金点食用油品牌推广策略报告

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1、金点食用油品牌推广策略报告 鸿 冠 专 业 人 员 支 持调 查 和 信 息 专 业 人 员商 业 沟 通 专 业 人 员专 家 顾 问 团盛 东 品 牌 顾 问 参加关键的会议支持项目小组的工作并协助公司内的信息收集监督实施设计项目方法保证分析工作及建议的质量提供专家支持指 导 委 员 会由 鸿 冠 集 团 部 分 领 导 组 成项 目 领 导 小 组由 盛 东 领 导 和鸿 冠 集 团 高 级 经 理 组 成参加关键的会议设定方向批准建议收集数据进行分析准备沟通材料计划实施我们在项目小组里做些什么？盛 东 项 目 小 组(金 点 项 目 小 组 ) 技 能 传 授 培 训战 略 规 则 人

2、 员经 营 业 绩 管 理 人 员 一、由于对鸿冠集团及金点食用油生产工艺本身了解有限，我们所出的方案可能还不够周全及详细。如有进而合作可能，将在双方确定合作关系后出细案。二、我们需要与鸿冠集团管理层特别是营销部门做进一步沟通，成立专门项目小组，召开专门项目会议，该项目组由鸿冠集团和盛东人员共同组成。 食 用 油 竞 争 品 牌 调 查 分 析 目前衡阳试点调查：各大商超陈列的食用油品牌（抽查香江百货、步步高、家润多三家超市）：金龙鱼福临门 鲁花 多力 金浩香满园 金键 长康 道道全金拓天 盈成第二梯队第一梯队第三梯队 金键 长康 道道全 盈成金拓天多力 金浩香满园金龙鱼福临门 鲁花 金 龙

3、鱼的核心营销策略 1、以 食 用 调 和 油 提 升 金 龙 鱼 产 品 品 牌 ， 再 以 金 龙 鱼 品 牌 拉 动 其 它 不 同品 类 产 品 的 销 售 ， 形 成 产 品 品 牌 与 产 品 品 类 的 良 性 互 动 ； 2、金 龙 鱼 食 用 调 和 油 提 出 了 倡 导 膳 食 脂 肪 酸 比 例 1 1 1的 产 品 传 播概 念 ， 核 心 卖 点 是 平 衡 营 养 更 健 康 ； 3、产 品 线 完 整 ， 产 品 品 类 多 。 主 要 包 括 各 类 调 和 油 、 葵 花 油 、 玉 米 油 、花 生 油 、 菜 籽 油 、 大 豆 油 、 山 茶 油 、 芝

4、 麻 油 等 ； 4、 通 过 有 针 对 性 的 价 格 促 销 ， 给 竞 争 对 手 施 加 市 场 压 力 ， 限 制 竞 争 对手 的 利 润 空 间 和 发 展 规 模 。 1、借助中国传统的福文化建立和传播品牌，收到非常好的效果； 2、推出新产品“天然谷物调和油”，这个主力产品也带动了其它品类产品的销售； 3、以世界500强中粮集团为品牌背书，增加了福临门品牌的信任度； 4、产品线规划清晰，产品系列全，也促进了福临门市场占有率的提升。 福 临 门 的 核 心 营 销 策 略 金龙鱼与福临门的策略比较金龙鱼福临门努力构建“温暖、亲情、家庭”的品牌形象 。不断为品牌注入丰富的内涵和持

5、续活力。 历史上第一个和奥运牵手的食用油品牌，并在市面上配合奥运赞助，提升金龙鱼的品牌形象.邀跳水皇后郭晶晶作为品牌形象代言人，打奥运擦边球。在央视，推出金牌妈妈栏目，以“用健康好油，做金牌妈妈”为诉求，走情感路线。 与央视天天饮食合作，“美食大家庭”的选拔活动轰轰烈烈在全国开展2010年，“世博会唯一指定粮油产品”的光环进一步提升了福临门的品牌形象，强大的媒体攻势使中 粮“产业链、好产品”的主张深入人心。 2010年3月，福临门抢先推出了添加dha藻油的“谷物多dha植物调和油”，以献礼世博为口号，掀起一股“开创脑健康新时代”的推广攻势。 金龙鱼在7月份，快速跟进了同类产品“深海鱼油调和油”

