第2章 企业战略管理

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1、商 学 院 葛 轶 凡 现 代 管 理 科 学 基 础 企业战略 概 念特 点3个 层 次 内外部环境分析 企 业 总 体环 境 分 析竞 争 五 要素 分 析企 业 内 部战 略 要 素价 值 链 战略选择 公 司 战 略竞 争 战 略战 略 管 理 概 念及 主 要 阶 段 一 、 企 业 战 略 的 由 来 及 概 念1.企 业 战 略 的 由 来 在 中 国 ， “ 战 略 ” 起 源 于 兵 法 ， 指 将 帅 的 智 谋 。西 方 的 战 略 概 念 起 源 于 古 代 的 战 术 ， 原 指 将 帅 本身 ， 后 来 指 军 事 指 挥 中 的 活 动 。 在 西 方 ， 战 略

2、 一 词 来 源 于 希 腊 文 “ Strategos”， 其含 意 是 “ 将 军 ” 。 当 时 战 略 的 意 义 是 指 挥 军 队 的艺 术 和 科 学 。 引 入 企 业 管 理 ： 产 生 企 业 战 略 和 企 业 战 略 管 理 。 20世 纪 前 30年 ， 美 国 处 于 大 批 量 生 产 时 代 。 当 时企 业 管 理 者 认 为 只 要 能 提 供 低 价 的 、 标 准 的 产 品和 服 务 ， 就 能 获 得 盈 利 和 发 展 ， 所 以 企 业 注 重 提高 内 部 生 产 效 率 ， 实 行 控 制 性 管 理 。 20世 纪 上 半 叶 后 20年

3、， 到 了 大 批 量 销 售 时 代 。 基本 消 费 品 需 求 趋 向 饱 和 ， 环 境 更 加 复 杂 ， 竞 争 更加 激 烈 ， 推 断 式 的 管 理 方 式 应 运 而 生 。 从 20世 纪 50年 代 开 始 ， 美 国 进 入 后 工 业 时 代 ， 科技 高 速 发 展 ， 竞 争 更 加 激 烈 。 美 国 每 年 新 产 生 的40万 家 企 业 在 一 年 以 后 倒 闭 了 1/3， 而 余 下 企 业 的一 半 又 在 以 后 的 5年 中 逐 渐 消 亡 。 1965年 ， 美 国 管 理 学 者 安 索 夫 出 版 了 企 业 战 略论 ， 他 提 出

4、只 有 那 些 认 真 分 析 企 业 内 外 环 境 因素 并 且 据 此 制 定 自 己 的 发 展 方 向 和 目 标 途 径 的 企业 才 能 在 竞 争 中 取 胜 。 由 此 揭 开 了 企 业 战 略 管 理 的 序 幕 。 狭 义 的 企 业 战 略 定 义 ： 战 略 只 包 括 实 现 目 标 的 手 段 ， 由 4个 要 素 构 成 ： 产 品 和 市 场 范 围 、 计 划 对 企 业 产 品 和 市 场 进 行 变 化 的 方向 、 竞 争 优 势 、 企 业 内 部 资 源 的 协 同 作 用 。 广 义 的 企 业 战 略 定 义 ： 战 略 是 目 标 、 意

5、图 、 目 的 ， 以 及 为 实 现 这 些 目 的而 制 定 的 主 要 方 针 和 计 划 。 企 业 战 略 ： 是 根 据 企 业 的 外 部 环 境 及 内 部 资 源 和能 力 的 状 况 ， 对 企 业 的 、 达 成 目 标 的所 作 的 总 体 谋 划 。战 略 策 略战 略 目 标 战 略 就 是 集 中 思 考 三 个 核 心 问 题 ： 第 一 ， 到 哪 儿 去 竞 争 ？ （ 想 干 什 么 ） 第 二 ， 如 何 竞 争 ？ （ 怎 么 做 ） 第 三 ， 凭 什 么 竞 争 ？ （ 有 什 么 、 缺 什 么 ） （ 1） 战 略 不 是 使 命 和 愿 景

6、。 （ 2） 战 略 不 是 一 种 抱 负 和 目 标 。 （ 3） 战 略 不 是 一 些 行 动 。 （ 4） 不 是 重 要 的 东 西 都 是 战 略 。 （ 5） 不 能 把 战 略 当 作 试 验 。 1.企 业 战 略 的 组 成（ 1） 企 业 使 命（ 2） 内 外 部 环 境 分 析（ 3） 战 略 目 标 ： 有 时 间 限 制 的 、 确 定 的 、 综 合 的和 现 实 的（ 4） 经 营 方 向（ 5） 重 大 经 营 方 针 与 策 略（ 6） 实 施 步 骤 （ 1） ： 空 间 上 ， 以 企 业 全 局 为 对 象 。 （ 2） ： 时 间 上 ， 是 企

7、 业 谋 求 长 远 发 展 要 求的 反 映 ， 也 是 企 业 对 未 来 较 长 时 期 生 存 和 发 展 的通 盘 筹 划 。 （ 3） ： 是 企 业 在 激 烈 的 竞 争 中 如 何 与 竞 争对 手 相 抗 衡 的 行 动 方 案 。 （ 4） ： 原 则 性 、 概 括 性 。 （ 5） ： 要 实 现 资 源 配 置 和 经 营 决 策 的 共 同效 应 ， 取 得 合 力 大 于 分 力 之 和 的 最 终 效 果 。 企 业 的 目 标 是 多 层 次 的 ， 包 括 企 业 的 总 体 目 标 、 各 业务 单 位 的 目 标 和 各 职 能 部 门 的 目 标 等

