南充龙吟锦城项目广告推广策略

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1、咨 询 顾 问 / 时 轮 地 产日 期 /2010年 12月 24日 “ 龙 吟 锦 城 ” 项 目 广 告 推 广 策 略 项 目 推 广 总 体 策 略 思 想推 售 批 次 总 纲开 盘 前 期 推 广 安 排媒 介 推 广 费 用 及 推 广 渠 道推 广 形 象 包 装 建 议开 盘 前 工 作 计 划 总 表内 容 概 要 项 目 推 广 总 体 策 略 思 想 在 提 出 本 项 目 总 体 策 略 之 前 ， 请 先 分 析 本 项 目 的 特点 及 南 充 市 场 推 广 特 点 。引 言 1、 项 目 和 区 域 竞 争 项 目 相 比 总 体 档 次 较 高 。2、 项

2、 目 的 产 品 形 态 在 南 充 市 场 具 有 首 创 性 。3、 项 目 规 模 和 体 量 均 较 小 ， 优 势 产 品 比 例 小 。4、 南 充 整 体 市 场 推 广 及 接 受 思 维 惯 性 均 较 强 。策 略 依 据本 项 目 特 点 及 其 南 充 市 场 推 广 特 点 ： 本 项 目 产 品 的 形 态 及 定 位 ：叠 拼 别 墅 多 层 电 梯 洋 房 南 充 首 创 创 新 型 产 品策 略 依 据 跟 随 型 产 品以 适 应 市 场 惯 性 为主 同 质 型 产 品引 领 性 为 主 创 新 型 产 品填 补 空 白 、 独 立 创新（ 概 念 先 导

3、 为 主 ）体验期待 市 场 “ 行 为 ” 超 越 程 度 根 据 产 品 定 位 不 同 ， 其 本 身 运 用 的 市 场 行 为 方 式 及 体 验 期 待 就 有 所 不 同 。*行 为 ： 形 式 和 作 为不 同 定 位 的 产 品 的 推 广 策 略 ：策 略 依 据 必 须 “ 概 念 先 导 ” 为 主本 项 目 产 品 的 推 广 策 略 ： 1、 运 用 颠 覆 性 思 维 ， 采 用 新 鲜 性 手 段 ， 引 起 市 场 关 注 ；2、 以 概 念 成 为 大 众 关 注 焦 点 ， 加 之 匹 配 的 体 验 营 造 ， 弱 化 规 模 小 、 体 量 小 等 非

4、 优 势 因 素 。本 项 目 总 体 推 广 策 略 思 路 如 何 将 总 体 推 广 策 略 思 路 转 换 成 实 际 执 行 ？（ 1） 提 高 媒 介 效 率 。 即 ： 在 较 短 的 时 间 内 ， 广 泛 地 引 起 市 场 关 注 ， 达 到 项 目 信 息 的 有效 传 播 。 （ ） 推 广 焦 点 落 到 项 目 的 “ 概 念 ” 上 。 以 项 目 的 高 端 性 、 首 创 性 等 优 势 提 炼 出 “ 概 念 ” 作 为 前 期 推 广 ，拔 高 项 目 的 整 体 形 象 。 以 制 造 悬 念 的 方 式 ， 引 起 市 场 的 关 注 。*概 念 ：

5、“ 奢 享 ” 。 即 超 过 目 前 经 济 能 力 的 享 受 ， 也 就 是 提 前 享 受 。 回 归 到 本 项 目 产 品 就 是 “ 奢 享 ” 叠 墅 和 “ 奢 享 ” 洋 房 。 （ ） 通 过 现 场 体 验 ， 从 侧 面 映 证 项 目 的 概 念 性 以 及 弱 化 项 目 规 模 小 、 体 量 小 等非 优 势 因 素 。硬 件 ： 现 场 包 装 、 售 楼 员 形 象 、 服 装 等 体 现 项 目 的 独 特 “ 概 念 ” 。软 件 ： 接 待 客 户 细 节 等 体 现 项 目 的 独 特 “ 概 念 ” 。 开 盘 前 总 体 推 广 思 路1、 亮

