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1、WELCOME TO 网 络 营 销 与 管 理 1 第 4章 网 络 营 销 与 管 理 案例： 雪村和他的 东北人都是活雷锋 2 学 习 目 标了解网络营销产生的背景掌握网络营销的特点熟悉虚拟市场的特征掌握网站推广的方法及其特点熟悉网络广告的形式与特点掌握网络广告策划的过程掌握网上市场调研的方法了解网络营销战略管理的内容 3 学 习 内 容营销与网络营销网络虚拟市场的特征企业网站推广网络广告网上市场调研网络营销管理 4 4.1 营 销 与 网 络 营 销 4.1.1 市场营销和市场营销过程市场营销的含义（菲利普科特勒） 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所
2、需所欲的一种社会及管理过程。”市场营销观念的转变：生产、产品、推销、 消费者 市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合 （Product Price Place Promotion ）（Solution Cost Convenient Communication）。 5 4.1.2 网 络 营 销 的 含 义 Cyber Marketing Internet marketinge-Marketing Network Marketing，Online Marketing 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目
3、标的一系列市场行为。 6 4.1.3 网 络 营 销 的 产 生 技术基础社会与消费者心理基础 个性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求 市场竞争 价格仍然是影响消费心理的重要因素 7 4.1.4 网 络 营 销 的 特 点 全球性，互交性，为企业提供快速的应变能力 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系 互联性可以加强企业间的协作关系平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 商品多样性 可以减少经营成本 为顾客带来利益 8 4.2 网 络 虚 拟 市 场 的 特 征 4.2.1 虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实
4、现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。 4.2.2 虚拟市场的构成 B to C；B to B ；C to C ；B to G 9 4.2.3 虚 拟 市 场 的 特 征 高速化与即时性 全球性零距离 个性化更高的市场竞争透明度自由化带来的变动性 经济性 10 4.3 企 业 网 站 推 广 4.3.1 网站推广及其意义 企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销 网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败 11 4.3.2 搜 索 引 擎 注 册 搜索引擎的类型 以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站以google为代表的
5、由程序自动索引网页的搜索引擎网站如何进行网站注册 登录页面确定要注册的页面准备材料 进行注册 重新注册 12 4.3.3 在 线 推 广 网站链接 与相关网站的链接 与高点击率网站的链接 免费链接与付费链接 在线广告推广 付费广告形式免费广告交换 13 4.3.4 其 他 网 络 推 广 形 式 利用新闻组 利用邮件列表 14 4.3.5 离 线 广 告 推 广 大众媒体对建立网站品牌的作用户外媒体对提高网站知名度的作用 15 4.4 网 络 广 告 4.4 .1 网络广告的沟通与特点 4.4.2 网络广告的形式 4.4.3 网络广告的策划 16 4.4 .1 网 络 广 告 的 沟 通 与
6、特 点 网络广告的沟通模式 网络广告的特点互动性 传播范围广阔 内容更加详实和灵活多样 实时性 受众数量的可统计性 低成本高效率性 17 4.4.2 网 络 广 告 的 形 式 旗帜广告 按钮广告赞助式广告 关键字广告 其他网上广告形式 18 网 络 广 告 的 分 类 19 全 屏 广 告 20 伸 缩 通 栏 广 告 21 通 栏 广 告 22 擎 天 柱 广 告 23 一 般 按 钮 广 告 24 一 般 弹 出 式 广 告 25 关 键 词 广 告 26 画 中 画 广 告 27 4.4.3 网 络 广 告 的 策 划 确定网络广告的目标 确定网络广告的目标群体站点和栏目内容技术统计分
7、布 人口统计分布 地理统计 网络广告的创意 网络媒体及位置的选择 网络广告效果的评估 28 4.5 网 上 市 场 调 研 4.5.1 网络市场调研的优势4.5.2 网络市场调研的步骤4.5.3 专业调查网站及相关频道的利用 29 4.5.1 网 络 市 场 调 研 的 优 势 及时客观性 便捷经济性 问卷示例 30 4.5.2 网 络 市 场 调 研 的 步 骤 明确问题和调查目标制定调研计划资料的来源 调查方法 调查手段 抽样方案 联系方法 收集信息 分析信息 提交调研报告 31 4.5.3 专 业 调 查 网 站 及 相 关 频 道 的 利 用 市场调查公司咨询公司监测公司快速反应 调查
8、网站免费申请调查网站 结果 样式 32 4.6 网 络 营 销 管 理 4.6.1 营销管理的内容4.6.2 网络营销环境分析的特点4.6.3 网络营销战略管理 33 4.6.1 营 销 管 理 的 内 容 分析计划实施控制 34 4.6.2 网 络 营 销 环 境 分 析 的 特 点 网络营销外部环境的变化 顾客源的变化 企业“规模优势”的消失 网络营销内部环境的变化企业内部网的特点 企业内部网应具有的功能 建立企业内部网因考虑的因素 35 4.6.3 网 络 营 销 战 略 管 理 网络营销战略的重点顾客关系再造 定制化营销 建立广泛的网上伙伴关系 36 讨 论 时 间问答 WELCOME TO 谢 谢 参 与 ！重庆大学经济与工商管理学院 邵 兵 家副教授 管理学博士E-mail: http:/ / -
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