6、。行业两强先后推出主打“dha”的功能型创新概念调和油 提出 “平衡脂肪酸”的概念，凭借着的强大广告攻势，“1 1 1”的口号妇孺皆知金并申请为国家专利，依靠技术优势，设置竞争壁垒。 推出“天然谷物调和油”，对抗金龙鱼“平衡营养”的概念。开发了9种植物油调和的“膳食脂肪酸均衡”调和油，以价格优势分蚀金龙鱼已有市场。 在名称中直接冠以dha 采用“母品牌+子品牌”的模式，将“谷物多”作为子品牌 将营养元素dha的富含体用做产品名称。 强调“3a+”的概念，将鱼油dha特有的epa、ala等营养元素均作为产品的卖点。 “健康口福代代传”- “为健康打基础”- “健康全家人”，丰富“健康”的品牌内涵

7、 。 1、莱阳鲁花品牌和产品定位清晰、准确，凭借口味好迅速成为我国花生油市场的第一品牌。2008年实现销售收入65.5亿元； 2、推出“5S纯物理压榨技术”作为品牌的核心卖点，产品富含油酸、亚油酸、维生素E，不含胆固醇； 3、近期鲁花又提出“少吃油，吃好油，更健康”；“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”等产品利益点。 鲁 花 的 核 心 营 销 策 略 金 健 的 核 心 营 销 策 略1、公司的主导产品有菜籽油、“金健”牌米胚油、米胚调和油，食用调和油，野生茶籽油、茶籽调和油，花生调和油，“万家炊”、“合口味”牌系列食用油。 2、油脂加工业务占到金健米业主营业务的近40，仅次于大米加工业。3、

8、依托金健米业，利用金健米业的自有渠道和商超渠道销售 1、湖南金浩茶油股份有限公司推出纯茶籽油、系列茶籽调和油产品，与金龙鱼、鲁花和福临门的主力产品形成明显的市场区隔，2008年销售额超过3亿元。目前金浩在茶油市场处于领先位置； 2、产品线脉络清晰，主力产品为各种茶籽调和油和纯茶籽油； 3、产品定位为“源自深山的木本植物油”；产品卖点突出天然、木本和营养。品牌销售主张是“少吃油，吃好油”。 金 浩 食 用 油 的 核 心 营 销 策 略 1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位为“葵花油专家”； 2、以葵花籽油为主力产品，避开与食用油市场强势品牌的直接竞争，适时进行产品线的延伸； 3、200

9、8年聘请著名演员蒋文丽为多力葵花油形象代言人，品牌传播口号为“健康从心开始”。 多 利 食 用 油 的 核 心 营 销 策 略 长 康 调 和 油长 寿 花 玉 米 油金 拓 天 茶 籽 油盈 成 双 低香 满 园均衡营养，调和健康颗金胚芽，一滴长寿花中国茶油专家。品味更天然、食用更健康滴滴香浓，爱在其中。100%原味菜籽油。来自新加坡的食用油专家”原味派、健康派 食 用 油 消 费 者 偏 好 调 查 食用油消费者分为：主要决策者、影响决策者、次要决策者 老年人、中年人 （主要决策者。这部分人的消费习惯比较固定，对健康要求高，以功能诉求为主） 年轻人 （对价格、包装的新颖性比较敏感。） 妇女

10、 （主要决策者。注重美容、健康等功能诉求，讲究烹饪情趣） 小孩 （影响决策者或被讨好者，一家人围着小孩转，关注小孩智力及身体发育） 家庭 （食用油基本消费群策略） 花生油、调和油和大豆油是消费者家里吃的较多的食用油品类。 资料来源：精准企划调研部数据组提供资料整理 5L最符合消费者需求，1.5-2.5L包装不容忽视资料来源：精准企划调研部数据组提供资料整理 资料来源：精准企划调研部数据组提供资料整理 资料来源：精准企划调研部数据组提供资料整理 资料来源：精准企划调研部数据组提供资料整理 食 用 油 的 USP诉 求 归 纳 据调查，价格成为主要的吸引力比如“金拓天茶籽油”价格是72.5元/桶，