8、 。 与 之 相 对 应 ， 企 业 战 略 分 为 以 下 ： 公 司 战 略 竞 争 战 略 职 能 战 略 ： 是 企 业 高 层 管 理 部 门 为 实 现 企 业 目 标 制 定的 整 个 方 向 和 计 划 ， 是 企 业 战 略 的 总 纲 。： 又 称 事 业 战 略 或 业 务 战 略 ， 是 企 业 的 业 务单 位 或 事 业 部 、 子 公 司 的 战 略 。： 是 各 职 能 部 门 的 短 期 战 略 规 划 ， 可 细 分 为人 力 资 源 战 略 、 研 发 战 略 、 营 销 战 略 、 融 资 战 略 、 生产 战 略 、 公 关 战 略 等 。 1.企 业

9、 战 略 管 理 的 概 念 是 构 筑 在 企 业 战 略 基 础 上 的 管 理 行 为 和 管 理 科 学 ； 是 企 业 在 处 理 自 身 与 环 境 关 系 过 程 中 实 现 其 宗 旨 的管 理 过 程 ； 是 决 定 企 业 长 期 表 现 的 一 系 列 管 理 决 策 和 行 动 ； 包 括 企 业 战 略 的 制 定 （ 分 析 、 选 择 ） 、 评 价 、 实 施和 控 制 。 战 略 分 析战 略 选 择 战 略 实 施宗 旨 与 目 标资 源 与 能 力 外 部 环 境竞 争 战 略 职 能 战 略 组 织 结 构管 理 系 统控 制公 司 战 略 反 馈 一

10、、 企 业 总 体 环 境 分 析 （ PEST） 政 治 环 境 （ Political Environment） 经 济 环 境 （ Economic Environment） 社 会 环 境 （ Social Environment） 技 术 环 境 （ Technological Environment） 简 称 政 治 环 境 经 济 环 境 社 会 环 境 技 术 环 境环 保 制 度 经 济 增 长 收 入 分 布 政 府 研 究 开 支税 收 政 策 利 率 与 货 币 政 策 人 口 统 计 、 人 口 增 长率 与 年 龄 分 布 产 业 技 术 关 注国 际 贸 易 章

11、程 与限 制 政 府 开 支 劳 动 力 与 社 会 流 动 性 新 型 发 明 与 技 术 发展合 同 执 行 法消 费 者 保 护 法 失 业 政 策 生 活 方 式 变 革 技 术 转 让 率雇 用 法 律 征 税 职 业 与 休 闲 态 度企 业 家 精 神 技 术 更 新 速 度 与 生命 周 期政 府 组 织 /态 度 汇 率 教 育 能 源 利 用 与 成 本竞 争 规 则 通 货 膨 胀 率 潮 流 与 风 尚 信 息 技 术 变 革 政 治 稳 定 性 商 业 周 期 的 所 处阶 段 健 康 意 识 、 社 会 福 利及 安 全 感 互 联 网 的 变 革安 全 规 定 消

12、 费 者 信 心 生 活 条 件 移 动 技 术 变 革 建 立 规 章 制 度 ， 做 到 有 法 可 依 ； 加 大 力 度 打 击 恶 意 程 序 ， 做 到 执 法 必 严 ； 提 高 技 术 水 平 ， 扩 大 整 治 范 围 ； 加 强 宣 传 ， 提 高 防 范 意 识 ； 相 关 部 门 参 与 ， 加 大 整 治 力 度 。 中 国 移 动 互 联 网 市 场 规 模 高 速 发 展 为 手 机 安 全 市 场 的 发 展 提 供 了宏 观 互 联 网 经 济 环 境 ， 推 动 了 互 联 网 经 济 和 消 费 规 模 快 速 攀 升 。 中 国 移 动 互 联 网 用

13、户 规 模 增 长 迅 速 ， 增 速 逐 渐 平 稳 ， 规 模 巨 大 ；但 目 前 用 户 对 手 机 安 全 的 认 知 还 处 于 初 级 阶 段 。 4G网 络 发 展 在 很 大 程 度 上 增 加 了 移 动 互 联 网 的 传 输和 承 载 能 力 ， 促 使 手 机 上 网 用 户 规 模 大 幅 提 升 。 安 全 性 也 一 直 是 手 机 支 付 的 首 要 原 则 ， 而 安 全 性的 隐 患 以 及 用 户 认 知 度 不 够 ， 一 直 是 困 扰 用 户 使用 第 三 方 支 付 的 主 要 因 素 。 随 着 第 三 方 支 付 厂 商 与 手 机 安 全

14、厂 商 的 深 入 合 作， 以 及 引 入 国 际 知 名 安 全 标 准 体 系 ， 中 国 第 三 方支 付 市 场 的 安 全 指 标 有 明 显 的 提 升 。 竞 争 五 要 素 模 型 ， 又 称 波 特 五 力 模 型 ， 是 迈 克 尔 波 特 于 1980年 在 竞 争 战 略 一 书 中 提 出 来 的 。 用 于 行 业 结 构 分 析 ， 可 以 有 效 地 分 析 行 业 竞 争 环 境 。 五 力 分 别 是 ： 供 应 商 的 议 价 能 力 、 购 买 者 的 议 价 能力 、 潜 在 竞 争 者 进 入 的 能 力 、 替 代 品 的 替 代 能 力 、行

15、业 内 竞 争 者 现 在 的 竞 争 能 力 。 讨 价 还 价能 力 行 业 内 竞 争 者现 有 企 业 间 的 竞 争替 代 品供 应 商 购 买 者威 胁威 胁潜 在 竞 争 者 讨 价 还 价能 力 对 购 买 商 来 说 ， 供 应 商 的 产 品 很 重 要 ； 供 应 商 产 品 的 买 主 很 多 ， 不 受 市 场 竞 争 困 扰 ； 供 应 商 的 产 品 有 差 别 ， 并 且 使 购 买 商 建 立 起 很 高的 转 换 成 本 ； 供 方 能 够 方 便 地 实 行 前 向 联 合 或 一 体 化 。 购 买 者 的 总 数 较 少 ， 而 每 个 购 买 者 的

