影响。尽管企业营销活动务必与其所处的外部与内部环境相习惯，但营销活动绝非只能被动地同意环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去习惯营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响与改变环境因素，制造更有利于企业营销活动的空间。（二）微观市场营销环境企业的微观营销环境包含企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者与社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。1 .企业内部。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。2 .市场营销渠道企业。（1）供应商。（2）营销中间商。3 .顾客。顾客就是

30、企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点与归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，连同国际市场，企业面对的市场类型有下列几种：（1）消费者市场。（2）生产者市场。（3）中间商市场。（4）非营利组织市场。（5）国际市场。4 .竞争者。从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为下列四种类型：（1）愿望竞争者。指提供不一致产品以满足不一致需求的竞争者。（2）属类竞争者。指提供不一致产品以满足同一种需求的竞争者。（3）产品形式竞争者。指满足同一需要的产品

31、的各类形式间的竞争。（4）品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不一致品牌之间的竞争。5 .公众。公众指对企业实现营销目标的能力有实际或者潜在利害关系与影响力的团体或者个人。企业所面临的公众要紧有下列几种：（1）融资公众。（2）媒介公众。（3）政府公众。（4）社团公众。（5）社区公众。（6）通常公众。（7）内部公众。（三）宏观市场营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会与环境威胁的要紧社会力量，包含人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处在宏观环境之中。1 .人口环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。2 .经

32、济环境。经济环境通常指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济进展状况等。3 .自然环境。要紧指营销者所需要或者受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。4 .政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或者地方政府颁布的各项法规、法令与条例等。5 .科学技术环境。科技的进展对经济进展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依靠、互相作用，给企业营销活动带来有利或者不利的影响。6 .社会文化环境。社会文化要紧指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰

33、、伦理道德、教育水平、语言文字等的总与。（四）市场营销环境分析与计策1 .环境威胁与市场机会。市场营销环境通过对企业构成威胁或者提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的进展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。2 .威胁与机会的分析、评价。企业面对威胁程度不一致与市场机会吸引力不一致的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可使用“威胁分析矩阵图”与“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。（1）威胁分析。对环境威胁的分析，通常着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重

34、性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。（2）机会分析。机会分析要紧考虑其潜在的吸引力（盈利性）与成功的可能性（企业优势）大小。3 .企业市场营销计策。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各类营销业务（包含理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务），要分别采取不一致的计策。思考题：1 .如何懂得市场营销与营销环境的关系。2 .宏观环境的科学技术是如何影响市场营销组合的？第五章分析消费者市场一、教学目的与要求熟悉消费者市场的含义、特点与影响消费者购买的要紧因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。本章需全面重点懂得。二、

35、教学大纲（一）消费者市场与消费的行为模式1.消费者市场的含义2.消费者市场的特征3.消费者购买行为模式（二）影响消费者购买行为的要紧因素1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素（三）消费者购买决策过程1.消费者购买决策过程的参与者2.消费者购买行为的类型3.消费者购买决策过程的要紧步骤三、核心内容讲述(一)消费者市场与消费者行为模式1 .消费者市场的含义与特点。消费者市场是个人或者家庭为了生活消费而购买产品与服务的市场。生活消费是产品与服务流通的终点，因而消费者市场也称之最终产品市场。消费者市场的特点：(1)广泛性。(2)分散性。(3)复杂性。(4)易变性。(5)进展性。(6)情感性。

36、(7)伸缩性。(8)替代性。(9)地区性。(10)季节性。2 .消费者购买行为模式。消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里入手进行分析?市场营销学家归纳出下列7个要紧问题：消费者市场由谁构成？(Who)购买者(Occupants)消费者市场购买什么？(What)购买对象(Objects)消费者市场为何购买？(Why)购买目的(ObjeCtiVeS)消费者市场的购买活动有谁参与？(Who)购买组织(Organizations)消费者市场如何购买？(HOW)购买方式(OPCratiOnS)消费者市场何时购买？(When)购买时间(Occasions)消费者市场何地购买？(Where)购买地点(Out

37、lets)由于后7个英文字母的开头都是0,因此称之“70”研究法。(二)影响消费者购买的要紧因素消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，务必分析影响消费者购买行为的有关因素。1 .文化因素。包含：（1）文化；（2）亚文化；（3）社会阶层。2 .社会因素。包含：（1）有关群体；（2）家庭；（3）身份与地位。3 .个人因素。包含：（1）经济因素；（2）生理因素；（3）个性；（4）生活方式。4,心理因素。包含：（1）动机；（2）知觉；（3）学习；（4）信念与态度。（三）消费者购买决策过程1 .消费者购买决策过程的参与者。消费者在

