《医药产品经理必读》PPT课件

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1、世 界 上 没 有 不 可 认 识 的 事 物 ，只 有 未 被 认 识 的 事 物市 场 是 无 形 的 ， 但 市 场 是 有 踪 迹 的第 四 单 元 如 何 进 行 医 药 市 场 调 研 有 计 划 地 收 集 并 分 析 与 营 销 决 策 相 关的 信 息 及 数 据 ， 以 此 作 为 营 销 经 理 的 决 策依 据 。 这 样 的 方 法 及 过 程 即 市 场 调 研 。市 场 调 研 的 定 义 在 什 么 情 况 下 需 要 进 行 市 场 调 研 3 年 2 年 1 年市 场 状 况 勘 测 产 品 定 位 产 品 名 称 测 试确 认 市 场 目 标 ， 促 销

2、手 段产 品 概 念 测 试 、 包 装 测 试 、 价 格 测 试 、广 告 测 试 、 学 科 带 头 人 意 见产 品 上 市 会 调 查 、 上 市 效 果追 踪 市 场 调 研 市 场 调 研 在 营 销 策 略 制 订 中 的 作 用 (1)q选 择 新 产 品f市 场 环 境 与 背 景 分 析f新 产 品 与 市 场 的 关 系 分 析 ， 从 而 发 现 竞 争 优 势 ？ 竞 争 劣 势 ？ 市 场 机 会 ？ 潜 在 威 胁 ？在 什 么 情 况 下 需 要 进 行 市 场 调 研 在 什 么 情 况 下 需 要 进 行 市 场 调 研市 场 调 研 在 营 销 策 略

3、制 订 中 的 作 用 (2)q新 产 品 上 市f 产 品 组 合 分 析 ： 如 何 完 成 与 制 订 最 有 效 的 产 品 定 位 产 品 定 价 促 销 组 合 分 销 渠 道q竞 争 分 析f 确 定 未 来 竞 争 产 品 f 分 析 并 预 测 本 产 品 竞 争 力 在 什 么 情 况 下 需 要 进 行 市 场 调 研市 场 调 研 在 营 销 控 制 中 的 作 用 q产 品 上 市 后 表 现f 市 场 对 产 品 的 认 识 与 接 受 程 度f 与 产 品 上 市 前 预 期 效 果 的 对 比f 及 时 发 现 营 销 运 作 中 的 问 题竞 争 评 估q销

4、售 力 量 评 估f 医 药 代 表 的 表 现 与 效 果 f 直 邮 ， 广 告 及 其 它 促 销 活 动 的 效 果 评 估 市 场 调 研 流 程 (1)确 定 市 场 调 研 目 标确 定 市 场 调 研 预 算委 托 专 业 调 查 公 司 自 行 完 成 ： 设 计 调 研 计 划组 织 并 实 施 调 研调 研 费 用 管 理 调 研 质 量 控 制调 研 结 果 分 析 以 调 研 结 果 为 依 据 进 行 有 关 策 略 制 订 市 场 调 研 流 程 (2)请 专 家 做 还 是 自 己 做 ？请 专 业 公 司 抑 或 自 行 调 研 取 决 于课 题 的 重 要

5、性 和 预 算 费 用 优 势 劣 势 综 合 专 业 公 司 中 立 客 观严 谨 真 实 周 期 较 长费 用 较 高 重 要 课 题应 委 托 专 业 公 司自 己 进 行 周 期 较 短 费 用 较 低 完 善 性 差操 作 性 差 日 常 调 查掌 握 市 场一 般 状 况 市 场 调 研 流 程 (3)市 场 调 研 目 标 的 确 定q 决 策 前 需 要 了 解 哪 些 信 息q 为 何 需 要 了 解 这 些 信 息q 甄 别 已 经 有 所 掌 握 的 信 息q 考 虑 是 否 有 可 能 通 过 调 研 获 得 相 应 信 息 内 容 市 场 调 研 流 程 (4)q 由

6、 公 司 自 行 完 成J 直 接 针 对 本 身 需 求J 费 用 优 势J 对 调 研 实 施 的 调 整 更 为 灵 活L 经 验 不 足 可 能 导 致 调 研 结 果 偏 差L 直 接 面 对 市 场 的 调 查 可 能 影 响 调查 结 果 的 客 观 性如 何 组 织 市 场 调 研 q 委 托 调 研 公 司J 专 业 的 经 验 保 证 调 查 的 质 量J 专 业 的 调 查 方 法 提 高 调 查 价 值J 以 中 立 态 度 进 行 调 查 保 证 了 调 查 结 果 的客 观 性L 产 生 费 用L 如 沟 通 不 善 有 可 能 造 成 对 调 查 需 求 理 解的

