营销基础知识与营销理念

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1、1 营 销 基 础 知 识 与 营 销 理 念 河 北 省 邮 政 职 工 培 训 中 心 2 市 场 营 销 的 理 论 是 二 十 世 纪 初 起 源 于 美 国 的 一 门 应 用 学 科 ， 科 学 性和 艺 术 性 是 它 的 双 重 特 征 ,自 诞 生 以 来 一 直 处 在 不 断 变 革 和 发 展 之 中 。 全 世 界 的 企 业 都 在 主 动 或 被 动 地 研 究 、 应 用 营 销 理 论 。 营 销 理 论 一 直 是 企 业 参 与 市 场 竞 争 ， 争 夺 目 标 顾 客 的 理 论 基 础 。 营销 技 能 类 课 程 是 在 邮 政 市 场 现 状 的

2、 基 础 上 对 市 场 营 销 理 论 的 应 用 。 今 天 要 讲 的 是 一 门 基 础 课 程 ， 目 的 是 让 大 家 了 解 市 场 营 销 理 论 的 核心 内 容 ， 为 营 销 技 能 课 程 的 学 习 作 铺 垫 ， 以 便 于 大 家 更 好 地 在 实 践中 灵 活 应 用 。 3 授课提纲一 、 市 场 营 销 的 重 要 性二 、 市 场 营 销 的 核 心 概 念三 、 市 场 营 销 观 念 的 变 化四 、 市 场 营 销 过 程五 、 市 场 营 销 的 新 理 念 4 （ 一 ） 时 代 给 营 销 带 来 了 四 个 难 题 绝 大 多 数 产 品

3、 供 过 于 求 产 品 同 质 化 率 高 微 利 时 代 到 来 更 加 成 熟 的 顾 客一 、 市 场 营 销 的 重 要 性（ 为 什 么 学 ） 5 一 、 市 场 营 销 的 重 要 性（ 为 什 么 学 ）（ 二 ） 对 企 业 而 言1、 市 场 营 销 是 一 种 重 要 的 企 业 职 能2、 市 场 营 销 是 指 导 整 个 组 织 的 一 种 哲 学 6 （三 ） 营 销 管 理 人 员 在 营 销 中 的 职 责1、 透 析 市 场一 、 市 场 营 销 的 重 要 性（ 为 什 么 学 ）2、 组 织 营 销 活 动3、 管 理 营 销 队 伍4、 身 先 士

4、卒 营 销 7 营 销 主 管 与 市 场 的 关 系 船 长 与 海 洋 的 关 系 学 生 与 老 师 的 关 系 候 选 人 与 选 民 的 关 系 “ 法 人 ” 与 “ 检 查 长 ” 、 “ 审 判 长 ” 的关 系 8 授课提纲一 、 市 场 营 销 的 重 要 性二 、 市 场 营 销 的 核 心 概 念三 、 市 场 营 销 观 念 的 变 化四 、 市 场 营 销 过 程五 、 市 场 营 销 的 新 方 法 9 二 、 市 场 营 销 的 核 心 概 念 1、 市 场 营 销 (Marketing ) 市 场 营 销 是 个 人 或 群 体 通 过 创 造并 同 他 人

5、交 换 产 品 和 价 值 来 满 足 需 求和 欲 望 的 一 种 社 会 和 管 理 过 程 。价值交换市场产品需求 10 概念要点 市 场 营 销 的 最 终 目 标 是 “ 满 足 需 求 和 欲 望 ” ; “ 交 换 ” 是 市 场 营 销 的 核 心 ， 交 换 过 程 是 一 个主 动 、 积 极 寻 找 机 会 ， 满 足 双 方 需 求 和 欲 望 的社 会 过 程 和 管 理 过 程 ; 交 换 过 程 能 否 顺 利 进 行 ， 取 决 于 营 销 者 创 造 的产 品 和 价 值 满 足 顾 客 需 求 的 程 度 和 交 换 过 程 管理 的 水 平 。 市 场 营

