三网融合背景下的全媒体运营

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1、三网融合背景下的全业务三网融合背景下的全业务1主要内容1媒体运营的现状媒体运营的现状23三网融合的实质内涵三网融合的实质内涵全媒体运营战略全媒体运营战略2媒介经营现状媒介经营现状3广电：广电：数字化战略：双向，全业务数字化战略：双向，全业务 网台合作：内容网台合作：内容+渠道捆绑渠道捆绑 全服务指向：公益全服务指向：公益+有偿公益有偿公益+商业个性化商业个性化 41、全国广播电视播出机构2654座（广播电台251座、电视台272座、教育电视台44座、广播电视台2087座），开办了3985套开路播出的广播电视节目（广播2675套、电视1310套），还有178套付费广播电视节目（付费电视139套、

2、付费广播39套）。生产的电影故事片超过450部、电视剧超过1.3万集、动画片超过17万分钟。2、我国电视机屏幕4亿。3、有线电视用户1.74亿户。4、1982年，全国广电系统总收入8.8亿元，基本为财政拨款，每年以20%的速度增长，截至2009年底，全国广电总系统总收入接近1900亿。财政拨款比例不足10%。5各种新媒体蓬勃发展有线数字电视有线数字电视:6500万户,以有线电视用户基数为1.7千万户计算,有线数字化程度达到38%。直播星直播星：设备招标约1000万套，地下市场用户数可达三四千万。地面数字电视地面数字电视：覆盖上百城市高清频道高清频道：已开通10个免费频道，2个收费频道CMMB：

3、开通信号的城市达到262个IPTV：全国用户数突破200万，上海过百万新媒体已经渗透到百姓日常生活的方方面面，必然改变媒体形态、业务类型，进而彻底改变媒体行业的经营理念、运行模式等。6广广电电全媒体多全媒体多业务发业务发展展现现状状来源：中国传媒大学广告学院媒介研究所2010年4月根据实地考察整理7网台合作：内容网台合作：内容+渠道捆绑渠道捆绑网站可短期内建立媒体认知度电视台母体大力宣传电视台网站视频素材、主持人、采编队伍资源打通广告客户资源可助网站尽快增强造血合作前提网台合作现状网台合作现状上载电视节目，发布节目、广告等信息为大型活动造势，吸引网友参与传统视听节目的新媒体传播出口重大新闻活动

4、的共同参与报道与电视台母体合作，将活动“常态化”共同创办网上购物节目合作开发无线增值业务网络网络视频视频论坛论坛博客博客手机手机视频视频IPTV8日均生产500小时视频节目，拥有2.5万小时视频点播节目可供搜索观看覆盖：4.2亿手机用户：1209万/天互动内容：27万条覆盖北京、上海、广州、深圳等30多个大中城市的45000多辆公交车，60%市场占有率的强势媒体。覆盖：9700万宽带用户制作赛事：800多场点播节目：1300多个小时网络IP电视公交电视手机电视2.5亿互联网用户2千万无线互联网用户30个一线城市8万块公交电视屏幕国内第1的IPTV视频技术中央电视台视听节目新媒体传播唯一持权平台

5、中央电视台中央电视台+央视网央视网央视国际网络有限公司成立于2006年，是中央电视台所有新媒体资源的经营机构，主要业务架构包括网络电视、IPTV、手机电视、公交移动电视等。9中央电视台中央电视台+央视网央视网+中国网络电视台（中国网络电视台（CNTV）2009年12月28日，“中国网络电视台”（CNTV）在诞生。中国网络电视台已经拥有了10万小时的正版视频内容，它还将继续整合中央电视台积累的45万小时影像资料，并汇集全国主流电视媒体的视频节目，目的是建成全中国最大的网络视频正版传播机构。目前可提供新闻、电影、电视剧、综艺、体育、经济、纪录片等内容，以及爱西柚（用户分享）、爱布谷（搜索）、CBO