7、 偏 差 市 场 调 研 流 程 (5)市 场 调 研 的 费 用 管 理 （ 自 行 调 查 ）q调 查 对 象 通 常 是 有 偿 合 作q（ 如 涉 及 不 同 城 市 ） 调 查 组 织 人 员 的 差 旅 费 用q对 于 较 大 规 模 的 调 查 ， 需 要 委 托 专 业 公 司 进 行数 据 分 析 市 场 调 研 流 程 (6)市 场 调 研 的 过 程 控 制q质 量 管 理 是 保 证 调 查 实 效 性 的 根 本q调 查 人 员 对 调 查 需 求 的 充 分 理 解q调 查 问 卷 设 计q调 查 人 员 对 调 查 方 法 的 经 验 与 运 用q保 证 调 查

8、的 实 施 如 计 划 进 行q调 查 结 果 分 析 的 合 理 性 与 科 学 性q调 查 分 析 结 果 对 调 查 目 的 的 阐 释 市 场 调 研 方 法 (1)信 息 种 类q直 接 信 息J 量 体 裁 衣 直 接 针 对 本 身 调 查 需 求L 费 用 较 高 ， 用 时 较 长q间 接 信 息f公 司 现 有 资 料 ， 公 开 数 据 ， 书 籍 期 刊 ， 互 联 网 等J 在 最 短 时 间 内 获 得 所 需 信 息 J 费 用 低 或 免 费L 时 效 性 差L 难 以 配 合 具 体 需 求 市 场 调 研 方 法 (2)调 查 方 法 种 类q定 性 调 查

9、是 什 么 ？ 为 什 么 ？ 是 什 么 ？ 为 什 么 ？f深 入 了 解 调 查 对 象 就 相 关 问 题 的 认 识 、 看 法 、 态 度 、 经验 与 动 机 等 。 市 场 调 研 方 法 (3)调 查 方 法 种 类q定 量 调 查f 通 过 对 一 定 规 模 样 本 的 调 查 获 得 针 对 调 查 目 的 量 化 的 调查 结 果f 通 常 回 答 有 关 百 分 比 ， 数 量 ， 人 数 或 规 模 的 问 题f 通 常 设 计 为 定 性 调 查 的 后 续 阶 段 市 场 调 研 方 法 (4)调 查 方 法 介 绍q定 性 调 查f小 组 讨 论 会f深 入

10、 采 访 市 场 调 研 方 法 (5)调 查 方 法 介 绍q定 量 调 查f 当 面 采 访f 电 话 采 访f 处 方 记 录 研 究 如 何 选 择 专 业 调 研 公 司与 调 研 公 司 的 合 作 规 程 （ 1）q课 题 邀 请f 提 出 调 研 目 的f 收 集 建 议 调 研 方 案f 调 研 方 案 评 估f 一 般 邀 请 2 3家 调 研 公 司 ， 从 中 选 择q确 定 调 研 公 司 ， 建 立 课 题 如 何 选 择 专 业 调 研 公 司与 调 研 公 司 的 合 作 规 程 （ 2）q设 计 问 卷f 调 查 主 问 卷 及 筛 查 问 卷 设 计f 试

11、调 查f 调 查 问 卷 修 改 及 确 认 如 何 选 择 专 业 调 研 公 司与 调 研 公 司 的 合 作 规 程 （ 3）q调 查 公 司 服 务 内 容f 设 计 调 查 方 案 （ 调 查 方 法 ， 时 间 进 度 ， 预 算 费 用 ， 质量 管 理 系 统 ， 调 查 团 队 介 绍 ， 等 ）f 设 计 调 查 问 卷f 组 织 管 理 实 地 调 查f 数 据 回 收 与 分 析f 提 交 调 查 报 告 f 必 要 时 可 进 行 调 查 概 要 结 果 演 说 如 何 选 择 专 业 调 研 公 司评 估 调 研 公 司 的 几 点 要 素 （ 1）q调 查 领 域

12、 及 经 验 q相 关 主 题 的 调 查 经 验q相 关 调 查 方 法 经 验q人 员 专 业 经 验q质 量 控 制 系 统 如 何 选 择 专 业 调 研 公 司评 估 调 研 公 司 的 几 点 要 素 （ 2）q费 用 情 况q时 间 进 度q与 客 户 配 合 情 况q职 业 态 度 医 药 市 场 调 研 对 象q处 方 药 的 调 研 对 象 （ 被 访 人 ）特 定 科 室 的 医 生 、 特 定 疾 病 的 患 者 、 药 剂 部 门 人 员 、政 府 主 管 部 门 的 官 员 、 媒 体 受 众q非 处 方 药 的 调 研 对 象 （ 被 访 人 ）特 定 疾 病 的

