市场营销学第01章-市场营销与市场营销学课件

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1、第一章第一章 市场营销市场营销 与市场营销学与市场营销学第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方法本章要点:市场市场市场营销市场营销市场营销学的产生市场营销学的产生市场营销学的发展市场营销学的发展市场营销创新市场营销创新学习目标学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与

2、市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。的主要方法。第一节市场和市场营销第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念二、市场营销的含义二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能四、市场营销与企业

3、职能一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念1 1市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念2 21.1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.3.买方需求是决定性的。买方需求是决定性的。4.4.市场人口购买欲望购买力。市场人口购买欲望购买力。市场

4、由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。行业与市场的关系行业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通房地产房地产市场市场文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体市场主体结构结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资

5、料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统二、二、市场营销的含义市场营销的含义市场营销的定义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的内涵市场营销的范围市场营销的范围美国学者基恩美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营

6、销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。来的过程。这从这从 一个侧面反映了市场营销的复杂性。一个侧面反映了市场营销的复杂性。菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒的定义科特勒的定义科特勒的定义科特勒的定义市场营销市场营销市场营销市场营销是个人和是个人和是个人和是个人和群体通过创造并同群体通过创造并同群体通过创造并同群体通过创造并同他人交换产品和价他人交换产品和价他人交换产品和价他人交换产品和价值以满足需求和欲值以满足需求和欲值以满足需求和欲值以满足需求和欲望的一种社会和管望的一种社会和管望的一种社会和管望的一种社会和管理过程。理过程。理过程

7、。理过程。美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义Marketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.市场营销内涵市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交

8、换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。过程管理的水平。营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象 商品（商品（商品（商品（GoodsGoodsGoodsGoods）服务（服务（服务（服务（ServiceServiceServiceService）经历（经历（经历（经历（ExperiencesExperiencesExperiencesExperiences）事件（事件（事件（事件（EventsEventsEventsEvents）个人（个人（个人（个人（PersonsPersonsPersonsPersons）地点（地点（

9、地点（地点（PlacesPlacesPlacesPlaces）财产权（财产权（财产权（财产权（PropertiesPropertiesPropertiesProperties）组织（组织（组织（组织（OrganizationsOrganizationsOrganizationsOrganizations）信息（信息（信息（信息（InformationInformationInformationInformation）观念（观念（观念（观念（IdeasIdeasIdeasIdeas）三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要需要需要需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望需求需

10、求需求需求交换交换交换交换交换交换交换交换关系关系关系关系关系关系关系关系市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者产品产品产品产品产品产品产品产品效用效用效用效用效用效用效用效用满足满足满足满足满足满足满足满足费用费用费用费用市场营销的基础概念市场营销的基础概念需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意）创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客市场营销和市场营销者市场营销和市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意市场营销者是指希望从别人那里

11、取得资源并愿意市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。以某种有价之物作为交换的人。以某种有价之物作为交换的人。以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况么，我们就把双方都称为市场营

12、销者，并把这种情况么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。称为相互市场营销。称为相互市场营销。称为相互市场营销。市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者市场市场营销者营销者潜在潜在顾客顾客市场市场营销者营销者市场市场营销者营销者四、四、市场营销与企业职能市场营销与企业职能企业的基本职能企业的基本职能企业的基本职能企业的基本职能 市场营销市场营销市场营销市场营销销售。销售。销售。销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销市场营

13、销市场营销市场营销创新创新创新创新第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展三、市场营销学的三、市场营销学的三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命革命革命”四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展一、一、市场营销学的形成市场营销学的形成大约在大约在大约在大约在1900190019001900年年年年1930193019301930

14、年，创建于美国。年，创建于美国。年，创建于美国。年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。当时研究内容仅局限于流通领域。二、二、市场营销学的发展市场营销学的发展19291929192919291933193319331933年资本主义大危机。年资本主义大危机。年资本主义大危机。年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用

15、范围仍局限于商品研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。流通领域。流通领域。流通领域。三、三、市场营销学的市场营销学的“革命革命”第二次世界大战后。第二次世界大战后。第二次世界大战后。第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。品数量剧增，花色品种日新月异。品数量剧增，花色品种日新月异。品数量剧增，花色品

