《品牌资产》PPT课件

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1、1 第 二 章 品 牌 资 产l 第 一 节 品 牌 资 产 的 概 念l 第 二 节 品 牌 资 产 的 评 估l 第 三 节 品 牌 资 产 的 管 理 系 统 2 第 一 节 品 牌 资 产 的 概 念l 一 、 品 牌 资 产 定 义 的 三 种 概 念 模 型l 二 、 品 牌 资 产 的 构 成 要 素l 三 、 品 牌 资 产 的 特 征 3 一 、 品 牌 资 产 定 义 的 三 种 概 念 模 型l 品 牌 资 产 （ brand equity)是 20世 纪 80年 代出 现 的 最 重 要 的 营 销 概 念 ， 随 着 80年 代 以后 兴 起 的 品 牌 收 购 兼

2、并 热 潮 ， 这 一 概 念 更是 成 为 营 销 实 践 人 员 和 学 者 的 研 究 热 点 。l 品 牌 资 产 20世 纪 90年 代 出 现 与 我 国 ， 当 时 经 济 日 报 举 行 了 “ 中 国 驰 名 商 标 ” 评选 活 动 ， 北 京 名 牌 资 产 评 估 事 务 所 从 1995年 开 始 每 年 发 布 和 提 供 中 国 品 牌 价 值 研究 报 告 4 一 、 品 牌 资 产 定 义 的 三 种 概 念 模 型l （ 一 ） 财 务 会 计 概 念 模 型l （ 二 ） 基 于 市 场 的 品 牌 力 概 念l （ 三 ） 基 于 消 费 者 的 概 念

3、 模 型 5 （ 一 ） 财 务 会 计 概 念 模 型l 财 务 会 计 概 念 模 型 着 眼 于 对 公 司 品 牌 提 供 一 个 可衡 量 的 价 值 指 标 。l 品 牌 不 是 如 何 创 建 营 销 ， 而 是 如 何 使 人 看 到 它 们的 成 功 以 及 在 财 务 上 的 价 值 。 如 果 不 给 每 一 个 品牌 赋 予 货 币 价 值 ， 公 司 管 理 人 员 及 公 司 股 东 就 无法 知 道 其 公 司 的 真 正 总 价 值 ， 甚 至 会 导 致 价 值 的低 估 ， 从 而 对 企 业 造 成 重 大 损 失 。l 尤 其 在 收 购 或 兼 并 行

4、 动 中 ， 就 更 需 要 知 道 品 牌 的价 值 。 6 （ 二 ） 基 于 市 场 的 品 牌 力 概 念l 该 模 型 认 为 一 个 强 势 品 牌 应 该 具 有 强 劲 的品 牌 力 ， 在 市 场 上 可 以 迅 速 成 长 ， 把 品 牌资 产 与 品 牌 成 长 战 略 联 系 起 来 ， 品 牌 资 产的 大 小 要 着 眼 于 品 牌 未 来 的 成 长 ， 体 现 在品 牌 自 身 的 成 长 和 扩 张 力 上 。 7 （ 三 ） 基 于 消 费 者 的 概 念 模 型l 从 消 费 者 角 度 定 义 品 牌 资 产 。l 如 果 品 牌 对 于 消 费 者 而

5、 言 没 有 任 何 意 义（ 价 值 ） ， 那 么 它 对 于 投 资 者 、 生 产 商 或零 售 商 也 就 没 有 任 何 意 义 了 。 品 牌 资 产 的核 心 在 于 如 何 为 消 费 者 建 立 品 牌 的 内 涵 。 8 二 、 品 牌 资 产 的 构 成 要 素l （ 一 ） 品 牌 认 知l （ 二 ） 品 牌 形 象l （ 三 ） 品 牌 联 想l （ 四 ） 品 牌 忠 诚 和 附 着 在 品 牌 上 的 其 他 资产 9 （ 一 ） 品 牌 认 知l 提 高 品 牌 影 响 力 和 抑 制 竞 争 者 品 牌 知 名 度两 方 面 。 10 （ 二 ） 品 牌

6、形 象l 消 费 者 对 某 一 品 牌 质 量 感 受 或 在 品 质 上 的整 体 印 象 ， 是 消 费 者 的 一 种 判 断 和 感 性 认识 。l 1、 品 牌 形 象 不 等 于 品 牌 本 身 的 质 量l 2、 品 牌 形 象 是 形 成 品 牌 资 产 的 重 要 组 成 部分 11 （ 三 ） 品 牌 联 想l 人 们 的 记 忆 中 与 品 牌 相 联 的 各 种 事 物 。l 品 牌 联 想 越 多 影 响 越 大 。l 帮 助 消 费 者 获 得 与 品 牌 有 关 的 信 息 ， 为 消费 者 的 购 买 选 择 提 供 方 便 。l 品 牌 联 想 本 身 凸