16、 购 买 量 较 大， 占 了 卖 方 销 售 量 的 很 大 比 例 ； 卖 方 行 业 由 大 量 相 对 来 说 规 模 较 小 的 企 业 所 组 成 ； 购 买 者 所 购 买 的 基 本 上 是 一 种 标 准 化 产 品 ； 购 买 者 有 能 力 实 现 后 向 一 体 化 。 规 模 经 济 产 品 差 异 资 本 需 要 转 换 成 本 销 售 渠 道 开 拓 不 受 规 模 支 配 的 成 本 劣 势 、 政 府 行 为 与 政 策 、 自然 资 源 、 地 理 环 境 替 代 品 在 价 格 和 质 量 上 优 于 该 行 业 的 产 品 用 户 转 换 成 本 低 有

17、 众 多 势 均 力 敌 的 竞 争 者 ； 市 场 趋 于 成 熟 ， 行 业 增 长 缓 慢 ； 行 业 的 产 品 没 有 差 别 或 转 换 成 本 很 低 ； 退 出 障 碍 较 高 ： 资 产 的 专 用 性 、 退 出 的 固 定 费 用 、 战 略 上 的 相 互 牵 制 、情 绪 上 的 难 以 接 受 、 政 府 和 社 会 的 各 种 限 制 等 。 该 模 型 更 多 是 一 种 理 论 思 考 工 具 ， 而 非 可 以 实 际操 作 的 战 略 工 具 。 三 个 假 定 ： （ 1） 制 定 战 略 者 可 以 了 解 整 个 行 业 的 信 息 ； （ 2） 同

18、 行 业 之 间 只 有 竞 争 关 系 ， 没 有 合 作 关 系 ； （ 3） 行 业 的 规 模 是 固 定 的 。 对 于 踏 入 共 享 单 车 领 域 的 品 牌 ， 面 临 多 方 压 力 与挑 战 ， 前 有 ofo、 摩 拜 、 享 骑 等 先 进 入 者 的 阻 击 ，后 有 不 断 杀 入 “ 战 局 ” 同 门 的 威 胁 ； 既 想 不 断 扩 大 市 场 占 有 率 做 大 做 强 ， 又 要 考 虑 企业 盈 亏 不 能 后 续 乏 力 ； 既 要 深 解 用 户 需 求 提 供 贴 心 服 务 ， 又 要 紧 随 政 府意 见 考 虑 大 局 与 摩 拜 、 o

19、fo代 表 的 共 享 单 车 不 同 ， 享 骑 是 共 享 电单 车 代 表 ， 是 国 内 首 家 电 单 车 运 营 平 台 。 享 骑 的 产 品 定 位 是 符 合 居 民 更 长 距 离 的 出 行 要 求， 如 5公 里 、 10公 里 等 。 享 骑 同 样 兼 有 单 车 出 行 的 便 利 ， 不 用 等 、 不 用 追、 不 会 堵 ， 而 且 不 使 油 耗 ， 出 行 成 本 可 控 ， 能 够实 现 “ 用 合 适 的 钱 走 想 走 的 路 ” 。 站 在 城 市 管 理 角 度 思 考 ， 享 骑 电 单 车 率 先 破 局 ，打 破 共 享 单 车 主 打

20、的 “ 随 用 随 停 ” 运 营 模 式 。 在 投 放 之 初 就 提 出 “ 定 点 还 车 ” 理 念 ， 以 加 载 的GPS定 位 系 统 为 基 础 ， 搭 建 了 “ 电 子 围 栏 ” ， 引导 骑 行 用 户 自 我 管 理 车 辆 。 一 直 以 来 ， 城 市 电 动 车 身 陷 “ 两 难 ” 境 地 ， 一 边是 市 民 确 实 需 要 省 力 便 捷 的 中 长 途 出 行 工 具 ， 一边 是 电 动 车 产 品 参 差 不 齐 ， “ 不 合 规 ” 产 品 屡 屡上 街 闯 祸 。 共 享 形 态 的 电 单 车 ， 借 助 企 业 的 统 一 运 营 与

21、管 理， 可 以 从 多 个 方 面 保 障 骑 行 者 出 行 安 全 。 价 格 方 面 ， 享 骑 电 单 车 目 前 定 价 为 2元 一 小 时 ， 第二 小 时 起 将 按 3元 一 小 时 计 费 。 享 骑 还 在 客 户 端 推出 了 “ 临 时 锁 车 ” 功 能 。 作 为 规 范 运 营 的 一 道 门 槛 ， “ 带 牌 ” 上 路 是 基 础要 求 。 按 照 相 关 规 定 ， 享 骑 为 旗 下 电 单 车 全 部 上牌 ， 所 有 牌 照 信 息 均 有 备 案 ， 随 时 可 查 。 同 时 ， 这 也 保 证 了 享 骑 每 一 辆 上 路 的 电 单 车

22、 都 具有 合 规 性 ， 比 如 整 车 车 重 不 超 过 40公 斤 ， 车 速 不超 过 时 速 20公 里 ， 具 备 良 好 的 脚 踏 骑 行 功 能 等 。 也 正 因 如 此 ， 享 骑 电 单 车 用 户 在 一 年 多 时 间 里 稳步 增 长 ， 尤 其 是 进 入 今 年 3月 份 ， 享 骑 用 户 出 现 激增 ， 这 也 预 示 着 共 享 电 单 车 正 在 获 得 越 来 越 多 用户 的 认 可 。 截 至 目 前 ， 享 骑 电 单 车 车 辆 规 模 达 到 10万 辆 ， 在共 享 电 单 车 市 场 长 期 保 持 市 场 占 有 率 第 一 。

23、1.试 利 用 PEST分 析 法 ， 结 合 自 己 掌 握 的 知 识 ， 分析 享 骑 电 单 车 面 临 的 总 体 环 境 。 2.试 利 用 竞 争 五 要 素 模 型 ， 分 析 享 骑 电 单 车 面 临的 行 业 竞 争 环 境 。 一 、 企 业 内 部 战 略 要 素 它 是 企 业 内 部 最 能 反 映 企 业 的 基 本 能 力 、 约 束 条件 以 及 有 别 于 其 他 企 业 特 征 的 那 些 内 容 。 主 要 体 现 为 ： 和 指 企 业 那 些 能 够 服 务 于 企 业 生 产 、 经 营 过 程 的 所有 投 入 。 由 和 构 成 。（ 1）

