《竞争分析》PPT课件

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1、第 四 章 寻 求 优 势竞 争 分 析产 业 竞 争 分 析竞 争 能 力 分 析产 品 竞 争 分 析 企 业 战 略 目 标市 场 机 会 分 析市 场 细 分确 定 目 标 市 场环 境分 析 消 费 者分 析 竞 争 者分 析 市 场分 析 一 、 产 品 竞 争 分 析 识 别 组 织的 竞 争 者选 择 竞 争 者攻 击 或 回 避估 计 竞 争 者的 反 应 评 估 竞 争 者的 强 弱分 析 竞 争 者的 目 标确 定 竞 争 者的 战 略 1、 识 别 组 织 竞 争 者& 按 产 品 确 定& 按 市 场 确 定& 按 产 品 和 市 场 两 方 面 确 定 ： 进 入

2、企 业 目 标 市 场 的 企 业 就 是 竞 争 者 。 行 业 竞 争 者 、 产 业 竞 争 者 、 形 式 竞 争 者 、 欲 望 竞 争 者 。 strong Vs. weak： 强 的 还 是 弱 的 ； close Vs. distant： 远 的 还 是 近 的 ； “ good” Vs. “ bad” ： 好 的 还 是 坏 的 ， 2、 确 认 竞 争 者 的 战 略 ：v公 司 最 直 接 的 竞 争 者 是 处 于 同 一 战 略 群（ Strategic Group） 的 企 业 。 所 谓 战 略 群 就是 在 特 定 产 业 中 推 行 相 同 战 略 的 公 司

3、 。v战 略 群 之 间 的 竞 争 是 次 要 的 ， 同 一 战 略 群 竞争 是 主 要 的 。 未 来 目 标 存 在 于 各 级 管 理 层 和多 个 战 略 方 面 现 行 战 略 该 产 业 现 在 如 何 竞 争竞 争 对 手 反 应 概 貌竞 争 对 手 对 其 目 前 的 地 位 满 意 吗 ？竞 争 对 手 将 做 什 么 行 动 或 战 略 转 变 ？竞 争 对 手 哪 里 易 受 攻 击 ？什 么 将 激 起 竞 争 对 手 最 强 烈 和 最 有 效 的 报 复 ？假 设 关 于 其 自 身 和 产 业 能 力 强 项 和 弱 项什 么 驱 使 着 竞 争 对 手

4、？ 竞 争 对 手 在 做 什 么 和 能 做什 么 ？ 3、 分 析 竞 争 者 的 目 标&竞 争 者 的 细 分 市 场 是 本 企 业 的 机 会 ；& 竞 争 者 进 入 本 企 业 的 目 标 市 场 则 是 威 胁 。4、 估 计 竞 争 者 的 优 势 与 劣 势 ：& 关 键 指 标 ： 销 量 、 市 场 份 额 、 毛 利 、 投 资 报 酬 率 、 现 金 流 量 、 新 投 资 和 设 备 能 力 利 用 等 。推 荐 方 法 ： Benchmarking 定 点 超 越（ 比 、 学 、 赶 、 帮 、 超 施 乐 发 明 的 ） 5、 评 估 竞 争 者 的 反

5、应 模 式 随 机 型 从 容 型 凶 狠 型 选 择 型 6、 确 定 企 业 的 市 场 地 位 并 选 择 竞 争 策 略以 戴 尔 公 司 竞 争 扩 张 计 划 为 例 ： 市 场 个 人 领 域 商 业 领 域 教 育 领 域 产 个 人 电 脑 硬 件 品 软 件 戴 尔 7、 确 定 竞 争 /回 避 对 象 与 战 略 原 则v确 定 竞 争 者 的 类 型 ， 选 择 竞 争 /回 避 战 略 ；v确 定 战 略 原 则 ： 1、 创 新 制 胜 ； 2、 优 质 制 胜 ； 3、 廉 价 制 胜 ； 4、 技 术 制 胜 ； 5、 服 务 制 胜 ； 6、 速 度 制 胜

