临床药品区域招商手册

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1、临床药品区域招商手册 主要内容u制 定 区 域 招 商 策 略u寻 找 和 选 择 DLSuDLS的 拜 访 流 程uDLS的 管 理 、 监 督 和 考 核uDLS的 培 训 和 分 级 管 理 一 、 制 定 区 域 招 商 策 略1、 首 先 ， 从 宏 观 角 度 分 析 省 区 情 况 人 口 ： 市 场 容 量 、 地 区 用 药 习 惯 经 济 ： 地 方 经 济 消 费 水 平 当 地 医 药 政 策 ： 招 标 、 挂 网 执 行 情 况 医 保 、 基 药 、 农 合 执 行 情 况 YY被 托 管 情 况 YY是 否 有 自 己 的 商 业 公 司 DLS分 布 情 况

2、当 地 YY情 况 :回 款 周 期 /年 销 额 级 别 /床 位 数 /特 色 专 科 /服 务 区 域 是 否 限 用 药 量 临 床 FY 进 产 品 周 期 及 难 易 程 度 开 发 情 况 :以 前 是 否 有 销 售 ， 销 售 情 况 竞 品 市 场 情 况 2、 招 商 策 略 的 制 定 ： 产 品 定 位 、 目 标 确 定 、 政 策 制 定 。2-1、 产 品 定 位 ：生 产 厂 家 数 独 家 品 种 ： 独 家 剂 型 ： 多 家 生 产 ：医 保 、 基 药 、 农 合 状 况 国 家 医 保 甲 类 ： 多 省 医 保 ： 多 省 基 药 ： 多 省 农

3、合 ： 非 医 保 基 药 农 合 ： 另 需 关 注 ： 医 保 是 否 受 限 ？ 地 方 是 否 执 行 ？ 地 方 可 否 办 理 增 补 医 保 /基 药 ？ 2、 招 商 策 略 的 制 定 ： 产 品 定 位 、 目 标 确 定 、 政 策 制 定 。2-1、 产 品 定 位 ：禁 忌 症 产 品 有 哪 些 禁 忌 症 不 良 反 应 如 何 避 免 临 床 使 用 时 注 意 事 项 储 存 条 件 有 无 要 求适 应 症 产 品 的 适 应 症 应 用 科 室 /一 线 科 室 药 理 作 用 用 量 ： 常 规 用 量 、 最 大 用 量 用 法 ： 口 服 、 外 用

4、 等 学 术 拓 展 2、 招 商 策 略 的 制 定 ： 产 品 定 位 、 目 标 确 定 、 政 策 制 定 。2-1、 产 品 定 位 ：当 地 主 要 竞 争 产 品 纯 销 、 分 销 市 场 占 有 率 供 货 价 格 /中 标 价 格 市 场 保 护 及 服 务 临 床 优 势 和 劣 势 医 保 基 药 农 合 情 况经 济 学 分 析 供 货 扣 率 中 标 价 格 建 议 临 床 FY 竞 争 产 品 价 格 患 者 承 受 能 力 投 入 产 出 比 率 临 床 用 量 2、 招 商 策 略 的 制 定 ： 产 品 定 位 、 目 标 确 定 、 政 策 制 定 。2-

5、2、 目 标 确 定 ：目 标 市 场 ： 目 标 YY、 目 标 KS、 目 标 YS,目 标 连 锁 ， 目 标 药 店目 标 客 户 ： 据 产 品 的 市 场 定 位 、 产 品 特 点 、 渠 道 特 点 、 来 确 定适 合 自 己 的 经 销 商 目 标 群 (诚 信 、 有 共 同 理 念 、 眼 光 长 远 、 资 金充 足 、 无 不 良 记 录 、 个 人 及 团 队 极 具 实 力 、 有 一 定 的 政 府 资 源 )。 竞 争 对 手 的 经 销 商 企 业 产 品 有 关 联 或 经 销 方 式 类 似 的 产 品 的 经 销 商2-3、 政 策 制 定 ： （

