回归客户关系管理的本质

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1、回归客户关系管理的本质“关系”在过去二十年里，企业家人们都痴心于关系营销。利用客户数据来打造一个独一 无二的关系网，同时赚个盆满钵满，这种机会非常有诱惑力。因此，企业都大力 投资客户关系管理系统，以期量化交易的价值。然而，很多客户关系管理系统都被大材小用：根据“油水”的多少，来给客 户分类。这也许和企业的盈利有关，但是这对企业从大众营销向一对一营销的转 型没有起到什么实际作用。客户关系管理已然发展成客户“盈利”管理，这种行 为只顾考虑客户可给企业带来的利益和其成本，根本没有考虑到客户为什么要和 你的企业、品牌建立关系，以及用什么方式建立这种关系。该换个角度看看了，经理人们若愿意更深入地思考客户

2、关系管理和自己在其 中所起的重要作用，大好机会就在眼前了。只要眼里有“关系”，就能为本身就 不错的关系锦上添花，还能将不太好的关系扭转乾坤。原则一：把你的客户当人看当今的客户关系管理系统总是只把客户当成“消费者”来看，查看他们的购 买历史，算计着怎么节约成本。尽管像获取和维护成本、交叉销售、顾客终身价 值等指标能为企业提供一些关于如何更多获利的建议，但是这忽视了客户首先也 是最重要的身份，即他是一个人，而不仅仅只是消费者。只关注购买数据资料和关注每个客户的想法、感受，关注他们所关注的东西， 关注他们是如何度过每天的生活，这两种管理系统是完全不同的。你可以通过收 集一个买家的购买数据资料来了解他

3、，但是要和他建立起某种关系，你必须要明 白，是什么让这个“人”选择了他所购买的东西。要想充分理解采用客户关系管理系统的重要性，可以看看荷兰超市行业巨头 皇家阿霍德集团(Royal Ahold NV)的子公司美国网络食品杂货商小豆荚 (Peapod)，是如何对待他们一个50岁的顾客布伦达的。布伦达平日非常忙碌， 既要在一个当地的大学里全职工作，又要完成获取一个本科学位所需完成的功 课，在她女儿死后还成为了她外孙的监护人。小豆荚简直是她的救命稻草，她可 以在网上下订单，然后她丈夫就会抽空到附近的一个超市里取货。每隔十天，她 就要下一个新的订单。就如布伦达所说的，这对她来说是一个巨大的帮助。如果 事

4、情进展顺利的话，她可以在外面东奔西跑，而冰箱里永远能摆满食物，而且还 井然有序。幸福如此短暂，就在布伦达在小豆荚注册了六个月后，一切忽然变了。小豆 荚改变了其食品杂货取货规定，也没有事先通知，便要求布伦达到另一个地方去 取货，而去那个地点要多花上半个小时。某天凌晨一点，她在网上下订单的时候 发现了地点的变更，经询问后，小豆荚给出的回复是，“订单无法处理”。布伦 达感觉像是被“背叛”了。在如此艰苦忙碌的情况下，她竭尽全力来扛起这么多 的包袱，而小豆荚就这么突然地更改了规定。在她看来，小豆荚应该明白一个离 家很近的取货地点对她来说是多么重要。毕竟，布伦达在网上向小豆荚提供了这 么多的个人数据，也在

5、这个过程里和小豆荚进行了无数次的“亲密接触”。事实上，个人情况等因素会很显著地影响顾客和企业的关系。前前后后的细 节也许很零散，但是如果企业用心关注，完全可以通过这些细节来与客户建立更 稳固的关系。当然，企业要找到合适的、正确的数据。只要有一个客户关系管理 预算资金，每一家企业都能收集和管理客户的购买数据，并计算相应的成本。不 过要想有格外的优势，企业需要更牢靠的数据作为支持，才能最完整地了解到客 户的需求和期待，才能明白企业如何才能对他们的生活起到积极的作用。这种对 客户的了解离不开仔细地搜寻、耐心地倾听，和对交易中的一些微妙细节的准确 把握。一些公司，如美国缅因州的著名户外产品零售商 L.

