《公共关系导论》PPT课件

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1、 第 1章 公 共 关 系 导 论 学完本单元，你应该掌握的：n 1、 了 解 公 共 关 系 的 定 义 和 内 涵 2、 掌 握 公 共 关 系 的 功 能 3、 理 解 公 共 关 系 的 核 心 概 念 知 识能 力1. 能 够 辩 析 公 共 关 系 与 其 他 学 科 的 区 别 与 联 系2. 掌 握 公 共 关 系 的 重 要 特 征 ， 树 立 公 共 关 系 意 识 讲 授 与 训 练 内 容1 1公 共 关 系 的 含 义1 2公 共 关 系 的 要 素 与 特 征1 3公 共 关 系 的 功 能1 4公 共 关 系 的 范 畴 与 体 系 第 1章 公 共 关 系 导

2、论n 公 共 关 系 的 核 心 概 念 。n 公 共 关 系 的 几 层 含 义 。n 公 共 关 系 的 几 个 主 要 特 征 。n 公 共 关 系 的 三 个 基 本 要 素 。n 公 共 关 系 学 与 其 他 学 科 的 关 系 。教 学 重 点教 学 难 点公 共 关 系 的 特 点 与 职 能 。 第 1章 公 共 关 系 导 论案 例 导 入云 南 马 帮 入 京 “ 进 贡 ” 普 洱 茶问 题 引 入 :1 这 次 活 动 的 新 颖 之 处 体 现 在 什 么 地 方 ？2 对 提 高 云 南 普 洱 茶 的 知 名 度 和 美 誉 度 有 什 么 作 用 ？3 这 次

3、 活 动 能 够 给 你 带 来 哪 些 启 发 ？ 1 1公 共 关 系 的 含 义n 1 国 内 外 有 代 表 性 的 公 共 关 系 定 义 介 绍 n 2 对 公 共 关 系 通 俗 的 解 释n 3 公 共 关 系 的 一 词 多 义 n 4 公 共 关 系 的 涵 义 n 5 公 共 关 系 的 甄 别 1 国 内 外 有 代 表 性 的 公 共 关 系 定义 介 绍1、 管 理 说 ： 美 国 的 著 名 公 关 权 威 卡 特 利 普 和 森 特 认 为 ：“ 公 共 关 系 是 这 样 一 种 管 理 功 能 ， 它 确 定 ， 建 立 和 维持 一 个 组 织 与 决 定

4、 其 成 败 的 各 类 公 众 之 间 的 互 益 关系 。 ”2、 传 播 说 ： 组 织 为 达 到 与 他 的 公 众 之 间 互 相 了 解 的 确 定目 标 ， 而 又 几 乎 地 采 用 一 切 向 内 和 向 外 的 传 播 沟 通 方式 的 总 和 。3、 传 播 管 理 说 ： 一 个 组 织 与 其 相 关 公 众 之 间 的 传 播 管 。 n 4、 咨 询 说 ： 一 门 艺 术 和 社 会 科 学 。 分 析 趋 势 ， 预 测 后果 ， 向 组 织 领 导 人 提 供 咨 询 意 见 ， 并 履 行 一 系 列 有 计划 的 行 动 以 服 务 于 本 组 织 和

5、 公 众 的 共 同 利 益 。n 5、 关 系 说 ： 美 国 普 林 斯 顿 大 学 蔡 尔 滋 教 授 认 为 ： “ 公共 关 系 是 我 们 所 从 事 的 各 种 活 动 ， 所 发 生 的 各 种 关 系的 统 称 这 些 活 动 于 关 系 都 是 公 众 性 的 ， 并 且 都 有其 社 会 意 义 。 ”n 6、 协 调 说 ： 公 共 关 系 主 要 是 协 调 组 织 与 公 众 之 间 的 社会 关 系 。n 7、 形 象 说 ： 公 共 关 系 的 宗 旨 是 为 组 织 塑 造 良 好 的 形 象 。 2 对 公 共 关 系 通 俗 的 解 释 1、 公 共 关