7、显 了 品 牌 定 位 和 品 牌 个 性 ，有 助 于 把 一 个 品 牌 同 其 他 品 牌 区 别 开 来 。l 品 牌 联 想 往 往 设 计 产 品 的 特 征 ， 这 就 为 消费 者 购 买 某 一 品 牌 提 供 了 特 别 的 理 由 。 12 （ 四 ） 品 牌 忠 诚l 品 牌 忠 诚 是 消 费 者 对 品 牌 偏 爱 的 心 里 反 映 。 13 （ 五 ） 附 着 在 品 牌 上 的 其 他 资 产l 与 品 牌 密 切 相 关 的 、 对 品 牌 的 增 值 能 力 有重 大 影 响 的 、 不 易 归 类 的 特 殊 资 产 ， 一 般包 括 专 利 、 专 有

8、 技 术 、 分 销 渠 道 、 购 销 网络 等 。 14 三 、 品 牌 资 产 的 特 征l （ 一 ） 品 牌 资 产 是 一 种 重 要 的 无 形 资 产l （ 二 ） 品 牌 资 产 在 利 用 中 增 值l （ 三 ） 品 牌 资 产 难 以 准 确 计 量l （ 四 ） 品 牌 资 产 具 有 波 动 性l （ 五 ） 品 牌 资 产 是 营 销 绩 效 的 主 要 衡 量 指标l 品 牌 资 产 的 大 小 是 各 种 营 销 技 巧 和 营 销 手段 的 综 合 作 用 的 结 果 ， 它 在 很 大 程 度 上 反映 了 企 业 营 销 的 总 体 水 平 。 15 第

9、 二 节 品 牌 资 产 的 评 估l 一 、 品 牌 资 产 评 估 的 内 涵 和 特 点l 二 、 品 牌 资 产 评 估 的 方 法l 三 、 品 牌 资 产 评 估 的 意 义 16 一 、 品 牌 资 产 评 估 的 内 涵 和 特 点l （ 一 ） 品 牌 资 产 评 估 不 同 于 有 形 资 产 评 估l 1、 相 对 性l 2、 市 场 性l 3、 模 拟 性l 4、 公 证 性l (二 ） 品 牌 资 产 评 估 与 名 牌 评 定 的 区 别l 1、 名 牌 评 定 是 计 划 经 济 产 物 ， 品 牌 资 产 评 估 是 市 场 经 济 产 物l 2、 名 牌 评

10、定 是 政 府 行 为 ， 品 牌 评 估 是 中 介 行 为l 3、 名 牌 评 定 的 核 心 是 企 业 及 产 品 ， 品 牌 评 估 侧 重于 市 场 17 二 、 品 牌 资 产 评 估 的 方 法l （ 一 ） 会 计 方 法l 1、 成 本 法l 2、 市 价 法l 3、 收 益 法l （ 二 ） 基 于 消 费 者 调 查 的 品 牌 资 产 评 价 法l （ 三 ） 财 务 与 市 场 相 结 合 的 品 牌 资 产 价 值评 估 18 1、 成 本 法l （ 1） 历 史 成 本 法l 是 依 据 品 牌 资 产 购 置 或 开 发 的 全 部 原 始 价 值 估 价 ，

11、最 直 接 的 做 法 是 计 算 对 该 品 牌 的 投 资 ， 包 括 ： 设计 、 创 意 、 广 告 、 促 销 、 研 究 、 开 发 、 分 销 等 。l （ 2） 重 置 成 本 法l 品 牌 评 估 值 =重 置 成 本 成 新 率l 品 牌 重 置 成 本 =品 牌 账 面 原 值 （ 评 估 时 物 价 指 数/品 牌 购 置 时 物 价 指 数 ）l 品 牌 成 新 率 =剩 余 使 用 年 限 /（ 已 使 用 年 限 +剩 余 使用 年 限 ） 19 2、 市 价 法l 通 过 市 场 调 查 ， 选 择 一 个 或 几 个 与 评 估 品牌 相 类 似 的 品 牌

12、作 为 比 较 对 象 ， 分 析 比 较对 象 的 成 交 价 格 和 交 易 条 件 ， 进 行 对 比 调整 ， 估 算 出 品 牌 价 值 。 参 考 的 数 据 有 市 场占 有 率 、 知 名 度 、 形 象 和 偏 好 度 等 。 利 用市 价 法 ， 必 须 具 备 两 个 前 提 条 件 ： 一 是 要有 一 个 活 跃 、 公 开 、 公 平 的 市 场 ， 二 是 必须 有 一 个 近 期 可 比 的 交 易 参 照 物 。 20 3、 收 益 法l 收 益 法 又 称 收 益 现 值 法 ， 是 通 过 估 算 未 来的 预 期 收 益 ， 并 采 用 适 宜 的 贴

13、现 率 折 算 成现 值 ， 然 后 累 加 求 和 ， 得 出 品 牌 价 值 的 一种 方 法 。 21 （ 二 ） 基 于 消 费 者 调 查 的 品 牌 资 产 评 价 法 1l 1、 新 的 综 合 ：l 品 牌 资 产 评 估 十 要l （ 1） 价 差 效 应l （ 2） 满 意 度 /忠 诚 度l （ 3） 品 质 认 知l （ 4） 领 导 性 /受 欢 迎 程 度l （ 5） 价 值 认 知l （ 6） 品 牌 个 性l （ 7） 企 业 联 想 l （ 8） 品 牌 知 名 度l （ 9） 市 场 占 有 率l （ 10） 市 场 价 格 、 通 路 覆 盖 率 22 （

