《定价实务》PPT课件

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1、第 六 章 定 价 实 务学习目标主要内容 学 习 目 标1.掌 握 定 价 方 法2.了 解 影 响 定 价 因 素3.掌 握 定 价 的 基 本 策 略 学 习 目 标1.灵 活 运 用 定 价 策 略 给 不 同 的 产 品 定价2.根 据 市 场 竞 争 的 情 况 的 变 化 不 断 的调 整 价 格3.根 据 具 体 情 况 进 行 价 格 调 整 主 要 内 容第 一 节 价 格 制 定第 二 节 实 用 定 价 策 略第 三 节 价 格 变 动 第 一 节 价 格 制 定本节点睛 个案导入 讲授与训练 单元小结 思考与训练 价 格 是 企 业 竞 争 的 有力 武 器 ， 也

2、是 企 业 盈 利的 关 键 。 个 案 导 入 ： 一 杯 咖 啡 400元 日 本 东 京 一 家 有 一 个 叫 森 元 二 郎 的 人 经 营 的 咖啡 店 ， 可 能 是 世 界 上 最 昂 贵 的 咖 啡 店 ， 因 为 这 个店 的 咖 啡 创 造 了 世 界 之 最 ， 即 店 内 的 一 杯 咖 啡 卖到 5000日 元 。 这 个 令 人 喘 不 过 气 来 的 价 格 推 出 后 ，一 下 子 传 开 了 。 很 多 人 无 法 相 信 这 是 真 的 ， 有 的 认 为 这 是 明 摆着 咖 啡 店 欺 诈 顾 客 ； 但 同 样 令 人 难 以 置 信 的 事 ，卖

3、价 如 此 昂 贵 ， 老 板 却 赚 不 到 钱 ， 这 是 因 为 这 杯咖 啡 的 成 本 太 高 。 一 杯 咖 啡 400元 首 先 装 咖 啡 的 杯 子 是 法 国 制 造 的 ， 极 其 名 贵 ，每 个 咖 啡 杯 价 值 4000日 元 ， 而 当 顾 客 用 完 咖 啡 后 ，这 个 咖 啡 杯 将 被 包 装 好 随 送 顾 客 。 其 次 ， 每 杯 咖 啡 由 名 师 现 场 精 心 调 制 而 成 ， 名师 工 薪 很 高 ， 而 咖 啡 用 料 独 特 ， 原 料 费 很 高 。 再 者 ， 这 个 店 的 服 务 极 尽 殷 勤 、 周 到 ， 在 装 潢得

4、如 宫 殿 般 豪 华 的 咖 啡 店 内 ， 许 多 打 扮 成 古 代 宫女 模 样 的 服 务 员 伺 候 在 旁 ， 顾 客 自 感 飘 飘 然 ， 恍若 万 人 之 上 的 帝 王 ， 其 意 境 不 可 言 状 。 一 杯 咖 啡 400元 出 于 对 这 杯 昂 贵 咖 啡 的 好 奇 ， 顾 客 蜂 拥 而 至 ，而 这 些 好 奇 的 顾 客 来 过 一 次 ， 往 往 无 法 忘 记 店 内豪 华 的 气 氛 ， 不 但 自 己 下 次 还 会 光 临 ， 更 会 向 亲朋 义 务 宣 传 ， 引 来 更 多 的 顾 客 。 5000元 一 杯 的 咖 啡 只 不 过 是

5、一 个 吸 引 人 的 幌子 ， 店 内 还 有 许 多 普 通 价 值 的 咖 啡 和 饮 料 ， 而 这些 正 是 该 店 赚 钱 的 来 源 。 有 些 买 卖 看 上 去 是 亏 本 ， 但 是 我 们 很 多 人 往 往只 关 注 眼 前 的 收 益 而 看 不 到 这 样 的 买 卖 带 给 我 们的 无 形 的 财 产 。 讲 授 与 训 练一 、 影 响 价 格 的 因 素二 、 定 价 的 目 标三 、 定 价 方 法 一 、 影 响 价 格 的 因 素1.产 品 成 本2.市 场 需 求 因 素3.市 场 竞 争 状 况4.消 费 者 心 理 因 素5.商 品 的 特 点

6、6.国 家 有 关 的 政 策 法 规 1.产 品 成 本 产 品 成 本 是 指 产 品 在 生 产 过 程和 流 通 过 程 所 花 费 的 物 质 消 耗 及 支付 的 劳 动 报 酬 的 总 和 。 1.产 品 成 本固定成本与变动成本的比例 企业的经济规模 竞争对手的成本结构 2.市 场 需 求 因 素 消 费 者 的 购 买 力 消 费 者 的 购 买 意 愿 产 品 给 消 费 者 带 来 的 好 处 替 代 品 的 价 格 2.市 场 需 求 因 素（ 1） 需 求 供 给 高 定 价（ 2） 需 求 供 给 低 定 价 价 格 需 求 弹 性 弹 性 系 数需 求 弹 性 系

