电视媒体《湖南卫视》

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1、目录引言1、对湖南卫视的具体分析1（一）湖南卫视频道定位差异化战略初探1（二）湖南卫视品牌策略研究21. 品牌、品牌媒介的定义22. 湖南卫视的品牌策略3（三）湖南卫视的改版与竞争优势3二、 对电视媒体的分析4（一）电视媒体的特点4（二）电视媒体的发展趋势4（三）电视媒体的现状4三、 电视媒体差异化竞争战略5（一）差异化竞争的内涵5（二）媒介定位5四、 对策与措施6应如何解决电视媒体差异化竞争这样的问题6结论7参考文献7从湖南卫视看电视媒体的差异化竞争引言自20世纪90年代以来，我国电视节目较之以前有了突飞猛进的发展，不但涌现出许多 新兴的节目类型，而且原有的节目形态也随着电视观念的演变而焕然

2、一新。在拥有这些可 喜的现象的同时，我国电视节目依然存在诸多不足，比如频道多、竞争多、风格少；品牌 少，“杂牌多”；节目模式化，克隆现象严重；品味不高，缺乏深度。当前，我国电视媒 体内患节目内容制作不规范，媒体社会功能失调，媒介监管体制不健全等顽疾；当前电视 节目内容的主要不足:动力不足，新闻报道病状，程式化，庸俗化，泛娱乐化。总体上看， 节目滞后，没有自己的语言，品味不高，缺乏深度，商业化炒作逐渐加强。电视传播的一个趋势，首先一个趋势是目前关注收看电视的基数在减少。省级卫视的 分量在逐渐增大，份额在逐渐的提升。而 且在提升中间有一个最大的项目就是“马太效 应”。电视对于我们消费者来说是影响最

3、大，而且是最有效的。通过我们的比较，像报纸、 杂志、网络、广播等等。这是电视传播的一个趋势。还有一个内容竞争的趋势：中央电视 台是像全世界多元的发展，省级卫视是向特色靠，地方频道是贴近本土。传媒是面向公众社会提供信息产品的组织，以“内容为王”。随着媒体竞争的白热化， 中国有限的传媒市场份额被“瓜分”殆尽，各具特色的电视节目、栏目纷纷登陆我国传媒 市场，无论是央视还是省级卫视、电台等，都各显其突出之处，推出自己的特色。所谓差异化竞争战略包括企业定位、目标市场分析、差异化战略实施等主要部分。企 业在竞争中取胜的三个最基本、最主要的战略模型是总成本领先、目标聚集、差异化。如 今，差异化竞争已经成为电

4、视媒体发展经营最重要的战略手段。本篇论文通过对湖南卫视的定位与优势，频道定位差异化战略初探，该卫视品牌策略 研究，电视媒体的特点，发展趋势及电视媒体的现状与挑战，电视媒体的定位与品牌形象， 品牌媒介以及电视媒体差异化竞争的原因、差异化对湖南卫视的影响等相关内容进行叙 述，来说明我国城市台有过高歌猛进的发展，成绩辉煌，贡献巨大，但这已经属于过去。 从当前面临的重重危机看，城市台正进入到一个新的重要发展期。在这个发展期，来自央 视和卫视的挤压，来自境外和海外电视的威胁，来自传统媒体和新媒体的挑战共存。关键词： 湖南卫视 频道定位 差异化 电视媒体 媒介定位一、对湖南卫视的具体分析（一）湖南卫视频道

5、定位差异化战略初探 中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997 年 1 月 1 日，湖南电 视台第一套节目正式通过亚洲2 号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，频道台 标徽号造型设计别具一格。其简单流畅的椭圆形轮廓，左下方自然形成一个 缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状，象征 1着有“鱼米之乡”美誉的湖南。从屏幕上看，金灿灿的台标恰似一条纽带， 代表着电视媒体的特定内涵，意味着湖南卫视是让世界了解湖南，让湖南走 向世界的纽带。台标图案同时蕴含着卫星运动的轨迹，东方的上空又多了一 颗璀璨的新星。湖南卫视被专家评为“先锋频道”。其频道定位于“以娱乐、资讯为主的 个性化