14、 二 ） 基 于 消 费 者 调 查 的 品 牌 资 产 评 价 法 2l 2、 品 牌 资 产 评 估 的 发 现l 强 势 品 牌 如 可 口 可 乐 、 索 尼 、 奔 驰 、 宝 马 、迪 斯 尼 等 之 所 以 排 名 靠 前 ， 除 了 因 为 在 奢侈 品 市 场 或 大 众 市 场 的 定 位 外 ， 还 涉 及 其他 几 大 重 要 因 素 ： 长 命 、 产 品 类 别 、 质 量 、媒 体 支 持 、 个 性 和 意 象 、 连 续 性 、 更 新 、效 率 等 。 23 （ 三 ） 财 务 与 市 场 相 结 合 的 品 牌 资 产 价 值 评 估l 调 研 中 发 现

15、 ， 归 属 于 品 牌 的 部 分 ， 在 行 业间 差 距 较 大 。 如 香 烟 、 饮 料 、 化 妆 品 等 行业 ， 因 品 牌 对 消 费 者 的 选 择 影 响 较 大 而 使这 些 行 业 的 无 形 资 产 收 益 中 应 归 功 于 品 牌的 部 分 较 大 ； 而 高 科 技 产 品 和 许 多 工 用 品等 的 无 形 资 产 收 益 中 只 有 较 少 的 部 分 归 功于 品 牌 ， 较 大 的 部 分 归 功 于 非 品 牌 资 产 ，如 ： 专 利 、 技 术 、 客 户 数 据 库 、 分 销 协 议等 。 24 品 牌 作 用 指 数 法l 在 确 定 非

16、 品 牌 无 形 资 产 所 创 造 的 收 益 占 全部 无 形 资 产 未 来 收 益 的 比 重 时 ， 采 用 “ 品牌 作 用 指 数 法 ” 即 从 多 个 层 面 审 视 哪 些 因素 影 响 产 品 无 形 资 产 的 未 来 收 益 ， 以 及 品牌 在 多 大 程 度 上 促 进 了 无 形 资 产 未 来 收 益的 形 成 。 25 品 牌 分 析 （ 品 牌 强 度 分 析 ）l 品 牌 分 析 （ 品 牌 强 度 分 析 ） 其 目 的 是 为 了 确 定 被评 估 品 牌 与 同 行 业 其 他 品 牌 相 比 的 相 对 地 位 ， 意在 衡 量 品 牌 在 将

17、其 未 来 收 益 变 为 现 实 收 益 过 程 中的 风 险 。l 1、 品 牌 的 领 导 地 位 (25%)l 2、 稳 定 性 (15%)l 3、 市 场 性 质 (10%)l 4、 行 销 范 围 (25%)l 5、 品 牌 趋 势 (10%)l 6、 品 牌 支 持 (10%) l 7、 品 牌 保 护 (5%) 26l 1、 品 牌 的 领 导 地 位 （ 25%）l （ 1） 市 场 分 额l （ 2） 认 知l （ 3） 定 位l （ 4） 竞 争 者 概 况l 2、 稳 定 性 （ 15%）l （ 1） 长 期 性l （ 2） 连 贯 性l （ 3） 坚 实 性l （ 4

18、） 品 牌 认 同l （ 5） 风 险 27l 3、 市 场 性 质 （ 10%）l （ 1） 什 么 样 的 市 场l （ 2） 市 场 的 本 质 （ 如 多 变 性 ）l （ 3） 市 场 大 小l （ 4） 市 场 活 力l （ 5） 进 入 壁 垒l 4、 行 销 范 围 （ 25%）l （ 1） 地 理 扩 散l （ 2） 国 际 地 位l （ 3） 相 对 市 场 份 额l （ 4） 声 望l （ 5） 雄 心 28l 5、 品 牌 趋 势 （ 10%)l （ 1） 长 期 市 场 份 额 表 现l （ 2） 预 计 品 牌 表 现l （ 3） 品 牌 计 划 敏 感 性l （

19、4） 竞 争 者 行 动l 6、 品 牌 支 持 （ 10%）l （ 1） 信 息 密 度l （ 2） 消 耗 密 度l （ 3） 高 于 /低 于 界 限l （ 4） 品 牌 授 权 专 营 29l 7、 品 牌 保 护 （ 5%）l （ 1） 商 标 注 册l （ 2） 普 通 法l （ 3） 诉 讼 /纠 纷l 品 牌 在 上 述 七 个 方 面 得 分 越 高 ， 品 牌 竞 争力 就 越 强 ， 品 牌 的 预 期 获 利 年 限 就 越 长 。 30 2008年 全 球 的 十 大 品 牌l 1、 可 口 可 乐l 2、 IBMl 3、 微 软l 4、 通 用 电 气l 5、 诺