7、 数 （ E） = 需 求 量 变 动 百 分 比 价 格 变 动 百 分 比 E=1 单 位 价 格 弹 性 ； E 1 富 有 弹 性 ， 可 以 降 价 促 销 ； E 1 缺 乏 弹 性 ， 可 以 高 定 价 。 3.市 场 竞 争 状 况（ 1） 完 全 竞 争 :企 业 是 价 格 的 “ 被 动接 受 者 ”（ 2） 垄 断 竞 争 :企 业 是 价 格 的 “ 强 势决 定 者 ” （ 3） 寡 头 垄 断 :不 会 轻 易 的 变 动 价 格 （ 4） 完 全 垄 断 :垄 断 企 业 能 完 全 控 制产 品 的 价 格 竞 争 强 度 对 价 格 的 影 响 竞 争 的

8、 强 度 竞 争 对 手 的 价 格 策 略 本 企 业 在 竞 争 中 的 关 系 是 否 有 专 利供 求 形 势具 体 竞 争 格 局 4.消 费 者 心 理 因 素（ 1） 消 费 者 的 认 知 价 值（ 2） 消 费 者 的 预 期 心 理 5.商 品 的 特 点商 品 的 种 类 商 品 物 理 属 性 时 尚 性生 命 周 期 二 流 的 产 品 一 流 的 价 格 数 十 年 前 ， 当 日 本 某 公 司 第 一 次 制 造 电 灯泡 时 ， 公 司 的 董 事 长 就 到 各 地 去 做 旅 行 推 销 。他 希 望 给 的 代 理 商 仍 能 本 着 以 前 的 友 善

9、 态 度 来尽 力 帮 忙 ， 使 这 项 新 产 品 电 灯 泡 能 顺 利 地 打入 各 地 市 场 。 董 事 长 召 集 了 各 个 代 理 商 ， 向 他 们 详 细 介绍 这 项 刚 刚 问 世 的 产 品 ， 他 说 ： “ 经 过 多 年 的苦 心 研 究 和 创 造 ， 本 公 司 终 于 完 成 了 这 项 对 人类 大 有 用 途 的 产 品 。 虽 然 他 还 称 不 上 是 一 流 的产 品 ， 只 能 说 是 第 二 流 的 ， 但 是 ， 我 仍 然 还 要拜 托 在 座 的 各 位 ， 以 第 一 流 的 产 品 价 格 ， 来 向本 公 司 购 买 。 二 流

10、 的 产 品 一 流 的 价 格 听 完 董 事 长 的 一 席 话 ， 在 场 的 代 理 商 都 不 禁 哗然 ： “ 咦 ！ 董 事 长 有 没 有 说 错 ？ 有 谁 愿 意 以 购 买第 一 流 产 品 的 价 格 来 买 第 二 流 的 产 品 呢 ？ 我 们 这些 擅 长 经 营 的 代 理 商 又 不 是 傻 瓜 ， 怎 么 会 做 这 种明 摆 着 亏 本 的 生 意 呢 ？ 莫 非 董 事 长 说 急 了 搞 糊 涂了 ？ 董 事 长 你 本 人 都 已 承 认 它 是 第 二 流 的 产 品 了 ，那 当 然 应 该 以 第 二 流 的 产 品 价 格 交 易 才 对啊

11、！ .大 家 都 以 怀 疑 、 莫 名 其 妙 的 眼 光 看 着 董事 长 。 “ 各 位 ， 我 知 道 你 们 一 定 会 觉 得 奇 怪 ， 不 过 ，我 仍 然 要 再 三 的 拜 托 各 位 。 ” 二 流 的 产 品 一 流 的 价 格 “那 么 ， 请 你 把 理 由 说 出 来 听 一 听 吧 ！ ” “ 大 家 都 知 道 ， 目 前 制 造 电 灯 泡 业 可 以称 为 一 流 的 ， 全 国 只 有 一 家 而 已 。 因 此 ，他 们 算 是 垄 断 了 整 个 市 场 ， 即 使 它 们 任 意抬 高 价 格 ， 大 家 仍 然 要 购 买 ， 是 不 是 ？ 如

