商品陈列培训PPT素材

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1、商 品 陈 列 培 训 从 两 个 小 故 事 说 起 v 一 位 女 高 中 生 在 7-11的 店 铺 中 打 工 ， 由 于 粗 心 大 意 ， 在 进 行 酸 奶 订 货时 多 打 了 一 个 零 ， 使 原 本 每 天 清 晨 只 需 3瓶 酸 奶 变 成 了 30瓶 。 按 规 矩 应由 那 位 女 高 中 生 自 己 承 担 损 失 意 味 着 她 一 周 的 打 工 收 入 将 付 之 东流 。 这 就 逼 着 他 只 能 想 方 设 法 地 争 取 将 这 些 酸 奶 赶 快 卖 出 去 。 她 冥 思苦 想 ， 把 装 酸 奶 的 冷 饮 柜 移 到 盒 饭 销 售 柜 旁

2、 边 ， 并 制 作 了 一 个 POP， 写上 “ 酸 奶 有 助 于 健 康 ” 。 令 她 喜 出 望 外 的 是 ， 第 二 天 早 晨 ， 30瓶 酸 奶不 仅 全 部 销 售 一 空 ， 而 且 出 现 了 断 货 。 谁 也 没 有 想 到 这 个 小 女 孩 戏 剧性 的 实 践 带 来 了 7-11新 的 销 售 增 长 点 。 从 此 ， 在 7-11店 铺 中 酸 奶 的 冷藏 柜 同 盒 饭 销 售 柜 摆 在 了 一 起 。v “ 啤 酒 与 尿 布 ” ： 沃 尔 玛 超 市 的 营 销 分 析 家 ， 在 统 计 数 据 时 发 现 店 内的 啤 酒 和 尿 布

3、的 销 售 量 总 是 差 不 了 多 少 。 一 经 分 析 ， 原 来 是 做 了 父 亲的 年 轻 人 在 经 常 给 小 孩 买 尿 布 的 同 时 ， 自 己 也 捎 带 上 瓶 啤 酒 ， 于 是 这家 超 市 的 老 板 就 把 啤 酒 和 尿 布 这 两 样 看 起 来 风 马 牛 不 相 及 的 商 品 摆 放 在 一 起 。 （ 数 据 库 营 销 ） 故 事 说 明 了 什 么 ？即 使 是 水 果 蔬 菜 ， 也 要 像 一 幅 静 物 写 生 画 那 样 艺 术 地 排 列 ， 因 为 商 品 的美 感 能 撩 起 顾 客 的 购 买 欲 望 。 法 国 经 商 谚

4、语 合 理 的 陈 列 商 品 可 以 起 到 展 示 商 品 、 刺 激 销 售 、 方 便 购 买 、 节 约 空 间 、 美 化 购 物 环 境 的 各 种 重 要 作 用 。 据 统 计 ， 店 面 如 能 正 确 运 用 商 品 的 配 置和 陈 列 技 术 ， 销 售 额 可 以 在 原 有 基 础 上 提 高 10%。 黄 金 分 割 商 品 陈 列 线 （ 1） 商 品 放 满 陈 列 要 做 到 以 下 几 点 ： 货 架 每 一 格 至 少 陈 列 3个 品 种 （ 畅销 商 品 的 陈 列 可 少 于 3个 品 种 ） ， 保 证 品 种 数 量 。 就 单 位 面 积

5、而 言 ， 平均 每 平 方 米 要 达 到 11至 12个 品 种 的 陈 列 量 。 当 商 品 暂 缺 货 时 ， 要 采 用 销 售 频 率 高 的 商 品 来 临 时 填 补 空 缺 商 品位 置 ， 但 应 注 意 商 品 的 品 种 和 结 构 之 间 关 联 性 的 配 合 。 放 满 陈 列 只 是 一 个 平 面 的 设 计 ， 实 际 上 ， 商 品 是 立 体 排 放 的 ， 更细 致 的 研 究 在 于 ， 商 品 在 整 个 货 架 上 如 何 立 体 分 布 。 系 列 产 品 应 该 呈 纵 向 陈 列 。 如 果 它 们 横 向 陈 列 ， 顾 客 在 挑 选

6、 商 品某 个 商 品 时 ， 就 会 感 到 非 常 不 便 。 因 为 人 的 视 觉 规 律 上 下 垂 直 移 动 方便 ， 其 视 线 是 上 下 夹 角 25 。 顾 客 在 离 货 架 30厘 米 至 50厘 米 距 离 间 挑选 商 品 ， 就 能 清 楚 地 看 到 1至 5层 货 架 上 陈 列 的 商 品 。 而 人 视 觉 横 向 移动 时 ， 就 要 比 前 者 差 得 多 ， 人 的 视 线 左 右 夹 角 是 50 ， 当 顾 客 距 货 架30厘 米 至 50厘 米 距 离 挑 选 商 品 时 ， 只 能 看 到 横 向 1米 左 右 距 离 内 陈 列 的 商

