Marketing名词集萃

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1、MARKETING 术语集萃JULY 03Ver.2.11目 录一、品牌管理(Brand Management)2-20页二、媒体(Media)21-36页三、市调(Market Research).37-53页2一、品牌管理一、品牌管理Brand Management31 1、行销（、行销（MarketingMarketing）在在动态动态的的环境环境中，一切中，一切加速加速、便利便利交易的交易的活动活动。动态：消费者、竞争者、企业（三角）环境：经济、产业、地区因素加速：到达率、使用率、接触率便利：减少阻碍因素 铺货率提升、经销商利润活动：广告、促销、公关.4SegmentingSegmen

2、ting区隔区隔:由不同需求的买方组成,从人文 变数或消费者行为找出区隔变数TargetingTargeting目标目标:以一种有针对性的方式予以满足PositioningPositioning定位定位:在预期顾客的头脑里如何独树 一帜2 2、STPSTP营销营销53 3、行销组合（行销组合（MMMM）（Marketing Mix）:4P Product（产品）Price（价格）Place（通路）Promotion（促销）4CConsumer need（消费者需求）Cost（消费者付出的成本）Convenience（购买的便利）Communication（沟通）64 4、产品组合、产品组合(P

3、roduct Mix)Product Mix)销售者根据顾客需求而提供的一组产品，包括所有销售者根据顾客需求而提供的一组产品，包括所有的产品线。的产品线。*宽度：宽度：有多少条产品线有多少条产品线*长度：长度：品牌的总数品牌的总数*深度：深度：产品线中每一产品项目有多少品种产品线中每一产品项目有多少品种75 5、品牌发展指数品牌发展指数(BDI)(BDI)Brand Development Index Brand Development Index *品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100 *品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力86 6、品类发展指数品类发展指数(

4、CDI)(CDI)Category Development IndexCategory Development Index *该品类在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100*品类发展指数说明产品在不同地区销售的强弱7 7、产品生命周期（、产品生命周期（PLCPLC）Produce Life CycleProduce Life Cycle 指产品经历导入市场、成长阶段、成熟阶段（销售量停止成长）和衰退阶段（销售量下降）9 8 8、BCG(BCG(Boston Consulting Group)矩阵矩阵StarsQuestion MarksCash CowsDogs20%10%

5、010 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.3x 0.1x市场增长率相对市场份额（相对最大竞争者的Market Share对数尺度）109 9、SWOTSWOT分析分析对内部环境（组织资源）及外部环境进行分析Strength(优势优势)Weakness(劣劣势势)Opportunity(机机会会)Threat(威威胁胁)111010、SPSales PromotionSPSales PromotionA、定义以消费者、零售商、批发商为对象在某一特定的期间内.短期性短期性向特定的地区、特定的业者或消费者.局部性局部性直接施加影响.直接性直接性以谋求创造或刺激商品、品牌需求的活动TPTr

6、ade Promotion TPTrade Promotion 通路促销通路促销CPConsumer Promotion CPConsumer Promotion 消费者促销消费者促销121010、SPSales PromotionSPSales PromotionB、基本手法a a 使对象亲身体验的方法使对象亲身体验的方法：免费派样法（Sampling）示范表演法（店内展示In-store Demonstration）b b 形成竞赛局面的方法形成竞赛局面的方法：竞赛（Contest）公开猜奖（Sweep Stakes）基本不能对销量有太大影响，但可提高知名度。基本不能对销量有太大影响，但可

7、提高知名度。13c c 附加优惠的方法附加优惠的方法：随货附赠（On-In Pack）赠送容器（Reusable Pack）回函有奖（Mail-in Give-away）回函抽奖（Mail-in Lucky draw）现场立即抽奖（Instant Win）1010、SPSales PromotionSPSales PromotionB、基本手法141010、SPSales PromotionSPSales PromotionB、基本手法d d 减价效果的方法减价效果的方法：发放折扣券（Coupon）试用价格（Off Label）试用小包装（Trial Pack）优惠加量包装（Bonus Pac

8、k）15海报（Poster）单页（DM/Leaflet）吊旗（Buntings）货架卡（Shelf-talker）弹跳卡（Webber）横幅（Banner）1111、常用广宣品、常用广宣品161212、事件行事件行销销(Event Marketing)Event Marketing)事件行销主要的用意在于利用或制造一个话题，经由消费者的口耳相传，加上媒体的竞相报道，进而达到宣传效果。策动引起消费者关注或参与的活动,进一步影响市场销售 涉及范围：企业、商品、媒体、消费者、话题 及议题171313、零售商分类：、零售商分类：仓储式商场（Warehouse）量販店(Hyper Markets)超级市