13、 患 者 、 特 定 的 零 售 药 店 营 业 员 、 媒 体 受 众 、 特 定科 室 的 医 生 、 政 府 主 管 部 门 的 官 员 定 性 、 定 量 调 查 内 容 梗 概q新 药 上 市 前 调 查市 场 概 况特 定 疾 病 的 治 疗 原 则 、 方 案处 方 及 购 买 行 为 分 析竞 争 品 牌 促 销 分 析新 药 产 品 概 念 测 试新 药 处 方 /购 买 意 向药 物 价 格 敏 感 度 测 试传 媒 感 知 度 测 试 u已 上 市 药 调 查市 场 概 况特 定 疾 病 治 疗 原 则 、方 案 的 变 化处 方 及 购 买 行 为 分 析竞 争 品 牌

14、 促 销 分 析传 媒 感 知 度 测 试（ 对 重 新 定 位 药 品 ）概 念 及 价 格 测 试 成 功 与 不 成 功 的 市 场 调 研成 功 的 市 场 调 研q为 计 划 与 实 施 市 场 营销 活 动 提 供 准 确 客 观的 决 策 依 据 不 成 功 的 市 场 调 研q片 面 甚 而 失 准 的 调 查结 果 对 后 续 决 策 的误 导 错 误 的 结 果错 误 的 决 定 第 五 单 元 新 产 品 上 市 技 巧 New Product Launch Model-PLMq 对 企 业 的 重 要 性 IMPORTANCEq 产 品 上 市 模 型 的 原 则 PL

15、M PRINCIPLESq 产 品 上 市 模 型 的 工 具 PLM TOOLS q 产 品 上 市 模 型 的 阶 段 PLM PHASES 我 们 为 什 么 需 要 建 立 一 个 模 型来 上 市 产 品 ？q 总 结 以 往 产 品 上 市 的 经 验 教 训 。q 在 一 个 非 常 复 杂 的 过 程 中 ， 避 免 错 过 关 键 的步 骤 。q 在 企 业 运 作 的 一 个 最 不 确 定 的 工 作 程 序 中 帮助 我 们 整 理 这 些 不 确 定 因 素 及 投 资 风 险 。还 有 什 么 目 的 ？ 我 们 今 天 讨 论 的 产 品 上 市 模 型 是 什

16、么 ？q 产 品 上 市 模 型 （ PLM） 是 提 高 产 品 在 地 区 、 全 国及 至 全 球 上 市 的 质 量 与 速 度 的 计 划 工 具 （PLANNING TOOL） 。q PLM提 高 业 务 与 财 务 方 面 的 成 功 率 。q PLM是 使 工 作 简 便 化 的 标 准 工 作 程 序 。q PLM是 产 品 上 市 的 计 划 工 具 ， 应 该 与 企 业 的 策 略性 计 划 及 每 天 的 业 务 计 划 同 时 起 作 用 。 产 品 上 市 模 型 （ PLM） 的 细 节 初 步 评 估 深 度 评 估 开 发 市 场 市 场 测 试OUTPUT

17、 取 赢 概 念 产 品 原 型 及 包 装 取 胜 产 品 /包 装 市 场 与 销 售 计 划初 步 财 政 评 估 基 本 业 务 与 财 务 计 项 目 经 济 性 吸 引 供 应 系 统 质 量 提 高划 有 效 的 广 告 与 推 广 扩 展 计 划行 动 总 结 强 有 力 的 主 意 确 定 项 目 ： 确 定 产 品 /包 装 市 场 结 果 轨 迹概 念 测 试 *概 念 开 发 详 细 的 项 目 经 供 应 系 统 完 成 初 步 财 政 评 估 *产 品 /包 装 济 性 指 标 开 发 扩 展 计 划开 发 成 功 的 蓝 图 *经 营 与 财 政 计 划 开 发

18、文 稿决 策 我 们 是 否 要 为 下 一 业 务 计 划 ？ 我 们 是 否 能 达 成 市 我 们 是 否 准 备 好 来步 准 备 资 源 ？ 相 应 的 资 产 ？ 场 的 目 标 ？ 扩 展 ？成 功 规 范 提 炼 出 好 的 主 意 ？ 总 结 以 往 成 功 /失 败 准 确 无 误 的 执 行 规的 经 验 教 训 范 产 品 上 市 模 型 的 关 键 原 则q 把 时 间 作 为 竞 争 优 势 来 使 用 。q 尽 早 地 得 到 清 晰 、 可 测 定 的 项 目 目 标 的 批 准 。q 排 除 沟 通 方 面 的 障 碍 。q 迅 速 作 出 决 定 ， 不 要