6、系 是 ” 百 分 之 九 十 靠 自 己 做 得 对 ,百 分 之 十 靠宣 传 ” 。 2、 公 共 关 系 是 要 “ 大 家 爱 我 ” 。 3、 公 共 关 系 是 “ 信 与 爱 的 结 合 ” 。 4、 公 共 关 系 是 “ 争 取 对 你 有 用 的 朋 友 ” 。 5、 公 共 关 系 是 “ 一 门 研 究 如 何 建 立 信 誉 ， 从 而 使 事 业获 得 成 功 的 学 问 ” 。 6、 公 共 关 系 是 “ 搏 得 好 感 的 技 术 ” 。 7、 公 共 关 系 就 是 “ 讨 公 众 喜 欢 ” 。 8、 公 共 关 系 是 “ 一 个 建 立 公 众 信

7、任 ， 增 进 公 众 了 解 的计 划 方 案 ” 。 3 公 共 关 系 的 一 词 多 义n 1、 公 关 状 态 ： 一 个 社 会 组 织 所 处 的 社 会 关 系 和 社 会 舆论 状 态 。n 2、 公 关 活 动 ： 指 一 个 组 织 为 创 造 良 好 的 社 会 环 境 ， 争取 公 众 舆 论 支 持 而 采 取 的 政 策 、 行 动 和 活 动 ， 是 以 创造 良 好 的 公 关 状 态 为 目 的 的 一 种 信 息 的 沟 通 活 动 。n 3、 公 关 观 念 ： 人 们 在 公 关 实 践 中 形 成 的 影 响 人 们 思 想和 行 为 倾 向 的 深

8、 层 的 思 想 意 识 。n （ 1） 形 象 观 念 ， 就 是 高 度 重 视 自 身 的 声 誉 和 形 象 ， 自觉 地 进 行 形 象 投 资 、 形 象 管 理 、 形 象 塑 造 ， 将 塑 造 和维 护 良 好 的 组 织 形 象 作 为 重 要 的 战 略 目 标 。 n （ 2） 公 众 观 念 ， 就 是 重 视 公 众 利 益 ， 将 公 众 的 意 愿 作为 决 策 和 行 动 的 依 据 ， 将 满 足 公 众 的 要 求 作 为 重 要 的经 营 方 针 和 政 策 。n （ 3） 传 播 观 念 ， 就 是 有 强 烈 的 沟 通 意 识 ， 自 觉 地 利用

9、 一 切 传 播 的 机 会 去 影 响 公 众 、 引 导 公 众 和 争 取 公 众 ，运 用 双 向 沟 通 的 方 法 去 获 得 理 解 、 信 任 和 支 持 。n （ 4） 协 调 观 念 ， 就 是 要 善 于 调 节 、 平 衡 不 同 关 系 ， 不同 利 益 ， 不 同 的 要 素 ， 努 力 在 矛 盾 中 求 得 平 衡 与 和 谐 。 n （ 5） 互 惠 观 念 ， 在 交 往 与 合 作 中 将 平 等 互 利 作 为 处 理各 种 关 系 有 行 为 准 则 ， 将 自 身 的 发 展 与 对 方 的 发 展 联系 起 来 ， 争 取 争 取 共 同 利 益

10、。n （ 6） 全 员 PR观 念 ， 组 织 形 象 的 塑 造 与 维 护 必 须 依 靠全 体 员 工 的 努 力 ， 所 以 全 体 员 工 都 要 加 入 到 公 关 工 作中 来 。n （ 7） 社 会 责 任 观 念 ， 任 何 社 会 组 织 都 是 社 会 的 重 要 组成 ， 它 对 社 会 有 不 可 推 卸 的 社 会 责 任 ， 它 必 须 关 心 社会 福 利 、 公 益 事 业 ， 以 此 获 得 良 好 的 声 誉 。n （ 8） 创 新 观 念 ： 强 调 要 用 创 新 的 方 式 和 手 段 ， 开 展 公关 活 动 ， 以 获 得 社 会 公 众 的 关

11、 注 ， 达 到 提 高 知 名 度 与美 誉 度 的 目 的 。 n 4、 公 共 关 系 学 ： 以 公 共 关 系 状 态 与 活 动 规 律为 研 究 对 象 的 一 六 综 合 性 的 应 用 学 科 ， 研 究 组织 与 公 众 之 间 传 播 和 沟 通 的 行 为 规 律 和 方 法 的学 科 。n 5、 公 关 职 业 ： 专 门 提 供 公 关 方 面 的 服 务 而 获得 报 酬 的 职 业 。 4 公 共 关 系 的 涵 义n 公 共 关 系 定 义 ： 社 会 组 织 为 了 塑 造 良 好 的 社 会 形 象 ，运 用 传 播 沟 通 手 段 影 响 公 众 ， 使

