青岛海尔东城国际的洋房思考

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1、海 尔 东 城 国 际 洋 房 组 团 形 象 梳 理(公 司 内 部 讨 论 稿 ) 2 价 值 梳 理 。 3 项 目情 况 占 地 28万 /总 建 面 43万 /容 积 率 1.61/物 业类 型 :多 层 、 高 层 最 后 一 期洋 房 组 团 4 项 目 位 于 青 岛 城 市 发 展 的 东 向 主 轴 上区 位价 值 西 城 区 西 部 产 业园 区 建 设 已 形 成 规 模 ，产 业 聚 集 度 高 ， 是 城 市产 业 扩 散 的 主 要 方 向 之一 北 城 区 北 部 可 开发 用 地 多 ， 且 多 条 城 市主 干 道 贯 通 其 中 ， 城 市空 间 拓 展

2、阻 力 小南 城 区 南 部 已 基本 开 发 完 毕 ， 临 海 一 线最 紧 迫 的 是 优 化 整 治 ，迎 接 08年 奥 运崂 山黄 海胶 州 湾 北 东南西 东 城 区 东 部 后 续用 地 已 不 多 ， 但 在 “ 开发 新 东 部 ” 的 口 号 下 ，即 墨 尚 有 大 量 的 后 续 开发青 岛 市 城 市 总 体 规 划 纲 要 （ 2004 2020） 拓联优进 5 从 居 住 价 值 来 和 城 市 发 展 的 顺 序 来 看 ,项 目 所 在 的 浮山 后 板 块 处 于 青 岛 居 住 价 值 的 第 二 梯 队 p 沿 海 区 域 被 认 为 是青 岛 居 住

3、 价 值 最 高的 区 域 。p 浮 山 后 板 块 与 城 市核 心 区 及 沿 海 板 块相 邻 ， 区 位 交 通 便利 ， 是 综 合 居 住 价值 仅 次 于 沿 海 板 块的 区 域 。区 位价 值 第 一 梯 队 第 二 梯 队第 三 梯 队第 二 梯 队第 三 梯 队第 一 梯 队 第 二 梯 队第 三 梯 队CBD辐 射 区 6 区 位 能 给 消 费 者 带 来 什 么 价 值 ？ 能 给 项 目 推 广 带 来 什么 题 材 或 噱 头 ？区 位价 值 NO1、 城 市 化 进 程 最 快 的 区 域 ， 政 府 规 划 和 配 套设 施 建 设 带 来 区 域NO2、

4、居 住 价 值 仅 次 于 富 人 区 的 区 域 ，NO3、 土 地 日 益 稀 缺 ，关 键 词 ： 升 值 /投 资 未 来 7 海 尔 品 牌 带 来 较 强 的 客 户 感 召 力（ 卢 铿 语 ） 海 尔 是 全 球 排 名 第 四 的 白 色 家 电 生 产 商 ， 自 2002年 起 其 品 牌 价 值 一直 雄 踞 中 国 企 业 第 一 名 。品 牌价 值 关 键 词 ： 品 牌 =品 质 8 多 元 化 之 惑 海 尔 是 什 么 ？品 牌价 值 海 尔 地 产 品 牌 对 销 售 的 促 进 作 用 目 前 不 可 过 高 估 计p 海 尔 是 白 色 家 电p 海 尔

5、 是 电 视 等 多 媒 体 产 品p 海 尔 是 电 脑 和 IT产 品p 海 尔 是 手 机p 海 尔 是 药 品 和 医 疗 设 备p 海 尔 还 是 房 地 产p 海 尔 是什 么 ？ 9 产 品 解 析p 多 层 类 洋 房 产 品 ， 立面 简 约 朴 素 、 中 庸 平淡 ， 无 创 新 亮 点 ，产 品价 值 10 产 品 解 析 -户 型p 户 型 整 体 方 正 实 用 ， 但 也 存 在 空 间利 用 不 当 、 西 晒 等 硬 伤 ， 同 时 大 户型 无 创 新 亮 点 、 无 享 受 的 情 趣 空 间（ 如 可 赠 送 的 露 台 、 入 户 花 园 等 ，阳 台