20、基 亚l 6、 丰 田l 7、 英 特 尔l 8、 麦 当 劳l 9、 迪 斯 尼 l 10、 Google 31 三 、 品 牌 评 估 的 意 义l 1、 合 并 和 购 买l 2、 投 资 代 理l 3、 品 牌 授 权l 4、 资 产 负 债 表 的 价 值 32 四 、 对 于 品 牌 资 产 评 估 的 思 考l 1、 品 牌 评 估 具 有 市 场 影 响 力l 2、 品 牌 评 估 不 是 精 确 的 结 果l 3、 品 牌 评 估 不 具 有 法 律 效 率l 4、 品 牌 评 估 为 企 业 品 牌 运 营 领 航 33 第 三 节 品 牌 资 产 的 管 理 系 统 l

21、一 、 品 牌 审 计l 二 、 品 牌 追 踪 调 研l 三 、 建 立 品 牌 资 产 图 与 品 牌 资 产 报 告 34 一 、 品 牌 审 计l 所 谓 品 牌 审 计 ， 发 觉 品 牌 资 产 的 来 源 ， 从 品 牌 资产 来 源 的 角 度 对 品 牌 进 行 全 面 的 、 综 合 的 审 查 。把 握 品 牌 的 脉 搏 ， 评 估 品 牌 的 健 康 程 度 ， 为 品 牌制 定 战 略 性 决 策 提 供 依 据 ， 为 改 进 提 升 品 牌 资 产提 出 建 议 。l 品 牌 审 计 需 要 从 公 司 和 消 费 者 两 个 角 度 来 理 解 品牌 资 产

22、的 来 源 。l 从 公 司 的 角 度 ， 需 要 理 解 目 前 提 供 给 消 费 者 的 是什 么 样 的 产 品 、 服 务 ， 以 及 它 们 是 如 何 营 销 和 确定 品 牌 的 ；l 从 消 费 者 的 角 度 ， 需 要 深 入 消 费 者 的 内 心 ， 挖 掘它 们 的 感 知 和 信 念 以 理 解 品 牌 和 产 品 的 真 正 含 义 。 35 品 牌 审 计 两 个 步 骤l 1） 品 牌 盘 存 l 2） 品 牌 测 定l 品 牌 盘 存 ： 是 为 公 司 目 前 销 售 的 所 有 产 品和 服 务 的 营 销 情 况 和 品 牌 情 况 提 供 完 整

23、 的即 时 描 述 。l 品 牌 测 定 ： 是 了 解 消 费 者 对 品 牌 的 看 法 和感 觉 ， 以 发 觉 品 牌 资 产 的 来 源 。 36 （ 一 ） 品 牌 盘 存l 品 牌 盘 存 是 对 公 司 出 售 的 产 品 和 服 务 给 出及 时 、 全 面 的 描 述 。l 为 每 一 种 产 品 或 服 务 编 制 清 单 。l 名 称 、 标 识 、 符 号 、 文 字 、 包 装 、 广 告 语或 其 他 商 标 。l 品 牌 所 反 映 的 产 品 的 内 在 特 性 、 定 价 、 沟通 、 分 销 政 策 以 及 与 品 牌 有 关 的 其 他 营 销活 动 。

24、 37 （ 二 ） 品 牌 测 定 （ 1）l 收 集 消 费 者 方 面 的 详 细 信 息 ， 研 究 消 费 者对 品 牌 的 看 法 ， 尤 其 是 品 牌 认 知 度 、 美 誉度 以 及 品 牌 联 想 的 独 特 性 。l 1、 定 性 研 究l 2、 定 量 研 究 38 1、 定 性 研 究 （ 1）l 1、 定 性 研 究l 自 由 联 想 、 完 形 填 空 法 、 照 片 分 类 法 、 填 图 法 、 讲 故 事 、 拟人 化 练 习 、 角 色 扮 演 等 。l 自 由 联 想 ：l 给 消 费 者 一 张 文 字 表 ， 然 后 要 求 他 把 反 应 过 程 中

25、 最 初 涌 现 在头 脑 中 的 那 个 词 记 录 下 来 。 给 出 一 张 文 字 表 ， 每 念 出 表 上 的一 词 ， 要 求 消 费 者 将 所 联 想 到 的 词 语 记 录 下 来 ， 如 此 直 到 表上 的 每 个 词 念 完 。l 完 形 填 空 法 ： l 消 费 者 完 成 一 个 诸 如 “ 买 凯 迪 拉 克 的 人 ” 的 语 句 。l 消 费 者 完 成 一 个 未 叙 述 完 的 故 事l 分 析 回 答 的 内 容 以 确 定 所 表 达 的 主 题 ， 还 可 分 析 对 不 同 主 题和 关 键 概 念 的 反 应 。 39 1、 定 性 研 究

26、（ 2）l 填 图 法 ：l 让 消 费 者 看 一 幅 卡 通 画 ， 然 后 要 求 填 上 人物 对 白 或 描 绘 某 一 卡 通 人 物 的 想 法 。l 让 消 费 者 说 出 为 什 么 “ 一 个 .人 ” 购 买或 使 用 某 种 产 品 。l 讲 故 事 ：l 给 消 费 者 一 张 画 着 购 买 或 使 用 某 种 产 品 的人 物 的 图 片 ， 让 他 以 此 编 一 个 故 事 。 40 2、 定 量 研 究 （ 1）l 1） 认 知 度l 认 知l 在 产 品 大 类 提 示 下 回 忆l 在 产 品 次 分 类 类 提 示 下 回 忆l 在 使 用 情 景 提