12、 组 织 与 公 众 互 相 适 应的 思 想 、 策 略 和 管 理 职 能 。n 公 共 关 系 是 一 种 以 塑 造 组 织 形 象 为 己 任 的 传 播 管 理 艺术 。n 公 共 关 系 的 核 心 是 组 织 社 会 形 象 。n 组 织 形 象 ： 组 织 在 公 众 心 目 中 留 下 的 印 象 和 对 它 的 评价 ， 是 公 众 对 社 会 组 织 及 其 行 为 的 概 括 性 认 识 ， 是 社会 组 织 总 体 特 征 在 公 众 心 目 中 的 反 映 。 n 组 织 形 象 包 括 了 内 在 总 体 特 征 与 外 在 总 体 特 征 两 个 方面 ， 是

13、 内 在 形 象 与 外 在 形 象 的 统 一 。 5 公 共 关 系 的 甄 别n 1、 公 共 关 系 与 庸 俗 关 系n 2、 公 共 关 系 与 交 际 n 3、 公 共 关 系 与 宣 传 n 4、 公 共 关 系 与 推 销 训 练 与 练 习n 1 请 上 网 查 找 12个 公 关 案 例 。n 2 为 什 么 公 共 关 系 不 是 拉 关 系 ？ 1 2公 共 关 系 的 要 素 与 特 征n 1 公 共 关 系 的 基 本 要 素 n 2 公 共 关 系 的 基 本 特 征 1 公 共 关 系 的 基 本 要 素 公 共 关 系 的 结 构 由 社 会 组 织 、 公

14、 众 、 传 播三 种 基 本 因 素 构 成 ， 公 关 主 体 是 社 会 组 织 、 客体 是 社 会 公 众 ， 联 结 主 体 与 客 体 的 中 间 环 节 是信 息 传 播 。 n （ 1） 社 会 组 织 是 公 共 关 系 的 主 体 ： 主 体 就 是 活 动 的 发动 者 、 组 织 者 、 控 制 者 和 实 施 者 ， 它 在 公 关 活 动 过 程中 处 于 主 动 与 主 导 地 位 。n 社 会 组 织 指 由 一 定 的 社 会 成 员 、 按 照 一 定 的 规 范 、围 绕 一 定 的 目 标 组 合 起 来 的 社 会 群 体 。n （ 2） 社 会 公

15、 众 是 公 共 关 系 的 客 体 ： 客 体 就 是 对 象 ，公 关 对 象 就 是 公 众 ， 公 共 关 系 就 是 社 会 组 织 与 社 会 公众 的 关 系 。 公 众 就 是 对 某 一 社 会 组 织 具 有 现 实 或 潜 在的 利 益 关 系 ， 并 对 组 织 的 目 标 与 政 策 具 有 相 当 影 响 力的 个 人 和 团 体 。 n （ 3） 传 播 是 公 共 关 系 的 中 介 。 传 播 有 广 义 与 狭 义 之 分 ，广 义 的 传 播 指 一 切 的 信 息 传 播 行 为 ， 狭 义 的 传 播 是 指借 助 一 定 传 播 媒 介 进 行 的

16、信 息 双 向 交 流 活 动 。 传 播（ Communication） 一 词 在 中 文 里 既 可 译 作 “ 传 播 ” ，又 可 译 作 “ 沟 通 ” 。 n （ 4） 公 共 关 系 三 个 要 素 之 间 的 关 系 ： 社 会 组 织 作 为 主体 决 定 着 公 共 关 系 的 状 态 ， 公 众 在 公 共 关 系 的 活 动 中具 有 权 威 性 ， 公 众 的 支 持 是 社 会 组 织 无 形 的 财 富 ， 决定 着 社 会 组 织 的 成 功 与 否 ， 公 众 利 益 至 上 已 成 为 共 识 。社 会 组 织 必 须 依 靠 传 播 才 能 影 响 公

