创新的作用及意义（3）

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1、创新的作用及意义(3)创新的作用及意义创新的第一个或许是最为重要的推动力量就是使命。较之具体的 数字，使命感能够赋予工作更多意义，也更能推动组织的一体化。基 于此，将创新与宝洁的使命联系在一起，可带来积极而强大的效应。正如我之前所提到的，宝洁的使命在于：通过品牌产品与服务， 提高消费者的生活质量。正是立足这一伟大的使命感，宝洁能够吸引 众多优秀人才加盟，而且其中很多人因此愿意在这里度过自己的整个 职业生涯。专注于提高消费者生活质量这样伟大而又具体的使命，公司迎来 了创新与增长的巨大机遇。举例来说，现如今就存在三个人口 “大趋 势”，可为依赖于个人护理产品和服务提高人们的生活质量创造条件： 全球

2、人口老龄化、越来越多的消费者开始关注健康，以及消费者直接 参与个人健康管理 的程度日益上升。这些趋势在发达市场尤为迅猛， 而且还将在发展中国家迅速升温。目前，全球约有 5 亿人口超过 65 岁，预计到 2050 年，这一数字 还将进一步增至 16 亿。此外，截止到 2050 年，预计全球人口平均寿 命将达到 76 岁，与目前水平相比延长10 年以上。随着年岁增长，人们开始更为关注健康，也开始重新定义“老” 的内涵。他们不再将“老”与年龄联系在一起，而认为“老”应 该与 生活质量与健康挂钩。通过积极寻求那些有助于提高生活质量的产品 与服务信息，消费者开始为自身的健康担起了更多责任。其结果是， 那

3、些最为了解和关注消 费者需求、积极推动富有意义的创新，以及提 供值得信赖的品牌的公司将最有机会成为人口老龄化与关注健康趋势 的获益者。与此同时，我们还确定了几个创新重点领域。在这里我提其中一 个：家庭健康诊断。我 们 近 期 通 过 与 瑞 士 精 密 诊 断 公 司 ( Swiss PrecisionDiagnostics )共同组建的一家合资企业，推出了一款家用妊娠测试产 品。利用这项创新，能够基于明确的数字结果以及妊娠出现时间的指 标，为测试结 果提供双重保障。我们将在监管部门允许的范围内，大 力推广这项创新。不过，真正的增长机会却将集中在目前尚未建立起 来的自助诊断用品类。通过设想我们

4、实际能够创建、并且能够为消费者提供自主权，从根本上提高他们生活质量的自助诊断用品 类别，我们充分激发了员工的创新精神。如果要谈使命的力量，那么即便是用去今天的所有演讲时间，我 也不一定能够说得完。所以，我不会继续滔滔不绝地讲这个话题，但 我仍然要再次强调使命的重要性。当然，人们也会出于一些理性的原因进行创新，如财务收益、竞 争优势等等。但根据我的经历，单纯以理性的方式去进行创身本身具 有一定的局限性，最终总有一天会“江郎才尽”。因此，创新还离不 开情感因素这种灵感源泉能够激励人们以远远超越自身的方式做 出贡献。换言之，使命是创新的关键推动因素。 第二个主要推动因素是设立明确而长远的目标。 目标

5、的重要性体现在，它能够影响到几乎我们的每一个重要选择。 如果目标不切实际，那么就可能引起往往与长期可持续增长相违背的 组织行为以及涣散创新。 一方面，在追求过高或无法维系的目标过程 中，企业将不可避免地做出错误的战略和财务决策。而另一方面，过 低的目标则对企业缺乏激励作用，从而使竞争对手能够迅速超越。因 此，重要的是要做到平衡。宝洁的目标是：实现6的有机销售增长、两位数的每股收益增长 比率，以及 90及以上的自由现金流量。这些目标都切实可 行，但同 时也极具挑战性。我们旗下品类目前的年增长率为3，如果我们能够 保持现在的市场份额考虑到我们所处行业的激烈竞争，这始终也 是我们面临的挑 战之一，那