12、果 ， 有 同 样 优 良 的 产 品 ， 但 价 格 便 宜 一 些的 话 ， 对 大 家 不 是 一 项 福 音 吗 ？ 否 则 你 们仍 然 不 得 不 按 照 厂 家 开 出 的 价 格 购 买 。 ”经 过 董 事 长 这 么 一 说 ， 大 家 似 乎 了 解 了 一点 。 二 流 的 产 品 一 流 的 价 格 拿 拳 击 比 赛 来 说 吧 ！ 无 可 否 认 ， 拳 王 的 实 力 谁也 不 能 忽 视 ！ 但 是 ， 如 果 没 有 人 和 他 对 抗 的 话 ，这 场 拳 击 赛 就 没 有 办 法 成 立 了 。 因 此 必 须 有 实 力相 当 、 身 手 矫 健 的

13、 对 手 ， 来 和 拳 王 打 擂 ， 这 样 的拳 击 才 精 彩 。 不 是 吗 ？ 现 在 ， 灯 泡 制 造 业 中 就 好比 只 有 拳 王 一 个 人 。 因 此 ， 你 们 对 灯 泡 业 是 不 会发 生 任 何 兴 趣 的 ， 同 时 ， 也 赚 不 了 多 少 钱 。 如 果这 个 时 候 能 出 现 一 位 对 手 的 话 ， 就 有 了 相 互 竞 争的 机 会 。 换 句 话 说 ， 把 优 良 的 产 品 以 低 廉 的 价 格提 供 给 各 位 ， 大 家 一 定 能 得 到 更 多 的 利 润 。 二 流 的 产 品 一 流 的 价 格 “董 事 长 ， 你

14、说 得 没 错 ， 可 是 ， 目 前 并 没 有另 一 位 拳 王 呀 ？ ” “ 我 想 ， 另 一 位 拳 王 就 有 我 来 充 当 好 了 。为 什 么 目 前 本 公 司 只 能 制 造 第 二 流 的 电 灯 泡 呢 ？你 们 知 道 吗 ？ 这 是 因 为 本 公 司 资 金 不 足 ， 无 法做 技 术 上 的 突 破 。 如 果 各 位 肯 帮 忙 以 一 流 产 品的 价 格 购 买 本 公 司 二 流 的 产 品 ， 这 样 我 就 会 得到 许 多 利 润 ， 把 这 笔 利 润 用 在 技 术 改 良 上 ， 相信 不 久 的 将 来 ， 本 公 司 一 定 制 造

15、 出 优 良 的 产 品 。这 样 一 来 灯 泡 制 造 业 出 现 了 两 个 拳 王 ， 在 彼 此大 力 的 竞 争 之 下 ， 品 质 必 然 提 高 ， 价 格 也 会 降低 。 到 时 候 ， 我 一 定 好 好 的 感 谢 各 位 。 问 题1.这 种 情 况 在 国 内 可 能 发 生 吗 ？2.说 明 经 销 商 的 关 键 是 什 么 ？3.说 服 经 销 商 就 万 事 大 吉 了 吗 ？ 分 析1.不 可 能 。 文 化 背 景 不 同2.说 服 经 销 商 的 关 键 ： 获 得 合 理 的 利 润 。利 润 =销 售 量 *差 价3.说 服 经 销 商 只 是 完

16、 成 了 第 一 步 ， 真 正 的 难点 在 于 得 到 消 费 者 的 认 可 。 二 、 定 价 的 目 标1.利 润 目 标 2.市 场 占 有 率 目 标3.竞 争 性 定 价 目 标4.以 稳 定 价 格 为 定 价 目 标 1.利 润 目 标 1.影 响 因 素 这 种 定 价 取 决 于 企 业 在 一 定 时 期 、 一 定市 场 状 况 的 销 售 额 ， 而 销 售 额 由 产 品 的 销售 数 量 和 价 格 共 同 决 定 。2.弹 性 与 价 格3.销 售 额 和 利 润 的 关 系 2.市 场 占 有 率 （ 市 场 份 额 ） 是 指 企 业 的 销 售 额 占

17、 整 个 行业 销 售 额 的 百 分 比 ， 或 者 是 指 企 业产 品 在 市 场 上 的 销 量 占 同 类 产 品 在该 市 场 销 售 总 量 的 比 重 。 3.竞 争 性 定 价 目 标（ 1） 含 义 企 业 有 意 识 的 通 过 产 品 的 恰 当 的 定 价 去应 付 竞 争 或 避 免 竞 争 的 冲 击 ， 使 企 业 定 价的 重 要 目 标 之 一 。（ 2） 依 据 企 业 竞 争 能 力 的 不 同 ， 采 用 不 同 的价 格 策 略 。 4.以 稳 定 价 格 为 定 价 目 标（ 1） 含 义 为 了 避 免 不 必 要 价 格 战 ， 增 加 市 场

