竞争性市场营销策略

《竞争性市场营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《竞争性市场营销策略（25页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第六章 竞争性市场营销策略学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图6/2/20231素质目标：具有竞争意识，勇于参与竞争的意识。知识目标：识别竞争者；分析竞争者选择竞争对策；确定企业的竞争地位；掌握竞争者的竞争策略。技能目标：正确的进行竞争策略选择，理解市场竞争战略在市场营销中的发挥的重要作用。能力目标：运用竞争策略知识正确的分析竞争者，并在剧烈的市场竞争中做出正确的决策。6/2/20232理解企业所在行业的五种竞争力量；理解企业所在行业的五种竞争力量；掌握企业竞争策略；掌握企业竞争策略；掌握市场竞争战略。掌握市场竞争战略。6/2/20233主 要 内 容第一节 竞争者分析第二节企业竞争策略

2、选择第三节市场竞争战略6/2/20234第一节 竞争者分析一、识别竞争者 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原那么 6/2/20235一、识别竞争者影影响响行行业业竞竞争争有有五五种种根根本本力力量量，即即同同行行业业内内企企业业的的竞竞争争、潜潜在在的的参参加加、替替代代者者、购购置置者者及及供供给给者者。如如图图6-16-1所示所示行业竞争行业竞争者者潜在的参加者潜在的参加者供给者供给者购置者购置者替代者替代者图图6-1 6-1 行业竞争结构图行业竞争结构图6/2/20236二、确定攻击对象和回避对象确定攻击对象和回避对象 2 21 13 3强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远

3、竞争者“好竞争者与“坏竞争者 6/2/20237三、企业市场竞争的战略原那么 价格要有竞争力，质量价格要有竞争力，质量要为人所认可，款式要要为人所认可，款式要新颖，产品推出时机要新颖，产品推出时机要恰当，营销要有战略眼恰当，营销要有战略眼光。光。1 1创新制胜 2 2优质制胜 廉价制胜 技术制胜 效劳制胜 速度制胜 宣传制胜 6/2/20238第二节 企业竞争策略选择一、市场竞争地位不同的企业一、市场竞争地位不同的企业二、市场领先者策略二、市场领先者策略三、市场挑战者策略三、市场挑战者策略四、市场追随者策略四、市场追随者策略五、市场补缺者策略五、市场补缺者策略6/2/20239 一、市场竞争地

4、位不同的企业我们可以根据各企业在目标市场中所处的地位，我们可以根据各企业在目标市场中所处的地位，把它们分为四种类型。把它们分为四种类型。6/2/202310企业市场地位分析企业地位企业地位企业地位企业地位特特特特 点点点点市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率市场领先者市场领先者市场领先者市场领先者 该主体占有市场垄断地位，拥有最该主体占有市场垄断地位，拥有最该主体占有市场垄断地位，拥有最该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。在多数情况下，其营销行为大的市场份额。在多数情况下，其营销行为大的市场份额。在多数情况下，其营销行为大的市场份额。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地

5、位都是为了捍卫自己的霸主地位都是为了捍卫自己的霸主地位都是为了捍卫自己的霸主地位41.7%41.7%41.7%41.7%73.88%73.88%73.88%73.88%市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者 该主体通常是行业中位居第该主体通常是行业中位居第该主体通常是行业中位居第该主体通常是行业中位居第2 2 2 2号或号或号或号或第第第第3 3 3 3号的公司。他们在市场上的地位与份额号的公司。他们在市场上的地位与份额号的公司。他们在市场上的地位与份额号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者，但具备了与均次于领先者，但具备了与均次于领先者，但具备了与均次于领先者，但具备了与“霸主霸主

6、霸主霸主”相竞争相竞争相竞争相竞争的实力的实力的实力的实力26.12%26.12%26.12%26.12%41.7%41.7%41.7%41.7%市场跟随者市场跟随者市场跟随者市场跟随者 市场份额远远小于市场领先者，只市场份额远远小于市场领先者，只市场份额远远小于市场领先者，只市场份额远远小于市场领先者，只求在共处的状态下保持住现有的市场份额，求在共处的状态下保持住现有的市场份额，求在共处的状态下保持住现有的市场份额，求在共处的状态下保持住现有的市场份额，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和它喜欢模仿、追随市场领先者

7、的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方经营策略，寻找机会侵蚀对方经营策略，寻找机会侵蚀对方经营策略，寻找机会侵蚀对方9.33%9.33%9.33%9.33%26.12%26.12%26.12%26.12%市场利基者市场利基者市场利基者市场利基者 以专业化为核心。在大公司的夹缝以专业化为核心。在大公司的夹缝以专业化为核心。在大公司的夹缝以专业化为核心。在大公司的夹缝中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进喜欢对