17、众 ， 才 能 提 高 知 名度 与 美 誉 度 ， 有 效 的 传 播 才 能 实 现 公 共 关 系 的 目 标 。 2 公 共 关 系 的 基 本 特 征n （ 1） 以 公 众 为 对 象 ： 公 众 是 社 会 组 织 的 “ 上帝 ” ， 公 众 利 益 高 于 一 切 ， 处 理 与 公 众 关 系 是公 关 工 作 的 中 心 。n （ 2） 以 美 誉 为 目 标 ： 树 立 美 好 的 社 会 形 象 是公 关 的 根 本 目 标 ， 以 高 知 名 度 和 高 美 誉 度 为 目标 。n （ 3） 以 互 惠 为 原 则 ： 公 众 关 系 是 以 利 益 关 系为 特

18、征 ， 既 要 实 现 组 织 利 益 ， 又 要 使 公 众 得 益 。 n （ 4） 以 长 远 为 方 针 ： 美 好 形 象 的 塑 造 与 维 护要 靠 长 期 的 努 力 ， 公 关 注 重 长 远 的 效 果 。n （ 5） 以 真 诚 为 信 条 ： 社 会 组 织 必 须 为 自 己 塑造 一 个 诚 实 的 形 象 才 能 取 信 于 公 众 ， 才 能 赢 得合 作 的 机 会 。 n （ 6） 以 沟 通 为 手 段 ： 组 织 沟 通 、 人 际 沟 通 、群 体 沟 通 才 能 实 现 公 关 的 所 有 目 标 。 训 练 与 练 习n 1 你 是 如 何 理 解

19、 “ 公 共 关 系 是 持 久 的 努 力 ”这 一 观 点 的 ？n 2 请 举 例 说 说 互 利 互 惠 原 则 在 处 理 企 业 与消 费 者 关 系 中 的 重 要 性 。n 3 为 什 么 诚 信 要 成 为 公 共 关 系 的 信 条 ？ 它与 传 统 文 化 有 什 么 关 系 ？ 1 3公 共 关 系 的 功 能n 1 公 共 关 系 的 职 责n 2 公 共 关 系 的 直 接 功 能 n 3 公 共 关 系 的 间 接 功 能 1 公 共 关 系 的 职 责n 1、 监 测 组 织 环 境 ： 观 察 和 预 测 影 响 组 织 目 标实 现 的 公 众 情 况 和

20、其 他 社 会 环 境 的 变 化 发 展 情况 。 广 泛 地 收 集 信 息 才 能 监 测 环 境 变 化 。 主 要有 （ 1） 公 众 需 求 。 （ 2） 公 众 对 产 品 的 评 价 。 （ 3） 公 众 对 组 织 的 评 价 。 （ 4） 社 会 信 息 ，包 括 政 治 、 经 济 、 文 化 、 科 技 方 面 的 信 息 。 n 2、 参 与 组 织 决 策 ： 组 织 决 策 是 组 织 针 对 存 在问 题 ， 选 择 解 决 问 题 的 行 动 方 案 ， 以 顺 利 实 现组 织 目 标 和 行 为 。 （ 1） 帮 助 组 织 获 取 决 策 信息 。 （

21、2） 帮 助 组 织 确 定 决 策 目 标 。 （ 3） 帮助 组 织 制 定 决 策 方 案 。 （ 4） 帮 助 组 织 实 施 方案 。 n 3、 扩 大 组 织 的 知 名 度 和 美 誉 度 。 知 名 度 是 一个 组 织 被 公 众 知 晓 、 了 解 的 程 度 。 美 誉 度 是 一个 组 织 获 得 公 众 接 受 、 赞 许 的 程 度 ， 是 评 价 组织 社 会 影 响 好 坏 程 度 的 指 标 。 （ 1） 塑 造 形 象 ，突 出 个 性 和 风 格 。 （ 2） 维 护 形 象 ， 开 展 形 式多 样 的 宣 传 活 动 ， 维 护 良 好 形 象 。 n

22、 4、 沟 通 协 调 关 系 。 （ 1） 对 外 的 沟 通 ： 对 外 的交 往 可 以 组 织 广 泛 地 交 朋 友 ， 消 除 敌 意 ， 创 造一 个 人 “ 和 ” 的 环 境 。 （ 2） 对 内 的 沟 通 ： 可以 像 润 滑 剂 一 样 ， 增 进 组 织 内 部 部 门 之 间 和 人员 之 间 的 理 解 和 信 任 ， 增 强 凝 聚 力 。 （ 3） 处理 公 众 的 纠 纷 。 以 沟 通 的 方 式 解 决 已 经 出 现 的磨 擦 和 冲 突 ， 协 调 组 织 内 外 关 系 。 n 5、 促 使 组 织 成 员 增 强 公 关 意 识 。 （ 1） 全