18、 的 稳定 性 ， 在 一 些 行 业 中 处 于 领 先 地 位 的 大 企业 往 往 将 价 格 稳 定 在 一 定 的 水 平 上 。 公 司 名 称 定 价 主 要 目 标 定 价 相 关 目 标阿 尔 卡 合 理 的 .利 润 追 求 价 格 稳 定两 洋 公 司 增 加 市 场 占 有 率 应 付 竞 争 ， 价 格 稳 定全 面 促 销美 国 制 罐 保 持 市 场 占 有 率固 特 异 . 应 付 竞 争 保 持 地 位 ， 保 持 价 格 稳 定埃 克 森 合 理 的 利 润 保 持 市 场 占 有 率追 求 价 格 稳 定通 用 汽 车 合 理 的 利 润 保 持 市 场

19、占 有 率美 国 一 些 公 司 的 定 价 目 标 三 、 定 价 的 方 法（ 一 ） 成 本 导 向 定 价 法（ 二 ） 竞 争 导 向 定 价 法（ 三 ） 需 求 导 向 定 价 法 （ 一 ） 成 本 导 向 定 价 法1.总 成 本 加 成 定 价 法2.目 标 收 益 定 价 法3.边 际 成 本 定 价 法4.盈 亏 平 衡 定 价 法 1.总 成 本 加 成 定 价 法计 算 公 式 : 单 位 产 品 价 格 = 单 位 产 品 总 成 本 (1+目 标 利 润 率 ) 2.目 标 收 益 定 价 法计 算 公 式 : 总 成 本 （ 1+目 标 利 润 率 ）单 位

20、产 品 价 格 = 预 计 销 售 量 3.边 际 成 本 定 价 法 是 指 以 单 位 产 品 的 变 动 成 本作 为 定 价 的 依 据 和 可 接 受 价 格的 最 低 界 限 。 4.盈 亏 平 衡 法 在 销 量 既 定 的 情 况 下 ， 企 业 产 品 的 价格 必 须 达 到 一 定 的 水 平 才 能 做 到 盈 亏 平 衡 、收 支 相 抵 。 既 定 的 销 售 量 就 成 为 盈 亏 平 衡点 。 这 种 制 定 价 格 的 方 法 称 为 盈 亏 平 衡 法 。 总 结 分 析1.成 本 导 向 定 价 是 一 种 卖 方 导 向 定 价 。2.忽 视 了 市 场

21、 需 求 、 竞 争 和 价 格 水 平 的 变 化 。（ 闭 门 造 车 ）3.建 立 在 对 销 量 主 观 预 测 的 基 础 之 上 。 （ 二 ） 竞 争 导 向 定 价 法1.随 行 就 市 定 价 法2.产 品 差 别 定 价 法3.密 封 投 标 定 价 法 1.随 行 就 市 定 价 法 是 指 将 产 品 价 格 保 持 在 市 场平 均 价 格 水 平 上 。 2.产 品 差 别 定 价 法 选 取 低 于 或 高 于 竞 争 者 的 价格 作 为 本 企 业 产 品 价 格 。 3.密 封 投 标 定 价 法 标 的 物 的 价 格 由 参 与 投 标 的各 个 企 业

22、 在 相 互 独 立 的 条 件 下来 确 定 。 （ 三 ） 需 求 导 向 定 价 法1.理 解 价 值 定 价 法2.需 求 差 异 定 价 法3.逆 向 定 价 法 1.理 解 价 值 定 价 法 是 指 企 业 以 消 费 者 对 某 种 商 品 价 值的 理 解 度 为 定 价 依 据 ，运用各种营销策略和手段， 影 响 消 费 者 对 商 品 价 值的 认 知 ， 形 成 对 企 业 有 利 的 价 值 观 念 ，再 根 据 商 品 在消费者心目中的价值来确 定 价 格 。 1.20000美 元 ， 是 与 竞 争 者 同 一 型 号 的 机 器 的价 格 。2.3000美 元

23、， 是 为 产 品 更 耐 用 多 付 的 溢 价3.2000美 元 ， 是 为 产 品 可 靠 性 更 高 多 付 的 溢 价4.2000美 元 ， 是 为 公 司 服 务 （ 如 维 修 服 务 ） 更 佳 多 付 的 溢 价5.1000美 元 ， 是 为 保 修 期 更 长 多 付 的 溢 价6.28000美 元 ， 包 括 一 揽 子 价 值 的 产 品 价 格7.4000美 元 ， 给 客 户 的 折 扣8.24000美 元 ， 最 终 的 价 格 2.需 求 差 异 定 价 法 （ 1） 含 义 对 同 一 商 品 根 据 顾 客 的 需求 不 同 ， 制 定 不 同 的 价 格