19、 拖 延 。q 经 理 的 职 责 是 一 人 教 练 ， 不 是 一 个 检 验 官 。q 当 某 一 过 程 冻 结 时 ， 想 办 法 找 原 因 促 使 解 冻 并 顺 利 发 展 。q 在 项 目 进 行 时 ， 要 使 各 相 关 部 门 /人 员 都 有 一 个 统 一 认 识 。 q 排 除 造 成 重 复 工 作 的 可 能 。等 等 。 成 功 上 市 的 基 本 因 素q 清 楚 地 确 定 项 目 及 成 立 项 目 小 组 。q 尽 早 地 、 清 晰 地 确 定 目 标 、 目 的 及 成 功 规 范 ， 并 且 得 到 需 要 同意 项 目 中 任 何 一 部 分

20、 的 管 理 层 人 员 的 批 准 。 关 键 是 决 定 一 部 分及 关 键 的 步 骤 ， “ 遵 守 或 破 环 ” 成 功 规 范 。q 严 格 地 遵 守 成 功 规 范 ， 如 果 项 目 的 执 行 符 合 成 功 规 范 的 要 求 ，则 继 续 执 行 ； 如 果 不 符 合 ， 则 应 停 止 或 决 定 是 否 继 续 /合 适 的 下一 步 是 什 么 。q 集 中 精 力 于 最 佳 的 执 行 ， 在 市 场 测 试 及 扩 展 阶 段 要 尽 量 少 地 作改 动 。 q 在 项 目 执 行 的 关 键 点 一 定 要 让 管 理 层 人 员 参 与 与 批

21、准 。等 等 。 PLM 工 具 一 ： 目 的 、 目 标 、 策 略与 检 测 （ OGSM）q OGSM是 业 务 发 展 中 某 一 领 域 的 决 策 的 策 略 性 计 划 工 具 。q 目 的 (Objective)是 工 作 中 某 一 领 域 清 醒 选 择 的 方 向 。q 目 标 (Goal)是 定 量 化 的 硬 目 标 。q 策 略 (Stragety)是 指 某 项 目 计 划 达 成 目 标 的 一 系 列 决 定 。q 检 测 (Measure)是 在 执 行 策 略 中 用 于 测 定 项 目 进 展 的 轨 道 。 对 产 品 上 市 的 策 略 部 署 与

22、 领 域 计 划 企 业 整 体 经 营 目 标 2000年 目 标处 方 药 OGSM OTC OGSM 产 品 组 合 分 析2000执 行 计 划 某 一 OTC上 市 计 划 领 域 计 划 某 一 处 方 药 上 市 计 划 建 立 成 功 规 范q 有 三 种 成 功 规 范 ：f 项 目 建 立 规 范f 项 目 定 义 规 范f 市 场 扩 展 规 范q 这 些 规 范 分 别 在 PLM 的 各 个 阶 段 起 作 用 。 初 步 评 估 深 入 评 估 开 发 市 场 市 场 测 试功 能R&D市 场 调 查市 场制 造财 务销 售 法 律医 学 临 床 产 品 上 市 模

23、 型 的 阶 段 概 况 ： 功 能 性 的 参 与 初 步 评 估 项 目 建 立 阶 段行 动q 总 结 强 有 力 的 主 意 ， 哪 些 可 以 把 产 品 推 向 成 功 ， 成 为 一 个 大 的 品 牌 ？q 筛 选 最 好 的 主 意 ：f 在 我 们 追 求 的 分 支 里 确 实 存 在 业 务 机 会 吗 ？f 提 出 的 主 意 是 否 满 足 消 费 者 的 主 要 需 求 ？ 这 些 需 求 是 没 有 被 满 足的 吗 ？ 消 费 者 认 知 如 何 ？f 在 概 念 测 试 以 前 ， 我 们 是 否 已 找 到 开 发 产 品 的 概 念 ？ 在 技 术 上

24、是 否 支 持 这 个 概 念 ？f 在 领 域 策 略 中 ， 这 些 主 意 是 否 相 一 致 ？ 等 。q 以 这 些 主 意 为 基 础 开 发 概 念 。q 进 行 集 中 小 组 讨 论 FGD调 查 测 试 概 念 及 调 整 概 念 。q 完 成 初 步 财 务 评 估 、 价 格 等 。 q 这 个 上 市 的 主 意 有 多 大 ？ 销 售 量 潜 力 有 多 大 ？q 确 定 上 市 的 粗 略 时 间 表 ？ 谁 干 什 么 ？ 项 目 建 立 阶 段q 品 牌 管 理 （ 市 场 人 员 ） ： 市 场 分 析 ， 总 结 各 方 面 的建 议 ， 筛 选 好 的