24、外 部 资 源 指 那 些 虽 然 不 属 于 企 业 所 有 ， 但 是 对 企 业 有 现 实或 者 潜 在 使 用 价 值 的 一 切 要 素 。 是 企 业 经 过 长 期 积 累 形 成 的 、 具 有 使 用 权 或 者 所有 权 的 有 形 与 无 形 的 资 源 。 包 括 ： 实 物 资 源 ： 机 器 设 备 、 生 产 能 力 人 力 资 源 ： 人 员 数 目 、 类 型 及 适 应 性 财 务 资 源 ： 货 币 的 来 源 和 使 用 组 织 资 源 和 企 业 品 牌 企 业 文 化 ： 价 值 观 、 发 展 观 企 业 经 营 能 力 实 际 就 是 企 业

25、内 部 职 能 的 集 中 反 映 。 包 括 ： 管 理 能 力 ： 计 划 、 组 织 、 指 挥 、 协 调 和 控 制 ； 理 财 能 力 ： 融 资 、 投 资 和 资 本 运 营 ； 生 产 运 营 能 力 ： 提 供 产 品 与 服 务 ； 研 发 能 力 ： 技 术 创 新 能 力 ； 营 销 能 力 ： 从 营 销 策 划 到 售 后 服 务 。 是 指 能 使 企 业 在 竞 争 中 获 取 优 势 的 资 源 和 能 力 。 表 现 为 若 干 能 力 的 组 合 。 特 点 ： 价 值 性 难 以 模 仿 性 不 可 替 代 性 可 持 久 性 百 度 ： 技 术 是

26、搜 索 引 擎 的 核 心 竞 争 力 。 苹 果 ： 发 现 并 满 足 用 户 的 隐 性 需 求 。 沃 尔 玛 ： 采 购 、 信 息 化 和 强 大 的 物 流 管 理 ， 给 用户 更 低 的 价 格 。 你 的 核 心 竞 争 力 是 什 么 ？ 迈 克 尔 波 特 于 1985年 提 出 的 概 念 ， 每 一个 企 业 都 是 在 设 计 、 生 产 、 销 售 、 发 送 和 辅 助 其产 品 的 过 程 中 进 行 种 种 活 动 的 集 合 体 。 所 有 这 些活 动 可 以 用 一 个 价 值 链 来 表 明 。 企 业 的 价 值 创 造 是 通 过 一 系 列

27、活 动 构 成 的 ， 这 些活 动 可 分 为 基 本 活 动 和 辅 助 活 动 两 类 。 是 企 业 所 有 提 供 产 品和 劳 务 的 活 动 ， 贯 穿于 产 品 全 过 程为 基 本 活动 提 供 支持 的 活 动 能 有 效 地 分 析 在 企 业 从 事 的 所 有 活 动 中 ， 哪 些 活动 对 企 业 赢 得 竞 争 优 势 起 关 键 作 用 ， 并 说 明 如 何将 一 系 列 活 动 组 成 体 系 以 建 立 竞 争 优 势 。 用 来 识 别 对 企 业 产 品 的 价 值 增 值 起 核 心 作 用 的 活动 。 1.稳 定 发 展 战 略2.增 长 战

28、略 集 中 单 一 产 品 战 略多 样 化 战 略一 体 化 战 略 同 心 多 样 化复 合 多 样 化横 向 一 体 化 ： 兼 并 、 收 购纵 向 一 体 化 前 向 一 体 化后 向 一 体 化 3.紧 缩 战 略 调 整 战 略放 弃 战 略退 让 战 略清 算 战 略 4.国 际 化 战 略 国 际 战 略多 国 本 土 化 战 略全 球 化 战 略跨 国 战 略 53 指 企 业 保 持 自 身 目 标 ， 继 续 追 求 相 同 或 类 似 的 目 标 ，同 时 继 续 提 供 与 以 前 相 同 或 相 似 的 产 品 和 服 务 。 不 是 不 发 展 或 不 增 长

29、， 而 是 稳 定 地 、 非 快 速 地 发 展 。 （ 1） 外 部 环 境 相 对 稳 定 ； （ 2） 企 业 市 场 地 位 稳 定 ； （ 3） 企 业 处 于 行 业 或 产 品 的 成 熟 期 。 指 以 快 于 过 去 的 速 度 来 增 加 销 售 额 、 利 润 额 或 市场 占 有 率 。 （ 1） 集 中 单 一 产 品 战 略 指 把 有 限 的 资 源 集 中 于 同 一 产 品 方 向 上 ， 专 业 化 。 产 品 未 能 充 分 满 足 市 场 需 求 ； 生 产 能 力 未 能 充 分 发 挥 ； 销 售 渠 道 存 在 缺 口 和 薄 弱 环 节 。 5

30、4 王 老 吉 凉 茶 红 牛 维 生 素 功 能 性 饮 料 55 把 所 有 的 “ 鸡 蛋 ” 都 放 进 一 个 篮 子 里 ； 目 标 过 于 集 中 和 暴 露 ； 风 险 很 大 。 是 指 企 业 开 发 有 发 展 潜 力 的 产 品 ， 或 通 过 吸 收 、合 并 其 他 行 业 的 企 业 ， 以 充 实 系 列 产 品 结 构 ， 或者 丰 富 产 品 组 合 结 构 。： 分 散 风 险 ； 有 效 利 用 经 营 资 源 。 “ 小 钱 集 中 ， 大 钱 分 散 ” “ 不 要 将 全 部 鸡 蛋 放 在 同 一 个 篮 子 里 ” 适 合 规 模 大 、 资