6、 销 不 能 等 同 于 推 销 11 12 1 2、 需 要 、 欲 望 和 需 求1 需 要 : 人 们 感 到 某 些 基 本 满 足 被 剥 夺 的 状 态 。1 欲 望 ： 指 想 得 到 基 本 需 要 的 具 体 满 足 物 的 愿 望 。 1 需 求 ： 指 对 于 有 能 力 购 买 并 且 愿 意 购 买 的 某 个 具 体 产 品 的 欲 望 。市 场 营 销 思 考 问 题 的 出 发 点 是 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 。二 、 市 场 营 销 的 核 心 概 念 13 二 、 市 场 营 销 的 核 心 概 念 3、 产 品 (Product)： 指 任 何

7、 可 以 满 足需 要 和 欲 望 的 东 西 。 产 品 不 局 限 于 实 物 (服 务 、 人 员 、 地 点 、 活 动 、 组 织 和 观念 等 ) 14 二 、 市 场 营 销 的 核 心 概 念 4.价 值 消 费 者 对 产 品 满 足 各 种 需 要 的 能 力 的 评 价 。 15 二 、 市 场 营 销 的 核 心 概 念 5.交 换 ： 通 过 某 种 东 西 作 为 回 报 ， 从 某 人 那 儿 取 得 所 要 东 西 的 行 为。 交 换 是 一 个 价 值 创 造 的 过 程 。 交 换 发 生 的 条 件 ： 至 少 要 由 两 方 。 每 一 方 都 有 被

8、 对 方 认 为 有 价 值 的 东 西 。 每 一 方 都 能 沟 通 信 息 和 传 递 货 物 。 每 一 方 都 可 以 自 由 接 受 或 拒 绝 对 方 的 产 品 。 每 一 方 都 认 为 与 另 一 方 进 行 交 易 是 适 当 的 或 称 心 如 意 的 。 16 二 、 市 场 营 销 管 理 的 核 心 概 念6、 市 场 (Market) 市 场 ： 具 有 特 定 的 需 要 或 欲 望 ，而 且 愿 意 并 能 够 通 过 交 换 来 满 足这 种 需 要 或 欲 望 的 全 部 潜 在 顾 客所 构 成 。 市 场 =人 口 +购 买 力 +购 买 愿 望 1

9、7 二 、 市 场 营 销 的 核 心 概 念7.营 销 者 交 换 双 方 中 ， 更 积 极 、 更 主 动 地 寻 求 交 换 的 一 方 ， 称 为 营 销 者 ， 另 一 方 称 为 顾 客 . 18 需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市 场 营 销 者产品 产品效用效用满足 满足费用 19 二 、 市 场 营 销 的 核 心 概 念 8、 市 场 营 销 管 理 市 场 营 销 管 理 是 为 了 创 造 满 足 个 人 和群 体 需 要 的 交 换 ， 对 理 念 、 产 品 、 定 价 、促 销 和 分 销 进 行 规 划 和 实 施 的 过 程 。 这 个 定 义 指 出

10、市 场 营 销 管 理 是 一 个 包括 分 析 、 计 划 、 执 行 和 控 制 的 过 程 ； 它 涵盖 理 念 、 商 品 和 交 易 ； 它 以 交 易 为 基 础 ；它 的 目 标 是 满 足 各 方 需 要 。 20 n市 场 营 销 管 理 的 基 本 任 务 ： 通 过 营 销 调 研 、计 划 、 执 行 与 控 制 ， 来 管 理 目 标 市 场 的 需求 水 平 、 时 机 和 构 成 。n营 销 管 理 的 实 质 是 需 求 管 理 ， 包 括 对 需 求的 刺 激 、 促 进 及 调 节 。 营 销 管 理 的 实 质 21 授课提纲一 、 市 场 营 销 的 重

11、 要 性二 、 市 场 营 销 的 核 心 概 念三 、 市 场 营 销 观 念 的 变 化四 、 市 场 营 销 过 程五 、 市 场 营 销 的 新 理 念 22 三 、 营 销 观 念 的 变 化1、 生 产 观 念2、 产 品 观 念3、 推 销 观 念4、 市 场 营 销 观 念5、 社 会 营 销 观 念6、 大 市 场 营 销 观 念7、 整 体 营 销 观 念 23 三 、 营 销 观 念 的 变 化 （ 1）1、 生 产 观 念 （ 20年 代 以 前 ） 市 场 环 境 ： 社 会 产 品 供 不 应 求 。 营 销 思 想 ： 能 生 产 什 么 ， 就 卖 什 么 ，

