教你怎样管理好你的客户

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1、如何管理好你的客户（上）客户管理所谓客户，就是帮助企业销售产品、为企业挣钱的人。客户是企业销售体系的重要组成 部分，是企业的重要资产之一。客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进 行开发、维护、运用并使其增值。一、对客户地位和特性的认识一些企业提出“客户是上帝”，然后小心翼翼地去伺候“上帝”，不敢提出合理要求， 对一些屡屡违规的客户不敢提出批评。这种认识是造成企业无法对客户进行有效管理的重要 原因。其实，对厂家与经销商而言，只有一个共同的上帝，即消费者。客户是企业的合作伙 伴，双方把消费者视为上帝，然后努力使其满意并积极地购买厂家的产品。而经销商则是厂 家的合作伙伴，厂商一起共同开

2、发市场、管理市场。东阿阿胶公司对客户地位的认识有独到的体验。该企业过去片面僵化地理解“客户是上 帝”，造成强调客户利益多，责任、制约少，其结果“上帝给企业制造了麻烦”。实践让东 阿阿胶公司认识到，厂家与经销商是承担相应利益、责任和义务的利益共同体。年，该企业 按新标准和过去的经营资料对客户重新筛选后，将客户由家减少至余家，制定了冲货防范措 施、新开户标准、规定现款交易数额及批次、并把客户回款的时间及数额都与客户的利益紧 密联系，严格规定，把销售任务由业务员转移到客户的身上。客户没有了“上帝的感觉”， 但留下来的客户说，这种对客户表面的限止其实为客户营造了一个更好的经营环境，不少客 户的积极性更

3、高了。该企业认为，把客户由上帝“降格”为利益共同体，是一种双赢的策略。 厂家与经销商的关系有三种：一加一等于二；一加一小于二；一加一大于二。厂家把经销商 视为合作伙伴，其目的就是要发挥出一加一大于二的作用。二客户管理的目的一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作为种子， 播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。这就 是说，麦子管理好了，就会为人类创造出价值；管理不好，就会失去其价值甚至会带来负价 值。客户也是这样。客户有其双重性：企业管理得好，客户忠诚于企业，他就会为企业做出 贡献；管理不好，他会对企业造成损失。客户管理的目的就是

4、要培养能够给企业带来价值的 好客户。客户可分为四类：.销售量小、对企业也不忠诚的客户。这些客户是没有价值的客户，企业对待此类客户 的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。没有进行对差的客户的淘汰，就不能培养出 一批好客户。.销售量大但对企业不忠诚的客户。这些客户常常会成为企业最危险的敌人。此类客户 “挟市场”或“挟货款以令厂家”，他们以自己的销售额为资本向厂家讲条件、提要求，厂 家不能满足他们的愿望，他们就还厂家以“颜色”窜货、降价倾销，扰乱市场或是长期 拖欠企业货款，有许多企业不是死在这些客户的手中吗？如果对这些客户管理稍有疏忽，他 们就会给企业造成很大的损失。如果企业所拥有的客户中这些客

5、户占有较大的比重，那么企 业的销售和市场就很危险了。.销售量小但对企业忠诚的客户。这是可以培养的明日之星。对此类客户，企业要多扶 持、培养，努力使其成为一个好客户。.销售量大、对企业也忠诚的客户。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有的这类客户 越多，市场就越稳定、越有发展潜力。客户管理的目的就是多多培养好客户。企业通过对客户的培养、辅导和支持，以确保客 户与企业共同成长、共同进步，企业有责任努力使客户与企业共同发展，建立长期的业务伙 伴关系。三，客户的评价与对策为了确保客户能够成为好客户，企业就要定期地对客户进行评价，对好客户进行奖励， 对有潜力的客户提出目标和要求，进行帮助；对不符合企业要求的