7、 品 。 这 样 就 会 非 常 不 便 。 实 践 证 明 ， 两 种 陈 列 所 带 来 的 效 果 确 是 不一 样 的 。 纵 向 陈 列 能 使 系 列 商 品 体 现 出 直 线 式 的 系 列 化 ， 使 顾 客 一 目了 然 。 系 列 商 品 纵 向 陈 列 会 使 20 80 的 商 品 销 售 量 提 高 。 另 外 纵 向陈 列 还 有 助 于 给 每 一 个 品 牌 的 商 品 一 个 公 平 合 理 的 竞 争 机 会 。 黄 金 分 割 商 品 陈 列 线 （ 2） 提 高 门 店 日 常 销 售 最 关 键 的 是 货 架 上 黄 金 段 位 的 销 售 能 力

8、 。 根 据 一项 调 查 显 示 ， 商 品 在 陈 列 中 的 位 置 进 行 上 、 中 、 下 3个 位 置 的 调 换 ， 商品 的 销 售 额 会 发 生 如 下 变 化 ： 从 下 往 上 挪 的 销 售 一 律 上 涨 ， 从 上 往 下挪 的 一 律 下 跌 。 这 份 调 查 不 是 以 同 一 种 商 品 来 进 行 试 验 的 ， 所 以 不 能将 该 结 论 作 为 普 遍 真 理 来 运 用 ， 但 “ 上 段 ” 陈 列 位 置 的 优 越 性 已 经 显而 易 见 。 实 际 上 目 前 普 遍 使 用 的 陈 列 货 架 一 般 高 165 180厘 米 ，

9、长 90 120厘 米 ， 在 这 种 货 架 上 最 佳 的 陈 列 段 位 不 是 上 段 ， 而 是 处 于 上 段 和 中 段之 间 段 位 ， 这 种 段 位 称 之 为 陈 列 的 黄 金 线 。 以 高 度 为 165厘 米 的 货 架 为例 ， 将 商 品 的 陈 列 段 位 进 行 划 分 ： 黄 金 陈 列 线 的 高 度 一 般 在 85 120厘米 之 间 ， 它 是 货 架 的 第 二 、 三 层 ， 是 眼 睛 最 容 易 看 到 、 手 最 容 易 拿 到商 品 的 陈 列 位 置 ， 所 以 是 最 佳 陈 列 位 置 。 此 位 置 一 般 用 来 陈 列 高

10、 利 润商 品 、 自 有 品 牌 商 品 、 独 家 代 理 或 经 销 的 商 品 。 该 位 置 最 忌 讳 陈 列 无 毛 利 或 低 毛 利 的 商 品 ， 那 样 对 零 售 店 来 讲 是 利 润 上 一 个 巨 大 的 损 失 。 其 他 两 段 位 的 陈 列 中 ， 最 上 层 通 常 陈 列 需 要 推 荐 的 商 品 ； 下 层 通常 是 销 售 周 期 进 入 衰 退 期 的 商 品 。 商 品 陈 列 的 基 本 原 则有 效 的 商 品 陈 列 可 以 引 起 消 费 者 的 购 买 欲 ， 并 促 使 其 采 取 购买 行 动 。 做 好 商 品 陈 列 必 须

11、 遵 循 一 些 基 本 的 原 则 ， 包 括 可 获利 性 、 好 的 陈 列 点 、 吸 引 力 、 方 便 性 、 价 格 、 稳 固 性 等 六 个方 面 。 商 品 陈 列 的 基 本 原 则 （ 1） 可 获 利 性 、 陈 列 必 须 确 实 有 助 于 增 加 店 面 的 销 售 。 、 努 力 争 取 有 助 于 销 售 的 陈 列 位 置 。 、 要 注 意 记 录 能 增 加 销 量 的 特 定 的 陈 列 方 式 和 陈 列 物 。 、 适 时 告 诉 商 家 商 品 陈 列 对 获 利 的 帮 助 。 、 采 用 “ 先 进 先 出 ” 的 原 则 ， 减 小 退

12、货 的 可 能 性 。 商 品 陈 列 的 基 本 原 则 （ 2） v好 的 陈 列 点 、 好 的 陈 列 点 ： 传 统 型 商 店 ： 柜 台 后 面 与 视 线 等 高 的 货 架 位 置 、 磅 称 旁 、 收 银 机 旁 、柜 台 前 等 都 是 较 好 的 陈 列 点 。 超 市 或 平 价 商 店 ： 与 视 线 等 高 的 货 架 、 顾 客 出 入 集 中 处 、 货 架 的 中 心位 置 等 均 是 理 想 的 陈 列 位 置 。 、 开 展 促 销 时 要 争 取 下 列 位 置 ： 商 店 人 流 最 多 的 走 道 中 央 、 货 架 两 端的 上 面 、 墙 壁