6、X客户端等功能性产品。商业模式：“正版+免费+广告”。也已经同步启动了融资和上市的相关计划，正在按照计划推进，但并无时间表。2010年3月底，拿到互联网电视的牌照，并已经与互联网电视机厂家清华同方等展开了合作，为之提供互联网电视内容。10良好的运营模式公共服务商业运营商业运营市场化运作，获得收益公共服务水平提升媒体价值提高：普及率、影响力、公信力支持提高全服务指向：公益全服务指向：公益+有偿公益有偿公益+商业个性化商业个性化建立全服务的媒体构架建立全服务的媒体构架全媒体服务依靠良性的长效机制循环运转全媒体服务依靠良性的长效机制循环运转内容切入；上海文广资本运作：湖南广电、南方影视集团网络业务整

7、合；杭州华数11杭州华数网络体系和业务探索杭州华数网络体系和业务探索12上海文广新闻集团新媒体布局上海文广新闻集团新媒体布局13湖南广播影视集团湖南广播影视集团重视资本在全媒体运作中的作用，公司化运营，市场化程度高14电信：电信：产业战略：媒介化产业战略：媒介化 三大运营商：转型三大运营商：转型+媒介布局媒介布局 151、我国互联网网民4.2亿。手机用户达到7.5亿，（电信、联通和移动用户数比例为1：8.8：2.4，其中，电信的用户数为5914万，移动用户数为5.22亿，联通用户数为1.429亿）2、固定电话用户超过3亿，3、宽带接入用户超过1亿，4、手机报用户规模接近6000万中移动的手机早

8、晚报用户规模已经超过5000万，中电信手机报业务累计用户数达到100万万，中联通的手机报用户数也已超过500万。5、手机电视用户规模9400万6、手机阅读活跃用户1.55亿通信产业的基础数据16通信行通信行业业全媒体多全媒体多业务发业务发展展现现状状来源：中国传媒大学广告学院媒介研究所2010年4月根据实地考察整理17手机视频业务模式手机视频业务模式1818中国电信的媒体业务布局：三屏融合中国电信的媒体业务布局：三屏融合1、众多、众多CP、SP中国电信的CP/SP大致分为信息服务类、娱乐类、电子商务类、社区类、通信类等五大类别，仅仅为互联星空这一媒体平台提供内容和服务的CP/SP就超过1600

9、家。2、六大内容基地、六大内容基地建立独立的产品中心统筹媒体产品开发和管理。如，在广东建立爱音乐基地，在江苏建立手机游戏、物联网基地，在上海建立天翼视讯基地，在浙江建立手机阅读基地，在四川建立软件超市基地等。3、三大媒体业务品牌、三大媒体业务品牌互联星空，互联网应用层业务品牌；ITV，IPTV业务品牌；天翼：融合性的移动业务品牌。19手机报内容及赢利模式手机报内容及赢利模式手机视听报的收入来源手机视听报的收入来源前向收费（主）前向收费（主）1.信息费（以订阅方式而不是流量方式）整体栏目打包专业栏目零售1.短信费以栏目信息带动的互动短信费用2.订购费零售短小说、动漫、散文后向收费（次）后向收费（

10、次）1.以信息为核心的广告收费栏目包栏目包新闻栏目新闻栏目社会栏目社会栏目文化栏目文化栏目教育栏目教育栏目生活栏目生活栏目就业栏目就业栏目零售栏目零售栏目财经栏目财经栏目消费栏目消费栏目服务栏目服务栏目20国外手机报业务国外手机报业务链接：链接：日本的手机报建立在I-mode 技术之上，是由NTTDoCoMo公司于1999年2月推出的无线互联网服务，与WAP版的手机报相似，但更像专线上网，用户只要开机就一直保持在线上，可以随时随地连接互联网，在线浏览各种手机报内容，上网费用相当低廉。内容类型内容类型：新闻、天气、体育、明星动向等以及商品促销、打折信息内容来源内容来源：日本各大报纸如读卖新闻、朝