6、协 议 量 、 扣 率 、 结 算 方 式 、 BZJ等 ） 二 、 寻 找 和 评 估 DLS1、 寻 找 DLS的 途 径 ：朋 友 介 绍 ： 利 用 在 当 地 已 经 建 立 合 作 关 系 的 客 户 或 朋 友 以及 有 意 结 识 同 行 业 的 医 药 代 表 ， 甚 至 组 织 同 行 业 医 药 代 表等 人 员 聚 会 ， 请 他 们 介 绍 良 好 的 DLS。当 地 商 业 ： 从 医 药 公 司 、 连 锁 药 店 寻 找 DLS。医 院 ： 安 排 合 理 时 间 到 各 大 医 院 拜 访 重 点 KF， 与 他 们 建 立良 好 关 系 ， 请 他 们 提

7、供 相 关 名 单 （ QS） ， 建 立 客 户 档 案 。报 纸 、 网 络 广 告 ： 选 择 覆 盖 面 广 、 业 内 人 士 经 常 看 的 报 纸 或 其 他 杂 志 ， 刊 登 招 商 广 告 。 2、 DLS的 信 息 收 集基 本 信 息 （ 姓 名 、 联 系 方 式 等 ）DLS的 性 质 （ 个 人 /GK/公 司 ）主 打 品 种 的 商 业 渠 道销 售 团 队 规 模 :RX代 表 多 少 人 ， OTC代 表 多 少 人 ， 专 职 促 销 多 少 人 ， 有 无 兼 职促 销DLS的 主 要 销 售 方 式 ： 临 床 为 主 -纯 销 ;普 药 为 主 -

8、调 拨 ;配 送 为 主DLS操 作 区 域 ： 自 己 纯 销 有 哪 些 医 院 ， 分 销 有 哪 些 医 院 ， 要 求 操 作 哪 些 区 域DLS实 力 ： 现 操 作 的 主 要 品 种 ， 情 况 如 何 ， 自 己 做 还 是 业 务 员 做 当 地 医 保 、 医 院 招 投 标 等 政 府 事 务 的 维 护 沟 通 能 力 3、 DLS的 选 择 与 确 定 匹 配 原 则 A、 DLS发 展 理 念 须 与 企 业 发 展 理 念 相 匹 配 DLS的 发 展 历 史 DLS的 公 司 结 构 DLS的 人 员 状 况 DLS公 司 的 管 理 情 况 DLS老 板

9、的 工 作 风 格 B、 DLS的 经 营 思 路 与 企 业 的 产 品 特 点 相 匹 配 不 同 的 产 品 决 定 了 选 择 DLS的 类 型 。 如 果 是 独 家 产 品 （ 香 连 片 、克 痒 舒 洗 液 ） 需 要 学 术 推 广 ， 就 必 须 选 择 有 学 术 推 广 能 力 的代 理 商 ； 如 果 有 专 门 的 学 术 推 广 人 员 ， 那 么 就 必 须 选 择 医 院 终 端 覆 盖 好 的 DLS； 如 果 是 普 药 或 新 普 药 就 必 须 选 择 有 良 好 分销 渠 道 的 DLS。 3、 DLS的 选 择 与 确 定 匹 配 原 则 C、 D

10、LS对 产 品 的 态 度 和 期 望 是 否 相 匹 配 。 能 否 正 确 认 识 我 公 司 产 品 ， 信 心 及 合 作 意 愿 ？ 想 操 作 多 大 区 域 ？ D、 销 售 能 力 “ 匹 配 ” 。 DLS的 资 金 情 况 DLS的 管 理 水 平 和 管 理 能 力 KFYY所 需 时 间 ？ 对 于 市 场 上 竞 争 产 品 的 认 识 ？ 是 否 操 作 过 同 类 产 品 ？ 操 作 情 况 如 何 ？ 该 同 类 产 品 价 格 、 代 理 政 策 、 销 量 如 何 ？ 存 在 什 么 问 题 ？ 为 什 么 不 做 了 ？ E、 资 源 “ 匹 配 ” 。