13、 货 架 的 转 角 处 、 收 银 台 旁 等 。 、 不 好 的 陈 列 点 ： 仓 库 出 入 口 、 黑 暗 的 角 落 、 店 门 口 两 侧 的 死 角 、 气味 强 烈 的 商 品 旁 等 。 商 品 陈 列 的 基 本 原 则 （ 3、 4） v吸 引 力 、 充 分 将 现 有 商 品 集 中 堆 放 以 凸 显 气 势 。 、 正 确 贴 上 价 格 标 签 。 、 完 成 陈 列 工 作 后 ， 故 意 拿 掉 几 件 商 品 ， 一 来 方 便 顾 客 取 货 ， 二 来造 成 产 品 销 售 良 好 的 迹 象 。 、 陈 列 时 将 本 企 业 产 品 与 其 他

14、品 牌 的 产 品 明 显 地 区 分 开 来 。 、 配 合 空 间 陈 列 ， 充 分 利 用 广 告 宣 传 品 吸 引 顾 客 的 注 意 。 、 可 以 运 用 整 堆 不 规 则 的 陈 列 法 ， 既 可 以 节 省 陈 列 时 间 ， 也 可 以 产生 特 价 优 待 的 意 味 。v方 便 性 1、 商 品 应 陈 列 于 顾 客 便 于 取 货 的 位 置 。 2、 争 取 较 好 的 陈 列 点 ， 争 取 使 顾 客 能 从 不 同 位 置 、 方 位 取 得 商 品 。 3、 保 证 货 架 上 有 以 上 的 余 货 ， 以 方 便 顾 客 选 购 。 4、 避 免

15、 将 不 同 类 型 的 商 品 混 放 ， 助 销 宣 传 品 （ 广 告 ） 不 要 贴在 商 品 上 。 商 品 陈 列 的 基 本 原 则 （ 5、 6） v价 格 、 价 格 要 标 识 清 楚 。 、 价 格 标 签 必 须 放 在 醒 目 的 位 置 ， 数 字 的 大 小 也 会 影 响 对 顾 客 的 吸引 力 。 、 直 接 写 出 特 价 的 数 字 比 告 诉 顾 客 折 扣 数 更 有 吸 引 力 。v稳 固 性 商 品 陈 列 在 于 帮 助 销 售 而 不 是 进 行 “ 特 技 表 演 ” 。 在 做 “ 堆 码 展 示 ”时 ， 既 要 考 虑 一 个 可 以

16、 保 持 吸 引 力 的 高 度 ， 也 要 考 虑 到 堆 放 的 稳 固 性 。在 做 “ 箱 式 堆 码 ” 展 示 时 ， 应 把 打 开 的 箱 子 摆 放 在 一 个 平 稳 的 位 置 上 ，更 换 空 箱 从 最 上 层 开 始 ， 以 确 保 安 全 。 商 品 陈 列 的 基 本 方 法 分 类 明 确 。 相 同 类 别 的 商 品 陈 列 在 一 起 ， 方 便 顾 客 的 一 次 性 购 买 。商 品 显 而 易 见 。 不 应 有 顾 客 看 不 清 楚 或 小 商 品 被 大 商 品 挡 住 的 地 方 。顾 客 伸 手 可 取 。 不 能 将 带 有 盖 子 的

17、 箱 子 陈 列 在 货 架 上 ， 还 要 考 虑 陈 列 的高 度 ， 以 方 便 顾 客 的 随 手 可 取 。货 架 要 放 满 。 货 架 上 堆 满 商 品 ， 可 以 给 顾 客 商 品 丰 富 的 好 印 象 ， 也 可 提高 商 品 周 转 的 物 流 效 益 。相 关 性 商 品 陈 列 在 一 处 。 相 关 商 品 陈 列 在 一 起 ， 既 能 方 便 顾 客 购 买 ， 又能 刺 激 顾 客 的 购 买 欲 望 。 要 注 意 相 关 性 商 品 应 陈 列 在 同 一 通 道 、 同 一 方 向 、 同 一 侧 的 不 同 货 架 上 ， 而 不 应 陈 列 在

18、同 一 组 双 面 货 架 的 两 侧 。 【 案 例 】 顾 客 买 了 一 瓶 啤 酒 ， 看 见 旁 边 有 开 罐 器 ， 就 顺 带 买 了 一 个 开罐 器 ， 然 后 记 起 来 过 几 天 要 请 客 ， 所 以 再 走 几 步 ， 看 到 了 陈列 的 精 致 的 玻 璃 杯 ， 于 是 又 挑 选 了 一 组 玻 璃 杯 。 本 来 顾 客 只是 为 了 买 一 瓶 啤 酒 ， 结 果 因 为 买 啤 酒 ， 而 买 了 开 瓶 器 ， 买 了玻 璃 杯 ， 甚 至 于 连 杯 垫 也 一 起 买 了 。 q方 便 性q相 关 性 （ 啤 酒 与 尿 布 在 china是

