芦花庄园项目整合营销思路提报

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1、芦花庄园项目整合营销思路提报芦花庄园项目整合营销思路提报芦花庄园项目整合营销思路提报芦花庄园项目整合营销思路提报 -纵横地产纵横地产1目录前言前言客户分析客户分析市场分析市场分析营销思路营销思路执行细案执行细案2前言前言3前言1 1滨海新区进入国家战略发展计划，成为中国整滨海新区进入国家战略发展计划，成为中国整体关注焦点体关注焦点.区域高端人士聚增区域高端人士聚增.4前言2 2“限制别墅类地产限制别墅类地产”政策出台，使得别墅价格政策出台，使得别墅价格继续走高，天津别墅市场值得期待。继续走高，天津别墅市场值得期待。目标客目标客户从观望转向关注户从观望转向关注.5前言3 32006-2007年后

2、别墅市场集中放量，造成目年后别墅市场集中放量，造成目前市场在售项目在前市场在售项目在20个以上，竞争趋于白热个以上，竞争趋于白热化。化。64 4高端客户居住理念日趋理性高端客户居住理念日趋理性.中心型别墅项目中心型别墅项目及度假型别墅项目平分秋色及度假型别墅项目平分秋色.各自项目细化卖各自项目细化卖点梳理及有效的市场诉求成为关键点梳理及有效的市场诉求成为关键.前言前言75 5随着天津整体经济的迅猛发展随着天津整体经济的迅猛发展,高端客户群体高端客户群体呈现多极化发展趋势呈现多极化发展趋势(职业职业特征等并不单一特征等并不单一).产品与目标群体的精准定位成为项目操作成产品与目标群体的精准定位成为

3、项目操作成功关键功关键.前言前言8别墅项目稀缺别墅项目稀缺,挤压高端群体购买欲望挤压高端群体购买欲望.投资方式多样化与别墅项目总房款矛盾投资方式多样化与别墅项目总房款矛盾.前言6、别墅市场发展方向、别墅市场发展方向直销时代的来临及下线操作直销时代的来临及下线操作 别墅项目操作关键词别墅项目操作关键词-口碑口碑9市场分析市场分析10市场分析一、土地一级市场分析一、土地一级市场分析2007年一季度国家出台年一季度国家出台“限制别墅类地产限制别墅类地产”政策之后，政策之后，使得别墅类地产因限制土地供应，新增供应稀缺。使得别墅类地产因限制土地供应，新增供应稀缺。11市场分析二、房地产二级市场分析二、房

4、地产二级市场分析滨海湖板块东丽湖板块滨海核心板块由于土地的供应量的下降使得该板块内由于土地的供应量的下降使得该板块内的别墅项目在后期增加的可能性较小；的别墅项目在后期增加的可能性较小；但关注程度较高但关注程度较高近年来别墅项目发展最快的板块，作为连接市近年来别墅项目发展最快的板块，作为连接市区与滨海新区的中间地带，其发展潜力很大。区与滨海新区的中间地带，其发展潜力很大。珠江(宝坻)板块滨海湖板块滨海湖周边区域规划建设一批极具竞争力的世界级滨海湖周边区域规划建设一批极具竞争力的世界级旅游项目旅游项目,打造滨海休闲旅游度假的核心区域打造滨海休闲旅游度假的核心区域.连接北京与天津的中间板块，高端配套

5、现已呈现连接北京与天津的中间板块，高端配套现已呈现,生态资源得天独厚。生态资源得天独厚。生态资源得天独厚，别墅产品竞争力较强。生态资源得天独厚，别墅产品竞争力较强。12市场分析 竞争对手：竞争对手：主要竞争对手主要竞争对手潜在竞争对手潜在竞争对手滨海湖滨海湖 万科东丽湖万科东丽湖弘泽制造弘泽制造 远洋新干线远洋新干线 京津新城京津新城13东丽湖板块14滨海湖板块15潜在竞争项目弘泽制造天津经济技术开发区开发区第一大街与第二大街之间弘泽建设集团22万平方公里的珍稀原生态湿地资源和千种植被形成绿化带多层 高层 独栋1.1740%300-500位于滨海新区开发区内，属于繁华闹市区，周边配套有高端使命