6、我们将能够随着这些品类的增长而实现增 长。但要想实现既定目标，还必须另外完成1至 3的营收增长。而要做到这一点，唯一的途径就只能是增加市场份额、进军新的 市场，以及推出新的品牌与品类而所有这些都离不开一贯而成功 的创新。与此同时，公司始终都是根据目标对未来业绩进行测评而未来的 决策也往往会受到要求实现多少增长、以及如何实现增长的影响。综上所述，合理的目标是实现创新的先决条件。 第三个推动因素是战略。战略是指实现目标所需的几项重要抉择：市场、方式、应做 /不应 做什么。 宝洁的全球增长战略只有一张纸的内容，包括三个方面：发 展核心业务、加快在健康和美容护理等更具活力的业务领域的增长， 以及赢得发

7、展中国家市场。本世纪伊始，这三大战略就为宝洁指出了 明确而一贯的前进方向。宝洁的战略本身并没有什么太了不起，与我们的竞争对手的战略 也没什么大的不同。而创新则是确保这些战略取得成功的决定性因素。自我们的领导团队七、八年前制定了这些战略，我们就不仅仅关 注业内增长领域，而且更为重要的是，我们还把重点放在了通过创新 能够实现最大幅度增长的领域。 我们不愿意置身于不追求创新的业务 领域，而是努力寻求那些我们认为能够充分利用我们对消费者需求的 了解、在创新方面的专业特长，以及我们的品牌优势的重点领域。创新能力应是战略的主要推动因素。核心优势也是推动因素之一。 宝洁取得成功的决定性因素在于，我们利用自身

8、核心优势的能力。 在我们看来，是否能在消费产品市场取得胜利主要取决于五个 重要优 势：对消费者需求的理解、品牌、创新、走向市场的能力，以及全球 性学习与规模。十年前，我们在这五个方面都有很强的实力，但并非 在所有领域都拥有明 显的竞争优势。这告诉我们在哪些方面我们应该 专注和投入，而在哪些方面我们已经做到并且还将继续坚持。举例来说，我们已在消费者与购物者研究方面投入了超过10 亿美 元，这一数目远远超过了我们的任何一家竞争对手，几乎达到了行业 平均水平的两倍。我们与业内较为资深的一家市场研究机构建立了合 作关系，并从中获得了对消费者更多的了解。我们已摈弃了传统的小组座谈法，转而将我们在浸入式研

9、究中的 投入增加了超过五倍之多。我们开始花更多的时间与消费者一起 生活， 与他们一起购物，并成为他们生活中的一部分。通过这种完全的融入， 我们能够更为深刻地了解消费者的需求、推出更有意义的创新，并加 快产品上市的速 度。在这里，我举一个简单的例子。 确定品牌的目标消费者是品牌建设中最为关键的一步。这不仅仅 涉及最基本的人口统计及其心理特征，还需要深入地了解影响消费者 的情感因素。这就要求我们不仅要了解消费者的需求，更要了解他们 的愿望。如果做得到位，我们就能挖掘出消费者之所以选择一个品牌而非 另一个品牌的潜在原因。举例来说，一位女性顾客可能就会告诉我们， 她之所以选择某类香水，“原因在于这让我

10、想起我的初恋男友。”基于此类调查结果，我们就能够判断我们的品牌最有可能吸引哪 些消费者群体，从而有针对性地制定公关宣传策略。这就是有效品牌建设的基础，听起来可能明显地让人不愉快，但 要想真正地理解要做好有多难，那么就想想这个事实：业界每年推出 的四个品牌和产品中，只有其中一个能够获得成功，而其余三个则全 都铩羽而归。关于如何在如此低的成功率下破茧成蝶，玉兰油就是一个很好的 例证。我们利用自身对消费者需求的具体了解，创建了一个卓越的超 级品牌。玉兰油在抗衰老市场推出了独特精品，以满足极具潜力的特 殊群体的独特需求。多效修护系列针对的是那些希望修复衰老迹象、并将肌肤恢复至 自然状态的女性。新生唤肤

11、系列面向的则是那些使用一系列产品改善肌肤的女性， 她们非常关注和了解决定产品效果的成分与化学物质。玉兰油焦点皙白系列则与新生唤肤系列拥有诸多相似之处，但目 标消费者则是那些同时还关心肤色与肤质的女性，她们通常更为成熟。在对消费者拥有深入了解的基础之上，这些产品使得玉兰油在极短的时间内取得了显著增长。就在七年前，当玉兰油还是“Oil ofOlay”的时候，它仅仅只是众多护肤品牌中极为普通的一个。而在今 天，玉兰油已经成为了世界的领先零售护肤品牌，其销售额超过了 20 亿美元。关于宝洁核心优势的类似案例不胜枚举，在这里我就不再赘述。 但关键的一点在于，只有集聚所有这些优势才能构成竞争优势的决定 性