12、即 “ 以 产定 销 ” 思 想 。 营 销 的 主 要 任 务 ： 增 加 产 品 销 量 ， 提 高 生 产 效率 ， 降 低 成 本 ， 在 销 售 上 不 花 费 力 气。 此 观 念 的 局 限 性 ： 在 生 产 观 念 的 指 导 下 ， 经 常出 现 无 视 人 的 存 在 和 对 消 费 者 冷 漠 无 情 的 现 象 ，从 而 影 响 了 企 业 的 信 誉 。 尤 其 是 当 变 为 买 方 市场 后 ， 往 往 会 使 企 业 处 于 被 动 局 面 或 面 临 破 产 。 24 市 场 环 境 ： 和 生 产 观 念 几 乎 同 时 出 现 ， 各时 期 均 有 出

13、现 。 营 销 思 想 ： 企 业 只 要 生 产 出 质 量 好 的 产 品 ，就 能 赢 得 竞 争 优 势 ， 也 是 “ 以 产 定 销 ” 观念 。 营 销 的 主 要 任 务 ： 提 供 高 质 量 、 多 功 能 和具 有 某 些 特 色 的 产 品 。 此 观 念 的 局 限 性 ： 引 发 “ 营 销 近 视 症 ” ， 即过 分 重 视 产 品 而 忽 视 顾 客 需 求 。 在 设 计 产品 时 依 靠 技 术 人 员 ， 未 让 顾 客 和 营 销 人 员介 入 。三 、 营 销 观 念 的 变 化 （ 2）2、 产 品 观 念 25 三 、 营 销 观 念 的 变 化

14、 （ 3）3、 推 销 观 念 （ 20 40年 代 ） 市 场 环 境 ： 许 多 商 品 开 始 出 现 供 过 于 求 ， 企 业 之 间 的竞 争 加 剧 。 营 销 思 想 ： 我 卖 什 么 ， 人 们 就 买 什 么 ， 仍 属 于 “ 以 产定 销 ” 的 思 想 。 营 销 的 主 要 任 务 ： 积 极 推 销 和 进 行 大 量 促 销 活 动 去 刺激 消 费 者 大 量 购 买 。 此 观 念 的 局 限 性 ： 推 销 观 念 被 大 量 地 推 销 那 些 “ 非 渴求 商 品 （ 指 购 买 者 一 般 不 会 想 到 要 去 购 买 的 商 品 ） ”或 采

15、取 高 压 式 推 销 。 当 更 好 地 满 足 同 一 需 求 的 新 产 品出 现 后 ， 这 种 方 法 将 遇 到 困 难 或 失 灵 。 26 三 、 营 销 观 念 的 变 化 （ 4）4、 市 场 营 销 观 念 （ 50年 代 ）市 场 环 境 ： 产 品 供 过 于 求 ， 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 变 化 较 快 ，产 品 花 色 品 种 不 断 翻 新 ， 市 场 竞 争 进 一 步 加 剧 ， 由 卖 方 市场 转 变 成 了 买 方 市 场 。营 销 思 想 ： 能 卖 什 么 ， 就 生 产 什 么 ， 即 由 “ 以 产 定 销 ” 转变 成 了 “

16、以 销 定 产 ” 的 思 想 。 企 业 要 以 有 限 的 资 源 去 满 足消 费 者 无 限 的 需 求 ， 必 须 利 用 自 己 的 优 势 去 生 产 消 费 者 需要 的 产 品 。 企 业优 势 消 费 者 需 求营 销 目 标 27 三 、 营 销 观 念 的 变 化 （ 4）4、 市 场 营 销 观 念 （ 50年 代 ） 营 销 的 主 要 任 务 ： 企 业 经 营 者 要 审 时 度势 ， 不 断 增 强 企 业 经 营 管 理 的 灵 活 性 和灵 敏 性 。 在 变 化 中 不 断 发 现 和 捕 捉 新 的机 会 。 此 观 念 的 局 限 性 ： 容 易 造