27、 示 下 回 忆 41 2、 定 量 研 究 （ 2）l 2)形 象l 开 放 式 联 想l 特 质 和 价 值 、 信 念l 总 体 态 度l 感 知 到 的 质 量 及 满 意 程 度l 报 告 的 以 往 的 用 途 及 未 来 可 能 的 用 途l 对 拥 有 的 品 牌 的 公 司 的 感 知l 价 格 感 知 42 2、 定 量 研 究 （ 3）l 3） 背 景 评 估l 品 牌 所 涵 盖 的 产 品l 品 牌 定 价 及 包 装l 品 牌 的 理 念 语l 品 牌 的 LOGOl 找 出 在 这 些 要 素 中 哪 一 个 能 最 有 效 的 代 表和 表 现 出 品 牌 的

28、整 体 形 象 43 （ 三 ） 品 牌 盘 存 与 品 牌 测 定 的 内 容l 1、 关 于 品 牌 知 名 度l 2、 关 于 品 质 的 认 知 度l 3、 关 于 品 牌 忠 诚 度l 4、 关 于 品 牌 联 想l 5、 关 于 其 他 附 着 资 产 44 1、 关 于 品 牌 知 名 度 （ 1）l 1） 品 牌 传 播 方 式 是 否 独 特 并 更 具 针 对 性 ？l 2） 品 牌 知 名 度 的 建 立 主 要 来 源 于 那 种 方 式 ？l 3） 品 牌 广 告 语 的 韵 律 、 声 调 是 否 朗 朗 上 口 并 易 于记 忆 ？l 4） 品 牌 的 广 告 语

29、 是 否 有 独 特 的 利 益 点 、 承 诺 点 ？l 5） 品 牌 的 统 一 识 别 系 统 如 何 ？l 6） 品 牌 知 名 度 的 建 立 得 益 于 何 种 行 销 模 式 ？l 7） 品 牌 的 产 品 延 伸 对 品 牌 知 名 度 有 何 影 响 ？ 45 1、 关 于 品 牌 知 名 度 （ 2）l 8） 品 牌 建 立 知 名 度 过 程 中 的 传 播 是 否 有 连续 性 ？l 9） 品 牌 现 在 的 知 名 度 怎 样 ？l 10） 品 牌 下 的 产 品 处 于 什 么 状 态 ？l 11） 在 同 行 业 中 ， 品 牌 知 名 度 对 产 品 销 售的

30、影 响 程 度 如 何 ？ 46 2、 关 于 品 质 的 认 知 度 （ 1）l 1） 使 用 该 品 牌 的 消 费 者 对 其 产 品 的 功 能 了 解 多 少 ？l 2） 知 道 而 未 使 用 该 品 牌 的 消 费 者 对 其 产 品 功 能 了解 多 少 ？l 3） 品 牌 的 质 量 信 赖 度 如 何 ？l 4） 产 品 的 耐 用 度 如 何 ？l 5） 品 牌 服 务 度 如 何 ？l 6） 品 牌 对 消 费 者 在 品 质 上 有 何 承 诺 ？l 7） 品 牌 产 品 在 品 质 上 有 何 发 展 创 新 ？ 47 2、 关 于 品 质 的 认 知 度 （ 2）

31、l 8） 对 竞 争 品 牌 的 品 牌 认 知 度 如 何 ？l 9） 造 成 目 前 品 牌 认 知 度 的 主 要 原 因 是 什 么 ？l 10） 竞 争 品 牌 提 高 认 知 度 的 办 法 主 要 是 什么 ？l 11） 该 品 牌 在 建 立 其 认 知 度 中 应 主 要 倡 导什 么 ？ 表 达 什 么 ？l 12） 消 费 者 一 般 从 什 么 渠 道 获 取 关 于 品 牌认 知 度 的 信 息 的 ？ 48 3、 品 牌 忠 诚 度 （ 1）l 1） 谁 是 品 牌 忠 诚 的 消 费 者 ？l 2） 品 牌 为 忠 诚 消 费 者 提 供 的 差 异 性 附 加

32、值 是 什 么 ？l 3） 品 牌 对 忠 诚 消 费 者 的 承 诺 兑 现 是 什 么 ？l 4） 品 牌 如 何 与 消 费 者 沟 通 、 建 立 感 情 ？l 5） 忠 诚 消 费 者 的 需 求 是 什 么 ？ 有 何 变 化 ？ 是 否 满足 了 他 们 这 种 要 求 ？l 6） 忠 诚 消 费 者 对 品 牌 推 出 的 新 产 品 是 否 偏 好 ？l 7） 忠 诚 消 费 者 更 喜 欢 哪 种 公 关 促 销 活 动 ？ 为 什 么 ？效 果 评 估 如 何 ？l 8） 品 牌 的 转 换 成 本 如 何 ？ 怎 样 制 造 转 换 成 本 ？ 49 3、 品 牌 忠