16、种日新月异。从根本上确立了以从根本上确立了以从根本上确立了以从根本上确立了以消费者为中心消费者为中心消费者为中心消费者为中心的观念。的观念。的观念。的观念。四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展市场营销学发展过程市场营销学发展过程市场营销学发展过程市场营销学发展过程初创阶段初创阶段初创阶段初创阶段形成阶段形成阶段形成阶段形成阶段发展阶段发展阶段发展阶段发展阶段完善阶段完善阶段完善阶段完善阶段1919世纪末世纪末世纪末世纪末2020世纪世纪世纪世纪3030年代年代年代年代3030年代年代年代年代4040年代末年代末年代末年代末5050年带年带年带年带7070年代初年代初

17、年代初年代初7070年代至今年代至今年代至今年代至今市场营销学在中国市场营销学在中国市场营销学在中国市场营销学在中国引进、传播时期引进、传播时期引进、传播时期引进、传播时期成长、应用时期成长、应用时期成长、应用时期成长、应用时期提高、创新时期提高、创新时期提高、创新时期提高、创新时期19781978197819781985198519851985年年年年19851985198519851992199219921992年年年年1992199219921992年至今年至今年至今年至今初创阶段初创阶段初创阶段初创阶段标志标志标志标志逐步探索建立市场逐步探索建立市场逐步探索建立市场逐步探索建立市场营销

18、理论体系营销理论体系营销理论体系营销理论体系1920192019201920年彻林顿（年彻林顿（年彻林顿（年彻林顿（CheringtonCheringtonCheringtonCherington）出版）出版）出版）出版市场营销基础市场营销基础市场营销基础市场营销基础1916191619161916年韦尔德（年韦尔德（年韦尔德（年韦尔德（weld.l.d.hweld.l.d.hweld.l.d.hweld.l.d.h）出版）出版）出版）出版农产品的市场营销农产品的市场营销农产品的市场营销农产品的市场营销1912191219121912年肖（年肖（年肖（年肖（A.W.ShawA.W.ShawA.

19、W.ShawA.W.Shaw）发表）发表）发表）发表关于产品分配的若干问题关于产品分配的若干问题关于产品分配的若干问题关于产品分配的若干问题1905190519051905年，（年，（年，（年，（K.E.KreusiK.E.KreusiK.E.KreusiK.E.Kreusi）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销20202020世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论开始对推销和广告行为的研究开

20、始对推销和广告行为的研究开始对推销和广告行为的研究开始对推销和广告行为的研究美国的广告费：美国的广告费：美国的广告费：美国的广告费：1865186518651865年年年年8 8 8 8万、万、万、万、1904190419041904年年年年8 8 8 8亿、亿、亿、亿、1920192019201920年年年年20202020亿亿亿亿19191919世纪末，工业革命、科学管理世纪末，工业革命、科学管理世纪末，工业革命、科学管理世纪末，工业革命、科学管理美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务美国收

21、割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务形成阶段形成阶段形成阶段形成阶段成立营销研究机构成立营销研究机构成立营销研究机构成立营销研究机构营销理论研究新进展营销理论研究新进展营销理论研究新进展营销理论研究新进展柯蒂斯出版公司建立市场研究机柯蒂斯出版公司建立市场研究机柯蒂斯出版公司建立市场研究机柯蒂斯出版公司建立市场研究机构构构构1931193119311931美国市场营销协会成立美国市场营销协会成立美国市场营销协会成立美国市场营销协会成立克拉克克拉克克拉克克拉克(Clark)1922(Clark)1922(Clark)1922(Clark)1922年出版年出版年出版年出版市场市场市场市场营销学原

22、理营销学原理营销学原理营销学原理梅纳德梅纳德梅纳德梅纳德(Maynard)(Maynard)(Maynard)(Maynard)等三人合著等三人合著等三人合著等三人合著市市市市场营销原理场营销原理场营销原理场营销原理标志标志标志标志形成具有一定框架体系形成具有一定框架体系形成具有一定框架体系形成具有一定框架体系的市场营销学理论的市场营销学理论的市场营销学理论的市场营销学理论发展阶段发展阶段发展阶段发展阶段标志标志标志标志建立了以现代市场营销观念建立了以现代市场营销观念建立了以现代市场营销观念建立了以现代市场营销观念为导向的成熟理论体系为导向的成熟理论体系为导向的成熟理论体系为导向的成熟理论体系