12、因素而这一切都关乎创新。当我们将所有这些核心优势整合在一起的时候，我们就能发现并 创造更多的创新机遇。我们借助自身对当地市场的深入了解以及强有 力零售合作伙伴关系， 以世界性品牌将创新成果带入市场，我们还更 为一贯地实现创新的商业化而所有这一切则为公司带来了持续增 长和很高的股东回报。结构是第五个推动因素。组织创新、有目的地推动创新所需的联系与协作极具重要意义。 在组织创新的过程中，不存在统一的结构。事实上，即便是同一 家公司也常常需要采用不同的结构，以满足不同的创新需求。创新涉 及一种“刚好够用”的结构，关键在于对设计适当的组织结构设有明 确的相关标准。创新机遇是否存在于核心业务、准核心业务

13、，或是全新业务领域； 风险与机遇等级以及所需投资水平；创新机遇充分利用核心优势或需要构建新型优势的程度；创新发展的时机；所需经验与专业知识。 我们已利用这些标准，在宝洁内部建立起了各类创新组织结构。 以我们的企业创新基金会为例，其专注领域为高风险、高回报的 创意。 它基本上就是一家内部风险投资公司，负责初步的提案、设计、工程 与评定工作，随后再将成功的创意应用于相应的业务部门。而我们的“FutureWorks”则专注于那些能够创造全新业务的创新。除此之外， 在工作重点是创建与目前的宝洁品类相邻的新品类的 所有全球业务部， 都设立了新 业务开发团队。与此同时，我们还建立了创新中心我们将其称之为“

14、创新热 区”，可提供模拟的家庭和商铺环境，从而帮助我们应对艰巨的创新 挑战。宝洁团队每次需要单独与消费者以及购物者进行互动，时间可 长达数日甚至数周。同样重要的是，我们还开展了我之前提到的开放式创新。我们将 开放性创新视为是一种“吸纳”全世界创造力的一种方式，而非一种 简单的外包模式。就在不到十年前，在我们的新产品中，只有约 15利用了外部因 素。而到今天，在我们推出市场的创新中，有超过半数采用了来自宝 洁外部的创意或技术。 举例来说，我们的 Swiffer 品牌就与尤妮佳、 Royal/Dirt Devil，以及IDEO建立了合作关系，进行产品、商业和设 计创新。而我们的另一个品牌Febre

15、ze，在技术、香水开发以及包装 设计领域，则与KJK、奇华顿、GK Design开展了合作。与此同时， 玉兰油新生唤肤系列采用的核心五胜肽技术也来自于Sederma。除此 之外，我们近期还就宝洁食品技术与包装能力向康 尼格拉食品进行了 专利授权，这个案例充分说明了我们不仅从外界吸收创新，同时也将 自身的创新与外部进行分享。我们高度重视与我们的创新合作伙伴建立长期合作关系。我们也 致力于将宝洁打造成为不管是大型机构还是小型企业最欢迎的创 新合 作伙伴。我们还希望世界各地的顶级创新者叩响宝洁的大门，让我们 能够先睹那些我们能够实现大规模的商业化、而创新者依靠自身力量 难以实现的创意、技术 或全新产

16、品。这些合作关系已成为宝洁创新能 力不可或缺的组成部分。我还可以就这个话题继续滔滔不绝，要知道在宝洁的几乎每个业 务领域，都存在诸多这类案例。但我们的重点仍然还是要回到组织结 构上。结构具有灵活性极为重要，而且还应对结构进行调整，以满足 具体的业务与组织需求但对创新的目的性与组织性要求却是始终 不变的。宝洁创新的第六个推动因素是我们已构建的种种体制，这使得在 整个公司范围内进行创新成为可能。与其他要素相比，体制是我 们避 免依赖“偶然”实现创新的途径。创新是一项社会活动，但这并不意 味着其缺乏纪律性。我们在创新管理方面极为严格，从选择创新项目、 分配资源，到最终将 最佳创新推向市场，我们都采用