38、购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或者几种：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不一致成员分别担任。2 .消费者购买行为类型。不一致消费者购买过程的复杂程度不一致，究其原因，最要紧的是购买介入程度与品牌差异大小。据此，将消费者购买行为分为四种类型：复杂的购买行为。减少失调感的购买行为。习惯性的购买行为。（4）多样性的购买行为（四）消费者购买决策过程的要紧步骤不一致的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或者特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或者通常性。西方营销学者对消费者购买决策的通常过程作

39、了深入研究，提出若干模式，使用较多的是五阶段模式，即确认问题一信息收集一备选产品评估一购买决策一购后行为这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，由于复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式说明，消费者的购买过程早在实际购买往常就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。思考题：1 .分析影响消费者购买行为的要紧因素O2 .运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。第六章分析组织市场一、教学目的与要求熟悉生产者市场、中间商市场与非盈利组织市场的含义与基本特征，掌握生产者

40、购买决策的参与者，影响生产者购买决策的要紧因素与生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商与非营利组织的购买行为类型及其有关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。本章通常熟悉。二、教学大纲（一）组织市场的类型与特点1.组织市场的类型（二）生产者市场及其购买行为1.生产者购买行为的要紧类型3.影响生产者购买决策的要紧因素（三）中间商市场及其购买行为1.中间商的购买类型3.中间商的购买决策过程2.组织市场的特点2.生产者购买决策的参与者4.生产者购买决策过程2.中间商购买过程的参与者4.影响中间商购买行为的要紧因素（四）非营利组织及其购买行为1.非营利组织的类型2.非营利组织的购买特点与方式

41、3.政府市场及购买方式三、核心内容讲述（一）组织市场的类型与特点1 .组织市场的概念与类型。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门与非营利组织为履行职责而购买产品与服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包含生产者市场、中间商市场、非营利组织市场与政府市场。2 .组织市场的特点：（1）营销人员接触的顾客比较少。（2）顾客每次购买数量比较大。（3）供需双方关系密切。（4）购买者的地理位置相对集中。（5）属于派生需求，也称之引申需求或者衍生需求。（6）需求弹性小。（7）需求波动大。（8）专业人员采购。（9）影响购买决策的人多。（10）互惠购买，

42、双方经常互为买方与卖方。（11）往往通过租赁方式取得所需产品。（12）直接采购。（二）生产者市场与购买行为分析1 .生产者购买行为的要紧类型：（1）直接重购；（2）修正重购；（3）新购。2 .生产者购买决策的参与者。购买类型不一致，购买决策的参与者也不一致。直接重购时，采购部门负责人起决定作用；新购时，企业高层领导起决定作用；在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。这说明在新购的情况下，供应商应当把产品信息传递给采购部门负责人。在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或者间接的影响，这些人分别扮演着下列6种角色中的一种或者几种。

43、（1）使用者；（2）影响者；（3）决策者；（4）批准者；（5）采购者；（6）信息操纵者。3 .影响生产者购买决策的要紧因素。影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即商品的质量、价格与服务。购买决策的要紧因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素与个人因素4 .生产者购买决策过程。从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为：认识需要一确定需要一说明需要一物色供应商-征求供应意见书一选择供应商一签订合约一绩效评价8个阶段，但是具体过程依不一致的购买类型而定，直接重购与修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。（三）中间商市场与购买行为分析中间商处于生产者与消费者之间专门媒介商品

44、流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。1 .中间商的购买类型。包含：（1）新产品采购。（2）最佳供应商选择。（3）改善交易条件的采购。（4）直接重购。2 .中间商购买过程的参与者。以连锁超市为例，参与购买过程的人员与组织要紧有：商品经理、采购委员会、分店经理等。3 .中间商购买决策过程。如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段。改善交易条件的采购与最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。4 .影响中间商购买行为的要紧因素。中间商的购买行为同生产者市场一样，受到环境因素、组织因素、人际因素与个人因素的影

45、响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。（四）非营利组织市场、政府市场与购买行为分析1 .非营利组织市场的类型。按照不一致的职能，非营利组织可分为3类：（1）履行国家职能的非营利组织。指服务于国家与社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。（2）促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想与情感，宣传普及某种知识与观念，推动某项事业的进展，保护群体利益的各类组织。（3）提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织。2 .非营利组织的购买特点与方式。（1）非营利组织的购买特点。通常要求限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多操纵且程序复杂

46、。(2)非营利组织的购买方式。要紧有公开招标选购、议价合约选购与日常性采购等方式。3 .政府市场及购买行为。(1)政府市场的购买目的。政府采购的范围极为广泛，目的是为了保护国家安全与社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳固市场；对外国的商业性、政治性或者人道性的援助等。(2)政府市场购买过程的参与者。各个国家、各级政府都设有采购组织，通常分为两大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。(3)影响政府购买行为的要紧因素。政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素与个人因素的影响，但是在下列方面是完全不一致的：一是受到社会公众的监督；二是受到国际