11、日新闻、日本经济新闻及电视台等形式形式：除了图文手机报，部分报纸还与奥林巴斯合作推出语音手机报“M-Studio”定制：定制：用户可以定制个性化手机报内容，打开手机就进入到自己定制的手机报主页盈利模式盈利模式u广告模式广告模式 少而精，重视创意u阅读服务费模式阅读服务费模式 比如订阅超日新闻，每月200日元（相当于14元人民币）21国外手机电视业务国外手机电视业务盈利模式盈利模式收视费收入收视费收入业务类型业务类型电视频道直播视频点播、下载全长度电影、电视下载盈利模式盈利模式收视费 广告收入-基本功能费-按流量收费-按频道收费-按节目收费-按次收费-图文广告-视频硬广-植入式广告营销推广策略营

12、销推广策略服务费用促销 打折促销、业务捆绑等，比如NTT DoCoMo的“长期签约用户折扣”、“家庭折扣”等手机终端营销推广 低价出售手机终端给用户，或者是与制造商合作推出视频接收功能更丰富的手机美国sprint手机电视电影下载22互联网：互联网：产业战略：媒介化产业战略：媒介化 战略核心：内容平台战略核心：内容平台+多元经营多元经营 23媒体媒体类型类型1 1、门门户户网网站站：通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。典型的门户网站有新浪、网易和搜狐等。2 2、垂直网站：、垂直网站：注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。

13、3 3、社交媒体：、社交媒体：人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,如博客、论坛、开心网等。4 4、网络视频、网络视频：网站提供的在线视频播放服务，主要利用流媒体格式的视频文件，如优酷、土豆等。5 5、搜搜索索引引擎擎：在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统，如百度、谷歌。6 6、即即时时通通讯讯：不再是单纯的聊天工具，已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索等为一体的综合化信息平台，如QQ、MSN。7 7、电子商务：、电子商务：消网上购物、在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动，如淘宝网。8 8、网络游戏：、

14、网络游戏：旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。1、每种媒体类型都会涉及资讯、视频、社交、搜索、游戏、电子商务中的多项业务，只是侧重点各有不同；2、不同类型的网络媒体之间相互合作的空间和可能性较大。业务业务形态形态1.娱乐服务：娱乐服务：影视点播、下载，网络在线游戏；2.资讯服务：资讯服务：国内外资讯、社会资讯、生活资讯、专业资讯；3.社交服务：社交服务：聊天、交友、分享、发表见解等；4.交易服务：交易服务：购物、缴费、游戏、金融等；5.搜索服务：搜索服务：对资讯、网站、知识等进行搜索和管理；6、接入业务：接入业务：宽带接入等1.业务规划中强调个性化服务

15、，如交友、购物等；2.强调业务的娱乐性，如影视、游戏等。内内容容管管理理和和集成集成1.内容管控：内容管控：广电控制着互联网电视等等重要的网络媒体运营的内容牌照审批权,央视国际、上海文广及杭州华数3家国字号获得首批牌照；工信部控制着内容的传输。1.内容集成：内容集成：内容集成主要是自己生产、合作共享以及用户生产（UGC）。1.内容监管，广电和工信部双双插足；2.新闻和视频内容集成牌照的分发和管理；3.内容集成的平台化用户用户服务服务1 1、用用户户规规模模：目前根据最新数据我国网民规模已达4.04亿，互联网普及率达到28.9%。我国手机网民一年增加1.2亿，规模已达2.33亿人；2、广广告告规

16、规模模：2009年网络广告营收规模达193.3亿元，其中搜索引擎广告市场营收规模增长37.9%，达到70.1亿；综合门户广告市场规模接近50 亿元；独立网络视频站点及播放平台广告营收规模为5.9 亿人民币，增长73.5%；网络社区广告营收规模为7.8 亿人民币，较2008 年增长18.2%。3 3、用户类型：、用户类型：网络服务可以面向家庭，个人，社区，企业，政府等各种类型的用户；1、用户服务强调满足用户个性化需求，用户的价值和作用凸显；2、用户的参与程度大大增强；3、媒体更加注意黏着用户。互互联联网行网行业业媒体媒体业务发业务发展展现现状状来源：中国传媒大学广告学院媒介研究所2010年4月根