17、了极为严格的流 程与体制。我们的创新过程可分为四个主要阶段：- 首先是我们所认为的“搜寻与发现”阶段。我们在每个可能的创 意源头寻找创意，包括消费者、供应商，以及其他合作伙伴。我们在 行业内外寻找、在世界各地寻找。我们投入少量资金，对成型的新创 意的可行性进行分析，每年对大约 5,000 个创意进行一定程度的研究。- 从初期创意收集开始，我们步入第二个阶段：“选择与资源分 配”。在这个阶段，我们开始做出艰难的选择，然后将人力与财力资 源投入那些最具前景的创意，并将 其他一些创新进行结合，以构成更 大的机遇。至于剩下的创意，我们则选择放弃（这是我们创新过程中 非常重要的一部分。事实上，我们毙掉的

18、项目数量往往远远超 过我们 放行的项目数。）- “设计与评定”是第三阶段。在这个阶段，来自产品研究、营销 制造、工程、财务、设计以及其他职能部门的多功能团队，按照非常 苛刻的审核标准制定全面的计划。这些计划将通过一系列的虚拟和物 理测试进行鉴定。- 最终会有极少的创意能够进入我们的产品化阶段也就是我 们所称的“推出与应用”阶段。在这个阶段，我们将分析所有的市场 相关细节：零售分销、定价、消费 者试用、重复购买，以及最终的销 售和利润等。随后，在足够投资的支持下，产品将流向全球市场，从 而让消费者认识它们，并在经历多年的考验之后，最后成为价 值达到 1 亿、5 亿，甚至 10 亿美元的品牌。我们

19、将这个创新过程称之为“SIMPLE”。正如你所看到的，这是 创造和推出创新型产品的一套相对简单的系统。在每个阶 段，都存在 涉及专利知识的元素从消费者需求挖掘方法到虚拟验证工具，但 整个流程非常明确和规范。我们在公司的每个部门以及全球每个市场 采用的都是这一 套系统。而这套系统非常实用，其中我们的新品成功率就是最好的例证。在我们的最大单一市场美国，过去13 年里，业界最成功的新产品中有 1/3 来自宝洁 1。仅去年一年，在业界的 10 个最畅销新款消费产品中， 宝洁的品牌就占到了 5 个。 世界上不存在任何统一的系统可供所有公 司采用并执行。采用的系统必须要根据实际情况进行调整，但与此同 时也

20、需要恪守原则 必须对系统进行一定的标准化，使其能够得以 复制并形成规模。与此同时，系统还必须具有足够的灵活性，能够引 导创意从发现阶段一直走向市场或者说， 在必要的时候被淘汰掉。 创建创新文化是尤为重要的一个推动因素。创新离不开好奇与勇敢、 联系与协作，以及能接受新思想的一种文化。沉浸在这种文化氛围中， 人们愿意承担一定的风险，去尝试能够改变游戏规则、提高生活质量 的创新。文化并非某种能够强加的事物，它必须自下往上、循序渐进地生 长。但是，文化又是可以给予影响与引导的借助领导行为以及外 部力量的共同作用。 创新文化具有以下几个特点：- 强烈的使命感，正如我之前所述；- 敏捷性与灵活性；- 信任

21、；- 协作- 它需要通过自豪地重新应用好的创意从而取得蓬勃发展。 领导者能够通过个人榜样、奖励以及通报等方式，积极培育上述 品质。在我曾经领导过的所有宝洁旗下机构里，我始终致力于做到这 一点。 vto其中一个很好的案例就发生在上世纪 90 年代中期我执掌宝洁日本 业务期间。在之前的五年里，我们的业务以每年达约4%的速度下滑， 大家都盘踞不动，不愿意走出办公室，更别提花时间与消费者在家或 者与购物者在商店进行互动。而事实上，他们与家人共度的时间也不 是很多。在这种情况下，我采取了一些措施，以构建我认为我们所需的文 化激励员工发挥最大潜力，从而推动业务再次实现增长。1 包括吉列在内。首先，我要求公

22、司在夜间不能亮灯。于是，在太阳下山之后，大 家除了回家之外别无选择。其次，我要求员工该休假的时候休假。我始终相信，人们需要适 当的休息和放松，才能充分地发挥自身的创造力与执行力。如果我们 的员工身心疲惫，那么在创新标准与世界其他地区并无不同的日本， 宝洁不可能成为创新领导者。再次，我开始亲自训练员工建立联系的重要性。大家或许知道科 学历史学家詹姆斯伯克(James Burke )，他在书中以及电视节目中， 曾对探索与创新的途径，尤其是一段时间内发明与发明之间存在的始 料不及的相互关系，进行了探讨。在大多数情况下， 历史上的部分最 伟大的创新都是在早期发明的基础上实现的，而创新的最终用途与之 前