6、 相 期 ： 悬 念 开 篇 剑 走 偏 锋 侵 占 式 制 造 悬 念 ， 引 发 全 城 注 目 。2、 蓄 势 期 ： 揭 谜 解 密 概 念 当 道 揭 开 悬 念 谜 底 ， 引 出 产 品 独 特 概 念 。3、 强 效 期 ： 犹 抱 琵 琶 款 款 而 出 先 品 鉴 会 ， 后 开 盘 ， 做 足 开 盘 前 奏 曲 。 市 场 形 象 定 位 ：要 素 : （ 1） 别 墅 生 活 方 式 （ 2） 创 新 型 产 品 （ 3） 地 位 性南 充 首 创 洋 房 叠 墅 生 活 社 区稀 世 华 宅 创 享 一 生 推 售 批 次 总 纲 推 售 批 次 总 纲 2010/

7、10末 11初2010/1末 2010/5末 6初2009/9末亮 相 2011/1末清 盘3批 次 开 盘1批 次 开 盘 2批 次 开 盘时 间 2009/9-2010/1 2010/1-2010/6 2010/6-2010/1批 次 1批 次 2批 次 3批 次推 售 产 品 叠 墅 、 电 梯 洋 房（ 1梯 2户 ） 电 梯 洋 房（ 1梯 4户 、 1梯 6户 ） 叠 墅 、 电 梯 洋 房（ 1梯 2户 ）主 要 目 标客 户 群 以 前 项 目 积 累 的 老 客户 本 项 目 前 期 积 累 的 客 户 本 项 目 老 带 新 客 户 主 要 推 广策 略 悬 念 开 篇 ，

8、 剑 走 偏 锋（ 以 悬 念 广 告 开 篇 树 高度 、 塑 形 象 ） 性 价 比 轰 炸 ， 集 中 歼 灭（ 以 性 价 比 等 卖 点 作 为 广告 主 题 ， 消 化 前 期 积 累 客户 ） 糖 衣 炮 弹 ， 软 硬 兼 施（ 以 老 带 新 等 信 息 作 为 广 告主 题 ， 以 广 告 （ 硬 ） 和 行 销手 段 （ 软 ） 消 化 老 带 新 客 户 ） 第 18页 ， 共 24页 开 盘 前 期 推 广 安 排l 工 作 节 点 划 分 及 工 作 方 向l 亮 相 期 工 作 安 排l 蓄 势 期 工 作 安 排l 强 效 期 工 作 安 排 开 盘 前 节 点

9、 工 作 方 向9月 末 10月 末 1月 中1月亮 相 期10月 11月 12月 销 售 中 心 开 放 开 盘临 时 咨 询 点 开 放亮 相 蓄 势 期 强 效 期 1月 末月 末 10月 末 月 中时 间 亮 相 期 蓄 势 期 强 效 期主 要 任 务 侵 占 式 制 造 悬 念 ， 引发 全 城 注 目 揭 开 谜 底 ， 引 出 产 品 独特 概 念 集 中 发 力 ， 聚 焦 强 推 ，为 开 盘 蓄 势策 略 执 行 悬 念 开 篇 ， 剑 走 偏 锋（ 侵 占 式 制 造 悬 念 ， 引 发 全 城 注 目 。 ）即 ： 媒 介 发 布 悬 念 广 告 揭 谜 解 密 ，

10、概 念 当 道1、 媒 介 发 布 揭 谜 广 告2、 引 出 “ 奢 享 ” 概 念 犹 抱 琵 琶 ， 款 款 而 出（ 先 品 鉴 会 ， 后 开 盘 ， 做 足开 盘 前 奏 曲 。 ）1、 媒 介 聚 焦 发 布 广 告 信 息 ；2、 产 品 品 鉴 会 活 动 为 开 盘蓄 势 ；3、 现 场 体 验 活 动 。 第 20页 ， 共 24页 开 盘 前 期 推 广 安 排l 工 作 节 点 划 分 及 工 作 方 向l 亮 相 期 工 作 安 排l 蓄 势 期 工 作 安 排l 强 效 期 工 作 安 排 第 21页 ， 共 24页 亮 相 期 工 作 安 排 1月亮 相 期10