8、无人注意或无暇顾及的市场采取侵进喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略策略策略策略1%1%1%1%9.33%9.33%9.33%9.33%6/2/202311 处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略，如表所示。策略类型策略类型内内 容容方方 式式市场领导者市场领导者 保持自己的特色保持自己的特色 阵地防御、侧翼防御、阵地防御、侧翼防御、反攻防御、以攻为守反攻防御、以攻为守市场挑战者市场挑战者 定位在尽量靠近市定位在尽量靠近市场领导者的位置，便场领导者的位置，便于争夺市场领位于争夺市场领位 正面攻击，侧翼攻击，正面攻击，侧翼攻击，背面攻击，全面攻击背面攻击，全面攻击市场追随者市场追

9、随者 使自己的整体形象使自己的整体形象与市场领导者保持适与市场领导者保持适当的距离当的距离 紧随其后，有距离追随紧随其后，有距离追随，有选择追随，有选择追随市场补缺者市场补缺者 定位在远离领导者定位在远离领导者的位置上的位置上 要专业化，要发挥各方要专业化，要发挥各方面专家的作用面专家的作用6/2/202312二、市场领先者竞争策略一扩大市场需求1 1寻找新用户 发现新用途 扩大使用量 6/2/202313二保持市场占有率 1 1阵地防御：被动与静态，风险较大侧翼防御：保卫较弱的侧翼 以攻为守：主动发起进攻反攻防御：针锋相对的竞争 运动防御：保护目前的阵地扩展新的阵地 收缩防御：放弃疲软市场

10、6/2/202314三、市场挑战者策略一确定挑战目标和挑战对象 1 1攻击市场领导者 攻击规模相同但经营不佳、资金缺乏的公司 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 6/3/202315二挑战者可供选择的战略类型1 1正面进攻：攻其强势部位 侧翼进攻：寻找攻击对手的弱点 包围进攻：全方位、大规模进攻 4 4迂回进攻：最间接，避开现有阵地 5 5游击进攻：适于规模小力量弱的企业 6/3/202316四、市场跟随者策略1 1紧密跟随 有限模仿者 改进者 6/3/202317五、市场补缺者策略1 1最终用户专业化 2 2垂直专业化 3 3顾客规模专业化 4 45 56 6特殊顾客专业化 地理市场专业

11、化 产品或产品线专业化 7 710109 98 8产品特征专业化 质量价格专业化 加工专业化 效劳专业化 1111销售渠道专业化 6/3/202318第三节 市场竞争策略一、总本钱领先战略二、差异化战略 三、目标集聚战略 6/3/202319 一、总本钱领先战略总本钱领先战略也可成为较低本钱战略，就是主要依靠较低的本钱来赢得竞争优势。它通过建立起经济规模，采用先进高级的生产设备，改善产品的设计和工艺以便于制造，抓紧本钱与管理费用的控制，尽可能减少研究开发、广告、推销和效劳开支等手段，全力以赴地降低企业所有产品线的本钱。6/3/202320二、差异化战略差异化战略就是将公司提供的产品或效劳做到与

12、众不同，并且这种与众不同获得市场中目标顾客群的认可，形成了一些在全产业范围内具有独特性的东西。6/3/202321三、目标聚集战略目标集聚战略，又称为集中一点战略，它选择一个较窄的市场即某个特定的细分市场为目标，集中生产该细分市场所需的产品，集中满足该狭窄市场的需求 这是从竞争范围的角度提出来的6/3/202322在现代剧烈竞争的购置市场上，企业仅仅在现代剧烈竞争的购置市场上，企业仅仅了解购置者是不够的，还必须了解竞争者。任何了解购置者是不够的，还必须了解竞争者。任何企业都要经受市场竞争的考验，参与市场竞争是企业都要经受市场竞争的考验，参与市场竞争是企业的主要营销行为。企业的主要营销行为。为了

13、取得竞争优势，在市场拼搏中获胜，首为了取得竞争优势，在市场拼搏中获胜，首先，必须认真分析自己的竞争对手者。先，必须认真分析自己的竞争对手者。其次，要遵循其次，要遵循“知己知彼的竞争原那么，知己知彼的竞争原那么，通过通过各种途径了解竞争者的目标、策略、优劣势及反各种途径了解竞争者的目标、策略、优劣势及反应模式，掌握分析竞争者的方法。应模式，掌握分析竞争者的方法。最后，根据自己的市场定位选择适当的竞争最后，根据自己的市场定位选择适当的竞争策略。策略。6/3/202323思 考 与 练 习1 12 23 3市场领导者的防御战略有哪些？试述市场挑战者可采用的进攻战略？市场追随者有哪些可供选择的追随战略？6/3/202324知 识 结 构 图竞争性市场营销策略目标市场的选择确定攻击对象和回避对象市场挑战者策略企业竞争策略选择竞争者分析识别竞争者企业市场竞争的战略原则市场领先者竞争策略差异化战略市场补缺者策略市场跟随者策略市场竞争地位不同的企业总本钱领先战略目标集聚战略6/3/202325