6、客户，坚决淘汰。过去许多企业对客户的评价标准是单一的，以销售量为惟一标准。这种做法，使得客户 为了能够取得最大的销售量，可能不择手段，反过来又影响到企业市场的稳定。今天，越来越多的企业强调要通过多种指标对客户进行评价，其目的是引导客户成为一 个好客户。一位销售专家提出企业可以从客户的开发能力（以业务员数作为指标）、销售管 理水平、销售网络、促销能力、售后服务、与本公司的关系等方面对客户进行评价。客户评价表当然，企业可以根据自己的情况确定客户评价标准。对客户做出评价后，企业应采取的 对策是：重点与好客户进行交易，并扩大交易量。如果企业把大量人力、资金、时间、精力 用在与差的客户的交往上，就永远无

7、法提高销售业绩。对此，企业可采取的对策是：减少交 往的次数，或是积极开发能取代该客户的新客户。企业要对客户情况进行具体分析：信用好但销售能力差的客户。他们的经营意识和经营能力严重不足，是典型的坐商， 只凭老招牌与固定的客户做生意。这些客户虽然不能够促进业务发展，但足以稳定经营。对 业务员来说，这也很具吸引力。销售能力强但信用差的客户。他们可能在较短的时间内使业务急剧增长。这些客户的 经营思想新颖、开发能力强，与这样的客户交易是业务员增加业绩的捷径。但是，业务员要 注意，这些企业的基础较弱，信用条件差，这增加了经营的风险。二户 客 A户 客 B1卄2分-3労4分5卄1分2R3R4井5労开炭龍力客

8、户00与本八厶司黄靠计 台销售能力和信用都好的客户。这是最受业务员欢迎的客户。提升业绩的重点就是增加 这类客户。业务员必须检讨：自己拥有多少这样的客户？是否比同事的更多？是否比竞争对 手的业务员更多？业务员拥有的好客户多，对业务员的业绩有决定性的影响。因为，好客户 自有好的销售对象。业务员以这些好客户为销售据点，可获得以下的好处：能销售高档的产 品；能持续稳定的销售；客户付款干脆，不必前去推销也能做成生意（电话推销或是客户主 动订货）；会提供各种有用的信息。与销售能力差的客户交易，业务员即使千方百计地扶持客户，产品销售情况也难以好转， 业务员的工作将是事倍功半。如果客户目前的经营状况一般，但有

9、发展潜力，业务员就要去辅导、扶持客户发展，促 进客户的成长。有发展潜力的客户可分为以下几类：.有的客户销售能力很强，但销售我们的产品不多。对这样的客户要分析“客户为什么 不全力配合”的原因。一般而言，理由如下：无法赚钱；目前拥有其他有力的供应厂商；对 我们的产品不甚了解；觉得进货价格太高；种类太少，不具有吸引力；因过去的不愉快经历 而心存芥蒂；产品是客户不熟悉的品牌。上述问题的共同点就是，对我们不了解，彼此缺乏 交情。对此，身为业务员应该知道如何做。.有的客户尽管目前经营状况不佳，但若能加以扶持、辅导，将来必定能够发展成为好 客户。如有的客户观念明确，对企业的环境、现状有清楚的了解，对未来的发

10、展有明确的打 算；拥有稳定的销售网络，口碑好；地理条件具有发展性等。对这类客户，业务员要积极地 加以辅导、扶持，促使其成长，使之发展成为重要客户。四、客户管理的内容对客户管理的出发点就是既调动经销商的积极性，又要降低经销商可能给企业带来的风 险。（一）、利益管理企业必须让经销商赚到钱。利益是联系经销商与厂家的纽带，如 果经销商从厂家不能赚到钱或赚钱太少，经销商就会离企业而去，精心构造的销售网络就会 土崩瓦解。企业要管理好客户，首先就要确保经销商赚到钱。客户把产品分为两类：一是能够赚钱的，二是能够带货走量的。如果你的产品不能让客 户赚钱，那你的产品就要能够为客户带货，使客户能够从大量走货中赚钱。