19、不 适 应 ！ 站 在 消 费 者 的 立 场 上 思 考 -） 商 品 陈 列 的 类 型 商 品 陈 列 的 类 型 （ 1） 纵 向 陈 列 和 水 平 陈 列纵 向 陈 列 是 指 同 类 商 品 从 上 到 下 地 陈 列 在 一 个 或 一 组 货 架 内 ， 顾 客 一 次 性 就能 轻 而 易 举 地 看 清 所 有 的 商 品 。 水 平 陈 列 是 把 同 类 商 品 按 水 平 方 向 陈 列 ， 顾客 要 看 清 全 部 商 品 ， 需 要 往 返 好 几 次 。 所 以 ， 应 尽 量 采 用 纵 向 陈 列 。 廉 价 陈 列 和 高 档 陈 列落 地 陈 列 属

20、于 廉 价 陈 列 ， 它 给 顾 客 一 种 便 宜 的 感 觉 ， 能 够 刺 激 顾 客 的 购 买 欲望 。 有 些 场 合 需 要 给 顾 客 高 档 的 感 觉 ， 可 以 用 豪 华 的 货 架 和 灯 光 处 理 的 方 法制 造 高 档 的 感 觉 。 商 品 陈 列 的 类 型 （ 2）大 型 陈 列 、 中 型 陈 列 和 小 型 陈 列1、 大 的 店 面 经 常 举 行 各 种 名 义 促 销 ， 使 用 大 型 陈 列 。 假 期 到 了 ，量 贩 店 配 合 可 乐 供 应 商 举 办 一 个 暑 假 活 动 ， 在 店 面 里 落 地 陈 列 可乐 ， 这 叫

21、大 型 陈 列 。2、 一 般 超 市 在 货 架 两 端 做 中 型 陈 列 。3、 便 利 店 中 每 个 货 架 层 板 上 的 陈 列 ， 是 小 型 陈 列 。 此 外 ， 百 货 商场 里 设 置 的 花 车 也 是 小 型 陈 列 。活 动 式 的 陈 列对 于 一 些 商 品 ， 可 以 采 用 活 动 式 的 陈 列 ， 比 如 服 装 ， 营 业 员 选 取其 中 一 款 ， 作 为 制 服 穿 在 身 上 ， 这 也 是 一 种 销 售 技 巧 ， 营 业 员 本身 就 在 生 动 形 象 地 直 接 给 商 品 作 着 一 种 引 人 注 目 的 最 佳 效 果 的 展

22、 示 。 陈 列 的 方 式 有 很 多 种 ， 要 想 在 激 烈 的 竞 争 中 胜 出 ， 就 要 有 异于 大 众 的 宣 传 效 果 最 佳 的 独 特 而 大 胆 的 创 意 。 几 类 常 见 的 陈 列 要 点 （ 1） 杂 货 店 、 百 货 店 、 超 市 、 自 选 商 店 、 陈 列 要 靠 近 顾 客 常 走 的 路 线 、 放 置 于 水 平 视 线 位 置 。 、 临 近 领 导 品 牌 及 同 类 商 品 做 水 平 或 垂 直 陈 列 。 、 有 多 种 规 格 时 至 少 应 有 两 个 排 面 应 该 比 竞 争 者 多 ， 越 多越 好 。 、 每 一

23、个 品 牌 、 每 一 种 规 格 都 要 陈 列 。 、 货 架 上 要 经 常 保 持 足 够 数 量 的 商 品 。 、 至 少 应 有 比 购 买 周 期 多 周 的 库 存 。 、 充 分 利 用 货 架 卡 、 挂 旗 、 横 幅 、 海 报 等 辅 助 工 具 。 、 销 售 人 员 在 拜 访 客 户 时 要 更 换 材 料 。 、 维 持 货 架 及 货 物 整 洁 ， 并 及 时 为 客 户 补 货 。 几 类 常 见 的 陈 列 要 点 （ 2） 小 贩 、 路 边 店 陈 列 、 陈 列 位 置 要 靠 外 侧 ， 靠 顾 客 常 走 的 路 线 ， 靠 市 场 领 导

24、 品 牌 ，靠 同 类 商 品 。 、 要 陈 列 每 一 品 牌 、 每 一 规 格 。 如 有 试 用 品 或 小 包 装 ， 一 定 要挂 吊 牌 。 、 要 经 常 保 持 适 量 库 存 。 、 要 充 分 利 用 门 口 的 挂 旗 、 柜 台 展 示 卡 、 海 报 、 货 架 卡 。 几 类 常 见 的 陈 列 要 点 （ 3） 堆 箱 陈 列 、 陈 列 位 置 要 位 于 顾 客 最 常 走 的 路 线 上 。 、 应 尽 量 将 所 堆 放 的 商 品 正 面 对 着 顾 客 。 、 除 非 面 积 足 够 大 ， 否 则 应 陈 列 品 牌 的 主 要 规 格 。 、