6、 ； 7、 宣 传 制 胜 。 二 、 竞 争 战 略v竞 争 性 定 位 （ 行 业 中 的 市 场 定 位 ）v市 场 领 导 者 战 略v市 场 挑 战 者 战 略v市 场 跟 随 者 战 略v市 场 补 缺 者 策 略 （ 一 ） 竞 争 性 定 位 市 场 领 导 者 市 场 挑 战 者 市 场 跟 随 者 市 场 补 缺 者 market market market market leader challenger follower necher 扩 大 市 场 总 量 确 定 战 略 目 标 模 仿 专 门 化 保 护 市 场 占 有 率 和 挑 战 目 标 提 高 市 场 占

7、有 率40% 30% 20% 10% （ 二 ） 市 场 领 导 者 战 略 一 个 好 的 市 场 领导 者 应 带 领 整 个 行 业向 前 发 展 ， 其 责 任 是 ：扩 大 整 个 市 场 份 额 ，让 越 来 越 多 的 人 认 识这 个 行 业 和 产 品 。 1、 扩 大 市 场 需 求 总 量v发 现 新 用 户 New Usersv开 辟 新 用 途 New Usesv增 加 使 用 量 More Usage 2、 保 护 市 场 占 有 率v公 司 要 有 稳 步 的 成 长 ， 必 须 要 有 稳 定 的 顾 客群 ， 这 与 顾 客 的 心 理 份 额 、 情 感 份

8、 额 有 关 。市 场 份 额情 感 份 额心 理 份 额 当 前 目 标 市 场 实 际 份 额顾 客 第 一 提 及 品 牌顾 客 真 正 喜 欢 想 买 的 品 牌 保 护 市 场 占 有 率 应 采 取 防 御 战 略 ：进攻者 3、 以 攻 为 守4、 反 击 防 御 防 御 者5、 运 动 防 御 6、 收 缩 防 御1、 阵地 防 御2、 侧 翼 防 御 3、 提 高 市 场 占 有 率v市 场 占 有 率 高 于 40%的 企 业 其 平 均 投 资 收 益率 相 当 于 市 场 占 有 率 低 于 10%者 的 3倍 。v提 高 市 场 占 有 率 应 考 虑 ：v1、 引

9、起 反 垄 断 活 动 的 可 能 性 ；v2、 为 提 高 市 场 占 有 率 所 付 出 的 成 本 ；v3、 争 夺 市 场 占 有 率 时 所 采 用 的 市 场 营 销 组 合战 略 。 （ 三 ） 市 场 挑 战 者 战 略v1、 确 定 战 略 目 标 和 挑 战 对 象 ：v（ 1） 攻 击 市 场 领 导 者 ；v（ 2） 攻 击 与 自 己 实 力 相 当 者 ；v（ 3） 攻 击 地 方 性 小 企 业 。 2、 确 定 进 攻 战 略 ：进攻者 防御者4、 迂 回 进 攻5、 游 击 进 攻3、 包 围 进 攻1、 正 面 进 攻2、 侧 翼 进 攻 有 效 的 进 攻

10、 策 略v 价 格 折 扣v 物 美 价 廉v 精 美 而 有 名 望v 产 品 延 伸v 产 品 创 新v 改 善 服 务v 降 低 制 造 成 本v 集 中 有 效 的 广 告 促 进 （ 四 ） 市 场 跟 随 者 战 略v1、 紧 密 跟 随v2、 距 离 跟 随v3、 选 择 跟 随v 另 有 一 种 “ 跟 随 者 ” ： 伪 造 者 或 仿 制 者 。 五 、 市 场 补 缺 者 战 略vNiche： 补 缺 基 点v（ 一 ） 补 缺 基 点 的 特 征 ：v 1、 有 足 够 的 市 场 潜 量 和 购 买 力 ；v 2、 利 润 有 增 长 的 潜 力 ；v 3、 对 主

11、要 竞 争 者 不 具 有 吸 引 力 ；v 4、 企 业 具 备 占 有 此 补 缺 基 点 所 必 要 的 资 源 和 能 力 ； v 5、 企 业 既 有 的 信 誉 足 以 对 抗 竞 争 者 。 （ 二 ） 补 缺 基 点 选 择 战 略 ：v 1、 最 终 用 户 专 业 化v 2、 垂 直 层 面 专 业 化v 3、 顾 客 规 模 专 业 化v 4、 特 定 顾 客 专 业 化v 5、 地 理 区 域 专 业 化 v 6、 产 品 或 产 品 线 专 业化v 7、 客 户 定 单 专 业 化v 8、 质 量 和 价 格 专 业 化v 9、 服 务 项 目 专 业 化v 10、