24、。 2.需 求 差 异 定 价 法（ 2） 需 求 差 异 定 价 必 须 具 备 的 条 件 ： 市 场 能 够 细 分 ， 不 会 因 差 别 价 格 而导 致 顾 客 的 反 感 ； 各 个 市 场 之 间 是 分 割 的 ， 低 价 市 场的 产 品 无 法 向 高 价 市 场 转 移 。 3.逆 向 定 价 法 依 据 消 费 者 能 够 接 受 的 最 终 销售 价 格 ， 逆 向 推 算 出 中 间 商 的 批 发价 和 生 产 企 业 的 出 厂 价 格 的 方 法 。 1.三 种 定 价 方 法 的 实 用 性 权 重 依 次 是 ： 竞 争 、 需 求 、 成 本2.企 业

25、 的 实 际 做 法 是 ： 成 本 、 竞 争 、 需 求3.必 须 三 者 并 用 思 考 与 训 练1.当 某 产 品 成 本 是 100元 ， 正 常 定 价应 不 低 于 多 少 ？2.为 什 么 许 多 全 新 产 品 刚 上 市 的 时候 价 格 都 比 较 高 ， 而 当 有 更 多 的 企业 也 生 产 同 样 产 品 并 提 供 给 市 场 后 ，价 格 却 降 下 来 了 。 第 二 节 实 用 定 价 策 略本节点睛 讲授与训练 单元小结 思考与训练 企 业 在 考 虑 影 响 价 格 因 素 的情 况 下 ， 在 一 定 的 营 销 组 合 的配 合 下 ， 制 定

26、一 个 有 竞 争 力 的价 格 。 讲 授 与 训 练一 、 新 产 品 定 价 策 略二 、 竞 争 定 价 策 略三 、 差 价 策 略四 、 折 扣 定 价 策 略五 、 心 理 定 价 策 略 一 、 新 产 品 定 价 策 略1.撇 脂 定 价 策 略2.渗 透 定 价3.适 中 定 价 1.撇 脂 定 价 策 略 将 新 产 品 价 格 定 得 较 高 ， 在短 期 内 获 取 厚 利 ， 尽 快 收 回 投资 的 定 价 策 略 。 优 点（ 1） 可 以 提 高 产 品 身 份（ 2） 有 较 大 的 调 价 余 地（ 3） 缓 解 产 品 供 不 应 求 状 况 缺 点（

27、1） 不 利 于 市 场 开 拓 、 增 加 销 量 (2)会 导 致 竞 争 者 的 大 量 涌 入 (3)容 易 招 致 公 众 的 反 对 和 消 费 者 的抵 制 ， 甚 至 会 被 当 作 暴 利 来 加 以 取缔 ， 诱 发 公 共 关 系 问 题 。 2.渗 透 定 价 将 价 格 定 得 较 低 ， 吸 引 大 量 的购 买 者 ， 扩 大 市 场 占 有 率 的 定 价 策略 。 渗 透 定 价 的 前 提 条 件(1)新 产 品 的 需 求 价 格 弹 性 较 大(2) 新 产 品 存 在 着 规 模 经 济 效 益 优 点（ 1） 使 产 品 尽 快 为 市 场 所 接

28、受 ， 并借 助 大 批 量 销 售 来 降 低 成 本 ；（ 2） 微 利 阻 止 了 竞 争 者 的 进 入 ， 增强 了 企 业 自 身 的 市 场 竞 争 力 。 缺 点 只 能 获 取 微 利 。 3.适 中 定 价 适 用 条 件 ： 当 不 适 合 撇 脂 定 价 或 渗透 定 价 时 ， 一 般 采 取 适 中 定 价 。 二 、 竞 争 定 价 策 略 1 低 价 竞 争 高 价 竞 争 垄 断 定 价 1.低 价 竞 争 企 业 以 低 于 生 产 成 本 或 低 于 国 内市 场 的 价 格 在 目 标 市 场 上 抛 售 产 品 ，其 目 的 是 打 击 竞 争 者 ，

29、 占 领 市 场 。 2.高 价 竞 争 只 限 于 在 数 量 较 少 、 品 牌 声 誉 极 高的 产 品 中 采 用 。 3.垄 断 定 价 一 家 或 几 家 大 公 司 通 过 独 家 垄 断或 达 成 垄 断 协 议 ， 将 商 品 价 格 定 得大 大 超 过 或 低 于 其 价 值 的 高 价 或 低价 。 三 、 差 价 策 略 .地 区 差 价 策 略 2.分 级 差 价 策 略 3.用 途 差 价 策 略 4.品 牌 差 价 策 略 1.地 区 差 价 策 略（ 1） 高 于 产 地 价（ 2） 低 于 产 地 价 2.分 级 差 价 策 略 分 级 差 价 策 略 是