23、市场背景市场背景市场背景市场背景新科技、新材料、新能源由军转民新科技、新材料、新能源由军转民新科技、新材料、新能源由军转民新科技、新材料、新能源由军转民社会稳定、刺激消费的政策作用社会稳定、刺激消费的政策作用社会稳定、刺激消费的政策作用社会稳定、刺激消费的政策作用各国的市场扩张、竞争激烈各国的市场扩张、竞争激烈各国的市场扩张、竞争激烈各国的市场扩张、竞争激烈市场营销理论的市场营销理论的市场营销理论的市场营销理论的迅速发展迅速发展迅速发展迅速发展对潜在需求的发现和研究对潜在需求的发现和研究对潜在需求的发现和研究对潜在需求的发现和研究营销理论由美国向全球扩散营销理论由美国向全球扩散营销理论由美国向

24、全球扩散营销理论由美国向全球扩散研究领域拓展、管理决策方法出现研究领域拓展、管理决策方法出现研究领域拓展、管理决策方法出现研究领域拓展、管理决策方法出现出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒完善阶段完善阶段标志标志标志标志新方法、新理念、新领域新方法、新理念、新领域新方法、新理念、新领域新方法、新理念、新领域的营销研究全面拓展的营销研究全面拓展的营销研究全面拓展的营销研究全面拓展新方法新方法新理念新理念新领域新领域70707070年代后，计量经济学、心理学年代后，计量经济学、心理学年代后，计量经济学、心理

25、学年代后，计量经济学、心理学社会学、运筹学、统计学的方法社会学、运筹学、统计学的方法社会学、运筹学、统计学的方法社会学、运筹学、统计学的方法被运用到营销学的研究被运用到营销学的研究被运用到营销学的研究被运用到营销学的研究社会营销理念、市场定位、绿色社会营销理念、市场定位、绿色社会营销理念、市场定位、绿色社会营销理念、市场定位、绿色营销、全球营销理念备受关注和营销、全球营销理念备受关注和营销、全球营销理念备受关注和营销、全球营销理念备受关注和推崇推崇推崇推崇服务营销、非盈利组织营销、服务营销、非盈利组织营销、服务营销、非盈利组织营销、服务营销、非盈利组织营销、数据库营销、定制营销、城市数据库营销

26、、定制营销、城市数据库营销、定制营销、城市数据库营销、定制营销、城市营销等得到更广泛的拓展营销等得到更广泛的拓展营销等得到更广泛的拓展营销等得到更广泛的拓展市场营销学的重要性市场营销学的重要性对于企业对于企业对于企业对于企业对于个人对于个人对于个人对于个人 （推广、形象、沟通）（推广、形象、沟通）（推广、形象、沟通）（推广、形象、沟通）对于社会对于社会对于社会对于社会 （团体、行业、城市）（团体、行业、城市）（团体、行业、城市）（团体、行业、城市）对于国家对于国家对于国家对于国家 （国家形象、实力、特点）（国家形象、实力、特点）（国家形象、实力、特点）（国家形象、实力、特点）市场市场市场市场产

27、品产品产品产品企业成企业成企业成企业成长发展长发展长发展长发展企业战企业战企业战企业战略研究略研究略研究略研究利润利润利润利润预测预测预测预测关系与关系与关系与关系与合作合作合作合作市场营销学的学科特点市场营销学的学科特点学科性质学科性质学科性质学科性质菲利特菲利特菲利特菲利特-科特勒的经典阐述：科特勒的经典阐述：科特勒的经典阐述：科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建市场营销学是一门建市场营销学是一门建市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科立在经济科学、行为科学、

28、现代管理理论基础上的应用科学学学学”。研究对象研究对象研究对象研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户

29、现实中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。要内容的营销活动过程及其客观规律性。要内容的营销活动过程及其客观规律性。要内容的营销活动过程及其客观规律性。学科特点学科特点学科特点学科特点根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特根据市场营销学的研究对象，

30、可以看出其学科有以下特点：点：点：点：（1 1 1 1）全程性）全程性）全程性）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在商品市场营销学的研究领域已不仅局限在商品市场营销学的研究领域已不仅局限在商品市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的的产

31、前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。售后服务，如安装、维修等。售后服务，如安装、维修等。售后服务，如安装、维修等。（2 2 2 2）综合性）综合性）综合性）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。它市场营销学是一门综合性的边缘学科。它市场营销学是一门综合性的边缘学科。它市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等

32、学科的学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。理论和研究方法，自成一体。理论和研究方法，自成一体。理论和研究方法，自成一体。（3 3 3 3）实践性）实践性）实践性）实践性 市场营销学的基本原理、方法与策略，来市场营销学的基本原理、方法与策略，来市场营销学的基本原理、方法与策略，来市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的源于广大企业营销实践经验的总结；另一