11、会员价是55.59元/桶当问及某位老太太时回答：“我会选择价格便宜点、划算点的油”价 格 诉 求 买一瓶5L的油，送一个500-600ML小瓶油容 积 诉 求 AE （加维生素A和维生素E）1：1：1 (饱和酸、多不饱和酸、单不饱和酸比例0.27:1:1)非转基因耐高温、少油烟上菜：菜和油的粘着性高预防心脑血管疾病天然、自然绿色降血脂、降血糖、减肥、抗疲劳、美容补脑功 能 、 性 能 诉 求 物理压榨5S压榨技术十颗金胚芽，一滴长寿花浸出工 艺 及 质 量 诉 求 口 味 诉 求1、原味2、浓香3、纯香4、清香 中国人民大会堂国宴用油红旗护卫队指定用油中国体操队指定用油权 威 认 证 影响食用

12、油消费的品牌构成要素：1、价格2、营养成分3、工艺和质量4、权威认证及安全性5、功能性6、口味7、包装工艺8、购买途径的方便与否9、广告引导的有效性 目前湖南市场对调和油的认知1、调和油相对来说无论是在价格上还是受欢迎程度上多不如压榨油，更多人偏向单一原料制作的油。（消费者对调和油存在一定误区，所谓调和是调和去掉不利因子，调和出健康的因子。）2、几乎所有调和油都在推广“营养均衡”。比如金龙鱼、长康的主推语3、有些企业推出花生调和油、茶籽调和油、大豆调和油，模糊掉调和油与压榨油的区别。4、调和油是湖南消费者消费较多的食用油品类 我们认为，金点品牌的市场定位需要做好两步工作：第一步，抓住调和油的主

13、要功能诉求：营养均衡第二步，同时制造差异化：黄金比例、黄金搭配、黄金均衡 金点定位营养黄金比例 健康金点到家 1、金龙鱼的1:1:1是一个技术性概念，争议性大，消费者并不清楚这个比例意味着什么。2、长康的“天天均衡好健康”，指出营养均衡，但并没有把这一利益点放到最大化。3、我们听过黄金分割点、黄金搭档，能否借势？（品牌建设的原则：如其建立一个新的概念，不如利用一个现成的好的概念更容易传播。）黄金比例与一般均衡不一样，首先它是营养均衡，其次它是最好的均衡点。也许消费者不知道具体的均衡比例是多少，但一听到黄金均衡就知道这是最好的均衡。黄金比是设计中应用较多的一种比例。黄金比矩形的宽与长的比例是1:

14、1.618营养黄金比例 营养黄金比例的扩大诉求：它意味着吸收更快黄金比例好吸收营养更全面黄金比例营养全营养搭配更协调黄金比例更健康调和工艺更精细黄金比例工艺精 对鸿冠集团的要求：在研发上致力于调和营养比例，建立起“黄金均衡比例”的具体数据，使“黄金比例”落到实处。 1、金点把健康送到家2、“好到家”意味着金点做到了最好3、直营配送体系就是直接送到家的服务健康金点到家 备选主推广告语：黄金配比，金点组合金点油，真经典。 金点可能的其他诉求点： 耐高温、上菜、调和工艺（比如诉求金点油经过多少道工序，用的是什么工艺）、天然、绿色。 这些卖点可以分散到金点系列产品中去 金 点 的 问 题 ：金点山茶芝

15、麻调和油银点浓香花生调和油银点纯香菜籽调和油金点算是新进入者金点和银点并存缺乏统一品牌。金点和银点在打架产品单一缺少知名度 1、金点作为总品牌。把所有的食用油品牌都纳入到金点这个总品牌旗下。2、旗下有诸如金点菜籽调和油、花生调和油等3、建议取消银点正确的做法 金 点 的 产 品 规 划 金点的产品规划必须和营销渠道相适应。不同的营销渠道有不同的产品。不同的消费群体有不同的产品。 在渠道规划上，是多条腿走路还是一条腿走路？ 现代渠道（卖场、商家及超市）传统流通渠道（批发、个体户及集贸市场）特殊渠道（福利团购、直营）各地渠道发展差异化明显 终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈渠道概述 优势1、

16、直营配送体系减少了中间环节，可以向消费者让利，获得价格优势。2、直接送到家，具有服务优势。3、掌控终端客户，及时获取客户对产品及服务的反馈数据问题1、对配送模式陌生、感觉没有保障。2、客户习惯在商超购买，无法很快改变客户购买习惯，无法很快转移客户。3、缺乏一个高度统一化、正规化的管理服务体系诊断直营配送渠道 优势1、客户购买食用油的习惯在这儿2、购买人群的基数大，能够很快提升销售额3、因为用户对商场的信赖感，无形中提高自己的品牌知名度，增强信任度。劣势1、一个新的品牌必须和强势品牌正面交锋2、容易被商超控制价格3、利润低诊断卖场、超市渠道 直营配送体系卖场、超市互补 我们建议：直营配送和商超渠