12、分 销 渠 道 专 业 化 （ 三 ） 市 场 补 缺 者 的 任 务v1、 创 造 补 缺 市 场 ；v2、 扩 大 补 缺 市 场 ；v3、 保 护 补 缺 市 场 。 六 、 市 场 营 销 战 略v 是 企 业 为 达 到 所 确 定 的 目 标 而 采 取 的 不同 手 段 的 和 谐 组 合 。 市 场 营 销 总 战 略 包 括 ：产 品 策 略 、 价 格 策 略 、 渠 道 策 略 、 促 销 策 略等 。v 市 场 营 销 战 略 计 划 的 制 定 是 一 个 相 互 动作 用 的 过 程 ； 是 一 个 创 造 和 反 复 的 过 程 。 （ 一 ） 确 定 目 标 消

13、 费 者 、 市 场 细 分 、 目 标 市 场 选 择 、 市 场 定 位 （ 二 ） 设 计 营 销 组 合产 品产 品 种 类质 量 、 设 计特 色 、 包 装品 牌 名 称尺 码 、 服 务保 修 、 退 货 目 标 顾 客预 期 定 位 价 格目 录 价 格折 扣 、 折 让付 款 期 限信 用 条 件促 销广 告 人 员 推 销销 售 促 进公 共 关 系 分 销渠 道覆 盖 面种 类位 置存 货运 输后 勤 市 场 营 销 战 略 计 划 制 定 步 骤v1、 分 析 市 场 机 会v （ 1） 收 集 市 场 信 息 ；v （ 2） 利 用 产 品 /市 场 矩 阵 寻 找

14、、 发 现机 会 ；v （ 3） 进 行 市 场 细 分v2、 选 择 目 标 市 场 新 产 品原 有 产 品原 有 市 场新 市 场 产 品 开 发市 场 渗 透 多 角 化市 场 开 发 产 品 /市 场 拓 展 矩 阵 v 两 个 主 要 变 量 ：v 1、 行 业 吸 引 力 ： 各 变 量 批 分 数 权 数 加 权 值行业吸引力 市 场 大 小年 市 场 增 长 率历 史 的 利 润 率竞 争 强 度技 术 要 求由 通 货 膨 胀 引 起 的 脆 弱 性能 源 要 求环 境 影 响社 会 、 政 治 、 法 律 的 因 素 4 5 4 2 3 3 2 1 0.20 0.20 0

15、.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05必 须 是 可 以 接 受 的 1.00 0.801.000.600.300.450.150.100.053.45 2、 竞 争 能 力 （ 指 本 单 位 在 行 业 中 的 竞 争 能 力 ） 各 变 量 批 分 数 权 数 加 权 值公司战略经营单位竞争 能力 市 场 占 有 率市 场 占 有 率 增 长产 品 质 量品 牌 信 誉商 业 网促 销 力生 产 能 力生 产 效 率单 位 成 本原 料 供 应研 究 与 开 发 成 绩各 类 人 员 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0.10 0.15 0.10 0.10

16、 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.90 3、 市 场 进 入 决 策 ：v （ 1） 内 部 发 展v （ 2） 联 合 发 展v （ 3） 企 业 并 购4、 发 展 市 场 营 销 战 略 ：v （ 1） 市 场 营 销 组 合 ：v 4P： 产 品 、 价 格 、 渠 道 、 促 销v 6P： 4P+公 共 关 系 +政 治 力 量 （ 权 利 ）v （ 2） 市 场 营 销 预 算 市 场 营 销 策 划 报 告v 、 设 计 计 划 实 施 概 要v 、 分 析 市 场 营 销 现 状v 、 确 定 威 胁 和 机 会v 、 明 确 目 标 和 问 题v 、 制 订 市 场 营 销 战 略v 、 确 定 行 动 方 案v 、 制 订 营 销 预 算v 、 计 划 控 制 营 销 策 划 报 告v1、 假 设 可 口 可 乐 收 购 汇 源 成 功 ， 你 为 可口 可 乐 公 司 做 一 份 汇 源 下 一 步 营 销 策 划方 案 。v2、 联 想 收 购 IBM后 ， 你 为 联 想 做 一 个 家用 中 国 市 场 的 营 销 策 划 方 案 。