红星美凯龙营销战略剖析

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1、红星美凯龙营销战略剖析（一）摘要：近年来，随着中国经济的发展和对外开放的加大，建材家居零 售业得到了长足发展，建材家居零售巨头不断涌现，以摊位招商模式 为主的传统建材家居零售业正在被超市模式的建材家居零售所打破 格局。同时传统的建材家居市场也在不断升级以对抗外来的竞争。如 何探索一种适应中国市场建材家居零售店的营销模式，有力促进本土 零售业的进步和发展，是困扰许多建材家居企业一个棘手的问题。本 文通过对红星美凯龙家居的营销模式实地研究，从对红星美凯龙营销 模式的特点出发，对其营销战略进行全面剖析，分析了红星美凯龙家 居在营销模式方面探索方面取得的成绩，并以此为突破口，提出可指 导我国家居行业的

2、其他企业发展的营销模式。关键词：红星美凯龙；营销战略；分析；借鉴1 引言1.1 营销模式的定义研究企业的营销模式对于企业的持续稳步发展具有重要意义，有 学者认为营销模式是对市场营销本质属性的一种概括，是企业营销战 略和各种策略的集合，是企业开展业务的特定方式。但也有学者认为 营销模式不仅仅是一种手段或方法，而是一种体系。传统营销观点认为营销活动是针对企业最终产品的营销。全程核 心能力营销思想重新定义了营销活动，认为营销活动在产品进入设计 者脑海时就应开始，营销过程是全方位的概念导入过程，应该对整个 企业的核心能力进行营销。具体来说，“全程”是从企业全局的角度 来考虑企业的核心能力以及其营销，即

3、在价值链的增值过程中来培育 和营销企业的核心能力，包括从市场调研、产品规划、技术研发、生 产制造、销售运营、售后服务等整个价值流程来挖掘企业的核心能力， 并将这些核心能力系统化后纳入营销范围。这就把企业营销从终端产 品扩展到整个价值增值过程。因此，全程核心能力营销的核心内容是： 将企业价值链条的各个组成部分全部培育成企业独特的核心能力，为 产品的市场营销建立核心能力和竞争优势，在营销产品的同时营销企 业的核心能力。于是，营销的主战场由传统的一个点扩大为一条线， 即从市场扩大为从产品的设计到进入市场、市场反馈的全过程，也使 得企业从营销产品外延为营销企业。本文把全程核心能力营销思想作为企业营销模

4、式构建的指导思 想，有利于企业站在新的高度，从全局上掌控营销。从企业管理层次 来看，营销模式在企业不同层面中表现为不同的方式。在整体战略层 次，营销模式表现为制度性模式，它在很大程度上由企业经营理念决 定。此时的营销模式是对企业营销活动的宏观掌控。在战术策略层次， 营销模式表现为运营性模式。1.2 营销模式的组成1.2.1 营销文化现代企业的营销文化，不仅是为了营销而存在，而且是随着营销 贯穿于企业的整个生产经营活动中。它是一系列与企业文化思想相互 融合、相互促进的营销指导思想、文化理念以及与这些文化、理念相 适应的规范、制度的总称。作为营销文化的精髓，营销理念与其价值 观是本文在分析各个家居

5、卖场营销文化时所的重点内容。本文认为营 销文化具有以下三个特征：第一，营销文化的形成是企业营销走向成 熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神 支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被员工接受，成为企业中所 有人的行动指南。第二，营销文化是每个企业所独有的，应该具有难 以模仿的特点。第三，营销文化是企业文化的重要组成部分，其价值 不仅在于提升企业的营销能力，更在于构筑企业的核心能力。1.2.2 营销战略在营销文化的导向作用下，企业就形成营销活动的具体战略。这 个过程的核心是如何为企业营销战略作定位决策，为此要依次进行市 场细分，目标市场选择，产品定位。市场细分、产品定位的决策

6、因素 主要是产品质量、价格。除了上述因素外，还可能根据非价格因素进 行差异化定位：一是商品，二是支持。商品由能给顾客带来某种效用 的有形及无形的项目构成；而支持则是提供给顾客的服务，包括提供 给顾客的建议、培训及消费指导。1.2.3 营销运作营销运作是执行营销战略所需要的能力及技巧，即营销运作系 统。在这个层次上，企业关心的是为实现目标竞争地位而采取的特殊 营销策略及活动。因此，本文将根据营销组合理论，使用经典的4Ps 营销组合策略，即从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略来依 次分析家居卖场的营销运作，从而对家居卖场营销运作系统有清晰的 认识和准确的把握。2 我国的家居市场分析2.1 家居