33、诚 度 （ 2）l 9） 是 否 因 产 品 延 伸 而 动 摇 了 忠 诚 消 费 者 的 信 心 ？如 何 挽 回 这 种 损 失 ？l 10） 品 牌 忠 诚 度 的 建 立 主 要 源 自 什 么 ？l 11） 与 品 牌 相 竞 争 的 其 他 品 牌 的 忠 诚 度 如 何 ？l 12） 品 牌 忠 诚 消 费 者 对 其 （ 品 牌 ） 产 品 有 何 期 望 ？l 13） 品 牌 忠 诚 消 费 者 的 分 布 区 域 如 何 ？ 与 区 域 文化 有 何 联 系 ？l 14） 品 牌 的 忠 诚 度 现 状 的 建 设 有 多 长 时 间 ？ 50 4、 关 于 品 牌 联

34、想 （ 1）l 1） 品 牌 首 先 会 使 消 费 者 产 生 何 种 联 想 ？l 2） 品 牌 的 消 费 者 利 益 是 什 么 ？l 3） 品 牌 是 否 会 使 消 费 者 联 想 到 产 品 的 价 格层 面 ？l 4） 品 牌 消 费 者 的 生 活 方 式 是 什 么 ？l 5） 品 牌 属 于 何 类 产 品 ？l 6） 品 牌 与 同 类 产 品 的 差 异 点 在 哪 儿 ？l 7） 品 牌 为 消 费 者 提 供 了 何 种 购 物 理 由 ？ 51 4、 关 于 品 牌 联 想 （ 2）l 8） 品 牌 的 产 品 有 何 附 加 值 ？l 9） 品 牌 附 着 了

35、 何 种 内 涵 ？l 10） 品 牌 内 涵 发 觉 度 如 何 ？l 11） 能 够 对 该 品 牌 产 生 一 点 两 点 不 同深 广 度 联 想 的 这 些 人 在 哪 里 ？ 他 们 对 此 类品 牌 产 品 有 什 么 期 望 ？ 对 他 们 生 活 的 影 响程 度 如 何 ？ 52 5、 关 于 其 他 附 着 资 产l 1） 品 牌 有 何 商 标 、 专 利 、 等 知 识 产 权 ？l 2） 品 牌 的 知 识 产 权 如 何 保 护 ？l 3） 品 牌 如 何 防 止 仿 冒 产 品 ？l 4） 品 牌 由 于 仿 冒 而 受 侵 害 程 度 即 采 取 的 措施 有

36、 哪 些 ？l 5） 品 牌 拥 有 哪 些 带 来 经 济 利 润 的 资 源 。 53 二 、 品 牌 的 追 踪 调 研l （ 一 ） 追 踪 的 内 容l （ 二 ） 追 踪 的 对 象l （ 三 ） 追 踪 的 时 间 、 地 点l （ 四 ） 追 踪 的 方 法 54 （ 一 ） 追 踪 的 内 容l 1、 产 品 品 牌 追 踪l 2、 企 业 品 牌 追 踪 55 1、 产 品 品 牌 追 踪 （ 1）l 对 某 一 单 独 使 用 品 牌 的 产 品 进 行 追 踪 ， 考察 特 定 品 牌 的 认 知 度 。l 例 ： 青 岛 啤 酒 的 追 踪 调 研l 品 牌 认 知

37、度 和 用 途l 1） 你 知 道 哪 些 啤 酒 品 牌 ？l 2） 你 会 买 哪 种 品 牌 的 啤 酒 ？l 3） 上 周 你 买 过 啤 酒 吗 ？ 你 买 的 是 哪 种 品 牌的 啤 酒 ？ 56 1、 产 品 品 牌 追 踪 （ 2）l 品 牌 形 象 ：l 5） 你 听 说 过 这 种 啤 酒 吗 ？l 6） 你 喝 过 这 种 啤 酒 吗 ？l 7） 当 我 说 到 青 岛 啤 酒 ， 你 最 先 想 到 的 是 什么 ？ 还 有 别 的 吗 ？l 8） 你 觉 得 青 岛 啤 酒 怎 么 样 ？l 9） 青 岛 啤 酒 合 你 的 意 吗 ？ 57 1、 产 品 品 牌

38、追 踪 （ 3）l 10） 您 会 把 青 岛 啤 酒 推 荐 给 别 人 吗 ？l 11） 青 岛 酒 好 不 好 ？l 12） 您 认 为 青 岛 啤 酒 值 这 个 价 钱 吗 ？l 13） 你 最 喜 欢 青 岛 啤 酒 什 么 ？l 14） 青 岛 啤 酒 最 独 特 的 地 方 是 什 么 ？ 58 1、 产 品 品 牌 追 踪 （ 4）l 青 岛 啤 酒 l 润 滑 、 易 饮l 口 味 纯 正 浓 郁l 饮 后 苦 味 较 淡l 男 人 喜 欢l 年 轻 人 喜 欢l 同 朋 友 开 怀 畅 饮 很 开 心l 代 表 了 积 极 乐 观 的 态 度 59 2、 企 业 品 牌

