市场营销渠道中间商课件

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1、1第第1111章章 营销渠道营销渠道2 八、零售与批发八、零售与批发（一）零售（一）零售u零售零售是所有向最终消费者直接销售商品是所有向最终消费者直接销售商品和服务和服务,以供其作个人及非商业性用途的以供其作个人及非商业性用途的活动活动.u1.1.零售的主要类型零售的主要类型u2.2.零售商营销决策零售商营销决策3（1 1）商店零售）商店零售n按提供服务的水平，商店零售商可分为：按提供服务的水平，商店零售商可分为：n自助零售商：自助零售商：用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适用于选购品。度上也适用于选购品。n自选零售商：自选零售商：顾客自己寻

2、找所需要的商品，尽管他们可以要顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。求帮助。n有限服务的零售商：有限服务的零售商：提供较多的销售帮助，因为这些商店经提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品较多，顾客需要较多的信息。营的选购品较多，顾客需要较多的信息。n完全服务的零售商完全服务的零售商 ：销售人员在购货过程的每一阶段都给予销售人员在购货过程的每一阶段都给予顾客帮助顾客帮助.1.1.零售的主要类型零售的主要类型41.1.零售的主要类型零售的主要类型（1 1）商店零售）商店零售n按产品线的宽度与深度，商店按产品线的宽度与深度，商店零售商可零售商可分为：分为：n专业商店专业商店n百货商店

3、百货商店n超级市场超级市场n便利商店便利商店n超级商店超级商店n特级商场特级商场51.1.零售的主要类型零售的主要类型（1 1）商店零售）商店零售n按收取的相关价格，商店零售可分为：按收取的相关价格，商店零售可分为：收取收取通常的费用、收取较高费用和通常的费用、收取较高费用和收取较低费用的零售商收取较低费用的零售商.收取较低费用的收取较低费用的零售商零售商有有:n折扣商店折扣商店n减价商店减价商店n目录陈列室目录陈列室6商店零售商类型商店零售商类型类型描述例子专业商店经经营营一一条条窄窄产产品品线线，而而该该产产品品线线所所含含的的花花色色品品种种却却较较多多。专专业业商商店店可可按按其其产产

4、品品线线的的窄窄度度再再进进一一步步分分类类，如如单单线线生生产产线线、有有限限生产线和超级专业商店生产线和超级专业商店服服饰饰商商店店、运运动动用用品品商商店店、家家具店、花店及书店具店、花店及书店百百货货商商店店要要经经营营几几条条产产品品线线，通通常常有有服服装装、家家庭庭用用具具和和家家常常用用品品，每每一一条条线线都都作作为为一一个个独独立立的的部部门门，由由一一名名进进货货专专家家或或者者商商品品专专家家管管理。理。西尔斯，麦德龙等西尔斯，麦德龙等(Tobecontinued)7类型描述例子例子超超级级市市场场相相对对规规模模大大、低低成成本本、低低毛毛利利、高高销销售售量量、自自

5、助助服服务务式式。超超级级市市场场的的经经营营利利润润仅仅占占其其销销售售额额的的1 1，占占其其资资本本净净值值的的1010。虽虽然然来来自自于于新新的的创创新新的的强强有有力力的的竞竞争争者者，如如超超级级商商店店和和折折扣扣商商店店，超超市市是是零售商店中保持了最频繁购买的商店。零售商店中保持了最频繁购买的商店。华联华联 亚欧超市等亚欧超市等.便便利利商商店店商商店店相相对对较较小小，位位于于住住宅宅区区附附近近，营营业业时时间间长长，经经营营周周转转快快，但但是是其其种种类类有有限限。营营业业时时间间长长，主主要要满满足足顾顾客客的的不不时时之之需需，而而商商品品的的价价格格则则相相对

6、对高高些。些。7 71111折折扣扣商商店店出出售售标标准准商商品品，价价格格低低于于一一般般商商店店，毛毛利利较较少少，薄薄利利多多销销，销销售售量量较较大大。偶偶然然的的价价格格折折扣扣和和临临时时的的价价格格折折扣扣以以及及低低价价出出售售廉廉价价品品或或劣劣质质品品都都不不属属于于折折扣扣商商店店的的范范畴畴，真真正正的的折折扣扣商商店店用用低低价价定定期期地地销销售售其其商商品品，提提供供最最流流行行的的全全国国性性品品牌牌，而而不不是下等商品。是下等商品。沃尔玛公司沃尔玛公司KmartKmart公司公司(Tobecontinued)8类型类型描述描述例子例子廉廉价价零零售售商商购购