6、L. Bean 和美国运通 (American Express)，会训练其客服代表记录下与客户沟通的细节，然后据此对 该客户进行更深入的了解。 L.L. Bean 的客服代表就常常根据客户提供的一些 特定的信息来向他们推荐特定的产品，例如，某个客户的儿子常常需要买鞋。万 豪国际(Marrio tt Int erna tiona l)旗下的丽兹.卡尔顿酒店(Ri tzCarl ton)就采 用了一种系统“奥秘”系统，收集员工观察到的有关客户的所有细节，从房 间盘子里剩下了什么水果，到客户似乎要感冒的征兆统统都记录下来。原则二：别只盯着“忠诚”不放现今的客户关系管理系统认可客户的多样性，而且客户与

7、客户间并不是那么 平等。但是，在成本和终身价值都较平稳的细分市场内，企业容易误入陷阱，只 谋划如何产出，而不是谋划如何投入，即如何首先为客户创造价值。研究显示， 人们与企业的关系是多种多样的。有些长久深远，有的短暂浅淡;有的有情感、 社会性需求，有的则更实际。且客户关系可能积极，也可能消极。尽管企业和客 户关系多样，但是大多企业都只关注其间的“忠诚度”。其实，相比仅仅只把眼 光放在“忠诚的关系”上，根据客户关系的类型来制定、调整企业策略，能最好 地贴合品牌的实际，反而更能有机会让企业更上一层楼。不同类型的客户关系都能使企业获利，关键是要明确关系协议。关系协议不 仅设立了基本的规定、条款，还明确

8、指出了企业该做什么，不该做什么，才能最 好地维持这段关系。协议也规定了可能的酬谢额，因为不同类型的协议需要的时 间长短和资源多少不一。许多年来，哈雷戴维森(Harley-Davidson)总是希望通过“忠诚”来将企 业和客户绑在一起。然而在管理中，他们发现建立友谊不仅与企业文化核心中的 兄弟情谊相符合，也对客户更具吸引力。这种转变指明了新的关系方向，也改变 了哈雷的员工对待客户的态度“朋友是平等的。不能支持或传达权利、控制 力等阶级思想。不能说你不懂对方，因为这会动摇彼此友谊的基石。不能将对方 隐私告知他人。无论何时何地，只要对方需要你，你就要出现在对方身边。 ” 这些新的指导方针影响很广泛，

9、从直接的营销交流、项目的推广，对社区军官的 训练项目，到发展中的客户数据类型库无一不受其影响。我们所进行的研究使我们对其他类型关系的指导原则也有了更清楚的认识。 例如，“最优客户”喜欢被特殊对待，他们通常对自己与企业的关系的看法有失 客观，他们相信他们为企业创下了巨大的收益，而实际上，并没有那么巨大。而 另一方面，“合作伙伴”则更易磨合，以期达到双赢的局面。你已经掌握了客户关系的各种类型，那么先进的企业又该做些什么来与客户 协商，并建立更能盈利的客户关系呢?首先，经理人要熟知其客户档案中客户关 系的类型。对于如何通过多种类型的客户关系来令利益实现最大化，客户关系管 理软件以及其客户数据仅能提供

10、部分的指导。大多数企业就是简单地把资源从高 投入低产出的客户身上转移到低投入高产出的客户身上，但这远没有这么简单。 要想取得实效，经理必须熟知其客户档案中的客户关系的类型和每个类型的相应 数量。这能让他们有重点、有针对性地选择某种客户关系，根据不同的关系协议 来设计方案和沟通协议，并按照成本和增长来分配资源。原则三：要对双方共同建立起来的关系负责与客户关系若是和谐，营销人员都会迅速来邀功。但是放弃“差劲”的客户， “巴结”好的客户仅仅只是关系营销的一部分在我们看来，是容易的那一部 分。难的是要在客户关系僵化的时候去改善它。根据我们的经验，大多数商业关 系都是艰涩的，当关系不融洽的时候，大多企业

11、都会迅速去责备客户。不管这关 系是好还是坏，好的客户关系管理系统应该协助企业去理解企业在这种关系中所 扮演的角色。无论企业是否乐意承认，他们当中的很大一部分都在不知不觉地鼓励客户走 “歪路”。举个例子，电信产业就总是用现金来诱惑客户去更换运营商。美国一 家很大的电子产品零售商百思买集团(BestBuy)，就检视了自身的错误导向。在 那些“不良行为”中，它指出，许多客户批发购买那些低利润的货品到外面倒卖; 客户退货只是为了以更低的二手价格买同样的货品;客户都在网上看打折信息， 这样能更好地用最低价格买到商品。百思买集团的管理层意识到，责怪客户是不 公平的。毕竟，低价促销、商铺规定和销售手段都是这