17、据实地考察整理24互联网的发展历程WEB 2.0时代-电子邮件WEB 1.0时代萌芽期信息积累信息爆炸高频应用-门户网站-搜索引擎-社区、博客、电子商务等内容创生内容丰富，但杂乱多为信息交换，少有共享内容内容相对匮乏1986-19951995-20012001-20032008-未来用户参与少数人间私人交互服务器是网络的主体，用户被动接受信息用户创造内容越来越重要用户成为网络主体，参与内容创造互联网特征实现信息共享信息的采编、整合信息的有效筛选搭建平台，方便用户参与信息的互动、分享互联网的发展是互动、分享等特征不断强化的过程，越来越强调用户自主创建和传播内容。以社区、博客、SN为代表的WEB2

18、.0业务正是顺应了这一发展趋势2003-2008-基于个人身份的服务-基于位置的服务-WEB 3.0移动与互联网的融合用户随时随地创造内容用户通过随时随地参与内容创造和传播移动互联网25类型类型网络应用网络应用使用率使用率业务特征业务特征信息获取网络新闻80.1%l主流媒体作为把关人完成信息组织及发布，达到信息的加工聚合搜索引擎73.3%l通过算法组织信息，达到信息聚合；降低信息获取成本，形成共享网络娱乐网络音乐83.5%l围绕游戏形成的用户间的互动与圈子网络游戏68.9%l用户参与传播，共享资源丰富网络视频62.6%交流沟通即时通信70.9%l充分体现互动的特征博客应用57.7%l用户自组织

19、信息进行发布，参与传播，达到共享电子邮件56.8%l降低信息传播成本，加速共享商务交易网络购物28.1%l便捷的营销平台网上银行24.5%l支付方便，与网络购物和旅游预订等服务互相推动发展网上支付24.5%互联网主要应用和业务特征数据来源：CNNIC2009互联网调查报告互联网现有主要应用26综合类网站的商业模式综合类网站商业模式的核心是：免费的基础内容+收费的增值服务+后向收费（广告、交易提出佣金）。基础服务免费通过免费的基础内容提供和服务，提高用户粘性，积聚人气，同时制造影响力，为增值服务收费和广告收费提供可能。免费服务提供盈利模式增值服务收费 利用电信平台和互联网平台，为细分客户提供针对

20、性的增值服务，实现盈利。广告收费 利用免费的基础服务积聚的影响力，向商家收费运营模式交易提成 网站撮合成交，并从成交中提成。（团购网）27专业网站的商业模式不同专业网站之间商业模式差异较大，但核心仍然是：基础服务免费+增值服务收费/后向收费（广告、交易提出佣金）。网站类型网站类型代表网站代表网站商业模式商业模式共同特点共同特点专业网站博客中国博客网、博客网用户撰写和管理博客免费，提供收费的个性化服务（如中国博客网的博文e印），此外就是广告收费基础服务免费基础服务免费+增值服务收费增值服务收费/后向收费（广后向收费（广告、交易提出告、交易提出佣金）佣金）电子商务淘宝网、阿里巴巴、ebay、携程用

21、户获取交易信息和网络交易免费（ebay开户收费），商家通过交易提成、常驻资金利息、广告收费盈利。如淘宝游戏盛大、联众、征途、QQ游戏用户使用游戏基本功能免费，购买装备等增值服务收费（征途采取高端客户付费，低端客户提供内容帮助高端客户升级的方式）即时通信腾讯qq、msn用户免费使用聊天工具，如qq秀等增值服务收费，同时，利用人气向广告主收费如QQ搜索百度、google、yahoo用户免费使用搜索服务，通过竞价排名、点击率等方式向广告主收费，google还独创adsense广告联盟模式如google论坛天涯、大旗、奇虎用户免费在社区发言和回帖，通过免费社区聚集人气（大旗和奇虎则是将众多社区的内容和