11、如果你的产品既 不能让客户赚到钱，又不能让客户带货，客户怎么会积极销售你的产品呢？但产品只起带货 作用时，风险性也就产生了，因为如果别人的产品也能够带货时，客户就可能在某一天抛弃 你。让客户赚钱，今天许多企业都是这样说，但并不是所有的企业都能做到这一点。让客户 赚钱，不只是取决于企业的产品留给客户的价差有多大，而更重要的是取决于企业的市场开 发与市场管理能力。为产品营造一个畅销的局面、为销售创造一个良好的秩序，是让客户赚 钱所必不可少的条件。（二）、支援和辅导经销商企业不仅要给经销商以鱼，更要让经销商掌握钓鱼的方 法。企业不仅要让经销商赚钱，而且要教会经销商赚钱的方法。企业要支持和辅导经销商发

12、 展，经销商的经营管理水平提高了，销售能力提高了，企业的产品的销售量也就会随之而上 升。.辅导经销商，即教育训练经销商，提高经销商的经营素质，强化其销售能力。日本松下公司专门设立“松下销售研究所”，辅导松下公司的经销商，提高他们的经营 素质和经营技能。伊利集团也在全国糖酒会期间聘请专家对经销商进行培训。一句话是“授 人以鱼，不如授人以渔”，让经销商掌握促进销售的技能，比短期奖励更有效果。厂家对经 销商进行教育训练的方法是多种多样的：既可以将经销集中在一起进行“集合强化训练”， 也可以由厂家派出专门的代表进行商品知识及销售方法训练，以及通过企业内部刊物进行训 练，等等。.支援经销商，即厂家对经销

13、商提供与销售有关的指导与帮助。经销商支援行动的内容相当繁杂。若按指导、支援的内容分类，有以下项：（）与经营管理有关的指导、支援。如制定销售目标与销售计划的指导；对经营方针、 经营政策提供意见；对经营者、管理者实施进修教育；提供财务管理意见；指导设置企业内 部组织机构等。（）与销售活动有关的指导、支援。如提供同业动向、厂商动态等信息；对市场调查与 分析的指导与协助；帮助培训销售人员；协助开发新客户；指导改善顾客管理；指导信用额 度的设定与信用管理的方法等。（）与广告、公关有关的指导、支援。如支援制作广告宣传单及；支援经销商所举办的 活动；在电视、广告上提及经销商；允许经销商使用厂家制作的广告；支

14、援、协助经销商召 开消费者座谈会；分担经销商的广告费等。（）指导经销商店铺装修、商品陈列设计。如支援制作店铺招牌；支援开设展示窗、陈 列室；提供商品展示、陈列技术；指导制作广告；协助提供展示台、陈列台；协助提供或选 择各种陈列工具；对店内装修或布置提供技术指导等。（）拟定并推动与促销活动有关的节目。如支援经销商的企划宣传活动；协助举办如品 尝、试用等活动；协助举办店头示范活动；举办销售竞赛并邀请其参加等。（）指导由各种刊物或大众传媒获取信息的做法。如发行供经销商参考的销售信息刊物； 编辑供经销商的推销员阅读的小册子；传递有关同行业的信息等。如上所述，经销商支援行动的内容相当广泛，因此，企业可经

15、根据不同的经销商采取不 同的支援方法。目前，企业在对经销商进行支援时，有以下发展趋势：对批发商，给予经营管理、促销活动 策划方面的指导，并表明诚意，使经销商乐于合作。对零售商，重点则放在指导改进店铺陈 列、公关、广告策划、促销活动开展等方面。（三）、客情关系 既然销售是人和人的沟通，因此，感情关系就成了客户管理的 重要手段。感情关系可以弥补利益的不足之处。可口可乐公司在其一份销售手册中提出业务 员的三大职责，第一就是与客户建立良好的客情关系。（四）、风险控制 经销商与厂家是两个独立的法人，有自己不同的经济利益，因 此，经销商可能会为追求一已私利而置厂家利益于不顾，从而给企业带来风险，如窜货而引

16、 起的市场混乱、低价抛售冲击市场、拖欠货款造成资金风险等。企业必须加强风险控制。一 位销售专家提出“对客户要像佛一样敬，像贼一样地防”。企业控制风险的方法主要有合同 和法律的方法、利益方法和客情关系。如何管理好你的客户企业经营的核心是销售，销售的核心是客户管理。但是在实际工作中，很多企业的客 户管理做得很糟糕，一方面是没有认识到客户管理的重要性，另一方面是在客户管理方面， 缺乏真正系统性的策略规划和必要的技术手段。在这里我们就如何有系统地进行客户管理 做一探讨。一、客户管理的原则真正尊重客户真正尊重客户，围绕客户开展工作是客户管理的基石，没有这个前提，谈有效地管理客 户只是空中楼阁，尊重客户是