17、道都要建立。1、这是为了最大限度降低风险，避免把所有的资源都压到一个渠道上。2、利用商超树立金点品牌，增强消费者对金点的信心。3、利用直营体系，扩大金点的销售量，最终抓住终端消费者。4、利用饼干的原有销售渠道进行宣传。（如为饼干批发店、个体店做店招和海报，实行绑定销售策略，对金点品牌进行整合推广。） 如果同一种产品同时在商超和直营配送渠道中出售，由于价格不统一，必然导致渠道互相竞争，更引发消费者不满。商超和直营配送体系的平衡点在哪里？ 注明：现在规划的产品皆是调和油系列。还不清楚鸿冠是否有压榨油或者何时有压榨油 金牌芝麻调和油金牌粟米调和油金牌葵花调和油金牌茶籽调和油粗粮茶籽调和油粗粮玉米调和

18、油 粗粮菜籽调和油 粗粮大豆调和油粗粮花生调和油金牌营养系列粗粮健康系列产品系列规划：高档产品价格（70-120元/桶）中低档产品价格（45-69元/桶 ） 从产品角度看：应利用中高档产品作为利润的主要来源。金点金牌营养系列粗粮健康系列芝麻油粟米油葵花油山茶油玉米油花生油菜籽油、大豆油由高档到中到低 调和系列 例图，待定 例图，待定 例图，待定 例图，待定 例图，待定 例图，待定 家庭用油系列餐饮用油系列礼品用油系列食品行业用油系列油脂副产品系列按用途对产品进行规划根据市场数据的反馈，金点可以选择符合消费需求的系列进行着重推广 我们可以这样平衡直营体系和商超，比如：商超上架产品部分金牌系列和部

19、分粗粮系列（以金牌系列为主）直营配送体系部分金牌系列和粗粮系列（以粗粮系列为主）特别提醒：商超上架产品和直营配送体系产品不能一样，为的是避免价格不一，互相竞争。另外，在所有产品标签上标记直营配送电话 1、对商超上架产品和直营配送体系产品进行最大差异化包装。 2、在直营配送体系中，通过各种广告介质绑定政府的惠民工程政策。提高竞争的差异化优势。为避免两种渠道的销售冲突 总的来说，我们要依循这样的先后策略：只有形成品牌后，直营配送体系才能获得消费者信赖，而要建立品牌就必须借助媒介、公关宣传。先品牌后直营先广告后直营先商超后直营先娄底再湖南再进军全国先针对重点市场，建立样板市场 金 点 的 公 关 策

20、 略 树立权威，争取可信度：申请中华膳食协会指定用油或中国营养协会推荐产品给每一桶油发证书，提高用户对金点的信赖度。给直营配送体系的产品绑定政府惠民政策的标签。 油博士卡通形象塑造形成食用油专家形象。 例图，待定 买一桶油，为灾区或困难地区捐献一元钱成立专门的金点救助基金，邀请消费者踏上爱心之旅。媒体全程跟踪报道，扩大金点品牌的曝光度。 金 点 的 广 告 策 略 编顺口溜广告邀请厨艺节目主持人做形象代言人（如刘仪伟）赞助节目（比如百科全说类）产品手册设计和形象店设计CI系统重塑电视广告（在省会频道如湖南卫视、经视、生活频道播放）户外大牌（高速路口）菜市场广告 为粮油批发店做店招，上金点广告鸡蛋广告 编顺口溜广告金点油，好经典营养全，吸收好家家用金点，健康多一点（由卡通形象油博士念出或童声念出来，吸引力更大） 例图，待定 电视广告一个体操运动员在平衡木上移动，她说：我需要随时保持平衡。在生活中，这个运动员从厨房出来，为全家人端上一盘菜，说：其实我们的营养更需要平衡。画外音：金点食用油营养黄金比例，健康金点到家 利用直营配送体系进行宣传。比如利用直营配送人员发放宣传册 、产品手册收集终端客户资料，实现一对一营销 THANKS！盛东品牌出品