25、主 意 等 。q R&D小 组 ： 技 术 灵 活 性 及 成 本 分 析 。q 市 场 调 查 组 ： 市 场 分 析 、 概 念 测 试 等 。q 财 务 部 门 ： 利 润 初 步 分 析 ， 资 金 准 备 /时 间 等 。 成 功 规 范 项 目 建 立 阶 段目 标 通 常 包 括 OUTPUT*建 立 技 术 部 门 与 消 *主 要 /未 满 足 的 消 费 者 需 求 确 *技 术 能 为 消 费 者 提 费 者 需 求 的 连 接 定 ， 满 足 的 需 求 有 哪 些 ？ 供 明 确 的 利 益*确 定 产 品 / 包 装 、 *制 造 /销 售 能 力 *产 品 /包

26、装 及 概 念 技 术 与 概 念 组 合 以 开 发 适 当 创 造 最 大 的 业 务 扩 *生 产 技 术 /制 造 程 序 展 机 会 *确 定 产 品 设 计 与 投 *利 润 /投 资 收 益 、 成 本 分 析 资 水 平 ， 哪 些 是 对 财 政 上 成 功 的 关 键 *其 他 被 证 明 成 功 的 因 素 所 在 *时 机 (如 :在 市 场 中 是 第 一 个 ) 决 策 与 结 果 项 目 建 立 阶 段q 决 策 ：f 这 个 产 品 真 的 能 为 我 们 创 造 机 会 吗 ？ 这 些 机 会 是 否 足 够 多以 致 于 我 们 准 备 更 多 的 资 源

27、？ 我 们 要 确 定 这 个 项 目 吗 ？q 结 果 ：f 认 同 文 件 ： 项 目 建 立 建 议 书f 随 后 的 行 动 ： 在 领 域 计 划 中 加 入 该 项 目 确 定 关 键 的 成 功 规 范 项 目 领 导 与 项 目 支 持 人 的 确 定 准 备 资 源 （ 人 、 钱 、 时 间 等 ） 深 入 评 估 项 目 定 义 阶 段行 动q 确 定 产 品 概 念 。q 确 认 配 方 、 剂 型 等 技 术 因 素 以 支 持 传 播 概 念 ， 开 发 包 装 及 评 估成 本 。q 确 定 制 造 程 序 。q 开 发 并 同 意 项 目 定 义 阶 段 的 规

28、 范 。q 开 发 业 务 与 财 务 初 步 计 划 。 销 售 额 潜 力 ， 是 否 需 要 新 厂 房 、 设备 ？ 利 润 会 如 何 ？ q 开 发 并 同 意 产 品 、 包 装 、 概 念 及 文 稿 发 展 计 划 。 如 何 进 入 该 领域 ？ 如 何 上 市 ？ 如 何 决 定 概 念 、 文 稿 ？ 由 谁 来 执 行 等 ？ 成 功 蓝 图 项 目 定 义 阶 段目 标 通 常 包 括 OUTPUT*开 发 产 品 迈 向 成 *重 要 的 /未 满 足 的 消 费 者 需 求 *所 有 适 应 市 场 需 要 功 的 所 有 因 素 *购 买 倾 向 的 产 品

29、、 程 序 及 材*确 定 多 方 位 功 能 *文 稿 的 有 效 性 料 诸 多 方 面 的 决 定 。 的 项 目 *产 品 /包 装 的 总 评 分*在 关 键 利 益 方 面 技 术 上 的 优 势*盈 方 /投 资 收 益 分 析*利 润 增 长 与 销 量 *占 有 率*目 标 价 格*目 标 生 产 成 本 、 广 告 与 推 广 、 资 产 等*其 他 被 证 明 成 功 的 因 素*时 机 决 策 与 结 果 项 目 定 义 阶 段q 决 策f 这 个 产 品 是 否 应 上 市 ？q 结 果f 认 同 文 件 ： 项 目 定 义 建 议 书f 随 后 的 行 动 ： 确

30、立 项 目 执 行 小 组 /相 关 方 面 订 立 关 键 通 路 时 间 表 (Critical Path Schedule CPS) 相 应 的 资 金 支 持 开 发 市 场 测 试 项 目 扩 展 阶 段行 动q 最 终 确 定 产 品 /包 装 、 概 念 。q 订 购 材 料 （ 包 装 、 原 材 料 、 A&P资 料 等 ） 。q 开 发 有 效 的 广 告 与 推 广 攻 势 （ 广 告 公 司 、 顾 问 公 司 与 产 品 管 理 组 ） 。q 完 成 生 产 。q 开 发 详 细 的 市 场 与 销 售 计 划 （ 培 训 、 投 资 、 5WIH、 媒 体 计 划