6、综合频道”，是国内媒体中对自身品牌进行清晰定位的第一家。从“娱 乐领军”到“快乐中国”，湖南卫视根据自身资源，结合内容、受众、品牌、 生态等特质要素进行科学定位，努力建构与之相匹配的差异化战略，发挥既 有优势，强化频道特色，实施整体运作，塑造强势品牌，形成核心竞争力。湖南卫视自1997年1月1 日上星以后，走向全国的步伐坚定而且迅速。 数年来大投入加强频道的落地和覆盖，已成功完成了走向全国的第一步。 根 据央视市场研究公司 2002 年底对 53 个卫星频道落地情况的普查，湖南卫视 已在全国 329 个地级市落地，地级市落地率99.1%；在全国 2091 个县级单位 实现落地，县级单位落地率

7、73.0%。从央视市场研究公司 2000 年以来连续进行的卫视频道竞争力调查结果 看，湖南卫视在中心城市的入户率稳步攀升，截止到 2002 年 4 季度,入户率 已达到74.2%,是仅有的3 个入户率超过70%的省级卫视频道之一。在内容方面，上世纪90 年代省级卫视大都走的是模仿路线。在省级卫视 上星之后，市场竞争加剧，一些先锋电视台敏锐的意识到电视媒体不能贪图 “大而全”，湖南卫视走在前列，在 1997 年快乐大本营、玫瑰之约等 娱乐节目创办成功的基础上，湖南卫视逐步探索出了本频道发展的方向，于 2002 年正式提出媒体定位战略，即“锁住娱乐，锁住年轻，锁住全国”。湖南 卫视以“快乐中国”为

8、号角，踏上了打造“中国最具活力的娱乐传媒品牌” 的征程。快乐女生、超级男生等节目独具娱乐特色，掀起了中国电视节 目的娱乐大潮，湖南卫视在老百姓心里树立起了“娱乐性节目看湖南卫视” 的节目认知。频道定位，在电视媒体经常会出现这个词语，但是并没有专家学者对它 做出确切的定义。定位，我们通常理解为“确定某事物所处的位置”,综合理 解就是指根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和资源等进行综合 的分析和研究，从而确定频道的节目内容，目标受众群以及竞争者等所涉及 到的内容，在此基础上形成较好的频道格局。（二）湖南卫视的品牌策略研究1. 品牌、品牌媒介的定义奥美广告的创始人大卫奥格威认为，品牌是一种错

9、综复杂的象征，它是 品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌 同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国市场营销协会把“品牌”定义为：一个名称、名词、标记、符号或设 计、或是它们的组合，使之同竞争对手的产品活劳务区别开来。2美国著名营销学者菲利普科特勒认为品牌是一个复杂的象征，至少有六 层含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌媒介，即“著名的品牌是一个全优的概念，它要求电视频道、栏目或 节目在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异 的表现；同时，著名品牌有标志着一种超越时空的品位和文化，它从投入产 出的使用价值上升到了文化品

10、位的拥有价值。2. 湖南卫视的品牌策略 随着电视媒体的竞争日渐激烈，品牌是各个媒体取胜的关键所在。而湖 南卫视成为了一个典型，其成功不仅仅是依靠几个娱乐节目，而是因为构建 了完整的品牌经营系统。湖南卫视推出的“快乐中国”这一独特的品牌口号， 是其品牌的核心理念， 2004 年 6 月，湖南卫视提出“打造中国最具活力的电 视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为湖南卫视的全新定位。湖 南卫视的主持人成为了品牌，也是其频道的象征，主持人的个性、形象、品 质反映着这个频道的定位，在观众心目中的全国的品牌节目主持人排行中， 湖南卫视的汪涵、何炅、李湘进了前8位，他们都是以娱乐而出名的主持人， 与

11、湖南卫视的频道定位是相通的。湖南卫视娱乐品牌的创建靠的是节目，品 牌节目是湖南卫视立台的根本。很多观众都能说出这些耳熟能详的名字，快 乐大本营、金鹰之星、真情、晚间新闻、谁是英雄、音乐不断、背后的故事这些节目都围绕湖南卫视的品牌个性，创造了不错的收 视效果，其中一些节目经历过多次改版，至今仍保持活力，这在我国的电视 节目史上难能可贵。另外，湖南卫视还在持续保持原有名牌栏目的创新活力 与原创品质的基础上，不断推出新节目，如天下女人、播报多看点。在 栏目活动化盛行的今天，湖南卫视首创的超级女声更是运作得天衣无缝， 实现了媒体和企业的双赢，取得了极大的反响；随后又是闪亮新主播、超 级系列的登场，正是