11、DLS区 域 覆 盖 情 况 DLS的 政 府 事 务 方 面 的 能 力 4、 DLS的 评 估 因 素重 要 性 评 分 1 2 3 4 5 价 值 最 大 值DLS评 估-公 司 背 景 实 力-销 售 额-地 理 位 置-代 理 品 种 数 量-销 售 队 伍 规 模 及 素 质-与 当 地 医 院 关 系-市 场 覆 盖 面-招 标 公 关 能 力-经 验 -过 去 与 其 他 商 业 或 厂 家 合作 情 况 （ 信 誉 ）-物 流-管 理 能 力 333245553332 151296469126498 15151510101015201415161218总 的 结 果 93 1

12、35 三 、 DLS的 拜 访 流 程1、 了 解 DLS心 目 中 理 想 的 DL品 种 是 什 么 ？医 保 /基 药 /农 合 品 种很 好 的 利 润 空 间生 命 周 期 长高 效 、 安 全 的 药 品竞 争 小无 降 价 风 险能 快 速 渗 透 市 场 的 药 品 稳 定 的 货 源 2、 DLS拜 访 前 的 准 备 ： 电 话 沟 通 ， 了 解 DLS基 本 情 况 拜 访 目 的 ， 加 深 了 解 还 是 签 约 ？基 本 资 料 的 准 备公 司 资 料 -成 立 时 间 、 规 模 、 销 售 政 策 、 彩 页 产 品 资 料 -零 售 价 格 、 产 品 卖

13、 点 、 应 用 科 室 、 注 意 事 项 、 最 大 用 量 、 样品 、 彩 页 市 场 保 护 政 策 -BZJ政 策 （ 转 货 款 条 件 ） 、 窜 货 处 理 方 法 、 DL价 格 客 户 的 管 理 体 系 -销 售 过 程 管 理 对 方 资 料 3、 正 式 拜 访 谈 判 ： 跟 DLS必 谈 - 当 地 YY网 络 及 商 业 情 况 ； 商 业 回 款 周 期 、 配 送 点 、 YY扣 率 ； 当 地 促 销 FY情 况 、 市 场 和 竞 品 情 况 ； 公 司 、 产 品 的 竞 争 优 势 （ 利 益 分 析 ） 客 户 对 品 种 的 操 作 思 路 客

14、 户 对 产 品 的 销 售 准 备 工 作 进 展 和 市 场 预 期 拜 访 完 后 ， 做 出 市 场 评 估 ， 对 发 展 目 标 、 发 展 中 的 问 题 、解 决 的 办 法 等 有 成 型 报 告 ；注 意 ： 拜 访 客 户 时 不 可 作 出 任 何 政 策 外 的 承 诺 DLS谈 判 的 要 点 ：必 须 对 即 将 谈 判 的 DL区 域 产 品 运 作 和 YY有 一 定 的 了 解探 寻 聆 听 DLS的 真 实 需 求在 不 了 解 DLS真 实 需 求 和 情 况 前 不 要 将 DL条 件 降 低在 基 本 达 成 初 步 意 向 ， 即 使 有 权 利

15、给 DLS更 大 的 政 策 空 间 ，也 要 等 等 ， 说 请 示 领 导 为 其 争 取 ， 借 机 拉 近 双 方 关 系一 定 不 能 做 能 力 之 外 的 承 诺 4、 合 同 的 签 订合 同 签 订 的 要 点 ：区 域 （ 尽 可 能 约 定 医 院 开 发 进 度 ）BZJ（ 窜 货 BZJ、 信 誉 BZJ）考 核 （ 具 体 的 销 量 考 核 和 医 院 开 发 进 度 考 核 ）时 限DLS管 理 制 度 的 体 现 5、 协 议 执 行 情 况 跟 踪前 期 准 备 ： 了 解 合 作 产 品 的 开 票 公 司 及 配 送 公 司 ； 两 公 司 之 间 是