31、金 雄 厚 的 企 业 。 57 是 指 公 司 增 加 或 生 产 与 现 有 产 品 或 服 务 类 似 的 产品 或 服 务 。 技 术 相 关 ： 如 生 产 电 机 与 家 电 。 原 料 相 关 ： 如 生 产 塑 胶 皮 、 塑 胶 布 及 塑 胶 管 。 用 途 相 关 ： 如 生 产 味 精 、 酱 油 、 醋 、 料 酒 等 。 优 点 ： 既 能 保 持 生 产 技 术 的 统 一 性 ， 还 能 将 风 险 分 散到 多 种 产 品 上 。 58 哈 根 达 斯 ： （ 雪 糕 系 列 产 品 ） 雪 糕 、 冰 激 凌 、 冰冻 奶 酪 、 冰 淇 淋 月 饼 小 米

32、 公 司 ： （ 技 术 相 关 ） 小 米 手 机 、 平 板 、 电 视 、盒 子 、 手 环 、 米 兔 移 动 电 源 59 指 公 司 增 加 与 现 有 的 产 品 或 服 务 、 技 术 或 市 场 都没 有 直 接 或 间 接 联 系 的 新 产 品 或 服 务 。 实 行 该 战 略 原 因 ： 原 有 的 产 品 市 场 处 于 长 期 停 滞 甚 至 下 降 趋 势 。 所 处 产 业 集 中 度 高 ， 企 业 间 竞 争 激 烈 。 企 业 更 加 注 重 长 期 收 益 的 稳 定 性 。 60 宝 洁 的 复 合 多 样 化 战 略 日 用 品 ： 佳 洁 士 、

33、 汰 渍 、 海 飞 丝 食 品 ： 品 客 化 妆 品 ： 玉 兰 油 、 SK- 61 是 指 企 业 充 分 利 用 自 己 在 产 品 、 技 术 、 市 场 上 的优 势 ， 根 据 企 业 的 控 制 程 度 和 物 资 流 动 的 方 向 ，使 企 业 不 断 向 深 度 和 广 度 发 展 的 一 种 战 略 。 横 向 一 体 化 ： 兼 并 、 收 购 。 纵 向 一 体 化 ： 在 设 计 、 生 产 、 销 售 和 配 送 等 活 动 中 ， 企业 沿 着 这 个 价 值 链 的 方 向 向 前 或 向 后 的 延 伸 和 拓 展 。 62 兼 并 （ Merger）

34、： 两 家 或 更 多 的 独 立 企 业 ， 公 司合 并 成 为 一 家 企 业 ， 通 常 是 一 家 占 优 势 的 公 司 吸 收一 家 或 更 多 的 公 司 。 收 购 （ Acquisition） ： 一 家 企 业 用 现 金 、 债 券 或 股票 等 购 买 另 一 家 或 几 家 企 业 的 股 票 或 资 产 ， 以 获 得对 该 企 业 的 控 制 权 的 行 为 。 63 2015年 ， 美 团 与 大 众 点 评 合 并 ， 合 并 后 的新 公 司 将 占 据 中 国 团 购 领 域 80%的 市 场 份 额 ， 同时 成 为 中 国 最 大 的 O2O平 台

35、。2016年 1月 12日 ， 万 达 集 团 宣 布 以 不 超 过 35亿 美 元 现 金 （ 约 230亿 元 人 民 币 ） 收 购 美 国 传 奇 影业 公 司 100%股 权 ， 这 是 迄 今 中 国 企 业 在 海 外 的 最大 一 桩 文 化 并 购 案 。 64 65 是 将 生 产 与 原 材 料 供 应 ， 或 者 生 产 与 产 品 销 售联 合 在 一 起 的 战 略 形 式 。 包 括 ： 前 向 一 体 化 后 向 一 体 化 企 业 通 过 收 购 或 兼 并 若 干 商 业 企 业 ， 或 者 拥 有 和控 制 其 分 销 系 统 ， 实 行 。 如 ： 公

36、 司 自 行 对 本 公 司 产 品 做 进 一 步 深 加 工 ， 或建 立 自 己 的 销 售 网 络 等 ； 可 口 可 乐 公 司 66 67 企 业 通 过 收 购 或 兼 并 若 干 原 材 料 供 应 商 ， 拥 有 和 控 制其 供 应 系 统 ， 实 行 。 当 企 业 目 前 的 供 货 方 不 可 靠 、 供 货 成 本 太 高 或 不 能 满足 企 业 需 要 时 ， 尤 其 适 合 采 用 后 向 一 体 化 。 如 ： 自 行 生 产 原 材 料 肯 德 基 有 自 己 的 养 鸡 场 蒙 牛 有 自 己 的 奶 牛 养 殖 基 地 刘 强 东 自 创 了 一 个

37、“ 十 节 甘 蔗 ” 理 论 ， 他 认 为 零售 和 消 费 品 行 业 的 价 值 链 可 以 分 为 创 意 、 设 计 、研 发 、 制 造 、 定 价 、 营 销 、 交 易 、 仓 储 、 配 送 、售 后 10个 环 节 。 京 东 要 想 在 零 售 的 价 值 链 中 占 据更 重 要 的 地 位 ， 就 必 须 吃 掉 更 多 的 甘 蔗 节 数 。 此 前 ， 京 东 在 做 交 易 平 台 的 同 时 ， 已 经 将 自 己 的业 务 向 前 端 延 伸 到 了 仓 储 、 配 送 、 售 后 等 环 节 。 如 今 通 过 众 筹 ， 京 东 又 要 将 业 务 延