39、追 踪 （ 1）l 公 司 形 象 追 踪 调 查l 例 1： “ 通 用 电 气 ”l 1） 与 通 用 电 气 公 司 合 作 容 易 吗 ？l 2） 通 用 电 气 公 司 是 否 富 有 创 新 精 神 ？l 3） 通 用 电 气 公 司 是 否 值 得 信 任 ？l 4） 通 用 电 气 公 司 是 否 令 人 有 好 感 ？l 5） 通 用 电 气 公 司 是 否 为 顾 客 着 想 吗 ？l 6） 通 用 电 气 公 司 是 否 关 心 社 会 ？ 7） 通 用 电 气 公 司 容 易 接 近 吗 ？ 8） 您 对 通 用 电 气 公 司 有 多 尊 重 ？ 9） 您 乐 意 与

40、 通 用 电 气 公 司 做 生 意 吗 ？ 60 2、 企 业 品 牌 追 踪 （ 2）l 例 2： 杜 邦 公 司l 1） 是 具 备 哪 些 不 同 特 质 的 杰 出 的 公 司 ？l 2） 对 这 些 特 质 进 行 评 价l 3） 是 涉 足 哪 些 不 同 行 业 的 杰 出 的 公 司 ？l 4） 杜 邦 与 这 些 行 业 的 联 系 ？l 5） 对 相 关 行 业 的 评 价 ？l 6） 对 公 司 的 产 品 及 服 务 的 熟 悉 程 度 ？l 7） 投 资 于 公 司 股 票 的 可 能 性 ？ l 8） 对 在 该 公 司 工 作 的 朋 友 的 看 法 ？ 61

41、2、 企 业 品 牌 追 踪 （ 3）l 确 定 与 品 牌 最 密 切 的 产 品l 哪 一 种 产 品 最 能 在 消 费 者 心 中 代 表 品 牌 ？l 哪 一 种 产 品 最 能 影 响 消 费 者 对 品 牌 的 感 知l 某 某 品 牌 包 含 许 多 不 同 的 产 品 ， 您 认 为 其中 哪 种 产 品 最 能 反 映 你 对 该 品 牌 的 看 法 ？ 62 （ 二 ） 品 牌 追 踪 对 象l 当 前 消 费 群 体l 非 品 牌 使 用 者l 忠 于 品 牌 的 消 费 者l 忠 于 其 他 品 牌 的 消 费 者l 品 牌 间 摇 摆 不 定 的 消 费 者l 消

42、费 量 多 的 消 费 者l 消 费 量 少 的 消 费 者l 销 售 渠 道 的 成 员 及 其 他 中 介 人 员l 零 售 商 l 雇 员 63 （ 三 ） 追 踪 的 时 间 、 地 点l 相 当 长 的 时 间 段 不 间 断 的 追 踪 调 查 收 集l 追 踪 调 查 的 频 率 取 决 于 产 品 的 购 买 频 率l 耐 用 品 品 牌 ，l 非 耐 用 品 品 牌l 消 费 者 联 想 比 较 稳 定 和 持 久 的 品 牌l 成 熟 品 牌l 新 品 牌 64 （ 四 ） 追 踪 的 方 法l 为 了 获 得 的 可 行 性 的 意 见 和 建 议 ， 采 用 的 方 法

43、 尽可 能 的 可 靠 和 灵 敏 ， 把 问 题 设 计 的 更 富 有 对 比 性（ 与 其 他 品 牌 性 比 ， 与 过 去 相 比 ） ， 允 许 顾 客 顾客 对 追 踪 品 牌 回 答 无 反 应 不 知 道 等 。l 尽 可 能 的 发 掘 消 费 者 的 品 牌 联 想 ， 它 们 是 品 牌 的潜 在 的 资 产 来 源 ， 实 际 影 响 着 消 费 者 的 态 度 和 行为 ， 并 为 品 牌 创 造 着 价 值 。l 找 出 那 些 影 响 和 决 定 消 费 者 对 产 品 和 品 牌 进 行 选择 的 有 形 和 无 形 的 差 异 点 。l 搞 清 楚 哪 些

44、营 销 活 动 最 能 有 效 的 影 响 品 牌 知 识l 重 视 消 费 者 对 于 广 告 及 其 沟 通 组 合 要 素 的 态 度 l 严 密 监 视 关 键 品 牌 资 产 的 来 源 和 产 出 。 65 三 、 建 立 品 牌 资 产 图 与 品 牌 资 产 报 告l （ 一 ） 建 立 品 牌 资 产 图l （ 二 ） 品 牌 资 产 报 告 66 （ 一 ） 建 立 品 牌 资 产 图l 将 品 牌 审 计 与 品 牌 追 踪 调 查 的 成 果 以 文 件形 式 记 录 下 来 ， 作 为 文 档 资 料 保 存 ， 供 管理 者 决 策 和 比 较 查 阅 。l 记 载

45、 公 司 有 关 品 牌 资 产 的 理 念 ， 总 结 有 关品 牌 审 计 、 品 牌 追 踪 及 其 他 来 源 的 活 动 和成 果 ， 制 定 公 司 品 牌 战 略 和 战 术 原 则 ， 以文 件 的 形 式 规 定 对 品 牌 的 态 度 。 品 牌 资 产图 应 该 每 年 更 新 ， 以 反 映 新 的 机 会 和 风 险 ，尽 可 能 多 的 传 递 品 牌 盘 存 、 品 牌 研 究 所 收集 的 信 息 。 67 （ 二 ） 品 牌 资 产 报 告l 将 追 踪 调 研 的 结 果 及 其 他 相 关 的 成 果 评 估 写 入 资产 报 告 ， 定 期 （ 每 月