7、行业产品范围界定建材家居，顾名思义就是建材和家居。主要包括建材类、家饰类、 家具类装演装修。2.1.1 建材类建材，即是建筑材料，可以分为基础性建材和装饰性建材。在我 国，基础性建材主要包括钢材、水泥、沙石砖土、木材板材等建筑基 础性阶段的用材。装饰性建材主要用于建筑的后期装饰。按装饰部位 可分为:建筑外装饰材料和内装饰材料。外装饰材料主要包括:外墙瓷 砖、涂料、玻璃、金属材料等内装饰材料主要包括内墙（地）瓷砖（含 马赛克）、内墙涂料、吊顶材料、卫浴、洁具、地板、散热器、五金 电料、挂件、壁纸、内饰板材、管材、楼梯、门窗类、橱柜、灯具、 建材工具等。在此，我们所指的“建材家居行业”中“建材”主

8、要指 装饰性建材。2.1.2 家饰类家饰类即是家用装饰用品。随着人们对装饰追求的个性化和潮流 化，家饰品的范围逐渐宽泛。一般来说，家饰品包括家居用品、扮家 饰品、音响、灯具、窗帘、器皿、小电器等。2.1.3 家具类家具按其制作材料和风格不同，可分板式家具、红木家具、实木 家具、软体家具、欧式新古典、欧式古典、藤式家具等;其中，板式 家具一般指主要结构用板材做成的家具，基材一般非实木而是用各种 基材压制、胶合而成，表材一般为贴皮。因基材用于粘合的胶里面可 以释放大量的甲醛，所以表皮的贴制密封性较为重要。红木家具一般 指用各种名贵木种的木材，加工而成的家具，为纯木家具，做工精细， 精雕细刻，价格昂

9、贵。实木家具在实木含量上居于红木家具和板式家 具之间，一般实木家具的支撑和面板用纯木制作，在侧板和后板用胶 合板等材料制作而成，即能满足视觉效果上的纯实木性，又较红木等 纯实木家具的价格较低，具有自己的市场空间软体家具，包括各类布 艺沙发、床体、床垫等，目前市场上的软体家具般用布艺、海绵、钢 架结构做成。此灯家具简单潮流，适合年轻人居用。欧式家具在我国 市场销售的多为欧式古典和欧式新古典空具。欧式新古典是结合了欧 式古典和现代类型家具的设计元素，形成的一种风格奢华、造型典雅 的家具风格，欧式家具多流行于我国一线大城市、沿海城市中的高消 费阶层家具按用途分类可简单分为家用家具和办公家具。2.1.

10、4 装演装修装演装修主要分为家装类和工装类。工装类目前在我国主要渠道 靠工程投标进行销售推广;家装类目前主要包括家装设计、订做加工、 实地测量、送货安装、咨询指导等。目前，我国的工装市场基本处于 成熟期，而我国的家装市场正处于规范转型和快速发展期，市场上原 有的专业工人（如木工、装修工等所形成的设计市场正在为公司化的 家装公司所替代。2.2 我国建材家居行业特点通过市场调查研究发现，家居行业目前有以下几个方面的特点:2.2.1 家居行业处于成长期 我国家居市场在过去十年间随着房地产业的快速发展取得了长足的 进步，以房地产投资额增速指标作为判断依据，我们基本可以认为我 国建材家居业整体处于成长期

11、，个别处于成熟期。2.2.2 建材家居行业季节性较强建材家居产品受房地产业影响，整体呈现出一定的季节性。一般 来说，对于建材产品，春末进入市场旺季，持续到5 月份，天气较热、 进入雨季后装修施工较少，之后经历低谷期，秋末受十一影响，出现 高峰期，之后进入淡季。整体旺季在春季。当然，由于地域不同，天 气不同，整体建材市场的季节性体现不同;同时，各类产品由于在装 修整个过程中所处位置不同，销售旺季也各有差异，但整体呈现季节 性。2.2.3 建材家居行业地域性强建材家居产品与气候条件、地理位置、消费理念、消费习惯、经 济水平密切相关，我国地域宽广，跨度较大，因此总体上呈现较强的 地域性。从产品上来看