11、月 11月 12月 销 售 中 心 开 放 开 盘临 时 咨 询 点 开 放亮 相 蓄 势 期 强 效 期 1月 末9月 末 10月 末 1月 中推 广 主 题 推 广 渠 道 推 广 内 容 销 售 道 具悬 念 广 告 1、 户 外2、 现 场 围 墙3、 道 旗4、 公 交 车 身 5、 公 交 站 台 傲 视 群 城 高 度 成 就 地 位 1、 名 片2、 概 念 折 页 本 阶 段 推 广 语 ：傲 视 群 城 高 度 成 就 地 位 本 阶 段 工 作 计 划 表 ：时 间 内 容2009.9.25 亮 相 期 户 外 大 牌 、 现 场 围 墙 、 道 旗 等2009.10.1

12、6 公 交 车 身 、 公 交 站 台2009.10.23 概 念 折 页 、 名 片2009.10.25 临 时 咨 询 点 包 装 第 24页 ， 共 24页 开 盘 前 期 推 广 安 排l 工 作 节 点 划 分 及 工 作 方 向l 亮 相 期 工 作 安 排l 蓄 势 期 工 作 安 排l 强 效 期 工 作 安 排 第 25页 ， 共 24页 蓄 势 期 工 作 安 排 1月亮 相 期10月 11月 12月 销 售 中 心 开 放 开 盘临 时 咨 询 点 开 放亮 相 蓄 势 期 强 效 期 1月 末9月 末 10月 末 1月 中推 广 主 题 推 广 渠 道 推 广 内 容

13、销 售 道 具1、 揭 谜 广 告2、 “ 奢 享 ” 概 念 1、 户 外2、 现 场 围 墙3、 道 旗4、 报 广 5、 公 交 车 身6、 公 交 站 台7、 项 目 网 站 及 南充 房 产 网 等 高 度 不 在 高 处南 充 首 创 洋 房 叠 墅 生活 社 区 1、 前 期 已 完 成 的 销售 物 料2、 手 提 袋3、 产 品 楼 书4、 户 型 单 页 及 封 套 本 阶 段 推 广 语 ：高 度 不 在 高 处 南 充 首 创 洋 房 叠 墅 生 活 社 区 本 阶 段 工 作 计 划 表 ：时 间 内 容2009.11.06 蓄 势 期 户 外 大 牌 、 现 场 围

14、 墙 、 道 旗 等2009.11.13 手 提 袋 、 户 型 单 页 及 封 套2009.12.25 销 售 中 心 包 装 物 料 （ 背 景 墙 、 沙 盘 、 户 型 模 型 等 ） 第 28页 ， 共 24页 开 盘 前 期 推 广 安 排l 工 作 节 点 划 分 及 工 作 方 向l 亮 相 期 工 作 安 排l 蓄 势 期 工 作 安 排l 强 效 期 工 作 安 排 第 29页 ， 共 24页 强 效 期 工 作 安 排 1月亮 相 期10月 11月 12月 销 售 中 心 开 放 开 盘临 时 咨 询 点 开 放亮 相 蓄 势 期 强 效 期 1月 末9月 末 10月 末

15、 1月 中推 广 主 题 推 广 渠 道 推 广 内 容 销 售 道 具产 品 品 鉴 会 及 开 盘活 动 相 关 广 告 1、 户 外2、 现 场 围 墙3、 道 旗4、 报 广 5、 电 视6、 短 信7、 夹 报8、 小 区 楼 宇 广 告等 重 新 定 义 叠 墅龙 吟 锦 城 1月 30日倾 情 公 启 1、 前 期 已 完 成 的 销售 物 料2、 销 售 中 心 相 关 销售 物 料 （ 沙 盘 、 户 型模 型 等 ）2、 产 品 品 鉴 会 相 关销 售 物 料3、 开 盘 活 动 相 关 销售 物 料 本 阶 段 推 广 语 ：重 新 定 义 叠 墅 龙 吟 锦 城 1月

16、 30日 倾 情 公 启 本 阶 段 工 作 计 划 表 ：时 间 内 容2010.1.06 强 效 期 户 外 大 牌 、 现 场 围 墙 、 道 旗 等2010.1.08 商 业 楼 宇 广 告2010.1.11 夹 报 、 报 广 （ 产 品 推 介 会 ） 、 产 品 品 鉴 会 物 料2010.1.18 报 广 （ 开 盘 ） 、 开 盘 活 动 物 料 媒 介 推 广 费 用 及 推 广 渠 道 在 做 本 媒 介 推 广 之 前 ， 请 看 一 组 数 据 。 07-09年 龙 吟 华 城 来 访 成 交 情 况 分 析07-09年 龙 吟 华 城 来 访 分 析年 份 户 外