7、买买低低于于固固定定批批发发商商价价格格的的商商品品并并用用比比零零售售商商更更低低的的价价格格卖卖给给消消费费者者。倾倾向向于于经经营营高高质质量量但但已已变变化化和和不不稳稳定定的的商商品品，经经常常是是过过剩剩的的、泛泛滥滥的的和和不不规规则则的的商商品品。廉廉价价零零售售商商主主要要在在服服装装、服服饰饰品品和和鞋子上发动大的攻击。鞋子上发动大的攻击。法林地下商店；法林地下商店；仓仓库库俱俱乐乐部部（或或批批发发商俱乐部）：商俱乐部）：沃沃尔尔玛玛拥拥有有的的山山姆姆俱俱乐部乐部超超级级商店商店平平均均面面积积3.53.5万万平平方方英英尺尺，主主要要满满足足消消费费者者在在日日常常购

8、购买买的的食食品品和和非非食食品品类类商商品品方方面面的的全全部部需需要要，通通常常提提供供诸诸如如洗洗衣衣、干干洗洗、修修鞋鞋、支支票票兑兑换换和和付付账等服务账等服务皮皮特特斯斯马马特特（宠宠物物供供应应）；斯斯特特普普尔尔斯斯（办公用品）（办公用品）样样品品目目录录陈陈列列室室应应用用于于大大量量可可供供选选择择的的毛毛利利高高、周周转转快快的的有有品品牌牌商商品品的的销销售售。它它们们包包括括珠珠宝宝、电电动动工工具具、照照相相机机、皮包、小型设备、玩具和运动器等皮包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司服务商品公司9(2)(2)非零售商店主要类型非零售商店主要类型直直 复复营销营销一

9、一种种为为了了在在任任何何地地方方产产生生可可度度量量的的反反应应和和（或或）达达成成交交易易而而使使用用一一种种或或多多种种广广告告媒媒体体的的互互相相作作用用的的市市场场营营销销体体系系。起起源源于于邮邮购购和和目目录录营营销销，但但今今天天还还包包括括了了其其他他能接触人的形式，如电子购买等能接触人的形式，如电子购买等直直 接接推销推销直直接接推推销销方方式式始始于于几几个个世世纪纪以以前前，从从最最初初的的沿沿街街叫叫卖卖发发展展而而来来，现现在已成为一个在已成为一个9090亿美元的行业。亿美元的行业。直接推销有直接推销有3 3种形式：种形式：一对一推销：雅芳（个人化一对一推销：雅芳（

10、个人化妆品）；妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利多层次（网络）营销：安利类型类型描述描述例子例子网上购物网上购物(Tobecontinued)1.1.零售的主要类型零售的主要类型10类型类型描述描述例子例子自自 动动售货售货用用于于多多种种商商品品，包包括括带带有有很很大大方方便便价价值值的的冲冲动动型型商商品品（香香烟烟、软软饮饮料料、糖糖果果、报报纸纸、热热饮饮料料等等）和和其其他他产产品品（袜袜子子、化化妆妆品品、食食品品快快餐餐、热热汤汤和和食食品品、纸纸面面簿簿、唱唱片片集集、胶胶卷卷、T T恤恤衫衫、保保险险

11、单单、鞋油，甚至还有鱼饵）。鞋油，甚至还有鱼饵）。自动售货机自动售货机购购 物物服务服务一一种种为为特特定定委委托托人人服服务务的的无无店店零零售售方方式式。这这些些委委托托人人通通常常是是一一些些大大型型组组织织如如学学校校、医医院院、协协会会和和政政府府机机构构的的雇雇员员。委委托托人人有有权权向向一一组组选选定定的的零零售售商商购购买买，这这些些零零售售商商同同意意给给予予购购物物服服务务组组织织成成员员一定的折扣。一定的折扣。联联合合购购物物服服务务组组织织（向向它它的的9090万万成成员员提提供供了了按按“成成本本加加8 8”购买商品的机会）购买商品的机会）11(3)(3)零售组织主

12、要类型零售组织主要类型类型类型描述描述例子例子公司公司连锁连锁两两上上或或两两个个以以上上的的商商店店同同属属一一个个所所有有者者所所有有和和管管理理，经经销销同同样样的的商商品品，有有中中心心采采购购部部和和商商品品部部，甚甚至至连连商商店店建建筑也可以采用统一的基调。筑也可以采用统一的基调。餐饮连锁店餐饮连锁店自愿自愿连锁连锁店店由由某某个个批批发发商商发发起起，若若干干零零售售商商参参加加的的组组织织，从从事事大大规规模模购购买买和和统统一一买卖。买卖。零售零售商合商合作社作社由由若若干干零零售售商商组组成成，它它们们成成立立一一个个中中心心采采购购组组织织，并并且且联联合合进进行行促促