23、 员 PR。对 全 体 员 工 进 行 公 关 知 识 的 教 育 和 公 关 技 能 的培 训 ， 使 公 关 意 识 深 入 人 心 ， 使 员 工 珍 惜 组 织的 声 誉 。 （ 2） 消 费 教 育 与 引 导 。 以 教 育 引 导的 方 式 ， 向 消 费 者 灌 输 新 的 观 念 ， 正 确 地 引 导消 费 。 2 公 共 关 系 的 直 接 功 能n 公 共 关 系 的 直 接 功 能 ： 公 共 关 系 的 直 接 功 能 是树 立 组 织 形 象 和 协 调 与 公 众 的 关 系 。n （ 1） 树 立 组 织 形 象 ： 产 品 形 象 ： 产 品 的 质 量 、

24、性 能 、 包 装 、 商 标 等 方 面 形 象 n （ 2） 协 调 与 公 众 的 关 系 ： 为 社 会 组 织 处 理 好与 各 类 公 众 的 关 系 ， 为 社 会 组 织 建 立 广 泛 的 社会 关 系 网 络 ， 营 造 良 好 的 “ 人 和 ” 环 境 。 3 公 共 关 系 的 间 接 功 能n 公 共 关 系 对 于 个 人 和 社 会 的 间 接 功 能 是 提 高 素质 和 优 化 社 会 环 境 。n （ 1） 公 共 关 系 开 展 全 员 PR教 育 ， 全 面 提 高 了员 工 的 个 人 素 质 和 整 体 素 质 。 n （ 2） 公 共 关 系 通

25、 过 参 与 社 会 性 、 公 益 性 的 社会 活 动 ， 提 高 知 名 度 与 美 誉 度 ， 如 赞 助 各 种 公益 事 业 ， 关 心 福 种 事 业 ， 参 与 各 种 社 会 服 务 ，这 些 都 间 接 地 推 动 了 社 会 环 境 的 改 善 。 训 练 与 练 习n 1 如 何 理 解 社 会 组 织 形 象 的 价 值 ？n 2 上 网 找 出 倡 导 弘 扬 传 统 文 化 的 企 业 公 关广 告 。n 3 公 共 关 系 是 如 何 营 造 良 好 的 社 会 关 系 网络 ？ 1 4公 共 关 系 的 范 畴 与 体 系n 1 公 共 关 系 与 人 际 关

26、 系 n 2 公 共 关 系 与 宣 传 n 3 公 共 关 系 与 广 告 n 4 公 共 关 系 与 市 场 营 销 1 公 共 关 系 与 人 际 关 系n 人 际 关 系 这 个 概 念 属 于 社 会 心 理 学 范 畴 ， 主 要 指 在 社会 交 往 中 形 成 的 人 与 人 之 间 的 相 互 作 用 与 相 互 影 响 。 n 公 共 关 系 与 人 际 关 系 有 区 别 ： （ 1） 公 共 关 系 的 行 为 主体 是 社 会 组 织 ， 人 际 关 系 的 行 为 主 体 个 人 ； （ 2） 公 共关 系 的 对 象 是 与 社 会 组 织 相 关 的 公 众 ，

27、 人 际 关 系 则 包括 大 量 与 社 会 组 织 无 关 的 私 人 关 系 ； （ 3） 公 共 关 系 是社 会 组 织 的 一 种 管 理 活 动 与 职 能 ， 人 际 关 系 主 要 是 个人 的 交 际 技 巧 和 能 力 ； （ 4） 公 共 关 系 强 调 运 用 大 众 传播 和 组 织 传 播 的 方 式 与 公 众 进 行 大 面 积 的 沟 通 ， 人 际关 系 更 多 是 运 用 人 际 传 播 方 式 进 行 小 范 围 、 面 对 面 的沟 通 。 2 公 共 关 系 与 宣 传n 宣 传 是 社 会 组 织 有 意 识 地 将 某 种 观 念 、 意 见