12、些行为的催化剂。它选择 了改进其产品搭配，让大多低利润的产品“低调”面世，并且重新设计了销售推 广活动，来防那些盯着促销不放的客户。百思买还修改了退货规定，让客户更难 钻到系统的空子。它现在尝试用更广大的客户群来培养更能盈利的“合作伙伴” 关系，而不再为那些肆无忌惮地钻空子的客户推波助澜了。糟糕的是，似乎没人认为为差劲的关系承担责任是应当的，责备客户反而是 常态。当一个乘客因航班的取消没能赶上重要会议或活动时，航空公司不会道歉。 它反而认为该乘客应该早一天去。同样，如果乘客有一些重要的药物因托运而丢 失了，航空公司会说，乘客该将重要的药物随身携带。然而，有一个特别讽刺的事情是，当经理人们决定要

13、压制这些需要企业高成 本投入或是带有投机心理的客户时，在大多数情况里，我们会发现，这些人往往 是企业在客户关系管理中最“倾心”的对象。我们把这个叫做“最佳客户陷 阱”。客户关系管理的目标就是找出一帮“最佳客户”，这是必然会发生的。企 业回馈那些优质客户以折扣和特殊待遇时，甚至还允许他们破一点规矩，过一段 时间，他们的要求和期许会提高，因此，企业的成本就要增多。我们找到了一个极好的例子，美国著名服装品牌Filenes Basement总 部在马萨诸塞州，是一个传奇般的零售连锁店，以折扣价来卖一些大牌，现属 Syms 集团。在许多方面看来，这正是其自身独特的品牌定位折扣追求者的 天堂，才造就了它现

14、在的噩梦。企业的购买策略是买来一定数量的、各个尺码的商品，将其散布在不同的商 店里（有时，尽管只是一套盘子都要分开来卖），这个特性刺激了客户去购买那些 他们一见钟情的商品，他们会想，也许会在另一家店里发现一套的其他件。如果 没有找到，他们就退货。根据预设的时间表自动降价的标价系统也刺激了客户的 疯狂购买行为。一位叫诺尔玛的忠实客户在这里花了数以百万计的钱。然而有一 天，她接到一通电话，收到一封由一名经理寄给她的官方信件，告知她，她不再 被允许进入该店。多年来，诺尔玛一直是 Basement 的常客。她还是内部俱乐部的会员，只有 通过了企业的客户关系管理系统认证的最佳客户才能成为会员。诺尔玛总能

15、得到 特殊的待遇，在每次预销售的活动前也都会收到邀请函。大多数员工都与她非常 熟，只用直呼其名，大家都知道她是谁，甚至还有一些成为了她的至交。她与他 们的家庭都有来往，还给他们的孩子带去礼物，她甚至在他们不顺的时候抚慰他 们。但是当管理层一分析诺尔玛的数据资料，他们发现了与预期不同的数据。尽 管她每年买上百件商品，要花掉上万块钱，但是她退货也很频繁。她会把那些货 品带回家，如果不合适（商店里没有试用间）或是她没能集齐那全套碟子，她就会 退货。Basement在给她的信里引用了一个词“慢性抱怨”，因为诺尔玛似乎很 难对商店里的商品满意。但是在诺尔玛自己看来，她这并不是在抱怨，而是在“帮 助”这个

16、企业做得更好。根据我们的调查，糟糕的客户不多，糟糕的客户关系却多得多。Fil enesBasement 就忽视了自身的某些规定亦是问题的根源之一。诺尔玛被认为是差劲 的客户，不是因为她不能为企业创收。她不能为企业创收，是 Filenes Basement 和她差劲的关系所致的结果，而不是原因。在这件事情里，成本的上 涨是双方共同导致的，但Filenes Basemen t还没有认识到这一点。Fil enes Basement 让诺尔玛单方面来确定他们之间关系的条款。他们缺乏沟通，且双方 的关系已经变质，需要新的关系协议来解决这个问题。通过不断跟进双方关系中 的新规则，经理们可以将坏关系扼杀在襁褓中，也可以在千钧一发时悬崖勒马。