17、 成 产 品 过 早 陈旧 ， 大 量 浪 费 物 资 和 环 境 污 染 。 28 三 、 营 销 观 念 的 变 化 （ 5）5、 社 会 营 销 观 念 （ 70年 代 ） 市 场 环 境 ： 广 泛 开 展 了 “ 消 费 者 利 益 运动 ” ， 外 界 对 资 源 浪 费 和 环 境 污 染 的 批评 越 来 越 多 。 营 销 思 想 ： 企 业 生 产 或 提 供 任 何 产 品 或服 务 时 ， 不 仅 要 满 足 消 费 者 的 需 求 和 欲望 ， 符 合 本 企 业 的 擅 长 ， 还 要 符 合 消 费者 和 社 会 发 展 的 最 大 的 长 期 利 益 。 29

18、三 、 营 销 观 念 的 变 化 （ 5）5、 社 会 营 销 观 念 （ 70年 代 ）营 销 的 主 要 任 务 ： 确 定 诸 目 标 市 场 的 需 求 和 利 益 ，并 以 保 护 或 者 提 高 消 费 者 和 社 会 福 利 的 方 式 ， 比竞 争 者 更 有 效 、 更 有 利 地 向 目 标 市 场 提 供 所 期 望的 满 足 。 企 业优 势 消 费 者 需 求社 会利 益 营 销 目 标 30 三 、 营 销 观 念 的 变 化 （ 6）6、 大 市 场 营 销 观 念 （ 80年 代 ） 年 ， 美 国 西 北 大 学 菲 利普 科 特 勒 教 授 提 出 了 大

19、 市 场 营 销的 概 念 ， 指 出 “ 企 业 为 了 成 功 地 进入 特 定 市 场 并 在 那 里 从 事 业 务 经 营 ，在 策 略 上 兼 施 经 济 的 、 心 理 的 、 政治 的 和 公 共 关 系 的 等 手 段 ， 以 赢 得外 国 或 地 方 有 关 方 面 的 合 作 和 支持”。 31 传 统 营 销 的 4P策 略产 品 策 略 （ Product）价 格 策 略 （ Price）促 销 策 略 （ Promotion）渠 道 策 略 （ Place） 32 大 市 场 营 销 观 念 的 6P策 略 产 品 策 略 （ Product） 价 格 策 略 （

20、Price） 促 销 策 略 （ Promotion） 渠 道 策 略 （ Place） 政 治 权 力 （ Political power） 公 共 关 系 （ Public relation） 33 三 、 营 销 观 念 的 变 化 （ 7）整 体 营 销整 体 营 销 ： 包 括 营 销 战 术 与 营 销 战 略 的 整 体 性 、营 销 手 段 的 整 体 性 和 营 销 主 体 的 整 体 性 。 营 销 手 段的 整 体 性 是 指 企 业 对 产 品 价 格 、 渠 道 、 分 销 等 可 控制 因 素 进 行 相 互 配 合 ， 实 现 最 佳 组 合 ， 以 满 足 顾

21、客的 各 项 需 求 。 营 销 主 体 的 整 体 性 是 指 应 以 营 销 部 门为 核 心 ， 采 购 、 生 产 作 业 、 人 力 资 源 、 研 究 开 发 、财 务 、 物 流 等 各 部 门 统 一 以 市 场 为 中 心 ， 以 顾 客 为导 向 、 进 行 营 销 管 理 ， 参 加 企 业 的 整 个 营 销 活 动 的分 析 、 规 划 、 执 行 和 控 制 ， 尽 量 为 顾 客 创 造 最 大 的让 渡 价 值 ， 使 顾 客 满 意 度 达 到 最 大 化 ， 使 公 司 获 得长 远 发 展 和 长 期 利 润 。 34 三 、 营 销 观 念 的 变 化