31、） 。q 检 查 认 同 的 成 功 规 范 来 看 一 看 是 否 应 开 始 扩 展 ， 准 备 好 了 没 有 ？ q 开 始 扩 展 计 划 。 成 功 规 范 项 目 扩 展 阶 段 目 标 通 常 包 括 OUTPUT*为 市 场 导 入 获 得 各 *试 用 率 *产 品 进 入 市 场 种 批 准 并 设 定 项 目 执 行 规 范 *消 费 者 满 意 度 （ 总 的 和 价 值 ）*广 告 知 名 度*分 销 、 订 价 、 理 货 、 专 业 推 广 等 *量 、 占 有 率 、 亏 盈 /投 资 收 益 、 流 动 资 金 、 回 款 等 决 策 与 结 果 项 目 扩

32、 展 阶 段q决 策f我 们 是 否 走 在 满 足 市 场 需 求 的 目 标 的 轨 道 上 ？f我 们 是 否 准 备 好 扩 展 ？q结 果f认 同 文 件 ： 正 式 的 建 议 书f随 后 的 行 动 ： 开 始 测 试 市 场 或 扩 张 （ 全 面 上 市 ） 总 结 ： 产 品 上 市 模 型 已 经 被 证 明 用 于 提 供q 有 效 的 重 要 性 排 序 设 立 及 资 源 分 配 ， 通 过 正 式 项 目 的 建 立 及财 务 分 析 工 具 （ 盈 亏 与 风 险 分 析 ） 。q 在 项 目 开 始 的 最 初 时 由 管 理 层 认 可 设 定 的 成 功

33、规 范 。 项 目 小组 有 余 地 、 主 动 地 工 作 并 且 在 执 行 时 可 以 做 到 完 美 。q 通 过 将 企 业 集 中 精 力 于 几 个 能 够 在 市 场 中 取 胜 的 规 范 而 获 得更 高 的 上 市 成 功 率 。 如 ： 特 别 的 消 费 者 满 意 度 与 价 值 接 受 、特 别 的 产 品 /包 装 ， 强 有 力 的 广 告 与 推 广 ， 样 品 与 试 用 ， 具 竞争 力 的 成 本 ， 等 等 。 上 市 成 功 的 关 键 还 在 于 ：q 管 理 层 认 可 并 支 持 。q 按 成 功 规 范 ， 在 每 个 阶 段 为 每 一

34、件 工 作 而 追 求 完 美 。q 职 责 分 明 的 项 目 小 组 的 工 作 协 调 。q 内 部 /外 部 资 源 的 充 足 、 专 业 地 运 用 。q 当 然 ， 技 术 上 产 品 本 身 的 过 硬 。 CPS 表 格 样 例项 目 负 责 人 目 标 日 期 现 状 更 改 日 期 完 成 备 注 第 六 单 元 如 何 编 写 高 质 量 的市 场 计 划q 总 体 目 标 ， 政 策 ， 方 向 。 您 所 处 的 地 位 ？q 部 门 目 标 。q 市 场 及 产 品 分 析 。q 客 户 人 群 的 确 定 。q 产 品 的 市 场 定 位 。q SWOT分 析

35、。q 产 品 的 目 标 设 立 。 您 所 追 求 的 目 标 ？q 产 品 的 推 广 策 略 选 定 。 您 达 到 目 标 所 需 采 取 的 方 式 ？ q 市 场 推 广 活 动 计 划 与 日 程 。q 制 定 执 行 过 程 的 监 控 与 调 整 方 法 。 市 场 计 划 的 书 写如 何 书 写 市 场 计 划 ：1、 概 论 q 公 司 策 略 描 述q 基 本 的 产 品 特 点 、q 市 场 情 况 、q 计 定 目 标 等 内 容 市 场 计 划 的 书 写2、 BCG图 市 场 计 划 的 书 写3、 SWOT 分 析 市 场 计 划 的 书 写4 、 与 竞

36、争 产 品 的 比 较q 价 格 （ 单 价 ， 疗 程 价 )q 市 场 占 有 率q 定 位q 目 标q 发 展 速 率q 公 疗 市 场 计 划 的 书 写5、q市 场 目 标 ： 占 有 率 ， 增 长 率q销 售 目 标 季 度 ,3-5年 度q利 润 指 标 目 标 设 定项 目 2000 2001 2002 2003 2004销 售 量销 售 $ 增 长 %占 有 率 %利 润 $投 入 /产 出 市 场 计 划 的 书 写6、 主 要 推 广 策 略q上 市q拓 展q多 种 经 营 市 场 计 划 的 书 写7、 推 广 方 式q商 务q学 术q服 务q非 直 接 推 广 市

