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1、资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。福建林业职业技术学院教学过程设计表授课班级授课时间课题名称课型签名及审批知识目标能力目标教学重点教学难点教学准备( 含教学仪器设备、 材料用具、参考书目、 辅助教材等 )课外练习或作业安排班班班班月日月日月日月日第节第节第节第节第六章产品策略第一节产品组合战略第二节品牌战略理论课 ( ) 实验课 ( ) 技能训练课 ( ) 习题课 ( ) 复习课 ( ) 其它 ( )设计签名审批签名月日年月日产品的整体概念与分类、 产品组合 、 品牌决策 、 商标质量策略、 商标战略在企业营销活动中能正确运用产品战略、品牌战略、商标战略。产品的整体
2、概念、产品组合战略、品牌策略产品的整体概念市场营销学吴健安主编,北京 ,高等教育出版社 , 7月中外市场营销经典案例邱斌主编南京大学出版社2OO1年 11 月1、 如何理解产品的整体概念?2、 简述品牌策略 ,并分析一个熟悉的企业的品牌策略。3、 品牌和商标有何不同 ? 驰名商标可享受那些特殊保护?资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。教学过程设计复习旧课第六章产品策略第一节产品组合战略一、 产品的概念与分类二、 产品组合第二节品牌战略一、 品牌决策二、 商标决策小结设计意图了解产品的 分类、产品组合的 相关概念 , 理解产 品的整体概念 , 理解 和掌握产品组合 优化
3、的原则和方法 ; 了解品牌的概念、 作用 ,理解和掌握品牌策略 ; 了解商 标的概念、 作用 , 了解商标法对驰名 商标的保护 , 理解 和掌握商标质量策略、 商标战略。教学方法时间讲授90分钟教学后记 ( 本课题的教学体会、学生信息反馈及今后教学建议)注: 1、 本表以 2 学时为单位设计。资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。2、 每学期将教学设计表装订成册。福建林业职业技术学院教师教学笔记教学内容摘要补充资料资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。第六章产品策略第一节产品组合战略菲利普科特勒认为, ”一、 产品的概念与分类(一) 产品的概念产
4、品是指为留意、获取、 使用或消费以满足产品 : 人们为留意、 获得、 使用或消费而提供给市场,以满足某种欲望和需求的东西。(二) 产品的整体概念某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。”消费需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延的不断扩大 , 从内涵看 , 产品从有形实物产品扩大到服务、 人员、地点、 组织和观念 , 从外延上看 , 产品从实质产品向形式产品、 附加产品拓展。为此 , 我们应以发展的眼光 , 联系消费者需求和企业间的产品竞争 , 从整体上对产品进行研究 , 这就是营销学提出的产品的整体概念。如图 61 示。图 61 产品的整体概念1、 核心产品。即向消费者提供产品的基本效用和性能
5、 , 是指消费者需求核心部分 , 是产品整体概念中最主要的内容。资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。2、 有形产品。是指产品的本体 , 是核心产品借以实现的商标与品牌的区各种具体产品形式 , 即向市场提供的产品实体的外观。别与联系。3、 附加产品。是指消费者购买产品时随同产品所获得的( 1) 两者的联全部附加服务与利益 , 它包括提供信贷、 免费送货、 安装调系: 商标的实质是试、 保养、 包换、 售后服务等。品牌 , 两者都是产核心产品、 有形产品和附加产品作为产品的三个层次,品的标记 ; ( 2)区构成产品整体概念 , 是不可分割的一个整体。 其中 , 核心产品别
6、: 并非所有的品是实质 , 是根本 ,它必须转化为形式产品才能得以实现,在牌都是商标 ,品牌提供产品的同时 ,还要提供广泛的服务和附加利益 ,形成附与商标法能够相同加产品 , 提高企业的竞争力。也能够不同 ;商标( 三) 产品分类必须办理注册登记 ,在市场营销中要根据不同的产品制定不同的营销策略,品牌则无须办理 ;制定科学有效的营销策略 , 就必须对产品进行分类。商标是受法律保护1. 非耐用品、 耐用品和劳务的品牌 , 具有专门2. 消费品分类的使用权。便利品、选购品、特殊品、非渴求品。3. 工业品分类材料和部件、资本品项目、供应品和服务。二、 产品组合(一) 相关基本概念1、 产品组合 :是
7、指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压,甚至引起企业亏损。2、 产品线 :指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。她们以类似的方式起作用,或经过相同的销售网点销售,或者满足消费者相同的需要。3、 产品项目 :是指一类产品中品牌、规格、 式样、 价格所不同的每一个具体产品。4、 产品组合的宽度 :是指产品组合所包含产品大类的多资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。少。5、产品组合的深度 :指每个产品所包含花色、式样、 规格的多少。6、 产品组合的长度 :指产品组合中所包含产品项目的总和。7、 产品组合的关联性 : 指一个企业的各
8、个产品线在最终使用、 生产条件、 分销渠道和其它方面相互关联的程度。(二) 产品组合优化应遵守的基本原则1. 满足需求原则2. 利润原则3. 竞争原则4. 资源利用原则(三) 产品组合优化的方法1、 扩大产品组合2、 缩减产品组合3、 产品线延伸第二节品牌战略一、 品牌决策(一) 与品牌有关的几个概念1. 品牌 : 品牌是一种名称、 术语、 标记、 符号、 色彩或图案 , 或是它们的组合 , 其目的是帮助顾客辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务 , 并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。2. 品牌名称 : 指品牌中以文字标示出来的那一部分。 如雅芳。3. 品牌标记 : 指品牌中非文字但可被识
9、别的那一部分 ,包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。4. 商标 : 商标是一个专门的法律术语 , 品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后 , 获得专用权 , 受到法资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。律保护的 ,称为商标。经注册登记的商标有”R”标记 ,或”注册商标”的字样。5. 版权 : 是复制、 出版和销售文学、 音乐或艺术作品的受法律保护的专有权利。(二) 品牌的意义1、 品牌对消费者的意义( 1)有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家,从而有利于消费者权益的保护。( 2)有助于消费者避免购买风险,降低消费者购买成本,从而更有利于消费者选购商品。（
10、2） 品牌有利于消费者形成品牌偏好。2、 品牌对生产者的意义( 1)有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后 ,企业就可利用品牌优势扩大市场 ,促成消费者品牌忠诚 ,品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护 ,并使她们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。( 2)有助于稳定产品的价格 ,减少价格弹性 ,增强对动态市场的适应性 ,减少未来的经营风险。(三) 品牌策略。即企业如何合理地使用品牌,发挥品牌的积极作用的方法问题。具体有以下策略:1、 有品牌和无品牌策略2、 制造品牌与销售品牌策略3、 家族品牌决策品牌名称战略 , 至少能够归纳为以下四种:( 1)个别品牌策略( 2) 对全体产品使用一揽子的统一家族品牌即统一品牌,
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