12、这些强有力的内容资源成就了“快乐中国”的媒体品牌。（三）湖南卫视的改版与竞争优势1. 湖南卫视的改版作为频道定位成型的标志， 2003 年湖南卫视从频道全国收视和全国市场出 发，全新改版，推出了五大电视剧场，包括上午的经典剧场、中午的真情剧 场、下午的开心剧场、黄金时段的金鹰剧场以及晚间的精选剧场，同时大大 压缩了自办节目的规模，依据频道“三个锁定”的定位重新检讨、整合、调 整自办栏目，先后有十多个与频道定位关联度不高的栏目退出频道。2. 湖南卫视的竞争优势（品牌优势）曾凡安：论电视媒体的品牌经营1997 年，湖南卫视在上星之初就推出了快乐大本营、玫瑰之约等 节目，迅速在全国刮起了“快乐旋风”

13、。2004 年湖南卫视正式推出“快乐中国” 品牌理念，并连续 4 年举办了超级女声和快乐男声，一举改写了 “明 星娱乐大众”的历史。超女冠军李宇春成为 2005 年美国时代周刊的封面 人物。湖南卫视一档角色互换纪实节目变形计，获得 2007年度亚洲电视 3节最佳真实电视节目大奖。湖南卫视名牌娱乐节目快乐大本营，获得2008 年度亚洲电视节最佳综艺节目大奖。这两项大奖，均为中国内地当年唯一获 奖节目。湖南卫视已连续 6 年牢牢处于全国省级卫视领先地位。在世界品牌 实验室发布的2009 年中国500最具品牌价值排行榜中，湖南卫视在电视 行业中仅次于央视、凤凰卫视，排名第三。湖南卫视品牌价值63.3

14、1 亿元，排 名第 126 位，较上年上升3 位。除了快乐大本营、天天向上、超级女声、快乐男声等娱乐栏 目、综艺晚会与选秀活动之外，湖南广电的电视剧、电影创作在业内也有一 定影响。自制大片还珠格格创造了收视奇迹，恰同学少年、大明王朝、 血色湘西、袁隆平等精品力作有口皆碑。由湖南卫视改编制作播出的 电视剧丑女无敌、一起来看流星雨，获得了年轻观众的好评。二.对电视媒体的分析（一）电视媒体的特点直观性强、有较强的冲击力和感染力、受收视环境的影响大，不易把握传 播效果、瞬间传达，被动接受、费用昂贵、有较高的注意率、利于不断加深 印象、利于激发情绪，增加购买信心和决心、具有信息传播及时、传播画面直 观易

15、懂，形象生动、传播覆盖面广,受众不受文化层次限制、互动性强，观众 可参与到节目中来等特点。（二）电视媒体的发展趋势电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体，自 1958 年 5 月1 日北京电视台（中 央电视台前身）成立以来，电视作为新型电子技术传播媒体，在中国得以迅 速发展。改革开放 30 年来，在广电部“四级办广播、四级办电视、四级混合 覆盖”的方针指导下，目前我国已经形成覆盖广阔的中央、省、市、县四级广 播电视体系与网络，电视台网由小到大，由弱到强，节目种类日益繁多，节 目质量不断提高。我国电视媒体随着社会的发展与时俱进，从政治化走向平民化，从新闻 报道转为新闻解读与深度分析。进行差异化的电视媒体

16、定位成为新的趋势， 如浙江卫视和广东卫视的“财富”定位、安徽卫视的“电视剧”定位、江苏卫视的 “情感”定位、广西卫视的“女性”定位、湖南卫视的“娱乐”定位、东方卫视的“体 育”定位等等，同时符合各地方特色的活动营销逐渐被我国各级电视媒体所重 视和应用。（三）电视媒体的现状 当前我国电视节目依然存在诸多不足，比如品牌少，“杂牌多”；节目模式 化，克隆现象严重；品味不高，缺乏深度。当前，我国电视媒体内患节目内 容制作不规范，媒体社会功能失调，媒介监管体制不健全等顽疾；外有国门 内外，行业内外“内挤外压”之忧，以及数字新技术革命带来的挑战与机遇，求 变图存是我国电视媒体谋求做大做强之路。当前电视节目