37、场 计 划 的 书 写8、 具 体 行 动 时 间 表 危 险 因 素 的 预 估q社 会q政 策q价 格q内 部 结 构 第 七 单 元 产 品 经 理 的 专 家 管 理 第 一 步 选 择专 家 资 料 卡 建 立 姓 名 年 龄 /生 日 性 别 现 职 专 长 个 人 爱 好家 庭 住 址 主 要 成 员 职 业 对 公 司 产 品的 态 度 办 公 室电 话 家 庭 电 话 电 子 信 箱专 家 资 料 卡 1建 议 使 用 类 别 : 第 二 步 -专 家 的 分 类 与 选 择 标 准1.学 术 阶 领 袖 - 影 响 力2.产 品 讲 者 - 说 服 力3.处 方 权 威 -

38、 决 策 权 力 第 三 步 -目 标 专 家 的 开 发 设 计1.定 位 -那 个 产 品 ?/科 室 ?/目 的 ?2.了 解 .-需 求 ?/爱 好 ?/倾 向 性 ?3.接 触 .-本 人 ?/朋 友 ?/家 人 ?/相 关 人 员 ?4.定 期 联 系 .-每 周 ?/每 月 ?/每 季 ?5.锁 定 .-讲 者 ?/处 方 ?/支 持 者 ?/无 条 件 朋 友 ? 第 四 步 -自 我 完 善 建 立 长 期 联 系1.熟 悉 -我 的 产 品 ?/竞 争 品 ?/市 场 ?2.了 解 .-专 家 需 求 ?/爱 好 ?/倾 向 性 ?3.技 巧 .-问 ?/答 ?/发 现 ?

39、/达 成 协 议 ?4.计 划 .-每 周 ?/每 月 ?/每 季 ? ME 如 何 才 能 做 到 成 功 的 拜 访 ?1. 需 具 备 更 多 关 于 产 品 的 知 识 .2.思 维 需 更 具 有 逻 辑 ,分 析 能 力 .3.对 事 物 需 有 更 高 的 要 求 .4.更 乐 于 团 队 协 作 .5.有 勇 气 象 更 高 层 面 的 决 策 人 物 推 广 .6.能 成 为 客 户 心 目 中 的 业 务 顾 问 . 第 五 步 -开 始 有 效 的 沟 通q沟 通 的 意 义 :灯 塔 的 故 事 主 要 沟 通 技 巧1.会 发 问2.会 聆 听3.能 发 现 需 求

40、敏 感 性4.能 说 服 对 方 1.发 问 方 式q开 放 式q限 制 式 2.有 效 聆 听q 做 好 受 教 育 的 心 理 准 备q 有 兴 趣q 注 意 非 语 言 信 号q 多 利 用 提 问q 检 查 理 解 程 度q 评 估 所 涉 及 内 容q 总 结 理 解 聆 听 障 碍q 身 体 不 适q 干 扰q 心 中 其 他 是q 事 先 以 知 答 案q 厌 倦q 与 别 人 对 比q 有 感 情 趋 向q 有 选 择 的 听 q 未 检 查 理 解 程 度 3.如 何 确 定 需 求开 放 式 ,限 制 式 询 问 探 究 客 户 的 需 求聆 听 客 户 对 需 要 的 表

41、 达 ,因 人 而 异 .客 户 需 求 的 背 后 原 因(通 常 KOL的 需 求 与 以 下 三 方 因 素 有 关 :财 务 ,工 作 绩 效 ,名 望 ) 四 种 不 同 性 格 的 人 -不 同 的 需 求q 分 析 形q 推 动 形q 亲 切 形q 表 现 型 分 析 形 善 于 探 求 又 善 于 自 我 控 制 .他 们 总 提 出 问 题 ,从 不同 侧 面 了 解 同 一 事 物 ,然 后 才 作 出 决 策 .1.2.3.4. 推 动 型擅 长 表 达 与 控 制 ,任 性 而 为 ,自 我 激 励 与 挑 战 .乐 于 接 受 非 常 规 的 工 作 .您 将 怎 么

42、 做 ？1. 2. 3.4. 亲 切 形善 表 情 感 ,容 易 被 说 服 ,是 好 听 众 .能 建 立 长 久 朋 友 关 系 .1.2.3.4. 表 现 型 是 人 际 关 系 的 专 家 ,善 于 语 言 表 达 ,乐 于 与 人 接 触 .直觉 非 常 敏 锐 .此 类 人 适 于 扮 演 首 先 试 用 者 的 角 色 .1.2.3.4. 4.说 服 q 阐 述 产 品 特 点q 列 举 产 品 利 益q 说 明 对 潜 在 客 户 的 挑 选 利 益q 得 到 认 同 并 合 乎 逻 辑 结 论q 达 成 一 致 客 户 拖 延 时 间 (兴 趣 不 大 )1.找 出 顾 虑