22、（ 7）整 体 营 销 观 念 战略4P战术4P大市场因素2P市场调查产品策略 市场细分价格策略政治权力市场优先促销策略市场定位渠道策略公共关系 35 三 、 营 销 观 念 的 变 化营 销 主 体 的 整 体 性 （ 1）顾 客一 线 人 员中 层 管 理 人 员高 层 管理 人 员 顾 客顾 客 36 （ 二 ） 营 销 观 念 的 变 化营 销 主 体 的 整 体 性 （ 2）生 产市 场营 销 财 务人 事市 场 营 销 作 为 同等 重 要 的 职 能 生 产 财 务人 事市 场 营 销市 场 营 销 作 为 比较 重 要 的 职 能 37 （ 二 ） 营 销 观 念 的 变 化营

23、 销 主 体 的 整 体 性 （ 2）生 产 财 务人 事市 场 营 销市 场 营 销 作 为 比较 重 要 的 职 能市 场营 销生 产人 事 财务市 场 营 销 作为 主 要 职 能 38市 场营 销 生 产人 事 财务市 场 营 销 作为 主 要 职 能（ 二 ） 营 销 观 念 的 变 化营 销 主 体 的 整 体 性 （ 2）生 产 财 务人 事市 场营 销顾 客 作 为 控 制 职 能顾 客 39 （ 二 ） 营 销 观 念 的 变 化营 销 主 体 的 整 体 性 （ 2）顾 客 作 为 控 制 职 能顾 客人 事 财顾 客 作 为 控 制 职 能 而 市 场营 销 作 为 综

24、合 性 职 能市 营 销 务生 产场 生 产 财 务人 事市 场营 销 顾 客 40 生 产 观 念 以 生 产 为 中 心 以 量 取 胜 以 产 定 销 产 品 观 念 以 产 品 为 中 心 以 质 取 胜 以 产 定 销 推 销 观 念 以 推 销 为 中 心 以 销 取 胜 以 产 定 销 市 场 营 销 观 念 以 顾 客 为 中 心 以 适 销 对 路 取 胜 以 销 定 产 社 会 营 销 观 念 以 社 会 整 体 需 求 为 中 心 以 社 会 整 体 效 益 最大 取 胜 以 销 定 产 大 市 场 营 销 观 念 以 企 业 战 略 发 展 要 求 为 中 心 以 公

25、共 关 系为 基 础 以 影 响 政 治 权 力 导 向 整 体 营 销 观 念 以 企 业 战 略 发 展 要 求 为 中 心 以 竞 争 为 基础 以 争 夺 顾 客 为 导 向 41 授课提纲一 、 市 场 营 销 的 重 要 性二 、 市 场 营 销 的 核 心 概 念三 、 市 场 营 销 观 念 的 变 化四 、 市 场 营 销 过 程五 、 市 场 营 销 的 新 理 念 经 营 单 位 战 略 规 划 的 过 程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析 43 1、 分 析 市 场 机 会2、 选 择 目 标 市 场 ， 进

26、行 市 场 定 位3、 设 计 市 场 营 销 组 合 方 案4、 制 定 营 销 计 划5、 组 织 、 实 施 和 控 制 市 场 营 销 活 动 44 四 、 市 场 营 销 过 程 1、 分 析 市 场 机 会 寻 找 成 长 市 场 的 机 会 寻 找 现 有 市 场 的 机 会 工 具 ： 企 业 的 营 销 信 息 系 统 45 分 析 市 场 营 销 环 境 的 重 要 性 1、 市 场 营 销 环 境 分 析 是 企 业 营 销活 动 的 立 足 点 2、 市 场 营 销 环 境 分 析 可 以 使 企 业发 现 机 会 避 免 威 胁 。3、 市 场 营 销 环 境 分 析

27、 可 以 为 企 业的 经 营 决 策 提 供 科 学 依 据 。 46 市 场 营 销 环 境 的 构 成微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观营销环境 47 四 、 市 场 营 销 过 程 2、 选 择 目 标 市 场 ， 进 行 市 场 定 位 市 场 细 分 衡 量 和 预 测 一 个 市 场 的 吸 引 力目 标 市 场 选 择 决 定 企 业 力 量 集 中 于 哪 些市 场市 场 定 位 决 定 企 业 在 这 些 市 场 上 的 地 位 48 市 场 细 分 是 上 世 纪 50年 代 中 期 美 国 温 德 尔 斯 密 提 出的