17、内容的主要不足:动 力不足，新闻报道病状，程式化，庸俗化，泛娱乐化。电视剧病状：内容单 一，题材集中，精英小众化倾向严重，在电视剧剧种方面，则忽略了农民和4青少年观众的需要和文化诉求。娱乐综艺节目的不足：克隆之风弥漫，原创节目稀缺。总体上看，节目滞后，没有自己的语言，品味不高，缺乏深度，商业化炒作逐渐加强。三、电视媒体差异化竞争战略（一）差异化竞争的内涵 差异化竞争：是将企业提供的产品或服务差异化，树立起企业在全 行业范围中独特性的东西。实现差异化竞争可以有许多方式， 如产品设计、 品牌、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。所谓差异化竞争战略包括企业定位、目标市场分析、差异化

18、战略实施等主 要部分。企业在竞争中取胜的三个最基本、最主要的战略模型是总成本领先、 目标聚集、差异化。如今，差异化竞争已经成为电视媒体发展经营最重要的 战略手段。电视媒体差异化战略是被广泛采用的一种战略, 电视媒体设法使自己的产 品或服务或者经营理念,管理方法,技术支持,节目制作水准,节目制作效率高 于其他媒体,是使自己区别于竞争对手的产品功能、质量、服务、经营等 ,所 采用的手段,追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即媒体为观众和客 户所提供的是部分竞争对手不可替代的,从而创造出与众不同的优势,以保证 媒体稳定发展。差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大 方面,“鹤立鸡群”

19、是其追求的最高目标。（二）媒介定位 媒介定位，是近年来借鉴市场营销学中“市场定位”理论提出的概 念。媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些内容， 但不能完全照搬这套理 论。因为媒介产品与普通产品不同。它具有非常鲜明的政治属性，媒介产 品生产必须将社会效益放在第一位。 而市场定位理论从本质上说是为企业 获取最大利润服务的，其经济效益第一的取向不言而喻。1989 年到 1999 年，我国省级电视台基本完成了第一轮上星覆盖任务，共 有 31 家电视台由地面频道向卫视频道的转换，但是此次转换基本沿用计划经 济的管理模式，只强调保证本地区电视覆盖的任务，不考虑经营成本，结果 导致频道间无特色、无差异，加上当

20、时内容资源匮乏，频道重复设置必然带 来同质化的恶性竞争。2000 年人们开始寻找省级卫视实现战略突围的办法， 开始实行差异化等一系列理论。以快乐大本营、玫瑰之约起家的湖南 卫视，召开一系列专家咨询会，开始向娱乐方向汇聚力量；安徽卫视在 1998 年提出主打电视剧的思路。安徽卫视的“八大剧场”在2002 年渐已定型，推 出“打造中国最好的电视剧大卖场”的口号，首播周电视剧量名列全国第一。而经过一段时间主打“娱乐”方向的调整，湖南卫视也于2003 年提出“锁定化竞争？应如何解决电视媒体差异化竞争这样的问题5近年来，省级卫视的竞争日趋激烈，卫视频道纷纷改版，力求走出同质化 竞争的窘境，走特色立台的差

21、异化发展之路，如今最有特色的省级卫视有湖 南台、安徽台、东方台。作为一家省级卫视，应如何打造自己的特色，以湖 南卫视为例，笼统的说就是有自己的品牌，自己的营销方式，不能给人一种 如果去掉台标就无法辨认是哪个电视台。其原因主要是节目内容的严重雷同， 甚至节目名称、主持人风格等具体内容也很类似。第一、节目要创新，打造出品牌特色。湖南卫视着力引进打造两档王牌综 艺栏目快乐大本营玫瑰之约并取得先发优势，获得全国性影响；之后 又相继推出了晚间新闻娱乐无极限音乐不断等一批被我们这一代 人所接受的新锐节目，获得了观众更广泛的认知；在 2004 年新推出平民化 无门槛音乐选秀节目超级女声和创新栏目谁是英雄等更