43、原 因 ,2.建 议 达 成 一 个 小 的 承 诺 ,3.尽 量 当 天 取 得 一 致 ,4.确 定 下 次 拜 访 日 期 . 当 客 户 存 在 顾 虑 时 (不 了 解 ) 1. 怀 疑 ,2. 误 解 ,3. 缺 点 , 当 客 户 不 关 心 时 (需 求 已 被 部 分 满 足 ) 1.表 示 了 解 客 户 的 观 点 .2.请 求 允 许 提 问 .3.利 用 提 问 了 解 客 户 需 要 . 当 你 不 能 满 足 客 户 的 需 求 时由 于 缺 点 而 产 生 的 忧 虑1.避 免 直 接 讨 论 缺 陷 .2.询 问 背 后 的 需 求 . A,表 示 理 解 B

44、,将 要 点 转 移 到 总 体 上 C,淡 化 缺 点 ,3.询 问 是 否 接 受 ? 达 成 共 识q 取 得 KOL客 户 的 支 持 : 针 对 客 户 的 需 求 去 说 服 才 能 达 成 共 识1.提 供 详 尽 的 处 方 资 料 ,理 论 依 据 .使 客 户 知 道 给 你 说 好 话 是 有 根据 的 .2.提 供 资 料 证 明 你 的 公 司 产 品 能 提 供 那 些 具 体 方 式 来 满 足 他 所 表达 的 需 要 . 这 是 一 个 互 利 的 决 定 学 术 会 上 的 产 品 演 讲 者 的 拜 访 -1 拜 访 计 划 的 制 定 与 准 备 1.

45、目 标 选 择 : 挑 选 在 领 域 中 具 有 影 响 力 及 相 应 学 术 地 位 学 术 水 平 , 讲 课 技 巧 熟 练 的 专 家 . 与 进 药 , 公 疗 目 录 或 其 它 关 键 政 策 制 订 相 关 的 专 家 则 更 佳 。 2. 拜 访 时 间 :此 项 工 作 应 在 会 前 8周 完 成 ,提 前 预 约 . 3. 拜 访 前 准 备 :KOL的 基 本 内 容 ,产 品 资 料 , 竞 争 产 品 的 相 关 内 容 了 解 . 4. 拜 访 时 准 备 : 谈 话 内 容 ,提 问 内 容 ,携 带 资 料 的 种 类 ,会 议 安 排 (会 议 地 点

46、 ,演 讲 题 目 及 时 间 ,交 通 安 排 ,费 用 ,参 加 人 员 级 别 及 数 目 ) 学 术 会 上 的 产 品 演 讲 者 的 拜 访 -2 开 场 白 : 营 造 一 个 开 放 的 资 讯 交 流 气 氛 ,把 重 点放 在 客 户 利 益 上 . 学 术 会 上 的 产 品 演 讲 者 的 拜 访 -3询 问 是 否 接 受 ?1. 您 的 想 法 如 何 ?2. 您 能 安 排 吗 ? 学 术 会 上 的 产 品 演 讲 者 的 拜 访 -4 确 定 机 遇 存 在 .1.客 户 对 你 的 建 议 表 示 认 同2.提 出 自 己 看 法 学 术 会 上 的 产 品

47、 演 讲 者 的 拜 访 -5 探 索 客 户 需 求1. 可 以 改 进 以 达 成 协 议 的 地 方 ?2.可 满 足 客 户 需 求 的 承 诺 ?3. 吸 引 合 作 的 切 入 点 ? 学 术 会 上 的 产 品 演 讲 者 的 拜 访 -6 与 客 户 达 成 协 议1. 确 定 讲 演 的 时 间 ,程 序 ,范 围 .2.讲 稿 的 拟 定 ,演 练 ,制 作 .3. 利 益 承 诺 (讲 课 费 ) 请 专 家 在 医 院 内 会 上 开 展 学 术 活 动 1q 立 项 并 分 析 其 必 要 性 .q 从 专 家 卡 中 找 出 合 适 人 选 .q 做 好 拜 访 前 的 准 备 (资 料 ,议 程 ,礼 品 ) 请 专 家 在 医 院 内 会 上 开 展 学 术 活 动 21.预 约 会 见 (予 留 足 够 的 时 间 )2.陈 述 会 议 目 的 及 内 容3.探 寻 合 作 意 向4.聆 听 反 馈 意 见 及 反 对 意 见 的 处 理5.发 现 专 家 的 需 求 .6.争 取 达 成 一 致 . 请 专 家 在 医 院 内 会 上 开 展 学 术 活 动 3 1.时 机 的 选 择2.方 式 的 选 择3.地 点 及 设 备 的 预 定4.预 讲