33、方面，市场营销的源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。用价值。用价值。用价值。第三节第三节 市场营销学的相关市场营销学的相关 理论及基本内容理论及基本内容一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销二、宏观市场营销二、宏观市场营销二、宏观市场营销三、微观市场营销三、微观市场营销三、微观市场营销三、微观

34、市场营销四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构一、一、市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础生产目的论生产目的论生产目的论生产目的论价值实现论价值实现论价值实现论价值实现论市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学应用性管理学科应用性管理学科应用性管理学科应用性管理学科卖方卖方卖方卖方买方买方买方买方必要条件：产品必要条件：产品必要条件：产品必要条件：产品/服务满足需求服务满足需求服务满足需求服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销充分条件：适应环境，整体营销充分条件：适应环境，整体营销充分条件：适应环境，整体营销交换交换交换交换二、宏

35、观市场营销二、宏观市场营销 宏观市场营销学从宏观市场营销学从宏观市场营销学从宏观市场营销学从社会总体社会总体社会总体社会总体交换层面研究营销问题，交换层面研究营销问题，交换层面研究营销问题，交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以用，并通过这些系统引导产品和服务从生产

36、进入消费，以满足社会需要。满足社会需要。满足社会需要。满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会

37、整过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、微观市场营销三、微观市场营销 微观市场营销学从微观市场营销学从微观市场营销学从微观市场营销学从个体个体个体个体（个人和组织）交换层面研（个人和组织）交换层面研（个人和组织）交换层面研（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或究营销问题，即个人和组织为实现其目

38、标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构第四节第四节 研究市场营销学研究市场营销学 的意义和方法的意义和方法一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方

39、法二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的方法一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义1.1.1.1.迎接迎接迎接迎接21212121世纪的营销挑战；世纪的营销挑战；世纪的营销挑战；世纪的营销挑战；2.2.2.2.增进经济成长；增进经济成长；增进经济成长；增进经济成长；3.3.3.3.促进企业发展促进企业发展促进企业发展促进企业发展 。研究市场营销学的意义研究市场营销学的意义迎接迎接迎接迎接21212121世纪的世纪的世纪的世纪的营销挑战营销挑战营销挑战营销挑战促进经济增长促进经济增长促进经济增长促进经济增长促进企业发展促进企业发展促进企业发展促进企业发展经

40、济全球化经济全球化经济全球化经济全球化信息科技产业的发展信息科技产业的发展信息科技产业的发展信息科技产业的发展并购浪潮并购浪潮并购浪潮并购浪潮金融危机金融危机金融危机金融危机消费者的新变化消费者的新变化消费者的新变化消费者的新变化经济总量的增长经济总量的增长经济总量的增长经济总量的增长新产品的开发速度新产品的开发速度新产品的开发速度新产品的开发速度更大的市场空间更大的市场空间更大的市场空间更大的市场空间第三产业就业机会第三产业就业机会第三产业就业机会第三产业就业机会绿色可持续发展绿色可持续发展绿色可持续发展绿色可持续发展价值实现是企业生价值实现是企业生价值实现是企业生价值实现是企业生存的基础存

41、的基础存的基础存的基础提供一套战略原则提供一套战略原则提供一套战略原则提供一套战略原则提供一套竞争战略提供一套竞争战略提供一套竞争战略提供一套竞争战略提供一套成长的系提供一套成长的系提供一套成长的系提供一套成长的系统方案统方案统方案统方案二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法第五节第五节 市场营销的新发展市场营销的新发展重点讲述重点讲述重点讲述重点讲述:绿色营销绿色营销绿色营销绿色营销网络营销网络营销网络营销网络营销绿色营销绿色营销 关于绿色营销，广义的解释，指企业营销活动中体现关于绿色营销，广义的解释，指企业营销活动中体现关于绿色营销，广义的解释，指企业营销活动中体现关于绿色营销，

42、广义的解释，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。义的绿色营销，也称伦理营销。义的绿色营销，也称伦理营销。义的绿色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消狭义的绿色

43、营销，主要指企业在营销活动中，谋求消狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营平衡，实现经济与市场可

44、持续发展。因此，狭义的绿色营平衡，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营平衡，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。销，也称生态营销或环境营销。销，也称生态营销或环境营销。销，也称生态营销或环境营销。绿色营销的特点绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：1 1 1 1绿色消费是开展绿色营销的前提绿色消费是开展绿色营销的前提绿色消费是开展绿色营销的前提绿色消费是开展绿色营销的前提2 2 2 2绿色观念是绿色营销的指导思想绿色观念是绿