22、是吸引了广 大观众的眼球。对受众来说，一提到快乐女生，大家就会想到湖南卫视， 这便是一个品牌效应。第二、省级卫视走农村包围城市的之路，从而扩大在农村的影响力, 一方 面要扩大在非城区的覆盖范围 ; 另一方面更要制作农民观众同样喜闻乐见的 节目。作为省级卫视强势媒体的湖南卫视 2008 年瞄准农村题材拍摄电视剧集, 而此前湖南卫视的生活类真人互换节目变形记也通过农村孩子和城市孩 子角色的互换, 巧妙地将城市与农村的主题结合到一起 , 以期平衡农村和城 市观众的喜好。此类节目的推出也很好的抓住了农民、农村这样一个存在很 大潜力的市场。第三、构建频道的核心概念, 凸现频道的整体特色。以快乐大本营为

23、先锋湖南卫视确立了“ 娱乐立台“ 的核心概念并迅速刮起了一股“ 娱乐旋 风” 。在娱乐的大旗下湖南卫视的众多栏目都多多少少体现出了娱乐的因素。 因此, 娱乐不仅成为湖南卫视的特色标签 , 而且还为湖南卫视带来了不菲的 收获。随着“ 娱乐风“ 的扩散湖南卫视的频道特色已越来越明显。第四、树立品牌形象。作为一个台，就应该有自己的台标。而作为一个省 级台，更应该有自己独有的，可以让受众易记得的台标，从而来建立好自己 的形象，打出自己的品牌。湖南电视台的台标及宣传片均以统一的金黄色为 背景，充满时尚、浪漫气息，给人以强烈的视觉冲击，留下深刻的印象。同 时，湖南卫视的主持人，无论从以前的李湘还是到现在的

24、汪涵、谢娜等都有 着自己独有的主持风格，同时为也湖南卫视收视率的提高也了不少之力。第五、适应的增加一些本台自制的电视局，提高收视率与影响度。中国的电视行业，永远不变的王牌就是电视剧，与其做“拾荒者”，不如 做个清醒的醉客。丑女无敌这部湖南卫视自制的喜剧，以独特的魅力，征服 了亿万观众。并且丑女无敌续拍三部，挂住了受众的胃口。此外，一起来看 流星雨与台湾的流星雨相类似，引起了受众的好奇。在当今社会中，诸多的省级卫视在特色打造上，存在着严重的弊端。这或 许是一种盲目所造成的。所以，在此，先对特色进行一个定义：特色不仅仅6是一种简单的理念表达和符号标识，而是一种基于文化形态、价值生成、技 术运用等各

25、个层面的战略布局和考量，它包括频道的节目带设计与布局、栏 目定位与主旨升华、人员架构与特色素质的凝练形成、新技术运用与特色产 业链开发、特色标识与频道文化生态的形成等各个方面，是频道特有的文化 诉求和文化气质在各个业务板块、各个制作流程的传达和体现，是以文化表 达带动物质层面的整体循环和塑造，进而形成频道核心竞争力的主要驱动要 素因此，各电视媒体之间应找出自己立台的宗旨和目标，形成自己特色的品 牌和栏目，让目标受众一看到某个标识就可以立即判断出是哪个电视台，在 受众心目中树立好的品牌形象，这样自己的电视台才会在众多媒体的竞争中 不断创新和进步，立于不败之地。参考文献2002年5月第一版2000

26、年1月第一版1媒介经营管理 中国广播电视出版社 凌昊莹2媒介的市场定位北京广播学院出版社 喻国明3传播学总论北京广播学院出版社 胡正荣4品牌形象策划 复旦大学出版社 何佳讯1997年4月第一版2000年 1 月第一版5中国电视产业发展研究战略新华出版社 陆地1999年第一版6中国电视产业的危机与转机 中国人民大学出版社 陆地 2002年8月第一版2000年1月第一版7电视节目经营策略 北京广播学院出版社 周鸿铎8实战中国电视中国工商出版社李岭清2003年1月第一版9媒介经营与产业化操作实物新华出版社 万力1999年3月第一版10媒介管理研究北京广播学院出版社 胡正荣2000年7月第一版11中国传媒的市场对策北京广播学院出版社 刘宏 2001年7月第一版12媒介经营管理学 浙江大学出版社 邵培仁 1998年12月第一版