25、应 维 持 大 量 库 存 ， 堆 箱 部 分 应 保 持 满 货 的 状 态 。 、 堆 箱 的 堆 法 ： 注 意 垫 底 稳 固 性 ， 可 以 使 用 “ 交 叉 堆 放 法 ” ，或 使 用 垫 箱 陈 列 板 ， 除 了 需 要 承 重 的 底 箱 ， 其 余 应 隔 箱 陈 列 ； 及 产 品 包 装 应 将 正 面 面 对 顾 客 ， 不 可 过 高 或 过 低 ， 以 容 易 拿取 为 标 准 。 借 势 陈 列 （ 1）时 机 ， 最 好 利 用 的 兴 奋 点 【 案 例 分 析 】 指 甲 剪 的 老 板 很 着 急 ， 他 们 企 业 的 指 甲 剪 卖 得 不 错

26、， 但 新 开 发 的 卡 通 指 甲 剪就 是 卖 不 好 。 卡 通 指 甲 剪 ， 专 门 提 供 给 儿 童 用 。 卡 通 形 象 ， 都 是 孩 子 喜 欢 的 流 行卡 通 人 物 和 小 动 物 。 该 老 板 也 知 道 卖 不 好 的 原 因 ， 卖 场 将 这 些 指 甲 剪 陈 列 在 五 金小 商 品 的 货 架 上 ， 那 都 是 成 年 人 光 顾 的 货 架 ， 他 们 可 不 喜 欢 卡 通 的 指 甲 剪 ， 认 为那 顶 多 是 一 种 玩 具 。 一 直 都 和 卖 场 交 涉 ， 要 求 改 变 陈 列 位 置 ， 放 到 儿 童 商 品 的 货 架

27、中 去 。 卖 场 经理 就 是 不 答 应 ， 请 吃 饭 ， 洗 桑 拿 也 没 有 用 ， 因 为 卖 场 规 定 商 品 一 定 要 根 据 品 类 陈列 。 指 甲 剪 是 五 金 类 ， 必 须 放 在 五 金 类 产 品 一 起 ， 管 你 卡 通 不 卡 通 ， 要 放 在 儿 童商 品 区 ， 门 儿 都 没 有 ！ 但 是 机 会 来 了 ， 六 一 儿 童 节 ， 卖 场 要 抓 住 孩 子 们 的 节 日 做 促 销 ， 其 中 也 包括 根 据 儿 童 特 征 重 新 进 行 卖 场 陈 列 ， 尽 量 将 与 儿 童 有 关 产 品 陈 列 到 儿 童 商 品 区

28、。 企 业 老 板 知 道 后 ， 让 业 务 人 员 再 次 宴 请 卖 场 经 理 ， 旧 话 重 提 ， 三 杯 酒 下 肚 ， 卖 场 经 理 答 应 了 。 是 呀 ， “ 喝 人 家 嘴 软 ， 洗 人 家 手 短 ” ， 何 况 和 卖 场 规 定 不 违 背这 样 的 顺 水 人 情 ， 不 做 白 不 做 ！ 结 果 可 想 而 知 ， 卡 通 指 甲 剪 卖 得 很 好 ， 是 过 去 销 售 量 的 很 多 倍 。 六 一 促 销活 动 过 后 ， 老 板 亲 自 出 马 ， 借 卡 通 指 甲 剪 卖 得 很 好 的 时 机 说 服 了 卖 场 经 理 ， 以 后他 的

29、 卡 通 指 甲 剪 就 放 在 儿 童 商 品 区 了 。 【 案 例 分 析 】这 个 案 例 至 少 说 明 了 两 个 问 题 ： 其 一 ： 对 于 厂 家 ， 要 想 将 产 品 放 到 理 想 的 货 架 上 ， 特 殊 的 时 机 之 势 是 值 得 一 借 ； 第 二 ： 对 于 商 家 ， 货 架 陈 列 的 依 据 不 是 一 陈 不 变 的 ， 根 据 时 机 不 同 进 行 陈 列 调 整 ，会 起 到 意 外 的 效 果 。 节 日 、 事 件 等 足 以 调 起 消 费 者 或 部 分 消 费 者 购 买 兴 奋 的 机 会 ， 都 可 以 成 为 时 机 。所

30、谓 时 机 ， 最 大 的 特 点 就 是 可 以 锁 定 细 分 消 费 者 ， 最 好 地 将 产 品 贴 近 消 费 者 ， 吸 引消 费 者 眼 球 。 这 些 是 很 多 商 家 都 熟 知 的 ， 甚 至 会 制 造 一 些 时 机 。 比 如 ： 书 店 的 签 名售 书 活 动 ， 当 书 店 把 信 息 公 布 后 ， 很 多 读 者 慕 名 而 来 ， 同 时 热 闹 的 场 面 也 将 吸 引 很多 在 场 的 购 买 者 。 时 机 创 造 出 来 了 ， 但 是 你 是 不 是 让 要 签 名 售 出 的 书 陈 列 在 距 离 签名 点 最 近 也 最 醒 目 的