13、销销活动。活动。联合杂货商（杂货）联合杂货商（杂货）(Tobecontinued)12在在本本国国的的各各种种当当地地消消费费者者合合作社作社麦麦当当劳劳，地地铁铁三三明明治治，必必胜胜客客，吉吉飞飞卢卢贝贝，梅梅内内克克穆夫拉斯穆夫拉斯消费者消费者合作社合作社特许经特许经营组织营组织商业联商业联合大公合大公司司指指为为顾顾客客自自己己所所有有的的零零售售公公司司。这这种种商商店店可可以以把把价价格格定定得得低低一一些些，也也可可以以价价格格照照常常，合合作作社社成成员员则则可可按按其其个个人人的的购购买买量多少分到相应的红利。量多少分到相应的红利。指指特特许许人人（一一家家制制造造商商、批批

14、发发商商或或服服务务组组织织）和和特特许许经经营营人人（在在特特许许经经营营系系统统中中，购购买买拥拥有有或或者者经经营营其其中中一一个个或或几几个个单单元元的的独独立立的的生生意意人人）之之间间的的一一种种契契约约性性联联合合。特特许许经经营营组组织织通通常常是是以以某某种种独独一一无无二二的的产产品品、服服务务，或或者者某某种种经经营营方方式式，或或者者一一个个商商标标，或或者者一一项项专专得得，或或者者特特许人的声誉为基础。许人的声誉为基础。由由几几种种不不同同的的零零售售业业务务和和形形式式联联合合组组成成的的所所有有权权集集中中的的松松散散型型公公司司，组组织织内内各各零零售售商商的

15、的分销和管理职能实行若干程度的一体化。分销和管理职能实行若干程度的一体化。F.W.F.W.华华尔尔华华兹兹公公司司，除除了了经经营营综综合合商商店店，还经常金尼鞋店还经常金尼鞋店132.2.零售商营销决策零售商营销决策 零售商在采办、服务以及商店气氛、定价、零售商在采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策促销和销售地点等方面进行决策.A.A.目标市场决策目标市场决策 B.B.产品品种和采办决策产品品种和采办决策 C.C.服务与商店气氛决策服务与商店气氛决策 D.D.定价、促销和销售地点决策定价、促销和销售地点决策14A.A.目标市场决策目标市场决策u零售商最重要的决策是确定目

16、标市场。零售商最重要的决策是确定目标市场。u当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策决策商店应面向高档、中商店应面向高档、中档还是低档顾客？档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还化、品种分配有深度还是方便？是方便？15B.B.产品品种和采办决策产品品种和采办决策u零售商所经营的产品品种必须与目标市场零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。可能购买的商品相一致。u零售商必须决

17、定零售商必须决定u产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或深浅或深。u产品质量。产品质量。u产品差异化产品差异化 。161 1合合作作性性广广告告，卖卖方方同同意意支支付付零零售售商商为为推推销销卖卖方方产产品品而而花花费的一部分广告成本。费的一部分广告成本。2 2产产品品转转售售之之前前的的标标签签，卖卖方方在在每每一一产产品品上上贴贴上上一一张张标标签签，标标明明产产品品的的价价格格、厂厂家家、规规格格、编编号号及及颜颜色色，这这些些标标签签有有助于零售商在产品销完以后再定购该产品。助于零售商在产品销完以后再定购该产品。3 3无无存存货货采采购购，卖卖方方保

18、保存存存存货货，一一接接到到通通知知，即即将将产产品品运运送给零售商。送给零售商。4 4自自动动化化再再定定购购系系统统，卖卖方方提提供供各各类类表表格格，计计算算机机则则将将零零售商对商品的自动化一并连接起来。售商对商品的自动化一并连接起来。5 5提供广告精品，诸如：有光泽的照片，广播稿。提供广告精品，诸如：有光泽的照片，广播稿。6 6特价，全店商品大减价促销活动。特价，全店商品大减价促销活动。7 7给零售商以退货和交换的优惠权利。给零售商以退货和交换的优惠权利。8 8为零售商将商品标价降低而作出的折让。为零售商将商品标价降低而作出的折让。9 9资助店内示范。资助店内示范。卖方用于零售商的营