16、否 建 立 首 营 ； 确 认 告 知 DLS的 汇 款 帐 号 是 否 准 确 ； 要 求 客 户 回 传 汇 款 单 并 查 询 到 账 情 况 ； 发 货 前 确 认 发 货 方 式 和 地 点 ； 确 认 所 寄 相 关 票 据 及 学 术 资 料 是 否 收 到 跟 踪 拜 访 ：了 解 产 品 进 入 YY的 具 体 时 间 ；产 品 进 入 YY的 配 送 企 业 是 否 属 实 ；了 解 目 标 产 品 流 向 ；了 解 YY对 产 品 的 反 应 和 接 受 程 度 ；接 触 具 体 业 务 员 ， 给 予 一 定 的 培 训 ；预 计 下 次 订 货 时 间 ； 后 期 维

17、 护 ：目 标 产 品 在 科 室 覆 盖 情 况 ；客 户 对 目 标 产 品 的 发 展 预 期 ；目 前 销 售 存 在 的 问 题 和 解 决 的 方 法 ；近 期 销 售 记 录 及 库 存 情 况 ；当 地 政 策 的 变 化 及 商 业 现 状 ；了 解 竞 争 对 手 的 发 展 情 况 ； 四 、 DLS的 考 核 和 管 理1、 DLS的 考 核 ：v 首 先 是 合 同 签 订 后 ， 3周 内 必 须 执 行 合 同 ， 否 则 ， 合 同 自 动 失 效 ； v 合 同 执 行 前 三 个 月 内 （ 即 启 动 期 ） ， 应 该 有 明 确 的 任 务 要 求 ，

18、 YY开 发 数 目 和 销 量 要求 ； v 启 动 期 完 成 后 ， 应 该 有 明 确 到 月 的 最 低 销 量 要 求 和 季 度 、 年 度 销 量 要 求 ； v 无 论 整 体 考 核 是 否 合 格 ， DLS已 经 开 发 的 YY， 在 没 有 冲 串 货 的 前 提 下 ， 公 司 都 必 须保 证 代 理 商 的 继 续 销 售 的 权 利 ， 尽 可 能 的 保 护 代 理 商 的 利 益 ； v 对 考 核 不 合 格 的 DLS， 公 司 有 权 单 方 面 终 止 合 同 或 缩 小 其 代 理 权 限 和 区 域 。v 对 恶 意 冲 串 货 的 DLS，

19、 无 条 件 终 止 与 其 合 作 并 收 回 全 部 销 售 权 利 ； v 关 于 三 级 DL间 就 单 个 医 院 上 量 的 争 议 ， 由 厂 家 牵 头 协 调 DLS， 可 考 虑 实 行 买 断 制 和分 成 制 ； 2、 DLS的 管 理 和 监 督 ：v DLS应 允 许 公 司 区 域 经 理 跟 商 业 联 系 ， 出 商 业 流 向 单 。v DLS应 按 协 议 要 求 季 度 提 供 医 院 开 发 进 度 及 销 售 季 度 情 况 。v 在 总 代 理 无 法 覆 盖 的 医 院 ， 双 方 共 同 协 商 分 包 政 策 。v DLS应 允 许 公 司

20、区 域 经 理 对 重 点 专 家 进 行 协 同 拜 访 ， 共 同 维 护v DLS应 根 据 市 场 要 求 进 行 学 术 推 广 活 动v 公 司 区 域 经 理 必 须 能 参 与 当 地 招 标 工 作 ， 维 持 好 的 中 标 价 格 。 从 而 为 此 全 国 稳 定 的 价 格 体 系 。 3、 客 户 管 理 体 系 的 建 立 ：v 公 司 内 部 建 立 DLS档 案 、 DLS医 院 销 售 档 案v DLS签 订 的 协 议 必 须 明 确 医 院 开 发 进 度 和 销 售 进度 ， 根 据 其 提 供 的 进 度 进 行 季 度 考 核 。v 公 司 内 部

21、 建 立 重 点 医 院 、 重 点 专 家 档 案 库 。 4、 DLS的 分 级 管 理A、 DLS分 级 ：v 地 市 级 DL（ 一 级 DL） 完 成 DL产 品 在 该 区 域 即 定 的 销 售 任 务 ， 负 责 区 域内 的 纯 销 、 招 标 等 事 项 。v YY级 DL（ 二 级 DL） 指 的 是 仅 操 作 一 个 至 几 个 YY或 极 小 区 域 的 散 户 ，是 一 级 DL的 良 好 补 充 。 B、 分 级 DL制 下 的 DL价 格 管 理 公 司 在 设 定 销 售 DL价 格 体 系 时 ， 以 地 级 DL为 目标 ， 设 定 统 一 的 价 格