31、位 置 ？ 我 想 ， 这 也 是 很 多 书 店 能 够 做 到 的 。 那 么 ， 你 有 没 有 想过 另 外 一 个 问 题 呢 这 样 好 的 时 机 ， 你 有 没 有 将 和 签 名 出 售 的 书 最 相 关 联 的 书 陈列 在 它 的 旁 边 ， （ 朱 德 庸 签 名 售 漫 画 书 ， 你 有 没 有 在 旁 边 设 一 个 货 架 放 上 几 米 的 漫画 书 呢 ？ ） ， 让 那 些 书 也 好 好 地 搭 一 下 便 车 ？ 不 相 关 联 的 商 品 ， 可 以 通 过 特 定 的 时 机 联 系 在 一 起 。 情 人 节 ， 鲜 花 和 巧 克 力 热 卖

32、 ， 但 平 时 这 两 个 产 品 并 没 有 很 多 关 系 ， 是 情 人 节 这 个 时 机 让 它 们 联 系 在 一 起 。 我们 很 可 能 将 原 本 位 置 不 是 很 好 的 鲜 花 在 情 人 节 期 间 换 一 个 很 好 的 位 置 ， 但 是 巧 克 力还 在 原 来 的 糖 果 类 产 品 的 货 架 上 。 你 想 想 ： 买 了 鲜 花 ， 又 到 巧 克 力 货 架 去 找 巧 克 力， 多 不 方 便 ！ 还 有 就 是 ： 有 些 人 买 了 鲜 花 ， 不 一 定 就 购 买 巧 克 力 ， 如 果 你 给 将 巧 克力 就 陈 列 在 鲜 花 旁 边

33、 ， 这 样 的 “ 顺 手 购 买 ” 是 不 是 可 以 提 高 销 售 额 ？ 借 势 陈 列 （ 2）心 理 ， 微 妙 的 借 势 力 量 【 案 例 分 析 】现 象 一 ： 在 卖 场 购 物 ， 绝 大 多 数 人 都 有 这 样 的 体 会 ： 收 银 处 总 是 排 着 长 长 的 队 ， 在货 架 上 选 购 商 品 的 高 兴 劲 都 因 为 焦 急 地 等 待 埋 单 烟 消 云 散 。 卖 场 寸 土 寸 金 ， 不 可 能设 立 过 多 的 收 银 台 ， 但 是 很 多 人 因 为 不 耐 烦 等 待 ， 选 好 的 商 品 又 不 是 很 必 需 的 ， 时常

34、 放 下 就 走 了 ， 这 也 给 卖 场 丢 掉 了 不 少 生 意 机 会 。现 象 二 ： 也 有 一 些 卖 场 ， 设 立 了 快 速 通 道 ， 专 门 给 那 些 购 买 品 种 少 的 消 费 者 设 置 ，但 是 还 不 能 够 解 决 问 题 ， 同 样 要 等 ， 而 且 等 的 时 间 并 不 一 定 就 少 很 多 。现 象 三 ： 卖 场 给 消 费 者 创 建 了 很 好 的 购 物 环 境 ， 像 ： 宽 敞 的 通 道 、 明 亮 的 灯 光 、 靓丽 的 陈 列 、 舒 缓 的 音 乐 这 些 都 是 为 了 给 消 费 者 营 造 一 个 良 好 的 购

35、 物 心 情 ， 做 得很 到 位 。 结 果 等 到 要 埋 单 ， 要 离 开 卖 场 回 家 ， 漫 长 的 等 候 让 所 有 的 营 造 气 氛 努 力 大 打 折 扣 。 借 势 陈 列 （ 3）相 关 产 品 ， 顺 便 车 搭 搭 也 无 妨 【 案 例 分 析 】 一 家 便 利 店 老 板 ， 进 了 一 批 酒 瓶 启 子 。 虽 然 这 种 商 品 利 润 相 对 较 高 ， 但 他 原 本并 不 想 卖 这 个 产 品 ， 可 总 是 有 人 到 店 里 来 问 ， 不 能 没 有 呀 ！ 开 始 他 将 这 些 酒 瓶 启 子放 在 一 个 角 落 里 ， 有 人