38、 伸 到 设 计 、 研发 、 营 销 等 重 要 的 后 端 环 节 。京东无人仓 自 己 的 汽 车生 产 企 业汽 车 销 售 公 司前 向 一 体 化汽 车 零 件 供 应 商后 向 一 体 化其 他 汽 车 生产 企 业 其 他 汽 车 生产 企 业横 向 一 体 化 调 整 战 略 （ 裁 员 减 薪 、 精 简 机 构 ） 企 业 重 组 放 弃 战 略 （ G OOG LE退 出 中 国 市 场 ） 退 让 战 略 （ 缩 小 产 品 线 的 范 围 ） 清 算 战 略 （ 雷 曼 兄 弟 公 司 申 请 破 产 ） 国 际 战 略 （ OEM代 工 ） 多 国 本 土 化 战

39、 略 （ 肯 德 基 、 麦 当 劳 ） 全 球 化 战 略 跨 国 战 略 竞 争 战 略 是 指 企 业 正 确 地 分 析 和 界 定 本 企 业 在 其 产业 中 的 相 对 地 位 后 形 成 的 战 略 。 两 种 基 本 的 竞 争 优 势 ： ， 。 三 种 一 般 战 略 ， 包 括 ： 成 本 领 先 战 略 差 异 化 战 略 集 中 战 略 指 企 业 通 过 降 低 自 己 的 生 产 和 经 营 成 本 ， 以 低 于竞 争 对 手 的 产 品 价 格 ， 获 得 市 场 占 有 率 ， 并 获 得同 行 业 平 均 水 平 以 上 的 利 润 。 获 取 的 竞

40、争 优 势 ：（ 1） 保 持 领 先 的 竞 争 地 位 ；（ 2） 增 强 讨 价 还 价 能 力 ；（ 3） 形 成 进 入 壁 垒 ；（ 4） 降 低 替 代 品 的 威 胁 。 外 部 环 境 ： 所 处 行 业 为 完 全 竞 争 市 场 ； 产 品 为 标 准化 或 同 质 化 的 ； 产 品 具 有 较 高 的 价 格 弹 性 ； 消 费 者的 转 换 成 本 很 低 ； 价 格 竞 争 为 主 要 竞 争 手 段 等 。 内 部 资 源 ： 持 续 投 资 和 增 加 资 本 、 科 研 开 发 与 制 造的 能 力 、 市 场 营 销 的 手 段 以 及 内 部 管 理 的

41、 水 平 。 在 美 国 绝 大 多 数 航 空 公 司 正 在 亏 损 或 赢 利 甚 微 的时 候 ， 西 南 航 空 公 司 却 取 得 了 非 凡 的 成 功 ， 并 且收 益 相 当 可 观 。 主 要 受 益 于 该 公 司 的 成 本 领 先 战 略 。 首 先 ， 每 趟 航 班 付 给 飞 行 员 的 报 酬 比 其 他 航 空 公司 的 低 。 因 为 飞 行 员 有 点 供 过 于 求 ， 西 南 航 空 公司 利 用 了 这 一 点 ， 以 比 较 低 的 工 资 来 雇 佣 这 些 飞行 员 。 第 二 ， 不 像 其 他 航 空 公 司 那 样 配 置 多 种 机

42、型 ， 他们 只 使 用 一 种 飞 机 。 因 此 维 护 问 题 变 的 简 单 多 了 。 第 三 ， 控 制 飞 机 上 的 便 利 设 施 。 其 他 航 空 公 司 提供 饮 食 、 快 餐 ， 而 西 南 航 空 公 司 却 没 有 ， 欢 迎 乘客 自 带 食 物 。 （ 1） 降 价 过 度 引 起 利 润 率 降 低 ；（ 2） 新 加 入 者 可 能 后 来 居 上 ；（ 3） 丧 失 对 市 场 变 化 的 预 见 能 力 ；（ 4） 技 术 变 化 降 低 企 业 资 源 的 效 用 ；（ 5） 容 易 受 外 部 环 境 的 影 响 。 20世 纪 20年 代 ，

43、福 特 公 司 通 过 限 制 车 型 及 种 类 、采 用 高 度 自 动 化 的 设 备 、 积 极 实 行 后 向 一 体 化 ，以 及 通 过 严 格 推 行 低 成 本 化 措 施 等 取 得 过 所 向 无敌 的 成 本 领 先 地 位 。 然 而 ， 当 许 多 收 入 高 、 同 时 已 购 置 了 一 辆 车 的 买主 考 虑 再 买 第 二 辆 车 时 ， 市 场 开 始 更 偏 爱 具 有 风格 的 、 车 型 有 变 化 的 、 舒 适 的 和 封 闭 型 的 汽 车 ，而 非 敞 篷 型 的 T型 车 。 通 用 汽 车 ： 看 到 了 这 种 趋 势 ， 因 而 对

44、 开 发 一 套 完整 的 车 型 进 行 资 本 投 资 有 所 准 备 。 福 特 公 司 ： 由 于 为 把 被 淘 汰 车 型 的 生 产 成 本 降 至最 低 而 付 出 了 巨 额 投 资 ， 这 些 投 资 成 了 一 种 顽 固障 碍 ， 使 福 特 公 司 的 战 略 调 整 面 临 极 大 代 价 。 差 异 化 战 略 是 指 企 业 提 供 的 产 品 服 务 标 新 立 异 ，满 足 顾 客 特 殊 的 需 求 ， 形 成 竞 争 优 势 的 战 略 。 实 现 方 式 ： 设 计 或 品 牌 形 象 技 术 特 点 外 观 特 点 客 户 服 务 （ 1） 降 低

45、顾 客 敏 感 程 度 ； （ 2） 增 强 讨 价 还 价 能 力 ； （ 3） 形 成 进 入 壁 垒 ； （ 4） 防 止 替 代 品 /替 代 服 务 威 胁 。 集 中 战 略 是 指 企 业 把 战 略 重 点 放 在 一 个 特 定 目 标市 场 上 ， 为 特 定 的 地 区 或 特 定 的 用 户 集 团 提 供 特殊 的 产 品 服 务 。 成 本 集 中 战 略 （ 仅 在 某 一 市 场 低 成 本 ） 差 异 化 集 中 战 略 （ 仅 在 某 一 市 场 差 异 化 ） 优 点 ： 适 应 了 企 业 资 源 有 限 的 特 点 ， 可 以 集 中 力量 向 某 一