47、国内政治形势的影响；三是受到国际国内经济形势的影响；四是要受到自然因素的影响。思考题：1.组织市场与消费者市场有何区别？分析政府市场的采购特点。第七章市场营销调研与预测一、教学目的与要求熟悉市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研过程，测量市场需求，应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。本章通常懂得二、教学大纲（一）市场营销信息系统1.信息及其功能2.营销信息的内涵与特点3.市场营销信息系统的构成（二）市场营销调研过程1.市场营销调研的含义与作用2.市场营销调研的类型3.市场营销调研的步骤（三）市场营销调研方法1.询问法2.观察法3.实验法（四）市场需求测量1.市场需求的类型

48、2.估计目前市场需求3.预测未来市场需求三、核心内容讲述（一）市场营销信息系统1 .信息及其功能。信息对人类社会有三个功能：一是信息的中介功能；二是信息的联结功能；三是信息的放大功能。信息的通常特征有:可扩散性;可共享性;可存贮性;可扩充性;可转换性。2 .市场营销信息系统的内涵与特点。菲利普科特勒曾将市场营销信息系统(Marketinginformationsystem,MlS)定义为：由人、设备与程序构成，为营销决策者收集、选择、分析、评估与分配所需要的、适时的与准确的信息，市场营销信息除具有通常信息的特征外，在下列几方面，更具有营销信息的特殊性。(1)目的性；(2)系统性；(3)社会性。

49、3 .市场营销信息系统的构成。(1)内部报告系统。提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。(2)营销情报系统。指市场营销管理人员用以熟悉有关外部环境进展趋势的信息的各类来源与程序。(3)营销调研系统。指系统地设计、搜集、分析与报告与特定营销环境有关的资料与研究结果。(4)营销分析系统。指企业以一些先进技术分析市场营销数据与问题的营销信息子系统。(二)市场营销调研1 .市场营销调研的含义与作用。市场营销调研(MartketingReSearCh)就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理与分析研究有关市

50、场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员熟悉营销环境，发现机会与问题,作为市场预测与营销决策的根据。市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用要紧是：(1)有利于制定科学的营销规划；(2)有利于优化营销组合；(3)有利于开拓新的市场。2 .市场营销调研的类型及内容。(1) 营销调研的类型。根据不一致的标准，划分为不一致的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。(2) 营销调研的内容。营销调研涉及营销活动过程的各个方面，其要紧内容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。3 .市场营销调研的步骤。

51、营销调研的过程通常包含五个步骤：确定问题与调研目标-拟定调研计划f收集信息-分析信息f提出结论。4 .市场营销调研的方法。(三)市场需求的测量与预测1 .市场需求测量。(1)不一致层次的市场。潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透市场。(2)市场需求。对需求的概念，可从八个方面考察：产品。总量。购买。顾客群。地理区域。时期。营销环境。营销努力。（3）企业需求。（4）公司预测与企业潜量。2 .估计目前市场需求，包含（1）总市场潜量。（2）地区市场潜量。（3）行业销售额与市场占有率。3 .市场需求预测方法市场需求预测的方法，常用的要紧有下列几种：购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家

52、意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法等。思考题：1 .概述市场营销信息系统的构成及其要紧功能。2 .全面阐述市场营销调研过程。第八章目标市场营销战略一、教学目的与要求熟悉市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用与根据，应用市场细分原理与市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各类问题。本章包含三节内容，需重点懂得。二、教学大纲明确目标营销含义及其要素（STP）（一）市场细分战略1.市场细分战略的产生与进展2.市场细分的作用3.市场细分的原理与理论根据4.市场细分的标准5.市场细分的原则（二）市场选择战略1.选择目标市场2

53、.目标市场战略（三）市场定位战略1.市场定位的含义2.市场定位的步骤3.市场定位战略三、核心内容讲述(一)市场细分战略1 .市场细分战略的产生与进展。市场细分就是以消费需求的某些特征或者变量为根据，区分具有不一致需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称之细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不一致细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的要紧特征。市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔斯密(Wende11R.Smith)提出的，其产生与进展经历了下列几个要紧阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标

54、营销阶段。2 .市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有制造性的新概念，它对企业营销具有下列利益：有利于发现市场机会;有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。3 .市场细分的原理与理论根据市场细分的原理。市场细分的理论依据。消费者市场细分的标准。可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素；消费心理与消费行为因素。产业市场细分的根据。细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如：地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如：行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。4 .市场细分的原则。选择细分市场务必具备下