30、指 对 同 类 商 品进 行 整 理 ， 分 成 若 干 等 级 ， 各 级 之间 保 持 一 定 的 价 差 ， 给 人 一 种 货 真价 实 ， 按 质 论 价 的 感 觉 的 策 略 。 3.用 途 差 价 策 略 指 同 一 产 品 在 用 途 不 同 时 价 格不 同 的 策 略 。 4.品 牌 差 价 策 略 指 同 品 种 的 商 品 由 于 品 牌 不同 ， 制 定 不 同 的 价 格 的 策 略 。 四 、 折 扣 定 价 策 略1.现 金 折 扣 策 略2.数 量 折 扣 策 略3.功 能 折 扣 策 略4.季 节 折 扣 策 略 1.现 金 折 扣 策 略 企 业 对 规

31、 定 时 间 内 现 金 付 款 或 提 前 付 款者 所 给 予 一 种 价 格 折 扣 的 策 略 。（ 3/20， Net60） 2.数 量 折 扣 策 略 按 购 买 数 量 的 多 少 ， 分 别 给 予 不 同 的 折扣 ， 购 买 数 量 愈 多 ， 折 扣 愈 大 的 策 略 。（ 1） 累 计 数 量 折 扣 （ 一 定 时 间 ）（ 2） 非 累 计 数 量 折 扣 （ 一 次 ） 3.功 能 折 扣 策 略 （ 对 中 间 商 ） 根 据 中 间 商 在 产 品 分 销 过 程 中 所 处的 环 节 不 同 ， 所 承 担 的 功 能 、 责 任 和风 险 不 同 ， 给

32、 予 不 同 的 折 扣 的 策 略 。 4.季 节 折 扣 策 略 对 在 淡 季 购 买 商 品 的 顾 客 给予 一 定 的 优 惠 。 五 、 心 理 定 价 策 略 1.整 数 定 价 2.尾 数 定 价 3.声 望 定 价 4.招 徕 定 价 掌 握 企 业 定 价 的 各 种 策 略 ， 能 够灵 活 的 运 用 企 业 的 定 价 策 略 ， 依 据企 业 的 营 销 组 合 ,为 产 品 制 定 有 竞争 力 的 价 格 。 思 考 与 练 习1.在 竞 争 的 情 况 下 ， 企 业 可 以 采 取 的 防 御 性定 价 和 进 攻 性 定 价 法 分 别 指 的 是 什

33、么 ？2.海 尔 产 品 的 价 格 始 终 比 同 类 产 品 的 价 格 高 ，而 顾 客 依 然 愿 意 购 买 ， 其 原 因 是 海 尔 采 取了 什 么 定 价 法 ？3.食 堂 的 经 营 者 打 算 用 逆 向 定 价 法 给 菜 品 定价 ， 他 该 如 何 做 ？ 第 三 节 价 格 变 动 企 业 产 品 价 格 的 制 定 只 是 企业 定 价 策 略 的 开 始 ， 随 着 企 业内 外 部 环 境 的 变 化 ， 企 业 要 不断 的 调 整 价 格 。 个 案 导 入格 兰 仕 价 格 策 略 屡 试 不 爽 格 兰 仕 自 进 入 微 波 炉 市 场 以 来 ，

34、 多次 打 响 降 价 第 一 枪 ， 使 他 在 市 场 上 的地 位 不 断 提 高 。 综 合 分 析 格 兰 仕 多 年的 价 格 策 略 ， 有 以 下 几 点 显 著 特 征 ： 个 案 导 入价 格 下 调 幅 度 大 格 兰 仕 的 降 价 策 略 时 ， 要 么 不 降 价 ， 要 降就 大 幅 度 地 降 。 所 以 ， 格 兰 仕 每 次 下 调 价格 ， 调 价 幅 度 都 在 20%以 上 ， 甚 至 达 到 40%。如 此 高 的 降 价 幅 度 ， 在 消 费 者 心 中 产 生 了震 撼 效 果 ， 这 也 是 格 兰 仕 降 价 策 略 较 为 成功 的 重

35、要 因 素 之 一 。 个 案 导 入降 价 策 略 多 样 化 格 兰 仕 的 价 格 调 整 ， 力 度 大 ， 变 化 多 ， 同时 配 合 强 大 的 促 销 攻 势 、 媒 体 炒 作 等 ， 使其 降 价 活 动 获 得 较 大 的 效 果 。 格 兰 仕 在 市场 推 广 方 面 ， 堪 称 优 秀 之 极 。 每 次 降 价 活动 都 配 合 大 量 的 媒 体 宣 传 ， 使 降 价 事 件 尽人 皆 知 。 同 时 再 加 上 其 它 促 销 手 段 ， 使 降价 效 果 达 到 最 佳 。 个 案 导 入降 价 效 果 显 著 1996年 8月 ， 格 兰 仕 平 均 降