28、 新 概 念 。 所 谓 市 场 细 分 是 根 据 整 体 市 场 上 顾 客 需 求 的 差异 性 ， 以 影 响 顾 客 需 求 和 欲 望 的 某 些 因 素 为 依 据 ， 将 一 个整 体 市 场 划 分 为 几 个 消 费 者 群 体 。 每 一 个 需 求 特 点 相 类 似的 消 费 者 群 就 构 了 一 个 细 分 市 场 ， 各 个 不 同 的 细 分 市 场 ，消 费 者 群 之 间 则 有 明 显 的 需 求 差 别 。 49 市 场 细 分 有 利 于 企 业 确 定 自 己 的 目 标 市 场 。市 场 细 分 有 利 于 企 业 发 掘 新 的 市 场 机 会

29、 ， 把 市 场 做 大 。市 场 细 分 可 使 企 业 集 中 人 、 财 、 物 和 信 息 等 资 源 条 件 投入 到 有 限 的 目 标 市 场 。市 场 细 分 有 利 于 制 定 和 调 整 市 场 营 销 组 合 策 略 。 50 市 场 细 分 的 要 求 可 衡 量 性 可 占 领 性 可 盈 利 性 51 消 费 者 市 场 细 分 标 准 地 理 变 数 人 口 变 数 心 理 变 数 行 为 变 数 52 生 产 者 市 场 细 分 的 标 准 用 户 要 求 用 户 规 模 用 户 地 点 53 目 标 市 场 是 企 业 决 定 进 入 并为 之 提 供 产 品

30、 和 服 务 的 市 场 。 54 公 司 市 场营 销 组 合 市 场 公 司 市 场营 销 组 合 1公 司 市 场 营销 组 合 2公 司 市 场 营销 组 合 3 细 分 市场 1细 分 市场 2细 分 市场 3细 分 市场 1细 分 市场 2细 分 市场 3公 司 市 场营 销 组 合 55 市 场 定 位 市 场 定 位 是 70年 代 由 美 国 学 者 阿 尔 赖 斯提 出 的 一 个 重 要 概 念 。 是 指 企 业 根 据 竞争 者 现 有 的 产 品 在 市 场 上 所 处 的 位 置 ，针 对 顾 客 对 该 类 产 品 某 些 特 征 或 属 性 的重 视 程 度

31、， 为 本 企 业 产 品 塑 造 与 众 不 同的 ， 给 人 印 象 鲜 明 的 形 象 ， 并 将 这 种 形象 生 动 地 传 递 给 顾 客 ， 从 而 使 该 产 品 在市 场 上 确 定 适 当 的 位 置 。 56 市场定位策略避强定位迎头定位重新定位 57 3、 设 计 就 是 企 业 根 据 目 标 市 场 的 需 要 和 自 己 的 市 场定 位 ， 对 企 业 可 控 制 的 各 种 要 素 进 行 优 化 组 合 和综 合 运 用 ， 使 之 协 调 配 合 ， 发 挥 优 势 ， 以 取 得 更好 的 经 济 效 益 和 社 会 效 益。 58 四 、 市 场 营

32、销 过 程4、 制 定 营 销 计 划营 销 计 划 的 内 容 ：（ 1） 执 行 概 要 它 为 使 管 理 当 局 迅 速 了 解而 提 供 所 建 议 计 划 的 简 略 概 要 。（ 2） 当 前 营 销 状 况 它 提 供 与 市 场 产 品 、竞 争 、 分 配 和 宏 观 环 境 有 关 的 背 景 数 据 。（ 3） 机 会 和 问 题 分 析 它 概 述 主 要 的 机 会 和 威 胁 、 优 势 和 劣 势 ， 以 及 在 计 划 中 必 须 要处 理 的 产 品 所 面 临 的 问 题 。 59 （ 4） 目 标 它 确 定 计 划 中 想 要 达 到 的 关 于销 售