6、 多 但 都 太 小 无 法 利 用 ）产 品价 值 未 充 分利 用空 间西 晒 11 产 品 层 面 ， 稀 缺 和 品 质 是 洋 房 组 团 最 大 的 价 值 点p 方 正 实 用 ， 这 个 价 值点 能 否 支 撑 起 洋 房 组团 独 一 无 二 的 形 象 ？产 品价 值 NO市 场 上 方 正 实用 的 产 品 太 多稀 缺 随 着 土 地 资 源 的 稀 缺 ，城 市 洋 房 将 成 为 稀 缺的 珍 藏 品 品 质全 装 修 、 带 电 梯 是 洋房 品 质 和 档 次 的 体 现 ，青 岛 罕 有 12 高 品 质 稀 缺 城 市 洋 房p 随 着 土 地 稀 缺 和

7、 规 划 容 积 率 的 拔 高 ， 洋 房 将 成 为 青岛 日 益 稀 缺 的 产 品产 品价 值 p 带 电 梯 的 精 装 修 六 层 洋 房 ， 青 岛 稀 有p 大 盘 保 留 的 最 后 一 个 精 品 组 团 、 压 轴 之 作关 键 词 ： 稀 缺 /品 质p 全 明 方 正 户 型p 近 海 靠 山 、 浮 山 公 园 、 体 育 馆 ， 生 活 配 套 完 备 方 便 13 对 项 目 研 判 的 几 个 结 论项 目界 定 结 论 1： CBD辐 射 区 ， 居 住 氛 围 相 对 成 熟 区 域结 论 2： 中 高 容 积 率 、 中 高 端 定 位 大 盘 物 业结

8、 论 3： 大 盘 相 对 成 熟 阶 段 ， 压 轴 洋 房 物 业 结 论 4： 海 尔 品 牌 扛 鼎 力 作 ， 肩 负 打 响 地 产 品 牌 重 任 14 洋 房 组 团 的 价 值 体 系区位价值品牌价值产品价值浮 山 后 ，CBD辐 射 区 海 尔 品 牌 稀 缺 城 市 洋房 /带 电 梯 /精 装 修 /大 盘/舒 居 户 型 15 组 团 属 性 定 位 ：属 性定 位 162 推 广 建 议 。 17 推 广 策 略 由 于 项 目 卖 点 不 鲜 明 ， 价 值 点 比 较 分 散 ，建 议 从 项 目 比 较 突 出 的 地 段 、 品 牌 和 产 品 三 个 价

9、值 点 中 提 炼 一 个 主题 鲜 明 、 易 于 推 广 的 卖 点 ， 建 议 。 鉴 于 项 目 时 间 紧 、销 售 周 期 短 ， 应 压 缩 推 广 周 期 、 提 高 广 告 强 度 ， 迅 速 引 爆 市 场 。 广告 诉 求 点 迅 速 从 生 活 诉 求 下 落 到 产 品 诉 求 。 18 需 要 赋 予 项 目 生 活 层 面 精 神 层 面 的 价 值p 通 过 梳 理 ， 我 们 已 经 整 合 出 项 目 洋 房 组 团 的 三 大 价 值 ：即 地 段 价 值 、 品 牌 价 值 、 产 品 价 值 。 但 是 这 三 大 价 值 还仅 仅 是 物 质 层 面

10、 、 商 业 层 面 的 价 值 ， 需 要 我 们赋 予 项 目 这 些 价 值 。形 象定 位 洋 房 组 团 的 精 神 /人 文 价 值 是 什 么 ？ 19 形 象 推 导 过 程 ： 确 定 项 目 的 FAB确 定 比 较 优 势F(Features/fact): 产 品 本 身 的 特 性 /属 性A(Advantages)： 相 对 于 竞 争 对 手 产 品 的 优 势B(Benefit/value)： 产 品 带 给 用 户 的 利 益 /价 值F A B B： 大 标 题 （ 广 告 词 ）A： 支 撑 大 标 题 的 付 标 题F： 支 撑 A的 素 材定义FAB使用

11、FAB比 较 优 势 确 定 方 法 ：人 无 我 有 ， 凸 现 项目 优 势 ； 人 有 我 优 ， 优 势 深层 挖 掘 ； 创 造 比 较 优势 使 用 FAB价 值 梳 理 工 具 推 导 形 象 定 位 形 象定 位 20 附 件 ： FAB运 用p F（ Features / fact） ： 产 品 本 身 的 特 性 /属 性p A（ Advantages） ： 相 对 于 竞 争 对 手 产 品 的 优 势p B（ Benefit / value） ： 产 品 带 给 用 户 的 利 益 /价 值 p F： 支 撑 A的 素 材p A： 支 撑 大 标 题 的 副 标 题p