46、 特 定 子 市 场 提 供 最 好 的 服 务 ， 实 现 生 产的 专 业 化 ， 实 现 规 模 经 济 效 益 。 缺 点 ： 对 环 境 的 适 应 能 力 较 差 ， 有 较 大 风 险 ， 放弃 了 其 他 市 场 机 会 。 目 标 市 场 相 对 狭 小 ， 市 场 份额 总 体 水 平 较 低 。 VERTU（ 威 图 ） 是 诺 基 亚2002年 成 立 的 全 球 第 一 家奢 侈 手 机 公 司 。 宗 旨 是 替世 界 各 地 的 富 翁 量 身 定 做手 机 。 2015年 11月 17日 ， 香 港 国鼎 基 金 公 司 G odin H olding联 合 “

47、 国 际 私 人 投 资 者 ”收 购 了 该 公 司 。 VERTU， 这 个 起 源 于 拉 丁 文 的 单 词 原 意 即 为 “ 高品 质 、 独 一 无 二 ” 。 在 VERTU超 过 400个 组 件 中 ， 有 名 贵 的 钻 石 、 黄金 、 珠 宝 、 法 拉 利 材 料 、 硬 度 相 当 于 不 锈 钢 两 倍的 太 空 金 属 。 每 一 件 都 是 纯 手 工 加 工 组 装 ， 由 打造 劳 斯 莱 斯 汽 车 的 同 一 批 工 匠 负 责 。 VERTU的 普 通 版 一 般 售 价 为 十 几 万 人 民 币 ， 最 高可 达 九 十 多 万 人 民 币 不

48、 等 。 市 场 营 销 战 略 生 产 战 略 财 务 战 略 研 究 开 发 战 略 人 力 资 源 战 略 是 涉 及 市 场 营 销 活 动 过 程 整 体 的 方 案 或 谋 划 ， 决定 着 市 场 营 销 的 主 要 活 动 和 主 要 方 向 。 基 本 内 容 包 括 ： 市 场 细 分 战 略 市 场 选 择 战 略 市 场 进 入 战 略 市 场 营 销 竞 争 战 略 市 场 营 销 组 合 战 略 生 产 是 企 业 的 核 心 职 能 ， 是 将 输 入 转 变 为 输 出 的过 程 。 同 时 也 是 生 产 “ 附 加 价 值 ” 的 过 程 。 面 临 着 两

49、 个 问 题 ： 企 业 生 产 系 统 的 基 本 性 质 ， 以 及 如 何 寻 求 资 源 输入 和 产 品 输 出 之 间 的 最 大 平 衡 ； 短 期 的 设 施 布 局 、 设 备 设 计 和 工 艺 计 划 。 对 企 业 资 金 进 行 筹 集 、 运 用 、 分 配 以 取 得 最 大 经济 效 益 的 方 略 。 主 要 任 务 ： 资 金 筹 集 的 合 理 化 ； 资 金 调 度 的 合 理 化 和 财 务 结 构 的 健 全 化 ； 资 金 运 用 的 效 率 化 ； 资 金 收 益 的 最 大 化 。 包 括 科 学 技 术 基 础 研 究 和 应 用 研 究 ，

50、 以 及 新 产 品、 新 工 艺 的 设 计 和 开 发 。 三 种 研 发 战 略 ： 基 本 型 研 发 战 略 渗 透 型 研 发 战 略 反 应 型 研 发 战 略 取 决 于 企 业 规 模 、 技 术 领 先 程 度 、 环 境 状 况 以 及竞 争 对 手 等 。 包 括 ： 确 定 人 力 资 源 需 求 ； 招 聘 、 挑 选 、 训 练 、培 养 和 劝 导 职 工 ； 工 资 报 酬 制 度 ； 劳 动 纪 律 制 度； 职 工 福 利 有 关 问 题 等 。 可 分 为 ： 人 力 资 源 开 发 战 略 人 才 结 构 优 化 战 略 人 才 使 用 战 略 确定评

51、估内容建立业绩标准衡量实际业绩实际业绩与标准是否相符不校正是采取校正行动否反 馈 一 、 战 略 实 施 战 略 实 施 就 是 将 战 略 付 诸 于 实 际 行 动 的 过 程 。 麦 肯 锡 7-S模 型 强 调 ， 只 有 当 企 业 的 硬 因 素 和 软 因素 相 互 沟 通 和 协 调 时 ， 战 略 实 施 才 能 取 得 成 功 。 硬 因 素 软 因 素 1.回 避 问 题 的 控 制 ： 自 动 化 、 共 担 风 险 、 转 移 或 放弃 某 项 活 动 ； 2.具 体 活 动 的 控 制 ： 行 政 管 理 、 工 作 责 任 考 核 与 奖惩 制 度 ； 3.成 果

52、 的 控 制 ： 成 果 责 任 制 ； 4.人 员 的 控 制 ： 员 工 培 训 计 划 、 改 进 上 下 级 沟 通 。 格 兰 仕 集 团 是 一 家 定 位 于 “ 百 年 企 业 世 界 品 牌 ” 的 世 界 级 企 业 。 如 今 格 兰 仕 几 乎 成 了 微 波 炉 的 代名 词 ， 占 据 中 国 微 波 炉 市 场 七 成 多 、 世 界 微 波 炉市 场 三 成 多 的 份 额 。 1978年 ， 梁 庆 德 带 领十 几 个 人 开 始 创 业 。从 做 鸡 毛 掸 子 起 家 后搞 纺 织 ， 成 为 羽 绒 制品 厂 ， 当 年 实 现 销 售收 入 46.8