28、、 态 度 等传 播 于 社 会 ， 是 一 种 有 意 识 地 控 制 社 会 心 理 的 活 动 。n 区 别 在 于 ： （ 1） 传 统 的 宣 传 属 于 政 治 思 想 工 作 的 范 畴 ，宣 传 的 目 的 是 为 了 改 变 的 强 化 人 们 的 心 理 状 态 和 精 神状 态 ， 获 取 人 们 对 某 种 主 张 和 信 仰 的 支 持 ， （ 2） 宣传 工 作 通 常 是 单 向 传 播 的 过 程 ， 带 有 一 定 的 强 制 性 ，以 社 会 组 织 既 定 的 目 标 来 控 制 公 众 的 心 理 。 公 共 关 系是 一 种 双 向 传 播 过 程 ，

29、 必 须 尊 重 事 实 ， 及 时 、 准 确 、有 效 地 向 公 众 传 递 组 织 的 信 息 ， 以 真 诚 换 取 公 众 对 社会 组 织 的 信 任 。 3 公 共 关 系 与 广 告n 公 共 关 系 与 广 告 的 区 别 在 于 ：n （ 1） 传 播 的 目 标 不 同 ， 公 共 关 系 的 目 标 是 赢 得 公 众 的 信 任 、 好 感 、合 作 与 支 持 ， 树 立 良 好 的 社 会 组 织 的 形 象 ， 让 公 众 “ 喜 欢 我 ” ，广 告 的 目 的 在 于 激 发 人 们 的 购 买 欲 望 ， 对 产 品 产 生 好 感 ， 让 人“ 买 我

30、 ” ；n （ 2） 传 播 的 原 则 不 同 ， 广 告 的 原 则 是 引 人 注 目 ， 只 有 引 人 注 目 ，激 发 人 们 的 购 买 欲 望 ， 才 能 达 到 扩 大 销 售 的 目 的 ， 。 公 共 关 系 的传 播 首 先 是 真 实 可 信 ， 强 调 真 实 性 ， 才 能 取 得 长 久 的 市 场 效 应 ； n （ 3） 传 播 的 方 式 不 同 ， 广 告 为 了 引 人 注 目 ， 激 发 购 买 欲 望 ， 可以 采 取 一 些 夸 张 的 方 式 ， 而 公 关 传 播 主 要 用 事 实 说 话 ， 运 用 新 闻稿 、 发 布 会 等 方 式

31、向 公 众 宣 传 社 会 组 织 的 有 关 信 息 ； n （ 4） 效 果 不 同 ， 广 告 的 效 果 是 直 接 的 ， 可 测 的 ， 它 能 产 生 直 接的 市 场 效 应 ， 公 共 关 系 的 效 果 是 间 接 的 ， 它 要 获 得 是 长 期 的 市 场效 应 。 n 4 公 共 关 系 与 市 场 营 销n 公 共 关 系 与 市 场 营 销 的 区 别 在 于 ： （ 1） 范 围 不 同 ， 市场 营 销 仅 限 于 企 业 生 产 流 通 领 域 ， 公 共 关 系 的 范 围 更加 广 泛 ， 涉 及 政 府 、 事 业 单 位 以 及 社 会 团 体 ，

32、 一 切 的社 会 组 织 都 需 要 开 展 公 共 关 系 。 （ 2） 目 的 不 同 ， 市 场营 销 的 直 接 目 的 就 是 推 销 商 品 ， 公 共 关 系 的 目 的 是 塑造 良 好 的 社 会 组 织 形 象 ， 扩 大 知 名 度 与 美 誉 度 。 （ 3）手 段 不 同 ， 市 场 营 销 主 要 采 取 价 格 、 推 销 、 包 装 、 产品 设 计 、 广 告 等 方 式 ， 公 共 关 系 采 取 社 会 赞 助 、 记 者招 待 会 、 典 礼 仪 式 、 公 关 广 告 等 方 式 达 到 扩 大 社 会 影响 的 目 的 。 训 练 与 练 习n 1

33、 有 人 说 ， 公 共 关 系 就 是 市 场 营 销 ， 你 是怎 么 看 的 ？n 2 公 共 关 系 与 人 际 关 系 有 什 么 联 系 ？ 有 什么 区 别 ？ 1 5公 共 关 系 的 产 生 与 发 展n 1 公 共 关 系 的 产 生n 2 公 共 关 系 的 发 展 1 公 共 关 系 的 产 生（ 1） 巴 纳 姆 时 期 -现 代 公 共 关 系 的 发 端（ 2） 艾 维 李 时 期 -现 代 公 共 关 系 职 业 化 的 开 始（ 3） 爱 德 华 伯 尼 斯 时 期 -现 代 公 共 关 系 学 科 化 的 成 熟 （ 4） 现 代 时 期 -卡 特 利 普