12、B： 大 标 题 （ 广 告 词 ）运用应用于本项目应用于本项目 p F（ Features / fact） ： 辐 射 区 海 尔 品 牌 大 盘 城 市稀 缺 洋 房 带 电 梯 、 精 装 修 舒 居 户 型p A（ Advantages） ： 海 尔 品 牌 高 品 质 稀 缺 城 市 洋 房p B（ Benefit / value） ： 品 牌 即 品 质 保 证 物 超 所 值运用 FAB理 论 在 东 城 国 际 洋 房 组 团 的 运 用形 象定 位 21 海 尔 紫 晶 城案 名建 议 22 怎 么 给 “ ” 讲 故 事 ？ 23 “ 内 城 ”p 从 社 区 规 划 格

13、局 来 看 ， 最 后 一 期 洋 房 组 团 处 于 整个 社 区 的 中 部 ， 可 以 看 作 是 ，其 他 组 团 从 四 面 包 围 最 后 一 期 洋 房 组 团 ， 可 以 称之 为 “ 外 城 ”案 名推 导 24 紫 禁 城p 明 朝 的 北 京 城 分 为内 城 和 外 城 概 念 ，最 里 面 的 内 城 称 为宫 城 ， 也 称 紫 禁 城案 名推 导 内城 25 紫 晶 城 ：内 城 紫 禁 城 紫 晶 城总 平 规 划 布 局有 内 外 之 分 ， 洋 房 组 团 是 小区 的 “ 内 城 ” 老 北 京 城 有 内外 城 之 分 ， 内城 称 为 “ 宫城 ” ，

14、 也 称“ 紫 禁 城 ” 结 合 项 目 和 洋 房组 团 的 定 位 和 形象 （ ） ， 命名 “ 紫 晶 城 ”东 城 国 际 老 北 京 城 最 后 一 期 洋 房 组 团案 例借 鉴 内 涵演 变抽 取 “ 紫 禁 城 ”中 两 个含 义相 似 的规 划 布 局 案 名推 导 26 紫 晶 ： 玉 石 之 王 、 诚 实 之 玉p 紫 晶 的 英 文 名 称 为 Amethyst， 源 自 希 腊 文 ， 意 思 是 “ 不 易 破 碎 ” 。 由 于 它 的美 丽 的 紫 色 ， 所 以 一 直 是 最 受 人 喜 爱 的 玉 石 品 种 ， 有 “ 玉 石 之 王 ” 的 美

15、誉 。国 际 宝 石 界 把 紫 晶 定 为 “ 二 月 生 辰 石 ” 。p 除 了 其 颜 色 高 雅 外 ， 古 人 认 为 紫 晶 能 促 进 人 们 互 相 谅 解 ， 以 诚 相 待 ， 保 佑 人们 万 事 如 意 ， 岁 岁 平 安 ， 且 能 抵 抗 传 染 病 及 抑 制 邪 恶 的 念 头 。 紫 晶 有 “ 诚 实之 石 ” 的 美 誉 。案 名推 导 27 “ 紫 晶 城 ” 的 延 展紫 晶 城 =高 贵 、 浪 漫 、 格 调 、 淡 淡 的 奢 华 =浮 山 麓 奢 适 生 活 28 开 盘 前 的 广 告 沟 通 语 言 和 广 告 调 性 p 最 后 一 期

16、 洋 房 组 团 处 于 大 盘 较 为 成 熟 阶 段 ， 客 户 有 建 筑 和 园 林 实 景 可 看 ，广 告 诉 求 不 应 “ 飘 ” 在 过 高 的 精 神 、 思 想 层 面 ， 在 蓄 客 期 应 适 当 下 落 至生 活 方 式 层 面 ， 集 中 进 行 生 活 诉 求 层 面 的 推 广 。 在 强 销 期 则 进 一 步 下 落至 产 品 层 面 和 销 售 层 面 的 推 广 。p 紧 张 的 销 售 周 期 客 观 上 也 要 求 迅 速 实 现 诉 求 点 的 转 换 。 29 广 告 沟 通 语 言 ： 私 享 、 放 松 、 PARTY 30 广 告 沟 通 语 言 ： 家 、 亲 情 、 幸 福 、 希 望 31 广 告 沟 通 语 言 ： 温 馨 、 舒 适 、 快 乐 32 THE ENDTHANKS