22、人气聚集起来），然后通过影响力实现广告收费如天涯、奇虎其他28互联网媒体收入来源多样化互联网媒体都在努力实现收入多元化，并将其触角逐渐向针对消费者额和企业的服务领域延伸会展、论坛、增值服务等方面的收入近年来也逐步增加广告本身在品牌传播和销售促进方面强大的效果，占据着互联网媒体收入的主要部分广告收入其他收入消费者服务收入企业服务收入6/1/202329报刊：报刊：产业战略：全媒体产业战略：全媒体报业全媒体运作：内容报业全媒体运作：内容+渠道渠道+体制创新体制创新 30报纸报纸期刊期刊出版出版网站网站电电子刊子刊手机手机多媒多媒体体报报广广电电电电影影电电子子商商务务网网络络视频视频人民日人民日报

23、报115南方南方报业报业传传媒集媒集团团118文文汇汇新民新民联联合合报业报业集集团团11时时尚尚传传媒媒集集团团羊城晚羊城晚报报报业报业集集团团51宁波宁波821杭州杭州烟台烟台92报刊发展战略指向：全媒体布局报刊发展战略指向：全媒体布局报刊发展战略指向：全媒体布局报刊发展战略指向：全媒体布局31内容流程再造内容流程再造生产方式的转型存取流程的转型信息数据库管理模式构建渠道拓展渠道拓展与有效利用与有效利用平面领域的继续深耕多媒体渠道的不断拓展媒体渠道选择中有所侧重老人老办法，新人新办法顺应转企改制的趋势与要求体制与机制体制与机制的不断优化的不断优化支支撑撑基基础础全媒体转型全媒体转型基础媒体

24、业务层基础媒体业务层衍生媒体业务层衍生媒体业务层拓展媒体业务层拓展媒体业务层报报纸纸期期刊刊出出版版网网络络媒媒体体电电子子刊刊手手机机报报广广播播电电视视电电影影移移动动户户外外其其他他新型报刊媒体架构与全媒体布局表现新型报刊媒体架构与全媒体布局表现报刊全媒体核心：内容流程再造报刊全媒体核心：内容流程再造报刊全媒体核心：内容流程再造报刊全媒体核心：内容流程再造+渠道拓展渠道拓展渠道拓展渠道拓展+体制创新体制创新体制创新体制创新32南方南方报业传报业传媒集媒集团团的的“十一十一报报、八刊、三个网站、一个出版社、八刊、三个网站、一个出版社”构成构成媒体媒体类类型型名称名称特点特点报纸报纸媒体媒体

25、自自办办南方日报广东省委机关报南方农村报服务三农南方周末南方都市报综合类日报21世纪经济报道商业报纸媒体风尚周报针对精英中产阶级理财周报中产家庭专业理财南都周刊一刊两报：南都娱乐周刊、南都周刊合合办办新京报与光明日报合办西江日报肇庆市委机关报、与当地党报合作云南信息报与云南出版集团公司合作杂杂志媒体志媒体南方广东省委机关刊物城市画报针对城市年轻人群名牌针对高端精英男性，泛时尚杂志鞋包世界时尚杂志南方人物周刊人物类杂志21世纪商业评论商业杂志商务旅行商业杂志和旅行杂志第一消费免费的家庭生活双周刊三大重点网站三大重点网站南方网省委宣传部主办主管的新闻网站南方报业网集团门户网站奥一网深圳起步，城市门

26、户社区网站出版社出版社南方日报出版社媒体外相关媒体外相关产业产业音像、书店、会展、论坛、房产等33 类型类型名称名称定位定位传统报纸传统报纸日报烟台日报定位于机关、职场，致力于树立主流政经大报的品牌形象晚报烟台晚报塑造平民化的家庭报纸晨报今晨6点打造年青、时尚、前卫的都市报社区报今日龙口、今日蓬莱、今日莱州、今日莱阳、今日招远今日系列社区报，加强县域市场掌控，扩大集团报纸的经济腹地行业报华夏酒报全国发行的权威主流经济新闻报纸期刊杂志期刊杂志37女人以都市成熟女性为受众的情感类杂志优格定位中高端市场的新锐杂志网络媒体网络媒体水母网烟台地区第一新闻生活城市门户光速资讯网城市公共视屏新媒体黄海数字出