45、色营销的指导思想绿色观念是绿色营销的指导思想绿色观念是绿色营销的指导思想3 3 3 3绿色体制是绿色营销的法制保障绿色体制是绿色营销的法制保障绿色体制是绿色营销的法制保障绿色体制是绿色营销的法制保障4 4 4 4绿色科技是绿色营销的物质保证绿色科技是绿色营销的物质保证绿色科技是绿色营销的物质保证绿色科技是绿色营销的物质保证网络营销网络营销网络营销网络营销网络营销网络营销(network marketing)(network marketing)(network marketing)(network marketing)也称网上营销也称网上营销也称网上营销也称网上营销(web(web(web(w

46、eb marketing)marketing)marketing)marketing)、在线营销、在线营销、在线营销、在线营销(online marketing)(online marketing)(online marketing)(online marketing)或因特或因特或因特或因特网营销网营销网营销网营销(Internetmarketing)(Internetmarketing)(Internetmarketing)(Internetmarketing)，是指利用网络通信技，是指利用网络通信技，是指利用网络通信技，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。术进行营销的一种电子

47、商务活动。术进行营销的一种电子商务活动。术进行营销的一种电子商务活动。网网络络营营销销的的特特点点1.1.1.1.网络营销具有全球性，可以使企业营销活动网络营销具有全球性，可以使企业营销活动网络营销具有全球性，可以使企业营销活动网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围拓展到最大市场范围拓展到最大市场范围拓展到最大市场范围 2 2 2 2网络营销具有交互性，为企业提供快速网络营销具有交互性，为企业提供快速网络营销具有交互性，为企业提供快速网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力应变能力应变能力应变能力 3 3 3 3网络营销的定制化有助于实现以消费者网络营销的定制化有助于实现以

48、消费者网络营销的定制化有助于实现以消费者网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念为中心的营销理念为中心的营销理念为中心的营销理念 4 4 4 4网络营销的互联性可加强企业间的协作关系网络营销的互联性可加强企业间的协作关系网络营销的互联性可加强企业间的协作关系网络营销的互联性可加强企业间的协作关系 5 5 5 5网络营销的平等性营造了相对公平的市场网络营销的平等性营造了相对公平的市场网络营销的平等性营造了相对公平的市场网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境 6.6.6.6.网络营销的成本低、商品多网络营销的成本低、商品多网络营销的成本低、商品多网络营销的成

49、本低、商品多思考题：思考题：思考题：思考题：1.1.1.1.如何准确理解市场营销的含义？如何准确理解市场营销的含义？如何准确理解市场营销的含义？如何准确理解市场营销的含义？2.2.2.2.市场营销学是怎样形成和发展的？市场营销学是怎样形成和发展的？市场营销学是怎样形成和发展的？市场营销学是怎样形成和发展的？3.3.3.3.论述市场营销原理对企业成长的重要意义。论述市场营销原理对企业成长的重要意义。论述市场营销原理对企业成长的重要意义。论述市场营销原理对企业成长的重要意义。参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：1 1 1 1美菲利普美菲利普美菲利普美菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒.营销管理营

50、销管理营销管理营销管理.第十版第十版第十版第十版.北京北京北京北京.中国人中国人中国人中国人民大学出版社民大学出版社民大学出版社民大学出版社.2001.7.2001.7.2001.7.2001.72 2 2 2吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社20002000200020007 7 7 73 3 3 3英伊恩英伊恩英伊恩英伊恩 查斯顿著营销查斯顿著营销查斯顿著营销查斯顿著营销E E E E书书书书.社会科学文献出版社社会科学文献出版社社会科学文献出版社社会科学文献出版社

51、2003.22003.22003.22003.2参考网址参考网址:1中国营销传播网：中国营销传播网：http:/ 学习目标：1.广告分类及特点。2.广告的写法 学法指导：1.结合已有见闻了解广告用法。2.学会联想，激发想象力，学会广告写作。3.课后多观察，多积累素材，借助媒体，借鉴经验，处处留心皆广告。本节课重点：1.学习目标1、2、广告标题写法。52导入：相信同学们对广告这个字眼是再熟悉不过了，随着现代科技的发展，人们生活水平的日益提高，传媒手段的多元化，广告如漫天飞雪扑面而来，给人们的生活带来意想不到的影响。可以说人人都离不开广告。通过今天的学习，同学们对广告会有更深的认识。53广告概念：