17、最起码的商业道德。长久合作在客户管理上，一定要有长远眼光，而不能考虑一时一事的利益。因为客户稳定是销售 稳定的前提，客户群体的稳定对于销售政策的连贯性和市场维护都是必不可少的。实际工作 也证明，稳定的客户给公司带来的收益远大于经常变动的客户。客户的每一次变动都意味着 风险和费用。不到万不得已不要考虑换客户。这就要求我们在选择客户时一定要慎重，在最 初选择时就从长远角度考虑。日常性工作客户管理需要常抓不懈，搞突击是没有任何效果的。客户管理是销售管理的一个重要组 成部分，因而不可放松，应由专人负责，并进行考核。确保经销商的利益二、客户评价积极性客户具有合作和业务拓展的积极性，主动开展工作，而不是被

18、动的听从公司安排或者一 味的向公司要支持，同时，客户的积极性是配合公司销售工作的最好保证。商品是经销商卖 出去的，经销商的积极性直接影响着销售效果。在实际工作中我们对销售业绩比较好的客户 做了分析，发现其中有一个共同的规律，就是都有着强烈的积极性，因而我们将积极性列为 衡量客户好坏的第一标准。客户的积极性一方面表现在态度上，另一方面表现在行动中：资 金的支付、人员和车辆的准备等等。在工作中应细心观察，谨防虚假的积极性，那往往是阴 谋诈骗的开端。经营能力经销商的实质工作是卖货，因而经营能力的强弱标志着其销售能力的大小，也直接影响 我们未来销售业绩的好坏，衡量客户经营能力的大小有几个指标：（）经营

19、手段的灵活性：好的经销商往往很有经营头脑，管理组织都很有章法，而不是 跟着别人走。（）分销能力的大小：主要是看有多少下家（客户），市场覆盖面有多大，与下家的合 作关系是否良好等。经销能力强的经销商能将商品分销到区域市场的每个角落。（）资金是否雄厚。这是衡量经销商能力强弱的一个硬指标。（）手中畅销品牌的多少。好的经销商往往有多个畅销品牌（厂家）的经销权。（）仓储和车辆、人员的多少。这也是衡量经销商实力的一个硬指标。尤其是今后销售 工作向细的方向、扎实的方向发展，这个指标就更为重要。/ .、八信誉经销商的信誉是与其合作的基础，不讲信誉的经销商，条件再好也不能合作。对于信誉， 我们要有两方面的认识。

20、一方面，信誉是保证；另一方面，信誉是发生变化的，信誉超出其 承受能力时，就会变得没有意义。因而在考察一个人的信誉时，一定要有变动的眼光，不能 单看一时。社会关系社会关系是影响经销商经营状况的主要因素。社会关系主要指两个方面。一方面是家庭 关系：家庭成员组成怎样，从事什么职业，信仰情况，爱好兴趣，生活方式，家庭关系是否 和睦，家庭成员健康状况，有无不良嗜好等等。这些情况都会直接或间接影响经销商的正常 经营。另一方面是社会地位：在社会上有什么样的地位、影响、社会背景，与行政管理部门 有什么联系、历史，等等。这些情况直接影响我们与经销商的关系和发现问题时处理的难易。好的经销商会给企业带来极大的利润，

21、而一个差的经销商则给企业带来很大的风险，甚 至拖跨一个企业。因而在经销商的评价上一定要认真考察，慎重选择，选择适合自己企业情 况的经销商，选对了经销商，销售工作就成功了一半。三、合同管理大多数公司的合同管理都不健全，从而给客户管理带来不应有的麻烦。合同是在客户管理中最有约束力的法律文件，是管理的法律依据。建立规章制度要求所有有业务往来的客户都签署合同，没有制度约束，就很难落实到实际工作中去 同时规定合同的签署、流程，确保合同的严肃性、科学性，堵塞漏洞。建立标准、规范的合同文本标准的合同应至少包含这样一些内容：（）标的：商品的品种、品牌、规格、数量、价 格等；（）质量要求；（）发送：送货时间、收