34、和 森 特 提 出 双 向 对 称 的 公 共 关 系 模 式 19世 纪 中 叶 在 美 国 风 行 的 报 刊 宣 传 活 动 ， 被 认 为 是 现代 公 共 关 系 业 的 “ 前 身 ” 。 巴 纳 姆 的 信 条 是 “ 凡 宣 传 皆 好 事 ” 。 为 了 使 自 己 和 公司 扬 名 ， 置 公 众 利 益 于 不 顾 ， 任 意 编 造 谎 言 和 神 话 ， 利 用新 闻 媒 介 “ 愚 弄 公 众 ” ， 是 该 时 期 的 显 著 特 点 。（ 1） 巴 纳 姆 时 期 -现 代 公 共 关 系 的 发 端 （ 2） 艾 维 李 时 期 -现 代 公 共 关 系 职

35、业 化 的 开 始 艾 维 李 早 期 是 纽 约 世 界 报 的 记 者 。 1903年 ，他 开 办 了 第 一 家 宣 传 顾 问 事 务 所 ， 成 为 向 客 户 提 供 劳 务而 收 取 费 用 的 第 一 个 职 业 公 共 关 系 人 。 现 代 公 共 关 系 职业 化 由 此 发 端 。 1906年 ， 他 向 新 闻 界 发 表 了 著 名 的 具 有里 程 碑 性 质 的 原 则 宣 言 ， 全 面 阐 明 了 他 的 事 务 所 的宗 旨 艾 维 李 作 为 公 共 关 系 之 父 ， 不 仅 首 创 了 “ 公 共 关系 ” 这 一 专 门 职 业 ， 而 且 ，

36、他 提 出 的 “ 说 真 话 ” ， “ 公众 必 须 被 告 知 ” 的 命 题 将 “ 公 共 利 益 与 诚 实 ” 带 进 了 公共 关 系 的 领 域 （ 3） 爱 德 华 伯 尼 斯 时 期 -现 代 公 共 关 系 学 科 化 的 成 熟n 伯 尼 斯 的 主 要 贡 献 就 在 于 ， 他 把 公 共 关 系 学 理 论 从新 闻 传 播 领 域 中 分 离 出 来 ， 并 对 公 共 关 系 的 原 理 与 方 法进 行 较 系 统 的 研 究 ， 使 之 系 统 化 、 完 整 化 ， 最 终 成 为 一门 独 立 完 整 的 新 兴 学 科 。 提 出 了 “ 投 公

37、众 所 好 ” 的 主 张 （ 4） 现 代 时 期 -卡 特 利 普 和 森 特 提 出 双 向 对 称 的 公 共 关 系 模 式 1952年 ， 美 国 的 卡 特 利 普 和 森 特 俩 人 出 版 了 权 威 性的 公 共 关 系 专 著 ， 论 述 了 “ 双 向 对 称 ” 的 公 共 关 系 模 式 ，在 公 关 的 目 标 上 将 组 织 和 公 众 的 利 益 置 于 同 等 重 要 的 位置 上 ， 在 方 法 上 坚 持 组 织 与 公 众 之 间 的 双 向 传 播 与 沟 通 。 训 练 与 练 习n 公 共 关 系 的 产 生 与 “ 便 士 报 运 动 ” 有

38、什 么 关系 ？ 2 公 共 关 系 的 发 展n （ 1） 公 共 关 系 产 生 和 发 展 的 条 件n （ 2） 公 共 关 系 在 西 方 n （ 3） 公 共 关 系 在 中 国n （ 4） 现 代 公 共 关 系 的 发 展 趋 势 n（ 1） 公 共 关 系 产 生 和 发 展 的 条 件（ 1） 社 会 组 织 的 高 度 分 化 以 及 在 此 基 础 上 形 成 的 相 互 协 调融 通 和 整 合 的 发 展 趋 势 是 公 关 赖 以 产 生 和 发 展 的 社 会 基 础 。（ 2） 高 度 发 展 的 商 品 经 济 ， 商 品 流 通 和 交 换 中 出 现 了