12、，比如欧式家具在上海及开放程度高的城市大 量销售，而在内陆几无销量;我国沿海地区及东北大量使用地热采暖 方式，实木地板销售较少。从消费理念上来看，总体来说，东部沿海 及经济发达地区，建材家居行业较为发达，消费理念较为超前;西部 及部分不发达地区建材家居行业较为落后。3 红星美凯龙概况及企业文化3.1 红星美凯龙概况红星美凯龙自 1986 年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园， 提升消费者的居家生活品味为目标，截至 2010 年 2 月，已在北京、 上海、天津、南京、长沙、重庆、成都、南昌、合肥、石家庄、沈阳 包头等 38 个城市开办了 63 家卖场，市场总规模达 618 万平米。2009 年

13、红星美凯龙销售总额突破 305 亿元，成为真正意义上的中国家居流 通业第一品牌。红星美凯龙在发展的过程中成功创造了许多个“第一”：第一个 走到外地；第一个做连锁；第一个做加盟店；第一个买地自建商场； 缔造了全世界单体最大的家居商城；2008 年销售几乎在每个城市均 为第一；成为中国家居流通业的第一品牌。红星美凯龙成为了江苏民 营企业的又一典范。3.2 红星美凯龙营销文化红星美凯龙是一个注重文化建设的企业，这在其官网上可得到印 证。红星美凯龙是一家以文化著称的企业，是中国企业文化副会长单 位。2004 年，中国企业文化促进会授予了红星“中国企业文化建设 十大杰出贡献单位”，车建新董事长也被授予了

14、“中国企业文化建设 十大杰出个人”的荣誉。2005 年，再次荣获“中国企业文化建设十 大杰出单位”、“2005 全国企业文化建设工作特殊贡献奖”。红星美凯龙创建的品牌连锁大卖场，不只是一个个简单的商业流 通物业；红星美凯龙销售的家居商品，也不单是一件件普通意义上的 商品，更多传播的是一种“家的文化”、“家的艺术”，引领社会大众 高品质的生活理念和生活方式。4红星美凯龙的企业价值观和营销理念4.1 红星美凯龙价值观红星美凯龙的价值观是企业精神的体现，也是员工的行为准则和 敬业精神的体现。这是一种由上而下统一而又充满亲切感的文化价值 观。从这一价值观中我们可以发现有包含有诸多创始人、管理者的精 神

15、印记。这当中不仅有中国朴实的经商理念，还融合了西方的管理思 想与经营理念。勤奋、诚实、先付出，世间自有公道在，说到不如做 到，这些都有着深厚的中华传统美德，也彰显着一家中国家居企业的 特殊文化内涵。这种中西融合的价值观，不仅在形成和成长的过程当 中容易得到组织成员的认可和接受，并且能紧跟社会经济发展步伐， 兼具适应性和创新性，能够扎根于企业，为企业形成核心竞争力做好 铺垫。4.2 红星美凯龙营销理念红星美凯龙的营销理念可概括为：“顾客是企业之本，创新是发 展之魂。”在红星美凯龙的发展过程中，这一理念一直发挥着它对红 星美凯龙的巨大的推动作用。伴随着消费者需求的日趋多元化，家居 卖场作为为消费者

16、提供商品与服务的载体，已经不仅仅是商品陈列的 空间，更承载了企业的经营、服务理念。因此，红星美凯龙从卖场的 更新与升级入手，不断创新思维，创造了前后八代的商业模式。从租赁厂房改造第一代卖场起步，到第二代买地自建卖场，再到 第三代卖场实施“品牌捆绑式”经营，红星美凯龙率先推行了“市场 化经营、卖场化管理”，把严格管理引入市场；之后，红星美凯龙借 鉴肯德基的连锁模式，创建第四代连锁品牌卖场；从服务和环保入手， 升华到第五代与第六代卖场；此时红星美凯龙敏锐地意识到光临家居 卖场的消费者已不满足于单纯的“买家居”而是悄然过渡到“逛家居”、 “赏家居”的时代，通过欣赏家居艺术、家居文化，提升自身的生活 品味。因此，红星美凯龙大胆的提出了“情景体验家居MALL”的第 七代卖场概念，以情景化的布展、体验式的购物，引领了“从买家居 到逛家居，从卖商品到卖生活方式”的潮流；进入新世纪，承载着对 未来的美好愿望，红星美凯龙第八代公园式家居卖场应运而生。可以 看出，红星美凯龙一直遵循着顾客为本，创新发展的理念，不断地进 行自我更新换代，让自身从适应消费者需求发展为引领家居消费潮 流。从最初的“用心生活，用心爱家”，传播“家的文化，家的艺术”， 再到今天的“全球家居，品牌典范”，红星美凯龙营销文化的发展脉 络勾勒着它一步步迈向国际化的轨迹。