27、版网黄海数字出版社的官方网站数字报纸数字报纸移动报手机报、iPhone 银纽、手机SP业务电子纸读物电子纸报-E媒介；电子杂志数字报纸旗下各个报纸的网络版出版社出版社黄海数字出版社内外资源，出版图书、音像制品烟台日烟台日报报的的“全媒体全媒体”布局布局34三网融合的实质内涵三网融合的实质内涵35十余年来，关于三网融合有三次大的碰撞第一阶段：替代融合性的提出与搁置 92 92号文出台：广电网并入电信号文出台：广电网并入电信 网，避免重复建设网，避免重复建设低层次的业务竞争，恶性冲突低层次的业务竞争，恶性冲突广电与电信产业结构均不成熟广电与电信产业结构均不成熟失败，搁置1998年92号文(印发国家

28、广播电影电视总局职能配置内设机构和人员编制规定的通知)。其中明确指出：“将原广播电影电视部的广播电视传送网(包括无线和有线电视网)的统筹规划与行业管理、组织制订广播电视传送网络的技术体制与标准的职能，交给信息产业部”36第二阶段：搁置争议，各谋发展阶段政策：82号文，广电与电信业务不得互营广电广电网络：有线网络：有线+无线无线+卫星卫星业务：综合性多媒体信息平台业务：综合性多媒体信息平台广电数字化.ppt电信电信产业格局：电信产业格局：电信+联通联通+移动移动技术：技术：2G向向3G的升级的升级业务：综合信息服务提供业务：综合信息服务提供通信媒介化.ppt37通信：下一代通信网NGN，直指媒介

29、化 融合动因语音服务为代表的传统业务进入衰退期 已经具备了开展媒体服务的用户基础 媒体产业的战略布局IPTV：电视机+家庭需求 3G手机：手机+个人需求 改变仅作为传输通道的定位和发展困局，向内容制作、集成、管制进军38广电：下一代广播网NGB，核心是双向全业务融合动因传统广播式服务、广告经营业务遭遇天花板初期数字化改造对于提升用户APRU值 没有本质帮助NGB战略规划用双向化增加业务范围，从而提升产业价值获得独立的出口资源，进入宽带及话音业务构建全业务、全媒体的产业格局39产业间的冲突：产业间的冲突：IPTVIPTV、网络视频、网络视频、CMMBCMMB、3G3G手机手机不同不同的产业利益诉

30、求背后是平台竞争态势的产业利益诉求背后是平台竞争态势c40第三阶段：重提三网融合阶段产业政策：2010年1月13日国务院常务会议 数字技术的不断发展数字技术的不断发展内容业务的高度提升内容业务的高度提升传输网络的性能升级传输网络的性能升级服务平台的逐步完善服务平台的逐步完善三网融合的基础已经形成，两大产业依然对峙，国家意志开始介入 从产业利益主导的从产业利益主导的“替代融合替代融合”到部门利益割据的到部门利益割据的“楚河汉界楚河汉界”，在国家意志的主导之下，必然出现媒介思维引领的产业融合格局，在国家意志的主导之下，必然出现媒介思维引领的产业融合格局C:UsershsmDesktop香港文章三网

31、融合论文香港文章三网融合论文.doc41利益争夺的背后上，存在为何融合的意识。如果说，十年前是产业利益主导的话，今年所强调的不仅仅是利益，更加强调国家意志。42三网融合的定义三网融合的定义 电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中：字电视网、下一代互联网演进过程中：技术功能趋于一致技术功能趋于一致 业务范围趋于相同业务范围趋于相同 网络互联互通、资源共享网络互联互通、资源共享 能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务43推进三网融合的基本原则推进三网融合的基本原则 突出重