9、场（Chain Super Market）百货店/购物中心（Shopping Mall）便利店（Convenience Store）售货亭/杂货店（Grocery）其它类型店铺181414、快速消费品（、快速消费品（FMCG-Fast Moving FMCG-Fast Moving Comsumer GoodsComsumer Goods）：）：顾客频繁购买或即该购买，并几乎不作购买努力的商品。1515、品牌（、品牌（BrandBrand）一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者的产品或服务,并与竞争对手区别。191717、市场占有率、市场占有率（SOMSOM-

10、Share of Market或Market Share):品牌在特定市场中的销售额或销售量占品类整体的销售额或销售量的比率1818、普及率、普及率(Penetration)Penetration)：在行销上指使用本商品的消费者占所有消费者的比率，在媒体上则指消费者对各媒体类别可接触比率。20二、媒体二、媒体Media211、整合行销传播整合行销传播 (Integrated Marketing Communication):为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。222 2、两种占有率、两种占有率A、媒体比重占

11、有率(SOVSOVSOVSOV-Share of Voice):指各品牌的媒体音量占品类总体媒体音量的比率。计量单位通常为收视点（GRP）或收视人数（Impression）。B、媒体投资占有率（SOSSOSSOSSOS-Share of Spending)：指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率。计量单位通常为金额。233 3、媒介行程中的三种模式、媒介行程中的三种模式A、连续式（Continuity):媒体行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。B、栏栅式（Flighting):媒体行程模式中，某段时间出现、某段时间中止的广告露出模式。亦称间歇式

12、或跳跃式。C、脉动式(Pulsing)：媒体行程模式中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。244 4、收视点、收视点/收视率收视率A、家庭收视点(Household Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比B、个人收视点(People Ratings/Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比C、目标群体个人收视点 (Target Audience Rating Points)目标群体中，在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比 *在日常操作中，通常省略百分号在日常操作中，通常省略百分号25举例：举

13、例：*某节目收视率为10：有10%的人口收看该节目 *某节目对18岁以上成年人的收视率为12 有12%的18岁以上成年人收看该节目 *某节目对18-35岁女性的收视率为16 有16%的18-35岁的女性收看该节目265 5、总收视点、总收视点(GRPGRPGross Rating Point)计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放广告收视率的总和总和总和总和具有重叠性举例：4某节目对18-35岁女性的收视率为16，客户购买10次该节目的广告有16%的18-35岁的女性收看该节目10次的总收视点为160（GRP）27收视点/收视率习作在在2003年年2月月23日晚上日晚上7:55广告一

14、广告一广告二广告二广告一的个人收视点是：广告一的个人收视点是：广告二的个人收视点是：广告二的个人收视点是：两次广告的个人总收视点是：两次广告的个人总收视点是：广告二的家庭收视点是：广告二的家庭收视点是：20103020286 6、到达率（、到达率（ReachReach）计算媒体投放量的另一个重要单位为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比不具重叠性，或称“净到达率”，“1+到达率”最高只能达到10029到达率习作在在2003年年2月月23日晚上日晚上7:55广告一广告一广告二广告二到达率到达率/净到达率净到达率/1+到达率是：到达率是：30%307 7、接触频次（、接触频次（Frequ

15、encyFrequency）为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数或称频率、频度、“OTS”(Opportunity To See)计算方法 总收视点/到达率31总收视点总收视点=到达率到达率 X 接触接触频次频次GRP=R X F总收视点、到达率与接触频率的关系总收视点、到达率与接触频率的关系328 8、有效接触频次、有效接触频次(Effective Frequency)Effective Frequency)：在一定期间内能让受众达到预期效果，而所需要接触广告讯息的次数9 9、有效到达率、有效到达率 (Effective Reach)Effective Reach)

16、：在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比，通常表现为n+到达率（n+Reach）33有效到达率习作有效到达率习作在在2003年年2月月23日晚上日晚上7:55广告一广告一广告二广告二如果有效频次为如果有效频次为2次，次，则有效到达率，即则有效到达率，即2+到达率为到达率为10%341010、两种成本效益评估标准、两种成本效益评估标准A A、收视点成本收视点成本CPRPCPRP(Cost Per Rating Point)(Cost Per Rating Point)在特定区域内，广告讯息给1个收视点受众接触到的成本计算方法=金额/收视率注意注意：可以按不同的基础来算：个别时段、个别节

17、目、整个频道甚至不同频道的组合等不同地区的收视成本不可比较35B B、千人成本千人成本CPM CPM(Cost Per Thousand)(Cost Per Thousand)每接触1000人所需支付金额计算方法=金额/以千为单位的收视人口注意注意：可以跨地区比较1010、两种成本效益评估标准、两种成本效益评估标准36三、市调三、市调Market Research371 1、市场研究、市场研究(Market Research)Market Research)的定义的定义是将消费者、顾客以及公众与厂商，通过信息而联系起来的桥梁为了帮助营销管理人员解决营销问题，识别市场识别市场机会机会，其系统和客