36、问 了 ， 就 指 给 别 人 看 ， 卖 得 十 分 缓 慢 ， 他 也 不 大 在 意 。 后 来 ， 酒 瓶 启 子 的 业 务 员 巡 视 终 端 ， 看 见 了 该 老 板 的 陈 列 ， 给 他 出 了 个 主 意 ：你 把 酒 瓶 启 子 放 在 你 出 售 的 酒 旁 边 试 试 ， 我 敢 保 证 你 的 酒 瓶 启 子 的 销 售 量 肯 定 会 是以 前 的 几 倍 ， 而 且 根 本 就 不 会 占 多 少 地 方 。 该 老 板 不 信 ， 但 又 觉 得 企 业 的 业 务 员 有 些 道 理 ， 试 试 又 不 会 死 人 。 结 果 正 如 企 业 业 务 人

37、员 的 预 料 ， 酒 瓶 启 子 的 销 售 量 成 倍 上 升 。 他 纳 闷 的 是 ： 有 人 购 买 酒 瓶 启 子甚 至 一 次 买 好 几 个 。 他 问 这 些 消 费 者 原 因 ， 消 费 者 回 答 很 简 单 ： 做 得 这 么 漂 亮 ， 款式 又 多 的 酒 瓶 启 子 ， 可 以 挂 在 冰 箱 上 当 装 饰 品 呀 ！ 【 案 例 分 析 】酒 和 酒 瓶 启 子 是 完 全 不 同 的 两 类 商 品 ， 但 是 却 是 相 关 。 它 们 有 着 根 本 的 区 别 ： 酒 是 快 速 消 费 品 ， 消 费 者 会 反 复 购 买 ； 酒 瓶 启 子 相

38、 对 来 说 是 耐 用 消 费 品 ， 消 费 者 不 会 反 复 购 买 。 这 就 决 定 了 ， 酒 瓶 启 子 被 消 费 者 关 注 的 程 度 低 ， 不 可 能 专 门 设 立 一 个 明 显 的 位置 来 做 它 的 陈 列 ， 被 放 在 角 落 里 也 在 情 理 之 中 。 但 是 ， 如 果 酒 瓶 启 子 除 了 开 酒 用 ，还 有 别 的 效 用 时 ， 情 况 就 不 一 样 了 ， 比 如 别 致 的 款 式 被 用 来 当 作 装 饰 品 了 ， 它 的 购买 数 量 就 不 一 样 了 。 这 就 是 我 们 时 常 说 的 ： 产 品 除 了 核 心

39、价 值 ， 还 有 延 伸 价 值 。 “时 常 被 消 费 者 看 见 ” 就 是 我 们 在 做 陈 列 时 要 考 虑 的 问 题 。 酒 瓶 启 子 借 酒 被 时 常关 注 之 势 ， 同 样 创 造 了 不 错 是 销 售 形 势 。 在 陈 列 上 ， 什 么 样 的 产 品 可 以 借 相 关 产 品 的 势 呢 ？ 一 般 来 说 ， 产 品 陈 列 面 积 小； 产 品 反 复 购 买 机 率 相 对 低 ； 产 品 有 一 定 的 延 伸 价 值 ； 产 品 小 巧 精 致 这 些 特 点的 产 品 就 可 以 借 相 关 产 品 的 势 。 再 比 如 ： 香 烟 和

40、精 美 打 火 机 等 等 。 当 然 不 是 所 有 的 卖 场 都 可 以 这 样 陈 列 ， 像 家 乐 福 这 样 的 大 卖 场 ， 陈 列 都 是 按 照 品 类 划 分 ， 一 般 都 有 严 格 的 规 定 ， 很 难 将 不 是 同 类 的 产 品 陈 列 在 一 起 。 但 是 对 于 那些 比 较 小 的 便 利 店 来 说 ， 虽 然 也 基 本 上 的 采 用 类 别 来 陈 列 ， 但 是 由 于 单 品 相 对 较 少， 整 个 卖 场 面 积 也 小 ， 陈 列 也 就 相 对 来 说 更 加 灵 活 。 还 有 一 个 值 得 注 意 的 问 题 就 是 ：

41、这 样 的 借 势 陈 列 ， 不 适 宜 在 一 个 小 卖 场 里 广 泛运 用 ， 因 为 用 的 过 多 ， 卖 场 会 显 得 凌 乱 ， 陈 列 没 有 规 律 ， 让 消 费 者 不 容 易 找 到 他 们更 加 经 常 购 买 的 商 品 。 借 势 陈 列 （ 4）优 势 明 显 ， 紧 贴 着 竞 品 陈 列 我 们 经 常 会 有 这 样 的 经 历 ： 去 卖 场 购 买 已 经 想 好 的 啤 酒 ， 在 啤 酒 的 陈 列 区 ， 该啤 酒 旁 边 陈 列 着 另 外 一 个 品 牌 ， 一 看 价 格 ， 低 0.3元 一 罐 。 想 想 ： 口 味 差 不 多