39、 卖 方市 场 向 买 方 市 场 的 转 变 ， 在 商 品 经 济 的 发 展 过 程 中 ， 市 场形 成 了 由 “ 卖 方 市 场 ” 向 “ 买 方 市 场 ” 的 逐 步 转 变 。 （ 3） 社 会 政 治 生 活 的 民 主 化 ， 是 公 关 产 生 和 发 展 的 社 会 政治 条 件 。 （ 4） 传 播 手 段 和 通 讯 的 进 步 ， 是 现 代 公 关 发 展 的 技 术 条 件 （ 5） 人 性 化 的 经 营 管 理 思 想 的 确 立 ， 尊 重 人 性 的 、 尊 重 个人 感 情 和 尊 严 的 、 人 文 的 、 开 放 的 文 化 ， 正 是 公

40、共 关 系 得以 滋 生 及 成 长 的 土 壤 。 （ 2） 公 共 关 系 在 西 方 美 国 是 世 界 公 共 关 系 事 业 最 发 达 的 国 家 之 一 。在 企 业 界 、 政 界 、 文 化 教 育 界 、 宗 教 界 、 军 界 和各 种 社 团 组 织 内 ， 都 有 大 量 的 公 关 从 业 人 员 。 在美 国 文 化 的 影 响 下 ， 英 国 、 法 国 、 原 联 邦 德 国 、意 大 利 等 西 欧 国 家 ， 以 及 加 拿 大 、 墨 西 哥 、 秘 鲁以 至 整 个 拉 丁 美 洲 ， 都 开 始 开 展 多 方 面 的 公 关 工作 。 （ 3） 公

41、 共 关 系 在 中 国 80年 代 初 ， 公 共 关 系 首 先 作 为 一 种 新 的 经 营 管 理 方法 和 技 术 ， 由 南 向 北 ， 从 东 到 西 ， 在 中 国 的 大 江 南 北 迅 速传 播 。 1987年 5月 ， 经 国 家 有 关 部 门 批 准 ， 中 国 公 共 关 系 协会 在 北 京 成 立 。 1991年 4月 ， 中 国 国 际 公 共 关 系 协 会 也 在 北 京 成 立 。 1997年 11月 15日 我 国 成 立 了 全 国 公 共 关 系 职 业 审 定委 员 会 。 1999年 初 ， 经 国 家 劳 动 和 社 会 保 障 部 正 式

42、 批 示 ，成 立 了 国 家 职 业 资 格 工 作 委 员 会 公 关 专 业 委 员 会 。 n（ 4） 现 代 公 共 关 系 的 发 展 趋 势（ 一 ） 职 业 化 程 度 日 益 提 高（ 二 ） 国 际 化 趋 势 日 益 增 强（ 三 ） 技 术 手 段 日 益 现 代 化（ 四 ） 社 会 功 能 多 元 化（ 五 ） 理 论 不 断 走 向 科 学 化 和 系 统 化（ 六 ） 公 共 关 系 意 识 普 及 化 和 民 族 化（ 七 ） 公 共 关 系 的 事 业 和 规 模 在 不 断 扩 大 n 请 举 出 实 例 说 明 现 代 公 共 关 系 的 发 展 趋 势

43、 。 训 练 与 练 习 学 习 建 议本 章 阐 述 了 公 共 关 系 的 定 义 与 内 涵 、 公 共 关 系 的 基 本 要 素 ，对 公 共 关 系 的 职 能 与 特 点 进 行 了 分 析 ， 特 别 是 对 公 共 关 系与 其 他 学 科 范 畴 的 区 分 ， 加 强 了 我 们 对 公 共 关 系 是 一 个 边缘 性 综 合 性 学 科 的 认 识 。 学 习 本 章 内 容 ， （ 1） 认 真 领 会公 共 关 系 定 义 的 内 容 ， 特 别 是 对 社 会 形 象 的 概 念 作 深 入 的思 考 ； （ 2） 通 过 案 例 分 析 ， 正 确 理 解 公 共 关 系 的 特 征 ；（ 3） 正 确 区 别 公 共 关 系 学 与 其 他 学 科 的 关 系 。 n 1 如 何 理 解 “ 公 共 关 系 不 仅 仅 是 宣 传 ” 这 句 话的 涵 义 ？n 2 为 什 么 说 社 会 形 象 是 外 在 与 内 在 的 统 一 ？n 3 “ 公 共 关 系 就 是 拉 关 系 ” 这 句 话 正 确 吗 ？ 为什 么 ？思 考 与 训 练