55、列条件：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。（二）市场选择战略1.选择目标市场。目标市场是企业打算进入的细分市场，或者打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面覆盖。5 .目标市场战略要紧有三种：（1）无差异性营销战略。（2）差异性营销战略。（3）集中性市场战略。6 .选择目标市场营销战略的条件。要紧是：企业能力、产品同质性、产品寿命周期、市场类同性、竞争者的战略。（三）市场定位战略1 .市场定位的含义与方式。（1）市场定位的概念。市场定位（marketingpositioning）,也被称

56、之产品定位或者竞争性定位；是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位与顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不一致的鲜明个性或者形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。亦即，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。（2）市场定位的方式。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或者一家企业同类似的产品或者企业之间的竞争关系。定位方式不一致，竞争态势也不一致，要紧定位方式有三种：避强定位、对抗性定位、重新定位。2 .市场定位的步骤。市场定位有三个步骤：识别潜在竞争优势。识别潜在竞争优势是市场定位的基础。企业的竞争优势通常表现在两方面：成本优势与产品差别化优势。(

57、2)企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与要紧竞争对手相比企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。(3)制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不可能自动地在市场上得到充分的表现，务必制定明确的市场战略来加以表达。3 .市场定位战略。要紧有四种:产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。(2)服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不一致的优异服务。企业的竞争力越能表达在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。人员差别化战略。即是通过聘用与培训比竞争者更为优秀的人员

58、以获取差别优势。(4)形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不一致的产品形象以获取差别优势。思考题：1 .论述市场细分对企业的作用。2 .举例说明如何给企业的产品进行定位？3.谈谈市场细分、目标市场与市场定位的关系第九章分析竞争动态教学目的与要求通过本章的学习，认识市场竞争是市场营销战略的重要构成部分，懂得市场竞争是商品经济的通常规律，熟悉市场竞争的总体战略，掌握市场竞争者的识别方法及市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略。教学要点（一）竞争者分析1、竞争者与竞争者识别2、竞争者的优势与劣势分析3、竞争者的市场反应（二）市场领导者战略1、扩大市

59、场需求2、保持市场占有率3、提高市场占有率（三）市场挑战者战略1、确定战略目标与竞争对手2、选择挑战战略（四）市场跟随者战略1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随（五）市场利基者及其竞争战略1、利基的含义与特征2、市场利基者竞争战略选择核心内容讲述：本章要紧讨论内容A市场领先者要扩张、巩固或者延长它的市场领先者地位时，应采取什么步骤？A市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行什么关键的进攻？A市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？底市场补缺者会有什么要紧机会与应使用什么战略？一、企业的竞争地位b主宰型叱强壮型，优势型叱防守型虚弱型难存活型竞争地位底市场领先者b市场挑战者A市场

60、追随者b市场补缺者二、假设的市场结构市场领先者绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在有关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖与促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等市场挑战者/追随者在行业中占有第二，第三与以后位次的公司可称之居次者或者追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司能够是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL,康佳等。挑战者/追随者居次者公司能够使用两种姿态中的一种：市场挑战者一一攻击市场领先者与其他竞争者，以夺取更多的市场份额；市场追随者一一参与竞争但不扰乱市场局面。（一）市场领先者战

61、略保持第一位的优势:找到扩大总需求的方法保护现有的市场份额扩大市场份额扩大总市场A新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者者根本不明白有这类产品，或者者由于其价格不合理或者缺少某些性能而拒购，新用途市场能够通过发现与推广产品的新用途而扩大A更多的使用说服人们在各类使用场合更多地使用该产品保护市场份额防御战略扩大市场份额（二）市场挑战者战略，确定战略目标与竞争对手一个市场挑战者务必先确定它的战略目标与竞争对手:A攻击市场领先者夕攻击目前经营该项业务不良与财力拮据、且与自己规模相仿的公司夕攻击目前经营该项业务不良与财力桔据的本地与地区的小公司A选择一个进攻战略正面进攻：指集中兵力正面指向其

62、对手的兵力。侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼与后方也必定难免有不安全地带。包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。绕道进攻：最间接的进攻战略，躲开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。游击进攻：对对手的不一致领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。b选择特定的进攻战略价格折扣战略廉价品战略声望商品战略产品扩散战略产品创新战略改进服务战略分销创新战略降低制造成本战略密集广告促销(=)市场追随者大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前务必三思而行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击以产品有重大创新的方式或者分销突破否则他最好追随领先者而非攻击领先者。b仿制者：复制领先者的产品与包装，在黑市上销售或者卖给名誉不好的经销商。，紧跟者：模仿领先者的产品、分销与广告等等。，模仿者：在某些情况上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又是完全不一致的。A改变者：同意领先者的产品，并改变或者改进它们。(四)市场补缺者另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者，或者补缺。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分市场或者大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务