22、体 系 ， 全 省 执 行 统 一 DL政 策 ，即 原 则 上 一 、 二 级 DL执 行 的 DL价 格 是 相 同 的 。 当一 级 DL承 担 了 市 场 管 理 等 方 面 的 工 作 时 ， 可 以 在 返利 政 策 上 给 与 一 定 支 持 ， 当 二 级 DL单 体 放 量 能 起 到样 板 典 范 作 用 时 ， 也 可 给 予 返 利 等 支 持 。 C、 分 级 DL制 下 的 分 销 管 理 ：v 签 订 各 级 DLS合 同 时 ， 就 应 该 谈 定 分 销 事 项 。 v 地 市 级 DLS自 主 分 销 时 ， 须 执 行 公 司 的 统 一 地 级 DLS政

23、 策 ， 不 可 以 过 高 ； v 公 司 给 地 市 级 DL发 展 的 下 级 代 理 ， 地 市 DLS必 须 接 受 并 且 承 担 管 理 和 支 持 的职 能 ； v 在 发 展 地 市 级 DLS之 前 发 展 的 DL， 划 转 至 省 级 DLS做 分 销 商 时 ， 省 级 DLS必 须执 行 原 来 他 们 与 公 司 签 定 的 合 同 条 件 ， 即 划 转 分 销 商 时 ， 政 策 不 变 ； v 省 级 DLS如 果 没 有 能 力 发 展 分 销 商 并 且 不 能 接 受 公 司 发 展 的 分 销 商 ， 公 司 有权 在 省 级 DLS能 完 成 考

24、核 的 情 况 下 从 其 区 域 划 出 来 ， 独 立 做 为 公 司 直 管 的 二级 DLS商 ； v 一 级 DLS对 二 、 三 级 DLS的 管 理 如 果 不 到 位 ， 公 司 有 权 直 接 进 行 管 理 ； v 二 、 三 级 DLS可 以 直 接 与 公 司 发 生 业 务 关 系 ， 即 可 以 直 接 将 保 证 金 和 货 款 打到 公 司 ， 从 公 司 开 票 ， 但 其 货 款 记 入 一 级 DLS名 下 ， 货 从 一 级 DLS那 里 发 ， 底 价 税 差 由 一 级 DLS支 付 ； v 省 级 DLS必 须 对 区 域 内 的 二 、 三 级

25、分 销 负 管 理 职 能 ， 并 对 其 市 场 行 为 负 总 责 ； 五 、 DLS的 培 训1、 培 训 的 目 的 ：v 准 确 的 传 达 公 司 的 产 品 信 息 、 竞 争 优 势v 通 过 样 板 市 场 的 经 验 分 析 ， 激 励 DLS的 业 务 人 员v 通 过 互 动 式 的 交 流 分 析 ， 协 助 DLS分 析 市 场 ， 进 行准 确 的 市 场 定 位 和 产 品 定 位 。 2、 DLS的 培 训 内 容 和 学 术 支 持v DLS培 训 （ 产 品 知 识 、 销 售 管 理 等 ） 在 有 条 件 的 情 况 下 最 好 根 据 销 售 进 度 制 定 I、 II、 III期 培训 计 划v 根 据 DLS提 供 的 销 售 数 据 ， 分 析 该 区 域 医 院 销 售 状 况 ， 帮 助 DLS了 解 其 运 作 状 况 和 运 作 模 式 的 优 点 和 缺 陷 。v 提 供 文 献 检 索 、 文 章 发 表 等 学 术 支 持 ， 最 好 能 定 期 提 供 一 些 带有 学 术 前 沿 性 的 文 章 、 刊 物 。v 其 他 （ 和 DLS一 同 参 加 当 地 举 办 的 学 术 会 议 等 ）