22、货地点、运输方式、费用支付等；（）验收； （）经营权限：经营级别、总经销、分销、区域划分、品种划分、年限划分等；（）结账方 式；（）经销政策：返利、年奖、促销、广告、人员等；（）订、退货规定；（）违约责任 及纠纷处理；（）签约时间、地点、生效期；（）甲乙双方标准名称、详细地点、联系方式、 法人代表、签约代表、账号、开户行、税号等。在拟定标准合约时一是考虑实际内容、文字 处理，二是考虑美观，将文件制作的规范漂亮一些，很能展示公司形象。专人管理合同必须由专人保管，一方面涉及到商业秘密，另一方面便于使用。由专人分门别类建 立档案，集中保管，才能保证合同的严肃性、完整性。四、销售计划及记录经销商的业绩

23、好坏，主要是通过销售记录表现出来的，只有有了销售记录，我们才能随 时了解每个经销商的销售，研制销售工作的进展状况。在营销工作比较到位的情况下，营销部门应针对每个经销商每月制定一份销售计划，用 以指导经销商有序地开展工作。销售计划主要有：销售目标（品种、规格、数量），进度计 划，销售支援等内容。销售记录是经销商销售的最基础的资料，也是最有用的资料。主要内容有：进货时间， 进货品种，规格，数量，金额，结账情况，欠款情况。这些内容要求有详细记录，有明细， 有合计、累计，还要同计划进度作比较。通过销售记录，我们可以知道产品的销售情况、市 场成长的快慢，区分经销商的优劣，从而有针对性的采取措施，并为今后

24、制订计划奠定了基 础。由于受管理技术和管理思想的影响，我们作销售记录，只能跟踪到总经销一级，如果条 件允许，我们可以将销售记录跟踪到二批、三批、零售终端，甚至消费者，跟踪得越深入， 对管理越有帮助，便于总结经验。在客户资料管理中，采用手工方法，工作量大，又无法及时统计查询，大大降低了资料 的使用价值。如果采用计算机管理，便于将信息价值挖掘到最大限度。还可以采用电子地图 技术，将客户的各种信息在地图上准确显示出来，增强信息的时效性和便捷性。五、分销管理经销商管理得好坏最终还是落实到经销业绩，经销商的业绩体现在分销的深度和广度上 分销管理就是给经销商提出分销目标，制订分销计划，并协助经销商达成分销

25、目标。分销的主要对象是二批和零售店，目的是扩大市场占有率，扩大和消费者的接触面，增 加购买机会，尽最大可能扩大分销深度和广度。分销管理要求在做分销工作中抓好分销商建 档工作，给所有的分销商建立档案，并做好销售记录，制订拜访计划，同分销商建立客情关 系。六、经销商支援广告促销活动广告促销是销售活动中最基本的销售行为，伴随着整个销售过程，也是销售费用的大头， 因而应认真管理。管理的重点是制订活动计划和费用预算，所有活动都要制订计划，公司批 准后方可执行，并严格按照预算支付费用，谨防出现广告促销费用成为“无底洞”。进行广告促销之前一定要考虑效果，谨防无效果的广告促销。事后进行考核，如果效果 不好，应

26、追究当事人责任，保证广告促销的严肃性，活动方案和考评结果要存在经销商档案 中。人员车辆支援由于经销商往往经营多个厂家的产品，在经营过程中很难对一个品牌注入更多的精力 要想使自己的品牌多一些销量，人员车辆支援是对经销商的最有效的支援。在实际工作中 根据实际情况决定是派业务员，或是派业务主管，还是在当地招助销员。派车辆一定要考虑 好费用问题，尽量争取共同分担费用。每个公司的人员和车辆都是有限的，因而一定要将有 限的人员和车辆用在最需要的地方，而不是到处乱派。七、建立沟通体制同经销商沟通的目的是为了加强经销商同企业的联系，提高经销商的积极性。提高经销商的积极性最基本的要求就是加深业务员和经销商的感情