53、1万 元 。 1992年 ， 改 名 格 兰仕 ， 从 日 本 东 芝 引进 生 产 线 ， 转 产 微波 炉 。 1998年 以 450万 的 销售 规 模 跃 升 为 全 球最 大 专 业 化 微 波 炉制 造 商 。 直 至 2008年 ， 格兰 仕 已 经 连 续 十一 年 蝉 联 微 波 炉产 销 量 冠 军 ， 占据 全 球 50%以 上的 市 场 资 源 额 。 1.潜 在 进 入 者 ： 格 兰 仕 通 过 低 成 本 运 作 成 功 打 造规 模 经 济 ， 成 为 行 业 的 成 本 领 先 者 ， 构 筑 了 较 高的 行 业 进 入 壁 垒 。 2.替 代 品 ： 其

54、他 品 牌 的 同 质 产 品 对 格 兰 仕 产 品 有一 定 威 胁 ， 加 之 科 技 的 发 展 与 进 步 ， 新 产 品 也 会逐 步 替 代 现 有 产 品 。 家 电 企 业 的 服 务 质 量 也 是 影响 人 们 消 费 的 重 要 因 素 。 3.供 应 商 ： 格 兰 仕 由 最 初 的 OEM生 产 商 到 后 来 的ODM生 产 商 。 通 过 模 仿 、 自 主 研 究 获 得 了 先 进 设备 和 技 术 ， 还 将 竞 争 对 手 变 为 战 略 合 作 者 ， 以 此消 除 了 设 备 供 应 商 的 威 胁 。 4.购 买 者 ： 在 家 电 市 场 内

55、， 格 兰 仕 供 应 的 产 品 差异 化 并 不 明 显 ， 购 买 者 在 讨 价 还 价 中 处 于 能 使 卖方 让 步 的 有 利 地 位 。 5.现 有 行 业 内 企 业 ： 现 有 家 电 业 市 场 竞 争 激 烈 ，产 业 内 有 许 多 势 均 力 敌 的 竞 争 对 手 ， 如 美 的 、 松下 、 格 力 等 知 名 品 牌 。 各 品 牌 的 产 品 差 异 化 较 低 ， 购 买 者 认 为 商 品 是 同质 的 ， 购 买 者 通 常 是 货 比 三 家 再 做 决 定 。 因 此 使竞 争 进 一 步 加 剧 。 格 兰 仕 的 公 司 战 略 在 其 发

56、展 的 不 同 的 阶 段 表 现 出不 同 的 特 点 。 格 兰 仕 的 发 展 经 历 了 创 业 阶 段 、 成 长 阶 段 与 成 熟阶 段 。 针 对 不 同 阶 段 的 特 点 ， 格 兰 仕 适 时 掌 握 了市 场 环 境 并 能 够 充 分 挖 掘 自 身 潜 力 在 战 略 选 择 上不 断 推 成 出 新 。 羽 绒 服纵 向 一 体 化从 畜 毛 的 洗 涤 、 整 理 ， 到 粗 梳加 工 、 到 染 色 ， 再 到 纺 织 ， 最后 到 羽 绒 服 装 及 羽 绒 被 生 产 。1985年 产 值 超 亿 元 ， 后 期 实 施收 缩 战 略 ， 进 行 战 略

57、转 型 。 发 展 战 略 战 略 联 盟与 强 势 跨 国 公 司 合 作 ，利 用 对 方 品 牌 作 定 牌 生产 ， 实 现 规 模 经 济 ， 摆脱 反 倾 销 、 反 垄 断 等 经营 风 险 。 微 波 炉稳 定 战 略立 足 于 国 内 市 场 单 一 生 产 微 波 炉 。上 百 种 微 波 炉 品 种 ， 是 全 世 界 最大 的 微 波 炉 生 产 基 地 ， 占 全 球 市场 近 35%， 中 国 市 场 70% 1998年 ， 格 兰 仕 从 单 项 微 波 炉 走 向 产 品 多 样 化 ， 全 年 豪 华 电 饭 煲 产 销规 模 达 到 250万 台 。 200

58、0年 ， 投 资 20亿 大 规 模 进 军 空 调 行 业 ， 开 始 主 攻 家 用 空 调 。 2001年 ， 投 资 7亿 元 全 面 拓 展 小 家 电 产 业 ， 主 要 做 电 磁 炉 、 电 饭 煲 、 电烤 箱 、 电 水 壶 等 生 活 电 器 品 项 。 2006年 ， 格 兰 仕 进 入 冰 箱 和 洗 衣 机 行 业 。 2008年 ， 格 兰 仕 进 入 抽 油 烟 机 、 燃 气 灶 具 和 热 水 器 行 业 。空 调 、小 家 电等同 心 多 样 化 战 略 格 兰 仕 以 成 本 领 先 战 略 为 自 己 的 竞 争 战 略 ， 做 到成 本 永 远 比

59、对 手 低 ， 从 而 能 够 将 价 格 维 持 在 更 低水 平 的 同 时 获 利 。 格 兰 仕 的 规 模 经 济 不 是 仅 仅 局 限 于 生 产 规 模 ， 而是 基 于 质 量 的 全 方 位 的 实 践 。 其 举 措 包 括 ： 产 品 细 分 化 低 成 本 促 销 国 际 采 购 多 层 次 管 理 目 前 ， 格 兰 仕 已 经 把 微 波 炉 行 业 做 精 、 做 透 、 做 强了 ， 格 兰 仕 的 微 波 炉 技 术 工 艺 已 达 到 世 界 的 先 进 水平 。 技 术 投 资 要 在 规 模 的 基 础 上 ， 做 出 比 较 优 势 ，规 模 一 定 要 上 去 ， 规 模 决 定 了 企 业 成 本 分 摊 。 2000年 ， 格 兰 仕 投 入 新 产 品 研 究 开 发 费 用 尽 管 高 达2亿 元 人 民 币 ， 但 分 摊 到 1200万 台 产 品 上 ， 每 台 增加 的 成 本 费 用 只 有 10多 元 左 右 ， 这 要 远 远 低 于 具 有同 样 技 术 含 量 但 生 产 规 模 较 小 企 业 的 技 术 成 本 。