32、点、试点先行突出重点、试点先行 以广电、电信业务双向进入、培育合格市场、网络升级改造为重点以广电、电信业务双向进入、培育合格市场、网络升级改造为重点 统筹规划、资源共享统筹规划、资源共享 将通信网和广电网建设和升级改造纳入国家统一规划，实现互联互通、将通信网和广电网建设和升级改造纳入国家统一规划，实现互联互通、资源共享，避免重复建设资源共享，避免重复建设 分业监管、共同发展分业监管、共同发展 广电、电信主管部门按照各自职责分工，分别履行行业监管职责，鼓广电、电信主管部门按照各自职责分工，分别履行行业监管职责，鼓励广电与电信企业合作、优势互补，实现共同发展励广电与电信企业合作、优势互补，实现共同

33、发展 加强管理、保障安全加强管理、保障安全 坚持正确的宣传舆论导向，坚持社会效益第一，改进和完善信息内容坚持正确的宣传舆论导向，坚持社会效益第一，改进和完善信息内容监管方式，提高监管能力，保障网络信息安全和文化安全监管方式，提高监管能力，保障网络信息安全和文化安全44三网融合的产业遐想一个大脑，一个躯干，两条腿的松散式混业结构 一个大脑指的是媒介的思维，即构建在3+1网络基干上的统合内容、业务，传输、终端、服务的交叉相融发展的神经中枢；一个躯干指的互联网化的平台运作模式，这是产业发展内在支撑逻辑，无论是通信还是广电，都会呈现“互联网化”状态；通信和广电各自所拥有的基础网络属性不变，以3+1的网

34、络基础构成了未来的三网融合的两个传输基座，成为三网融合中的两条腿。45内容，业务，传输，终端，服务的实质融合广 电：构建的1个 以 NGB为 发 展方 向 的网络通 信：构建的3个 以 NGN为 方 向的网络互联网平台化运作模式传输高速海量但要安全服务要满足个人、家庭、社区、国家需求但强调公共服务1、在国家意志需求下，以媒介思维为主导的媒信产业2、法律和组织架构的未来合体内容多样优质、但要可管可控46全媒体运营战略全媒体运营战略47战略战略1 1：三网融合是媒介未来运营的立足点：三网融合是媒介未来运营的立足点 电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下电信网、广播电视网、互联网在

35、向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中：一代互联网演进过程中：技术功能趋于一致技术功能趋于一致 业务范围趋于相同业务范围趋于相同 网络互联互通、资源共享网络互联互通、资源共享 能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务媒介运营媒介运营:多形态多形态,多业务多业务,全媒体全媒体48全媒体运作的实质不是运作了多少类型的媒体，而是能运作什全媒体运作的实质不是运作了多少类型的媒体，而是能运作什么适合多种媒体类型需要的业务么适合多种媒体类型需要的业务业务的交叉关联是未来发展的趋势业务的交叉关联是未来发展的趋势业务设计，策划是营销制胜的法宝业务设计，策划

36、是营销制胜的法宝战略战略2 2：全业务格局：全业务格局49新媒体带来新的业务形态新媒体业务形态的重要特征：融合，跨界新媒体业务形态的重要特征：融合，跨界全终端接收全终端接收：同一业务在不同终端之间的接收同一业务在不同终端之间的接收（电视、电脑、手机）（电视、电脑、手机）全业务形态全业务形态：不同业务在同一终端的应用不同业务在同一终端的应用（视频、通信、数据等）（视频、通信、数据等）全生活状态全生活状态：不同状态下用户需求的融合不同状态下用户需求的融合（家里；路上；工作）（家里；路上；工作）全服务范围全服务范围:不同层次的用户的需求在融合不同层次的用户的需求在融合（个人；行业；政府）（个人；行业

37、；政府）50广播式广播式业务业务交互式交互式业务业务接入类业务接入类业务交叉交叉业务业务关关联业务联业务基本基本业务业务交叉关交叉关联业务联业务发挥发挥媒体媒体优势优势建立建立业务间业务间的的联联系系广广电电网网互互联联网网通信网通信网网网络络互通互通终终端互端互动动内容内容网网络络用用户户三网融合三网融合政府政府跨网跨网业务业务行行业业个人个人少少量量海海量量单单一一多多样样广广播播互互动动窄窄带带宽宽带带单单向向双双向向单单网网跨跨网网单单层层次次多多层层次次单单状状态态多多状状态态单单终终端端多多终终端端家庭家庭 三网融合背景下：全媒体多业务三网融合背景下：全媒体多业务5152内容集成内