52、广义：包括公益性宣传广告和商业行为广告。狭义：以盈利为目的的商业行为的广告。商业广告概念：商业广告是一种有计划、有针对性地通过各种媒体向公众传递商品、服务信息，以促进销售或有偿服务的经济应用文。“广告”一词，来源于西方。英语称之为Advertise。源出于拉丁语Advetteze，含义为 注意、诱导。54分类：按传播媒体形式分：报刊杂志广告 广播电视广告 路牌广告 橱窗展示广告 邮寄广告按作用分：商品广告 招聘广告 服务广告55广告词，也称广告文案或广告文稿，是指在广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字，它是广告的核心。56标题作品欣赏：标题标题：谁来电，让我心头一震（ERICSSON手机

53、杂志广告）57竹叶青茶叶平面广告（香篇）：竹叶青茶叶平面广告（香篇）：文案:暗香浮动竹叶青，品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境58正文写法：作为广告主体，要求提供商品细节的部分：商品的正式名称、规格型号、性能特点、使用成果、所得荣誉、售后服务以及优惠条件等。服务性企业，介绍服务设施、服务内容。文字要求简明扼要、通俗易懂，少用专业术语。具体要求：1、主题突出，立意新颖 2、内容真实。3、语言简练生动。59正文正文证明体。证明体。比如：比如：山东兰陵美酒，曾荣获山东兰陵美酒，曾荣获 1915 年年巴拿马国际博览会金质奖章。巴拿马国际博览会金质奖章。

54、1980 年获山东优质产年获山东优质产品证书，品证书，1987 年获年获“中国第一届黄酒节中国第一届黄酒节”一等奖。一等奖。陈述体。陈述体。大致分为条款式和文章式两种。比如，大致分为条款式和文章式两种。比如，广西永福制药厂的广告：广西永福制药厂的广告：“永福县是名贵特产罗汉永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效胃机能、降低血压等功效”。对话体。对话体。形式活泼，有亲切感。形式活泼，有亲切感。60牌牌 超浓缩洗衣粉超浓

55、缩洗衣粉 该产品全国首创，使用方便，效力极强，特别经济，省时省力，最该产品全国首创，使用方便，效力极强，特别经济，省时省力，最佳选择。佳选择。简析简析文从字顺，但没有意象，更无生动感人的艺术意境。没有随文，缺少相文从字顺，但没有意象，更无生动感人的艺术意境。没有随文，缺少相关商品信息。关商品信息。61美国一家电话公司的广告美国一家电话公司的广告 电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。餐桌旁。老先生：谁的电话？老先生：谁的电话？老妇人：是女儿打来的

56、。老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事？老先生：有什么事？老妇人：没事。老妇人：没事。老先生：没事？几千里地打来电话？老先生：没事？几千里地打来电话？老妇人：（呜咽）她说她爱我们。老妇人：（呜咽）她说她爱我们。（两位老人相视无言，激动不已。）（两位老人相视无言，激动不已。）旁白：用电话传递你的爱吧！旁白：用电话传递你的爱吧！62 简析简析这是一则对话体广告。标题这是一则对话体广告。标题使用直接式标题，让人一看就清楚。使用直接式标题，让人一看就清楚。正文描绘了一幅普通的生活画面，蕴正文描绘了一幅普通的生活画面，蕴涵着深切的亲情与挚爱。以情感人。涵着深切的亲情与挚爱。以情感人。强烈的感情诉求。最

57、后的旁白画龙点强烈的感情诉求。最后的旁白画龙点睛地揭示广告的主旨，使人恍然有悟，睛地揭示广告的主旨，使人恍然有悟，感染力强。感染力强。63广告标语广告标语 也叫广告口号，它是企业在一定时期内反也叫广告口号，它是企业在一定时期内反复使用的特定宣传语言。一般有以下几种形式：复使用的特定宣传语言。一般有以下几种形式：1 1、赞扬式赞扬式 如：白里透红、与众不同。如：白里透红、与众不同。2 2、号召式号召式 如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。3 3、情感式情感式 4 4、综合式综合式64练习：某餐馆的广告词是:”好吃,您告诉大家;不好吃,您告诉我们。”这两句话看似挺自信,但仔细想想,这样说显得该餐馆对自己的饭菜质量还是没有十分把握。如果稍做改动，改为：“_”快乐高尔夫青少年暑期活动计划 青 少 年兴趣 培 养计划云集达体育发展有限公司云集达体育发展有限公司