18、观地进行市场信息的界定、收集、分析和评估的活动。市场研究的任务就是为管理层提供识别和解决市识别和解决市场营销问题所需的信息和知识。场营销问题所需的信息和知识。382、市场研究的分类A A、专项研究专项研究定性定性研究(Qualitative Research)定量定量研究(Quantitative Research)B B、连续性研究连续性研究零售网点零售网点研究媒介监测媒介监测研究消费者跟踪消费者跟踪研究393 3、定性研究与定量研究、定性研究与定量研究(Qualitative Research And Quantitative Research)403 3、定性研究与定量研究定性研究与定量

19、研究(Qualitative Research And Quantitative Research)414 4、定性研究定性研究群体访谈群体访谈 (GIGroup InterviewingGIGroup Interviewing）：他源于精神病医生所用的群体疗法；他不同于访谈法中的一问一答试的面谈，他是运用“群体动力”所提供的互动作用对参加者以刺激，从而获得更多的信息。形式形式:一般由8-12人组成,在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论;目的目的:研究的目的主要在于了解和理解人们心中的想法和原因;关键关键:在于参与着对主题进行充分和详尽的讨论.425 5、定性研究定性研究深度访谈深

20、度访谈（Depth interviews)Depth interviews)原意是相对无限制的一对一的会谈；面谈者在刺探和诱 导详细的问答方面都经过严格的训练；运用临床上的不定向技术来揭示隐藏的动机。436 6、定性研究定性研究投射法投射法(Projective techniques)Projective techniques)源于临床心理学；投射测试是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的技术；目的：目的：是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。447 7、U&A U&A(Usage and Attitude)Usage and Attitude)-使用习

21、使用习惯和态度研究惯和态度研究(定量研究）定量研究）主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯/态度）和潜在需求*透过使用习惯和态度研究，可发现新的市场机会分析竞争环境进行市场细分，选择产品的目标市场确定产品定位制定营销组合策略评估行销计划的执行*使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点458 8、总体与全域、总体与全域(Population)Population)在抽样调查领域，总体和全域是可以相互代替的；是指能提供所需信息的人或事物的全体。469 9、抽样、抽样(SampleSample)与普查与普查(CensusCensus)：普查：普查：是指获取同质总体中每个成员的信息（成本和时间耗费巨大；

22、与抽样相比更具有准确性）；抽样：抽样：是指从总体中抽取一个相对较小、但精心选择的样本能准确地反映出所抽查的总体的特征；即从总体中子集获得的相关信息，可以用来估测总体的特征。47a、等距抽样(Systematic sampling)b、分层抽样(Stratified samples)c、整群抽样(Cluster samples)d、简单随机抽样(Simple random sampling)A、概率抽样概率抽样(Probability samples)：指在总体中的每个单位都具有同等可能性被抽中。1010、抽样方法：、抽样方法：48B、非概率抽样非概率抽样(Non-probability sam

23、ples)：指从总体中非随机地选择特定的要素（单位）；特点：特点：简便易行、减小开支；但不具有完全的随机性，会导致系统的排除或过分强调总体的某些部分。a、便利法(Convenience samples)b、滚雪球法(Snowball samples)c、判断法(Judgment samples)d、配额法(Quota samples)491111、三种知名度、三种知名度A、未提示知名度（Unaided Awareness)：在未经提示的情况下，可以主动记忆的品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例。B、提示知名度（Aided Awareness）：在经提示的情况下，可以记忆品牌或广告讯息的消费

24、者占所有消费者的比例。C、最高记忆品牌(Top of Mind)：消费者记忆的品牌中，记忆与印象最深刻的品牌。50数值型铺货率表示在核数期内经营某种商品的 商店占所有商店的百分比 1212、数值型铺货率、数值型铺货率（NumericDistributionNumericDistribution）1313、权重型铺货率、权重型铺货率（Weighted DistributionWeighted Distribution）权重型铺货率表示在核数期内经营某种商品的商店占经营该类商品的商店销售额的百分比 511414、零售商存货零售商存货(Stock)Stock)在核数当天，该产品存在于某商店 包括店面库存及后库库存 数据既显示全部库存，同时也反映店面库存 既有绝对数值，也有库存份额1515、SKU SKU(Store keeping Unit)(Store keeping Unit)指产品陈列在货架上的口味数，即各产品铺货口味个数。521616、有货缺货率有货缺货率(Out stock disk)Out stock disk)有货缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为是丢失了铺货率，而非缺货。53