17、（ 组 ） 报 纸 （ 组 ） 电 视 （ 组 ） 短 信 （ 组 ） 业 主 介 绍 （ 组 ） 合 计 （ 组 ）07年 323 224 21 51 577 119608年 165 132 21 381 69909年 149 80 45 393 667合 计 637 436 21 117 1351 2562 报 纸17%电 视1%户 外25%业 主 介 绍53% 短 信4%报 纸 电 视 户 外 业 主 介 绍 短 信结 论 ：1、 07-09年 ， 总 计 来 访 客 户 2562组 ， 实 现 成 交 1205套 ； 成 交 比 例 高 大 47%。 2、 从 媒 介 渠 道 上 看

18、， 除 业 主 介 绍 外 ， 户 外 、 报 纸 的 媒 介 效 果 显 著 。07-09年 龙 吟 华 城 来 访 分 析 07-09年 龙 吟 华 城 广 告 投 放 及 成 交 分 析年 份 广 告 投 放 合 计 （ 万 ） 成 交 （ 套 ）户 外 （ 万 ） 报 纸 （ 万 ） 其 他 （ 万 ）07年 72 38 40 150 83108年 28 20 38 86 17809年 28 8 4 40 196合 计 150 64 62 276 1205套 报 纸 广 告23%户 外 广 告54%其 他23%报 纸 广 告 户 外 广 告结 论 ：1、 07-09年 总 计 广 告

19、投 入 276万 ， 占 销 售 总 额 比 例 1%；2、 户 外 占 比 54%， 报 纸 、 其 他 广 告 均 占 比 23%。07-09年 龙 吟 华 城 广 告 投 放 比 例 项 目 各 阶 段 媒 体 发 布 渠 道 建 议 项 目 推 广 媒 介 发 布 渠 道 建 议 ：1、 针 对 老 带 新 客 户 ： 短 信 、 DM单2、 针 对 外 地 务 工 客 户 ： 项 目 网 站 、 南 充 房 产 网3、 针 对 其 他 类 型 客 户 ： 户 外 、 公 交 车 身 、 公 交 站 台 、 电 视 、 报 广 、 夹 报 、 短 信 、 商 业 楼 宇 电 视 等 项

20、 目 各 阶 段 媒 介 推 广 金 额 占 比 建 议 ： 二 、 项 目 媒 介 推 广 费 用 估 算亮 相 期 媒 介 推 广 费 用时间媒介数量单次费用（元）费用小计（万元）占本批次推广比例占总推广费用比例9月末|10月 末 户 外 大 牌 广 告（ 5个 ， 平 均 15万 /年 个 ） 5 15万 /年 75 52% 26%公 交 车 身 广 告 5 2万 /年 车 10 7% 3%公 交 站 台 广 告(20个 大 牌 套 装 ) 1个月 7万 /月 7 5% 2%费 用 合 计 92 64% 31%（ 本 媒 介 推 广 费 用 中 价 格 均 为 刊 例 价 ， 具 体 价

21、 格 以 实 际 执 行 为 准 。 ） 蓄 势 期 媒 介 推 广 费 用时间媒介数量单次费用（元）费用小计（万元）占本批次推广比例占总推广费用比例10月末|1月中 南 充 晚 报 整 版 6 2万 /整 版 12 8% 4%公 交 站 台 广 告(20个 大 牌 套 装 ) 2个月 7万 /月 14 10% 5%项 目 网 站 1 1.5万 1.5 1% 0.5%南 充 房 产 网（ 首 页 房 源 区 通 栏 968*90） 1 1.5万 /年 1.5 1% 0.5%费 用 合 计 29 20% 10% 强 效 期 媒 介 推 广 费 用时 间 媒 介 数 量 单 次 费 用（ 元 ）

22、费 用 小 计（ 万 元 ） 占 本 批 次推 广 比 例 占 总 推 广费 用 比 例1月中|1月末 南 充 晚 报 整 版 2 2万 /整 版 4 3% 1.5%南 充 电 视 台（ 省 公 共 频 道 黄 金 时 间 ，60s） 90 360元 /次 3 2% 1%短 信（ 发 20万 条 ） 20万条 0.05元 /条 1 0.6% 0.3%商 业 楼 宇 电 视 广 告（ 10秒 ） 2周 5700元 /周 1 0.6% 0.3%公 交 站 台 广 告 (20个 大 牌 套 装 ) 2个月 7万 /月 14 10% 5%费 用 合 计 23 16% 8% 2批 次 媒 介 推 广 费