42、、 容 量一 样 ， 好 ， 就 买 便 宜 的 吧 。 购 买 的 决 定 就 这 样 被 改 变 。 如 果 你 的 产 品 和 竞 争 者 是 同 类 产 品 ， 并 且 包 装 、 质 能 、 款 式 、 品 牌 力 都 和 竞 争品 牌 在 伯 仲 之 间 ， 但 是 你 的 产 品 价 格 就 是 比 竞 争 品 牌 要 低 ， 你 应 该 如 何 在 卖 场 做 陈列 ？ 对 ， 紧 贴 着 你 的 竞 争 品 牌 。 这 样 ， 能 最 直 接 突 出 你 的 价 格 优 势 。 不 要 小 看 那 张小 小 的 价 格 标 签 ， 这 往 往 是 你 把 竞 争 品 牌 的

43、消 费 者 拉 到 你 的 旗 下 最 后 的 机 会 。 借 势 陈 列 （ 5）旺 销 产 品 ， 不 可 不 借 之 势 旺 销 产 品 ， 消 费 者 经 过 人 次 最 多 的 位 置 ， 受 到 注 意 的 机 会 自 然 就 更 多 ， 被 购 买的 机 会 也 会 更 大 一 些 。 借 旺 销 产 品 之 势 陈 列 产 品 有 两 个 问 题 值 得 企 业 注 意 ： 如 果 你 的 产 品 和 旺 销 产 品 在 品 质 、 包 装 、 价 格 等 方 面 的 弱 势 明 显 ， 请 你 一 定 要 远离 旺 销 产 品 ， 因 为 那 样 你 只 能 成 为 别 人

44、的 陪 衬 ， 更 加 暴 露 你 的 缺 陷 。 一 定 要 展 示 你 与 旺 销 产 品 的 不 同 个 性 ， 突 出 你 与 旺 销 产 品 的 区 隔 ， 你 的 产 品 才 可能 和 旺 销 产 品 站 在 同 一 个 陈 列 的 竞 争 高 度 。 店 内 POP广 告 ， 是 体 现 产 品 个 性 最 好 的 手 段 。 借 势 陈 列 （ 6）购 买 行 为 ， 常 被 忽 视 的 借 势 契 机 Business Intelligent【 啤 酒 与 尿 布 的 案 例 】 千 奇 百 怪 的 消 费 者 购 买 习 惯 其 实 也 是 有 规 律 的 ， 关 键 是

45、我 们 能 不 能 找 到 并 发 现其 中 的 规 律 并 得 到 利 用 。 消 费 者 的 购 买 习 惯 有 这 样 的 一 种 分 类 ： 冲 动 型 购 买 和 目 的 型 购 买 。 对 于 冲 动 型 购买 的 商 品 自 然 应 该 放 在 人 流 最 为 密 集 的 地 方 ， 消 费 者 走 到 这 类 商 品 跟 前 时 ， 往 往 很习 惯 地 就 将 这 些 商 品 放 进 了 购 物 推 车 。 这 些 商 品 有 饮 料 、 面 包 等 等 消 费 频 率 高 的 商品 。 相 反 ， 像 剔 须 刀 、 收 音 机 等 商 品 ， 消 费 者 去 购 买 是

46、目 的 性 非 常 强 的 ， 完 全 就 可 以 放 在 比 较 冷 清 的 角 落 。 借 势 陈 列 的 小 结 在 陈 列 上 可 借 之 势 绝 对 不 是 上 面 所 举 的 6个 方 面 ， 把 它 们 拿 出 来 和 大 家 分 享 ， 只希 望 能 够 抛 砖 引 玉 ， 引 发 大 家 更 多 是 思 考 。 但 是 ， 无 论 借 势 陈 列 的 方 式 有 多 少 种 ，似 乎 跑 不 掉 以 下 两 种 类 型 ： 借 可 有 型 产 品 之 势 ； 借 消 费 者 自 身 之 势 。 很 显 然 ， 搭 乘 相 关 产 品 便 车 ； 借 旺 销 产 品 推 广 ；

47、 紧 贴 弱 势 产 品 突 出 自 己 优 点 等等 都 是 在 借 有 型 的 产 品 之 势 。 往 往 这 样 的 借 势 比 较 容 易 把 握 ， 比 如 ： 自 己 的 产 品 在性 能 、 价 格 、 包 装 等 方 面 有 明 显 的 优 势 ， 或 自 己 的 产 品 可 以 占 到 优 势 产 品 的 光 ， 但有 不 会 暴 露 自 己 是 短 点 。 但 是 ， 像 利 用 消 费 者 购 买 行 为 、 消 费 者 消 费 心 理 等 进 行 陈 列 ， 就 不 大 容 易 。 因为 ， 这 些 方 面 不 是 很 容 易 把 握 ， 要 求 在 陈 列 时 把 握 得 十 分 精 确 。 或 许 正 是 因 为 这 样， 这 样 的 终 端 陈 列 竞 争 才 更 值 得 卖 场 和 制 造 商 研 究 ， 这 是 将 来 终 端 之 争 关 键 所 在 。