19、销工具卖方用于零售商的营销工具17u零零售售商商还还必必须须决决定定向向顾顾客客所所提提供供的的服服务务组组合合。服服务务组组合合是是一一家家商商店店区区别别于于另另一一家商店的主要工具之一。家商店的主要工具之一。u商商店店气气氛氛是是商商店店差差异异化化的的另另一一个个要要素素。商商店店气气氛氛是是指指商商店店的的实实体体布布局局和和商商店店给给人人的的“印印象象”。商商店店必必须须精精心心构构思思，使使其其具具有有一一种种适适合合目目标标市市场场的的气气氛氛，使使顾顾客乐于购买。客乐于购买。C.C.服务与商店气氛决策服务与商店气氛决策18典型的零售服务组合典型的零售服务组合 售前服务售后服

20、务辅助服务1接受电话订货1送货1兑现支票2接受邮购订货2正规包扎2提供一般信息3广告3礼品或包扎3免费停车场4橱窗陈列4商品调整4餐厅5店内陈列5退货5修理6试衣室6换货6内部装饰7营业时间7代客剪裁7信用交易8时装表演8代客安装8休息室9旧货折价收进9代客刻字9照看婴儿服务19D.D.定价、促销和销售地点决策定价、促销和销售地点决策u价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。关情况来加以确定。u促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和促销

21、决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。购买。u销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。的一个关键性竞争要素。u零售商可以通过检查零售商可以通过检查4 4个指标，评估某个商店的销个指标，评估某个商店的销售效益：售效益：203.3.零售业的发展趋势零售业的发展趋势u零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。形式。u零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在缩短。的生命周期正在缩短。u非商

22、店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。u各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商店之间的竞争愈各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈。演愈烈。u零售业两极分化：由于各类型商店之间的竞争日益加剧，零售业两极分化：由于各类型商店之间的竞争日益加剧，零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况。的情况。21u巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级信巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级信息系统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到强有息系统和购买力，这些巨型零售商

23、使顾客得到强有力的价格优惠。力的价格优惠。u一次完全全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和梅一次完全全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和梅西等百货商店过去珍视它们的一次购足的方便性。西等百货商店过去珍视它们的一次购足的方便性。u垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与计划的专垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。业化程度越来越高。u战略组合方法：零售技术作为竞争手段正变得日益战略组合方法：零售技术作为竞争手段正变得日益重要。重要。u大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。强大的品牌促销，日益快

24、速地走向其他国家。u零售商店成为社区活动中心零售商店成为社区活动中心22（二）批发（二）批发 批发包括将商品或服务售予那些为了再售批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。是生产，也不包括零售商。u 1.1.批发商的功能批发商的功能.u 2.2.批发的主要类型是什么？批发的主要类型是什么？u 3.3.批发要进行什么营销决策？批发要进行什么营销决策？u 231.1.批发商的功能批发商的功能u(1)(1)推推销销和和促促销

25、销：批批发发商商提提供供推推销销队队伍伍，使使制制造造商商能以较小的成本开支接近许多小顾客。能以较小的成本开支接近许多小顾客。u(2)(2)采采购购和和置置办办多多种种商商品品：批批发发商商能能够够选选择择和和置置办办其其顾顾客客所所需需要要的的商商品品品品目目和和花花色色，这这样样就就减减少少了了顾顾客的大量工作。客的大量工作。u(3)(3)整整买买零零卖卖：批批发发商商通通过过购购买买整整车车运运载载的的货货物物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。u(4)(4)存存货货：批批发发商商备备有有一一定定的的库库存存，因因为为他他们们比比制制

26、造商近。造商近。24u(5)(5)融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。订货，按时付款等。u(6)(6)承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。过时被弃所造成的损失。u(7)(7)市场信息：批发商向他们的供应者和顾客提供市场信息：批发商向他们的供应者和顾客提供关于竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面

27、的关于竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。情报。u(8)(8)管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。产业客户。25n商业批发商商业批发商n经纪人与代理商经纪人与代理商n制造商销售分店与办事处制造商销售分店与办事处2.2.批发商的类型批发商的类型263.3.批发商营销决策批发商营销决策u(1)(1)目标市场决策目标市场决策 u 批发商应该明确自己的目标市场，而不批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。能企图为每一个人提供服务。u

28、(2)(2)产品品种和服务决策产品品种和服务决策 批发商的批发商的“产品产品”是指他们经营的品种。是指他们经营的品种。u(3)(3)定价决策定价决策 u 批发商通常在货物成本上，按传统的比批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说率加成，比如说2020，以抵补自己的开支。，以抵补自己的开支。27u(4)(4)促销对策促销对策 批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。标。u(5)(5)批发地点决策批发地点决策 在过去，批发商一般设在租金低廉、征税在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。开发自动化仓库管理。