36、 价 24.6%， 同 时 ， 格兰 仕 的 市 场 占 有 率 从 36%上 升 到 50.2%， 增 加 了14.2个 百 分 点 ， 价 格 弹 性 系 数 为 0.7（ 即 价 格 下 降1%， 占 有 率 上 升 0.7个 百 分 点 ） 。 1997年 10月 至 11月 ， 格 兰 仕 平 均 降 价 22.8%， 占 有 率 上 升 到 11.6个百 分 点 ， 价 格 弹 性 系 数 为 0.51。 1998年 7月 ， 格 兰仕 平 均 降 价 12.5%， 占 有 率 上 升 到 9.4个 百 分 点 ，价 格 弹 性 系 数 为 0.75。 讲 授 与 训 练一 、 提

37、 价 技 巧二 、 降 价 的 技 巧三 、 顾 客 对 价 格 变 动 的 反 应四 、 竞 争 者 对 价 格 变 动 的 反 应五 、 企 业 对 竞 争 者 调 价 的 反 应 一 、 提 价 的 技 巧1.公 开 真 实 成 本 2.开 发 新 产 品 ， 提 升 价 格 3.调 整 产 品 规 格 。4.涨 价 的 同 时 做 促 销 ， 淡 化 涨 价 。 二 、 降 价 的 技 巧 1.提 供 更 多 的 服 务 2.改 进 产 品 的 性 能 ， 提 高 产 品 的 质 量3.进 行 强 有 力 的 促 销4.有 效 的 沟 通 三 、 顾 客 对 价 格 变 动 的 反 应

38、1.顾 客 对 降 价 的 反 应（ 1） 产 品 的 式 样 老 了 ， 将 被 新 型 产 品 所 代 替 。 （ 2） 产 品 有 某 些 缺 点 ， 销 售 不 畅 才 降 价 。 （ 3） 企 业 财 务 困 难 ， 难 以 继 续 经 营 下 去 才 会 降价 销 售 。 （ 4） 价 格 还 要 进 一 步 下 跌 。 （ 5） 产 品 的 质 量 下 降 了 。（ 6） 产 品 生 产 成 本 降 低 了 。 2.顾 客 对 提 价 的 反 应（ 1） 产 品 很 畅 销 ， 不 赶 快 买 就 买 不 到 l了 。 （ 2） 企 业 为 了 赚 取 更 多 的 利 润 。（

39、3） 各 种 商 品 价 格 都 在 上 涨 ， 提 价 很 正 常 。（ 4） 提 价 意 味 着 产 品 质 量 的 改 进 。 四 、 竞 争 者 对 价 格 变 动 的 反 应1.对 降 价 的 反 映（ 1） 竞 争 对 手 不 反 应（ 2） 竞 争 对 手 采 取 “ 反 价 格 战 ” ， 比 企业 降 得 更 多 。2.对 提 价 的 反 应竞 争 对 手 不 反 应 五 、 企 业 对 竞 争 者 调 价 的 反 应（ 1） 维 持 原 价 （ 产 品 存 在 差 异 ）（ 2） 降 价 （ 产 品 差 异 较 小 ）（ 3） 提 高 价 格 掌 握 企 业 调 价 的 技

40、 巧 ； 掌 握 顾 客 对 价 格 变 动 的 反 应 ； 了 解 竞 争 者 对 价 格 变 动 的 反 应 ； 企 业 对 价 格 变 动 采 取 的 策 略 。 思 考 与 练 习1.低 价 竞 争 特 别 是 在 国 外 市 场 进 行 低 价 竞 争可 能 会 引 起 什 么 负 面 影 响 ？2.猪 鬃 在 国 外 比 国 内 价 高 ， 这 是 什 么 定 价 法 ？3.在 一 些 商 家 办 卡 消 费 比 单 次 消 费 的 价 格 低 ，这 是 什 么 定 价 法 ？4.冬 天 对 冷 饮 进 行 降 价 属 于 什 么 定 价 法 ？ 第 四 节 国 际 市 场 产 品