23、 用时 间 媒 介 数 量 单 次 费 用（ 元 ） 费 用 小 计（ 万 元 ） 占 本 批 次推 广 比 例 占 总 推 广费 用 比 例2月初|6月初 南 充 晚 报 半 版 20 1万 /半 版 20 47% 7%南 充 晚 报 整 版（ 开 盘 前 2天 ） 2 2万 /整 版 4 10% 1.5%公 交 站 台 广 告(20个 大 牌 套 装 ， 共 上 2个 月 ) 2个月 7万 /月 14 33% 5%短 信（ 每 次 发 20万 ， 每 月 1次 ，5个 月 共 5次 ） 100万条 0.05元 /条 5 10% 1.5% 费 用 合 计 43 100% 15% 3批 次 媒

24、 介 推 广 费 用时间媒介数量单次费用（元）费用小计（万元）占本批次推广比例占总推广费用比例6月初|11月初 南 充 晚 报 半 版 20 1万 /半 版 20 47% 7%南 充 晚 报 整 版（ 开 盘 前 2天 ） 2 2万 /整 版 4 10% 1.5%公 交 站 台 广 告(20个 大 牌 套 装 ， 共 上 2个 月 ) 2个月 7万 /月 14 33% 5%短 信（ 每 次 发 20万 ， 每 月 1次 ，5个 月 共 5次 ） 100万条 0.05元 /条 5 10% 1.5% 费 用 合 计 43 100% 15% 清 盘 期 媒 介 推 广 费 用时 间 媒 介 数 量

25、单 次 费 用（ 元 ） 费 用 小 计（ 万 元 ） 占 本 阶 段推 广 比 例 占 总 推 广费 用 比 例11月初|1月末 南 充 晚 报 半 版 12 1万 /半 版 12 20% 4%短 信（ 每 次 发 20万 ， 每 月 1次 ，3个 月 共 3次 ） 60万条 0.05元 /条 3 5% 1%新 媒 介 （ 应 急 渠 道 ） 等开 发 43 75% 15% 费 用 合 计 58 100% 20% 三 、 媒 介 推 广 成 本 总 费 用 总 费 用第 1批 次 ： 144万第 2批 次 ： 43万第 3批 次 ： 43万清 盘 推 广 ： 58万总 计 ： 288万 三

26、、 项 目 销 售 总 额 预 计 总 费 用按 均 价 约 4000元 / 计 ： 总 销 售 额 ： 34450平 方 米 4000元 =1.4亿 元 四 、 媒 介 推 广 所 占 销 售 总 额 比 例 ：媒 介 推 广 成 本 比 例 =媒 介 推 广 成 本 总 费 用 /预 计 销 售 总 额 X100% =288万 /1.4亿 =2.05% 推 广 形 象 及 包 装 建 议 接 待 中 心 建 议 开 盘 前 工 作 计 划 总 表 时 间 内 容2009.9.25 亮 相 期 户 外 大 牌 、 现 场 围 墙 、 道 旗 等2009.10.16 公 交 车 身 、 公 交

27、 站 台2009.10.23 概 念 折 页 、 名 片2009.10.25 临 时 咨 询 点 包 装2009.11.06 蓄 势 期 户 外 大 牌 、 现 场 围 墙 、 道 旗 等2009.11.13 手 提 袋 、 户 型 单 页 及 封 套2009.12.25 销 售 中 心 包 装 物 料 （ 背 景 墙 、 沙 盘 、 户 型 模 型 等 ）2010.1.06 强 效 期 户 外 大 牌 、 现 场 围 墙 、 道 旗 等2010.1.08 商 业 楼 宇 广 告2010.1.11 夹 报 、 报 广 （ 产 品 推 介 会 ） 、 产 品 品 鉴 会 物 料 2010.1.18 报 广 （ 开 盘 ） 、 开 盘 活 动 物 料 开 盘 前 期 主 要 工 作 安 排 总 表 谢 谢 ！