33、 量 、 市 场 份 额 和 利 润 等 领 域 的 目 标 。（ 5） 营 销 战 略 它 描 述 为 实 现 计 划 目 标 而采 用 的 主 要 营 销 方 法 .（ 6） 行 动 方 案 它 回 答 应 该 做 什 么 ?谁 来做 它 ?什 么 时 候 做 ?它 需 要 多 少 成 本 ?（ 7） 预 计 的 损 益 表 它 概 述 计 划 所 预 期 的财 务 收 益 情 况 .（ 8） 控 制 它 说 明 将 如 何 监 控 该 计 划 . 60 四 、 市 场 营 销 过 程5.组 织 、 实 施 和 控 制 市 场 营 销 活 动 61 成 功 市 场 营 销 的 本 质 特

34、征顾 客 满 意 ( Customer satisfaction) 顾 客 满 意 ： 来 源 于 对 一 件 产 品 所 设 想的 绩 效 或 产 出 与 人 们 的 期 望 所 进 行 的比 较 。 产 品 结 果 1 = 顾 客 满 意 度 = 1 期 望 1 62 顾客满意顾客让渡价值产 品 价 值服 务 价 值人 员 价 值形 象 价 值货 币 成 本时 间 成 本智 力 成 本 体 力 成 本 总 顾 客 价 值总 顾 客 成 本 顾 客 让渡 价 值 63 顾客让渡价值 顾 客 让 渡 价 值 就 是 顾 客 购 买总 价 值 与 购 买 总 成 本 之 间 的差 额 。 64

35、顾 客 满 意 的 好 处1. 较 长 期 地 忠 诚 于 公 司 ；2. 购 买 公 司 更 多 的 新 产 品 和 提 高 购 买 产 品 的 等 级 ；3. 为 公 司 和 它 的 产 品 说 好 话 ；4. 忽 视 竞 争 品 牌 和 广 告 ， 对 价 格 不 敏 感 ；5. 向 公 司 提 出 产 品 或 服 务 建 议 ；6. 由 于 交 易 惯 例 化 而 比 用 于 新 顾 客 的 服 务 成 本 低 。 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 65 小 结 ： 市 场 营 销 过 程是 围 绕 顾 客 需 求 进 行的

36、 ， 最 终 结 果 是 要 达到 顾 客 满 意 ， 满 意 的顾 客 才 是 企 业 利 润 的源 泉 。 66 授课提纲一、市 场 营 销 的 重 要 性二 、 市 场 营 销 的 核 心 概 念三 、 市 场 营 销 观 念 的 变 化四 、 市 场 营 销 过 程五 、 市 场 营 销 的 新 理 念 67 五 、 市 场 营 销 的 新 理 念直 复 营 销数 据 库 营 销服 务 营 销绿 色 营 销文 化 营 销体 验 营 销网 络 营 销定 制 营 销合 作 营 销关 系 营 销 68 服 务 营 销 服 务 营 销 指 通 过 提 升 服 务 水平 ， 来 达 到 销 售

37、目 的 的 一 种销 售 方 法。 69 服 务 营 销 的 作 用 取 得 市 场 竞 争 优 势 及 时 得 到 更 多 的 反 馈 信 息 增 加 产 品 价 值 提 高 市 场 份 额 ， 增 强 顾 客 满 意 度 和 忠 诚 度 服 务 过 程 中 直 接 获 利 70 服务体系的建立：服务金三角服 务 策 略服 务 系 统 服 务 人 员顾 客 71 绿 色 营 销 广 义 的 解 释 ： 指 企 业 营 销 活 动 中 体 现 的社 会 价 值 观 、 伦 理 道 德 观 ， 充 分 考 虑 社会 效 益 ， 既 自 觉 维 护 自 然 生 态 平 衡 ， 更自 觉 抵 制 各

38、 种 有 害 营 销 。 狭 义 的 解 释 ： 主 要 指 企 业 在 营 销 活 动 中 ，谋 求 消 费 者 利 益 、 企 业 利 益 与 环 境 利 益的 协 调 ， 既 要 充 分 满 足 消 费 者 的 需 求 ，实 现 企 业 利 润 目 标 ， 也 要 充 分 注 意 自 然生 态 平 衡 ， 实 现 经 济 与 市 场 可 持 续 发 展 。 72 文 化 营 销 文 化 营 销 是 指 企 业 成 员 共 同 默 认 并在 行 动 上 付 诸 实 施 ， 从 而 使 企 业 营销 活 动 形 成 文 化 氛 围 的 一 种 营 销 。它 反 映 的 是 现 代 企 业 营