27、，同经销商交朋友， 成了朋友，经销商自然就有了积极性。和经销商交朋友，不是简单空乏的一句话，一定要拿 出实际行动，设身处地为经销商着想，用真心真情来换取经销商的积极性。确保经销商的积极性就要确保经销商的利益。经销商讲感情，但更讲利益，只有有了利 益保证，感情才有依托。不讲利益只讲感情是长久不了的，确保经销商的利益就要维护好市 场，保证产品质量，及时推出适销对路的新产品。我们还可以采取多种措施来刺激经销商的积极性，比如年奖政策，返利政策等等。企业同经销商的沟通渠道一般有这样几种形式：一是内部刊物，用于收集发布客户意见， 公布公司政策，由专人负责，接受客户的书面材料；二是业务座谈会，季度、半年度或

28、年度 召开业务座谈会，直接面对面沟通，收集客户意见，探讨公司发展思路，安排下一步工作； 三是主管领导拜访计划，由主管领导定期或不定期对客户进行拜访，收集意见，了解情况， 消除企业同经销商的隔膜。其中座谈会是一种非常有效的沟通形式，如果有可能每月搞一次 会有很大收获。建立沟通体制应当制度化、日常化，作为客户管理的一项日常工作来抓，确保沟通工作 的有效展开。八、预警管理客户预警管理就是根据客户管理中发现的一些异常现象，纳入预警处理程序，各方面予 以关注，及时调查分析原因，给予解决，将问题最终消灭在萌芽状态。外欠款预警公司在客户资信管理方面给每个客户设定了一个授信额度，当客户的欠款超过授信额度时，

29、就应当发出警告，并对此客户进行调查，分析问题原因，并及时回款，避免出现真正的风险。销售进度预警根据销售记录资料，当客户的进货进度和计划进度、同期进货量、进货频率相比有下降 时，都应发出警告，并通知有关人员对此情况进行调查，找出原因，并拿出相应的解决办法， 防止问题扩大。销售费用预警公司应在客户档案中记录每一笔销售费用，当发现销售费用攀升或超出费用预算时发出 警告，并及时中止，做出相应的调整，防止陷入费用陷阱。客户流失预警根据销售记录资料，当客户不再进货时即被视为客户流失，就应发出预警，公司即可及 时进行调查，并采取对策，防止客户再度流失。客户重大变故预警根据业务人员汇报的情况，当客户发生重大变

30、故，比如被盗、车祸、分家、重病等情况 时，即发出预警，有关部门关注此客户的进一步变化，以防止出现风险。预警管理同客户基础资料管理密切相关，可以利用电脑设计一套自动信息管理系统，能 针对客户资料发出预警，大大提高客户管理的效率。九、售后服务管理售后服务管理的主要目的在于解决客户的后顾之忧。主要有以下几个内容：退换货管理由于市场变化很快，或者由于对市场把握不准，客户经常有需要退货或换货的时候。对于客 户的退换货要求，在没有特殊情况下，都应无条件满足。根据客户的不同情况，规定不同的 退换货时间，以防止不良客户恶意退换货行为。维修或调换包装服务客户往往不具备产品的维修服务能力，企业应提供这方面的支援。在产品的销售过程中， 会出现包装破损现象，应根据实际情况予以调换。客户投诉管理忽视客户投诉，会导致客户的抱怨，在管理中应将客户投诉管理纳入日常工作，由专人 负责。对于投诉事件要作详细记录，并进行相关调查，再由有关领导批示处理意见，最后通 知客户处理结果。不论处理得怎样，都应及时给客户反馈信息，最忌讳投诉没有下文，这样 会造成投诉升级。所有投诉记录都应保存完好，存档备查。客户群体是一个企业的利润中心，管好了客户就是管好了钱袋子。客户管理的核心是制 度化、日常化、规范化、专人负责。只有这样才能落实到实际工作中去，也才能真正管好客 户。