41、 定 价 实 务本节点睛讲授与训练 单元小结 思考与训练 国 际 产 品 的 定 价 ， 与 国 内 产品 定 价 相 比 ， 由 于 营 销 因 素 更加 复 杂 ， 要 求 企 业 的 营 销 人 员更 加 谨 慎 、 果 断 。 讲授与训练一 、 影 响 国 际 市 场 产 品 定 价 的 因 素二 、 国 际 市 场 产 品 定 价 策 略三 、 倾 销 与 反 倾 销 一 、 影 响 国 际 市 场 产 品 定 价 的 因 素1.定 价 目 标 2.成 本 因 素3.需 求 因 素4.竞 争 因 素5.政 策 因 素 2.成 本 因 素（ 1） 生 产 成 本 的 变 化 （ 2）

42、增 加 了 运 费 及 其 他 成 本（ 3） 风 险 成 本 加 大 5.政 策 因 素 （ 1） 限 制 政 策 （ 东 道 国 ） ： 关 税 、税 收 、 汇 率 、 利 息 、 竞 争 、 限 价 。（ 2） 国 际 价 格 协 定 ： 同 行 业 之 间 为 了避 免 恶 性 竞 争 ， 而 达 成 的 价 格 协 议 。 （ 3） 出 口 补 贴 （ 本 国 ） 政 府 对 出 口 产品 实 行 价 格 补 贴 。 二 、 国 际 市 场 产 品 定 价 策 略1.统 一 价 格 策 略2.原 产 地 定 价3.分 区 定 价4.竞 争 性 定 价 1.统 一 价 格 策 略 企

43、 业 在 全 世 界 以 相 同 的价 格 出 售 其 产 品 。 2.原 产 地 定 价 (离 岸 价 ) 顾 客 按 照 厂 价 购 买 某 种 产品 ， 企 业 只 负 责 将 这 种 产 品运 到 某 种 运 输 工 具 上 交 货 。 3.分 区 定 价 同 一 产 品 在 不 同 市 场 上 应 制 定 不同 的 价 格 。 (1)市 场 倒 推 定 价 法 (2)差 别 定 价 法 4.竞 争 性 定 价 (1)通 行 价 格 定 价 法 (2)正 面 竞 争 定 价 三 、 倾 销 与 反 倾 销1.倾 销2.反 倾 销 1.倾 销 是 指 出 口 到 东 道 国 市 场 上

44、的 产 品 价格 按 低 于 当 地 市 场 价 格 销 售 ， 致 使 当地 市 场 上 生 产 和 销 售 同 类 产 品 的 企 业受 到 实 质 性 的 损 害 和 威 胁 。 2.反 倾 销 是 指 当 一 国 产 品 以 低 于 正 常 价 值 正常 价 值 可 按 本 国 市 场 价 、 向 第 三 国 的 出口 价 、 结 构 价 格 （ 生 产 成 本 +期 间 费 用 +利 润 ） 三 种 方 式 确 定 。 的 价 格 进 入 另 一国 家 市 场 ， 并 对 进 口 国 相 似 产 品 工 业 造成 实 质 性 损 害 或 威 胁 ， 且 倾 销 与 损 害 有因 果

45、关 系 时 ， 则 进 口 国 为 抵 消 或 阻 止 倾销 ， 可 征 收 不 超 过 该 产 品 倾 销 幅 度 的 反倾 销 税 的 行 为 。 掌 握 国 际 产 品 定 价 的 基 本 策 略 ； 了 解 影 响 国 家 产 品 定 价 的 因 素 ； 了 解 倾 销 与 反 倾 销 。 思 考 与 练 习 日 本 东 京 银 座 “ 美 佳 ” 西 服 店 为 了 销 售商 品 采 用 了 折 扣 销 售 的 方 法 ， 颇 获 成 功 。 具 体 方 法 :先 发 一 个 公 告 ， 介 绍 商 品 品质 、 性 能 等 基 本 情 况 ， 在 宣 布 打 折 扣 的 销售 天

46、数 及 具 体 日 期 ， 最 后 说 明 打 折 扣 的 办法 ： 第 一 天 打 九 折 ， 第 二 天 打 八 折 ， 第 三 、四 天 打 七 折 ， 第 五 、 六 天 打 六 折 ， 以 此 类推 ， 到 第 十 五 、 十 六 天 打 一 折 。 思 考 与 练 习 结 果 :第 一 、 二 天 顾 客 不 多 ， 来 者 多 半是 探 听 虚 实 和 看 热 闹 的 ， 第 三 、 四 天 人 渐渐 多 了 起 来 ， 第 五 、 六 天 打 六 折 时 ， 顾 客像 洪 水 般 拥 向 柜 台 争 购 。 以 后 连 日 爆 满 ，每 到 一 折 售 货 日 期 ， 商 品 早 已 售 缺 。 问 题 :1.这 种 打 折 方 法 什 么 时 候 才 会 奏 效 ?2.这 种 打 折 方 法 的 优 缺 点 是 什 么 ?