39、 销 活 动 中 ，经 济 与 文 化 的 不 可 分 割 性 。 在 企 业的 整 个 营 销 活 动 中 ， 文 化 渗 透 于 其始 终 。 一 是 商 品 中 蕴 含 着 文 化 ； 二是 经 营 中 凝 聚 着 文 化 。 73 文 化 营 销 的 内 容文化适应充分使用文化策略 74 体 验 营 销 体 验 营 销 指 的 是 企 业 通 过 采 用 让目 标 客 户 观 摩 、 聆 听 、 尝 试 、 试用 等 方 式 使 其 亲 身 体 验 企 业 所 提供 的 商 品 或 服 务 ， 让 客 户 在 实 际感 受 中 实 现 对 商 品 或 服 务 的 认 知 ，进 而 达

40、成 交 易 和 建 立 客 户 的 忠 诚 。 75 网 络 营 销 网 络 营 销 就 是 营 销 者 通 过 网 络 把产 品 性 能 、 特 点 、 品 质 、 价 格 以及 顾 客 服 务 的 内 容 充 分 加 以 显 示外 ， 更 重 要 的 是 能 针 对 个 别 需 求作 “ 一 对 一 ” 营 销 服 务 。 76 定 制 营 销 定 制 营 销 认 为 每 一 位 顾 客 都 是 独 一 无 二 的 ， 可以 被 视 为 一 个 单 独 的 细 分 市 场 ， 根 据 其 特 定 需求 来 提 供 商 品 和 服 务 ， 以 满 足 其 特 定 需 求 。 定制 营 销 与

41、 传 统 的 营 销 方 式 相 比 ， 定 制 营 销 主 要具 有 以 下 优 点 ： 1、 能 极 大 地 满 足 消 费 者 的 个 性 化 需 求 ， 提高 企 业 的 竞 争 力 。 2、 以 销 定 产 ， 减 少 了 库 存 积 压 。 3、 减 少 了 新 产 品 开 发 和 决 策 的 风 险 。 传 统的 营 销 模 式 中 ， 企 业 通 过 市 场 调 研 来 挖 掘 新 的市 场 需 求 ， 继 而 推 出 新 产 品 。 77 合 作 营 销 合 作 营 销 指 的 是 处 于 同 一 分 销 渠 道 的两 方 或 多 方 成 员 为 了 达 到 资 源 的 优

42、势互 补 、 增 强 市 场 开 拓 、 渗 透 与 竞 争 能力 ， 通 过 协 议 方 式 联 合 起 来 ， 形 成 风险 利 益 联 盟 集 团 ， 按 照 商 定 的 分销 策 略 和 游 戏 规 则 ， 共 同 开 发 和 利 用市 场 机 会 的 行 为 。 78 关 系 营 销 所 谓 关 系 营 销 ， 是 指 从 系 统 、 整体 的 观 点 出 发 ， 对 企 业 生 产 经 营活 动 中 涉 及 的 各 种 关 系 加 以 整 合利 用 ， 来 构 建 一 个 和 谐 的 关 系 网 ，并 以 此 为 基 础 展 开 的 营 销 活 动 。 79 关系营销的作用 建 立 并 维 持 良 好 的 顾 客 关 系 促 进 企 业 间 的 合 作 ， 减 少 无 益 竞争 协 调 企 业 与 政 府 和 社 会 的 关 系 80 企 业 面 临 的 社 会 关 系 企 业 同 政 府 的 关 系 企 业 同 内 部 市 场 的 关 系 企 业 同 供 应 商 的 关 系 企 业 同 客 户 的 关 系 企 业 同 分 销 商 的 关 系 企 业 同 竞 争 对 手 的 关 系 81 营销无定势 实践有输赢谢谢大家2005年7月