46、、 每 季 或 每 年 ） 送 交 管 理 层 。品 牌 资 产 报 告 应 提 供 品 牌 现 状 （ 描 述 性 信 息 ） 及为 什 么 会 这 样 （ 诊 断 性 信 息 ） ， 涵 盖 企 业 内 外 部的 有 关 品 牌 的 业 绩 、 品 牌 资 产 的 来 源 和 成 果 的 所有 评 估 结 果 。l 报 告 中 应 有 专 门 的 一 部 分 ， 对 追 踪 得 出 的 有 关 品牌 的 关 键 特 质 或 价 值 联 想 的 消 费 者 感 知 、 消 费 者偏 好 及 行 为 进 行 总 结 。l 报 告 中 还 应 该 有 一 定 的 篇 幅 ， 提 供 更 带 有

47、描 述 性的 市 场 水 平 信 息 。 68 200年 中 国 最 有 价 值 品 牌 （ 单 位 ： 亿 元 ）l 1、 海 尔 ： 803l 2、 联 想 ： 682l 3、 国 美 ： 550l 4、 五 粮 液 ： 450l 5、 第 一 汽 车 ： 450l 6、 美 的 ： 412l 7、 TCL： 408l 8、 红 塔 山 ： 226l 9、 青 岛 ： 212l 10、 长 安 ： 212 l 69 200年 中 国 最 有 价 值 品 牌 （ 单 位 ： 亿 元 ）l 11、 双 汇 ： 161l 12、 KONKA: 161l 13、 波 司 登 ： 160l 14、

48、燕 京 ： 153l 15、 雪 花 ： 153l 16、 哈 药 ： 145l 17、 解 放 ： 135l 18、 小 天 鹅 ： 130l 19、 利 群 ： 122 l 20、 新 浪 ： 88 70 200年 中 国 最 有 价 值 品 牌 （ 单 位 ： 亿 元 ）l 21、 鄂 尔 多 斯 ： 79l 22、 天 狮 ： 78l 23、 百 丽 ： 75l 24、 港 中 旅 ： 71.48l 25、 远 东 ： 68l 26、 红 旗 ： 66l 27、 腾 讯 ： 65l 28、 时 风 ： 63l 29、 蒙 牛 ： 62 l 30、 奥 康 ： 61 71 200年 中

49、国 最 有 价 值 品 牌 （ 单 位 ： 亿 元 ）l 31、 伊 利 ： 60l 32、 奇 瑞 ： 60l 33、 李 宁 ： 60l 34、 金 德 ： 60l 35、 五 粮 春 ： 55l 36、 尚 德 ： 52l 37、 纳 爱 斯 ： 50l 38、 北 大 荒 ： 48l 39、 中 青 旅 ： 47 l 40、 吉 利 ： 46 72 200年 中 国 最 有 价 值 品 牌 （ 单 位 ： 亿 元 ）l 41、 国 旅 ： 44l 42、 百 度 ： 41l 43、 光 明 ： 40l 44、 阿 里 巴 巴 ： 40l 45、 五 粮 醇 ： 39l 46、 三 元

50、： 36l 47、 张 裕 ： 36l 48、 安 踏 ： 35l 49、 双 鹤 ： 33 l 50、 三 角 ： 33 73 思 考 题l 请 为 海 尔 集 团 拟 定 一 份 品 牌 审 计 方 案 。 74 补 充 资 料l 1、 我 国 苏 杭 的 丝 绸 服 装 每 年 大 量 出 口 到 美 国 ， 贴 国 内 企 业的 品 牌 ， 每 件 售 价 仅 为 20美 元 ， 但 如 果 换 上 美 国 一 家 公 司 的品 牌 后 ， 每 件 售 价 可 达 300美 元 。l 2、 上 海 一 家 企 业 生 产 的 录 音 机 ， 卖 给 日 本 索 尼 公 司 每 台 售价

51、 仅 为 30多 元 人 民 币 ， 索 尼 公 司 转 手 换 上 自 己 的 品 牌 ， 出 手时 标 价 已 升 为 560元 一 台 。l 3、 广 东 美 的 集 团 制 造 的 新 款 电 饭 煲 ， 贴 “ 美 的 ” 品 牌 每 台售 价 800元 左 右 ， 换 上 日 本 OEM的 品 牌 ， 售 价 则 升 为 1300元 。l 4、 我 国 汉 派 出 口 服 装 由 于 没 有 自 己 的 品 牌 ， 基 本 上 都 以 极低 廉 的 价 格 卖 给 了 国 外 进 口 商 。 如 全 棉 衬 衣 每 件 平 均 售 价2.55美 元 ， 全 面 童 装 每 件 3-5美 元 ， 男 女 上 衣 每 件 仅 为 10-20美 元 ， 武 汉 的 厂 家 只 能 赚 取 微 薄 的 加 工 费 。