23、的发明初衷也往往大相径庭。例如，马可尼发明了用于船用通信的 对讲机，但 从未想到它同样会被用于陆上通信。贝尔发明了适用于存 在听力障碍的人们的电话。托马斯.沃森认为全世界需要的电脑总共不 会超过五台，他从未将其视为一个能 够进入千家万户的发明。我发现这非常具有启发性，于是开始在每次与员工会面的场合都 不厌其烦地重复这个话题。我们开始想象，如何将小的创意发展成为 大的创新。而这些谈话激发了员工的创新激情，从而迅速地推动业务 增长。在接下来的几年里，我们相继取得了一系列的胜利。而我们在 10 多年前创建的创新文化得以在宝洁日本保留下来，并一直延续至今。创新的最后一个推动因素是领导力对于这一点，我可

24、以从个 人经验以及最新的观察结果进行说明。创新领导者承担着独特的责任， 必须掌握或培养一些独特的技能或优势。创新领导者的职责在于，激发与释放创新者的创造力、积极性、 领导力，以及生产力。这看似简单，实施起来却极为不易。创新领导者需要同时具备一定的IQ与EQ，即智商和情商。在创 新这种多元化、人员密集型活动中，EQ无疑具有极高的重要性。我们 必须培养理解他人意图、情感与动机的能力所有这一切都离不开 经验，而这些经验也许与我们自身的成长经历截然不同。创新领导并非“感觉良好”的领导。它与个人魅力无关，而是通 过创造条件，激发优秀的创新者抓住机遇并解决问题。创新领导 能够 也必须采用培训与发展，以及个

25、人辅导与榜样等方式精心地进行培育。 培养创新领导者是我工作中的重中之重，对于我们的首席执行官雷富 礼(AGLafley )以及所有宝洁业务管理人员而言也是如此。优秀的 创新者是稀缺资源，理应受到保护与提升。如果一家公司想要将创新 置于业务核心，那么培养创新领导者绝对是必然之举。我已经长篇累牍地讲了很多，非常感谢在座诸位的倾听与关注。 最后，我还想强调一点，那就是：进行创新将使公司从中大大受益。- 创新推动业务增长，而人们愿意在一家成长型公司中工作；- 创新能够创造机会，这往往是受创新激发的人们及其团队努力的 结果；- 创新有助于提高生活质量正因为此，从本质上讲，创新是 最令人满意的一项工作。我

26、想基于这一点结束我今天的演讲。在去年我们庆祝宝洁 170 周 年的时候，我们对宝洁的使命进行了细微但却重要的调整，新 增了这 样的内容：“为了现在以及子孙后代”。我们之所以做出这一调整， 因为我们希望向自己以及他人表明，我们是一家专注于长远利益的公 司。创新是宝洁的核 心，但绝不是最终目的，而只是我们实现更高使 命的途径。对于我们而言，创新最终体现在我们每天为人们的生活所带来的 改变以及我们为我们周围的世界所带来的改变。我们的前董 事长 兼首席执行官Joh n Smale在20多年前宝洁庆祝其150周年时曾这样 说道：“我们关心我们周围的世界。仅仅是开展业务并保持盈利是远 远不够的。我们相信，

27、为了社会以及公 司的长期利益，我们对社会负 有充分利用我们的资源资金，人才和精力的责任。”我们相信，像宝洁这样的公司能够成为推动世界发展的积极力量。 与此同时，我们还相信，要想发挥积极作用，最好的途径就是通过由 我们的员工推出并基本上由我们的品牌实现的创新。我们始终将宝洁的创新视为是与数十亿人们分享小智慧的一种方式，不管创新是一种新的产品、一种新的购物体验、由我们支持的新 娱乐活动，或是我们提供的信息。这就是宝洁。我们的使命激励着我们，我们的价值观成就了一支 团结的队伍，而我们的创新能力与文化则促使我们专注于每天虽然细 微但却极具意义的改变，而这一切都是为了那些始终是宝洁的上帝并 赋予我们灵感的消费者