38、容集成改变线性生产模式朝集成模式转变改变线性生产模式朝集成模式转变内容内容+渠道的捆绑运作是为了发挥资源的最大优势渠道的捆绑运作是为了发挥资源的最大优势全媒体运作成为一种必然选择全媒体运作成为一种必然选择战略战略3 3：内容集成运作：内容集成运作+渠道捆绑渠道捆绑=全媒体运作全媒体运作53内容集成内容集成改变线性生产模式朝集成模式转变改变线性生产模式朝集成模式转变 传统媒体：线形内容模块化，自己定义时间单元。传统媒体：线形内容模块化，自己定义时间单元。数字媒体：开放，合作的集成模式，用户自由定义时间单元。数字媒体：开放，合作的集成模式，用户自由定义时间单元。数字数字时代的内容市场，生产回归家庭

39、、回归个人的趋势愈发时代的内容市场，生产回归家庭、回归个人的趋势愈发显著。显著。生产者与消费者的界限日趋模糊，产消合一的大循环生态逐生产者与消费者的界限日趋模糊，产消合一的大循环生态逐步形成。步形成。54生产流程的革命性变革封闭式自制：自己制作什么就播出什么；开放式集成：内容来源更多元，集成的思路主导内容生产；媒体更多的角色是在集成基础上进行定制编排。封闭式自制为主封闭式自制为主开放式集成为主开放式集成为主集成基础上的定制编排集成基础上的定制编排55在途中在途中，通过手机实时看视频新闻、体育赛事、互动电视精品包内容在书房在书房，利用互动电视网络客户端不用和家人抢电视机，SMG频道一个不漏在办公

40、室在办公室，利用互动电视网络客户端实时观看新闻、体育赛事在家中在家中，通过互动电视看高清、看大片，享受闲暇时光在酒店在酒店，利用软客户端，家乡频道一个不漏多屏互动、社区多屏互动、社区，PC和手机间实现内容分享/推荐在电信在电信wiFi热点热点，不再是只能看报，利用互动电视网络客户端看电视、看新闻、体育赛事内容+渠道捆绑：可以发挥资源的最大价值-单一渠道 独立网络 分隔内容 多渠道 内容的融合分发服务56内容提供商移动媒体内容提供商可分为四类：运营商内容集成、传媒集团、专门的内容集成商以及大量存在的小型内容制作机构和用户。传媒集团传媒集团如：CNN的移动服务CNN Mobile涉及全球30多个国

41、家，保持了原观众中的4亿多人内容集成商内容集成商如：美国MobiTV运营商内容集成运营商内容集成如：沃达丰公司对外宣布正式推出全球性手机电视服务，其合作方包括HBO、20世纪FOX公司、MTV、Fashion TV等公司小型内容制机构+海量个人用户57战略4：媒体经营模式：单一到多元化广告模式内容服务模式衍生产品模式经营模式媒体经营内涵n 内容付费模式：打包付费、按此付费等；n 线上内容、线下活动过渡到衍生产品开发 n 时段硬广、角标、挂角、赞助等n 植入广告、活动广告等2023/6/158n 服务付费模式：教育、游戏、股票、医疗保健等；n 新数字广告：界面广告、企业视窗、关联推荐广告等、n 商务收费模式：支付、购物等；58单一的广告模式走向多重盈利的模式 -互动内容与服务的付费模式 （打包付费/按次点播点播、回看、录制等互动内容和服务）（互动广告模式 界面广告、关联推荐广告、个性化信息推送）-交互增值应用的商务模式 （用户付费体感游戏、财经股票、医疗健康等）（商务收费电视购物、电视支付、企业视窗、信息平台等）-线下活动和衍生产品的盈利模式 （依托线上品牌内容和应用的线下活动、衍生产品开发）单一广告到多元化经营模式的转型59