6、文化广场等无未开盘京津新城宝坻沿津蓟高速往蓟县方向3号出口合生创展、珠江地产别墅群体与温泉水系和高尔夫球场相隔交错联排、双拼、独栋0.2770%200-2000平米均有潮白河水域面积14.8平方公里,面积50000亩的平原森林均价5000/平米项目共分十期开发，前期售价很低，已基本售完，现状销售平稳，均每月实现20套左右销售16纵横观点：纵横观点：中心型与度假型别墅项目明晰。中心型与度假型别墅项目明晰。度假型别墅项目产品同质化严重。度假型别墅项目产品同质化严重。市场分析市场分析17客户分析客户分析18客户分析目标客户特性：目标客户特性：行业分布行业分布职业职位职业职位文化年龄文化年龄收入水平收

7、入水平购房情况购房情况消费特性消费特性区域分布区域分布涉及金融、地产、涉及金融、地产、IT业、零售、制造业等众多领域。业、零售、制造业等众多领域。大型企事单位企业领袖及高管、私营企业业主、具有隐大型企事单位企业领袖及高管、私营企业业主、具有隐性收入的军政要员、文艺界名流（如演员、艺术家等）性收入的军政要员、文艺界名流（如演员、艺术家等）多数大专以上文化背景，多数拥有二次再造以上学多数大专以上文化背景，多数拥有二次再造以上学历年龄阶段主要为历年龄阶段主要为35-50岁，往上少量浮动至岁，往上少量浮动至60岁岁 身价三千万以上至资产总值上亿身价三千万以上至资产总值上亿 投资投资度假度假自住比例相当

8、；二次及多次以上置业者居多自住比例相当；二次及多次以上置业者居多 注重同阶层消费，讲究个性、功能、舒适性与休闲性等注重同阶层消费，讲究个性、功能、舒适性与休闲性等 以本地（滨海新区），异地（北京、山西等）购房以本地（滨海新区），异地（北京、山西等）购房客户为主体方向客户为主体方向19客户分析竞争项目客户分析：竞争项目客户分析：名称滨海新区企业领导滨海新区跨国企业高管港务局渤海石油军政要员山西煤炭企业法人北京富商天津市区高端客户其他东丽湖独栋20%15%3%2%10%10%20%15%5%东丽湖联排15%15%5%5%10%10%20%15%5%滨海湖独栋15%15%0%1%5%14%40%5%

9、5%滨海湖联排20%15%5%5%5%10%30%5%5%芦花庄园独栋35%40%0%0%0%0%0%0%0%芦花庄园联排40%40%0%0%0%0%0%0%0%20客户分析竞争项目客户分析：竞争项目客户分析：名称开发区市区异地其他东丽湖20%30%40%10%滨海湖35%5%50%10%芦花庄园80%5%10%5%开发区及异地市场开发区及异地市场将成为本项目客户将成为本项目客户的主要来源地的主要来源地本项目目标客户挖掘深度不足本项目目标客户挖掘深度不足21客户分析按客户购买实力划分：按客户购买实力划分：大型企事单位企业法人，跨国企业高管、具有隐性收入的军政要员、文艺界名流（如演员、艺术家等）

10、私营企业单位企业法人、大型企事业单位高管、私营商铺经营者 该类客户是本项目独栋别墅产品的主力消费人群该类客户是本项目独栋别墅产品的主力消费人群 将为后期联排产品提供支撑将为后期联排产品提供支撑强力客户强力客户潜力客户潜力客户22整体营销思路整体营销思路23营销思路富有阶层的涌现和购买力旺盛富有阶层的涌现和购买力旺盛营销营销背景背景滨海新区政策利好，全国关注滨海新区政策利好，全国关注别墅用地的停止供给别墅用地的停止供给 度假别墅优势并不清晰，客户分流度假别墅优势并不清晰，客户分流 直销时代及目标客户体系的拓展24营销思路产品客户锁定客户需求市场分析销售 验证方式客户细分针对措施 方向25营销思路

11、滨海新区假日港湾滨海新区假日港湾 住宿休闲（旅游）会议住宿休闲（旅游）会议 3、距离滨海新区核心区较近，可满足高端人士迅速、距离滨海新区核心区较近，可满足高端人士迅速回到城市解决商务、信息、视野、社交的需求回到城市解决商务、信息、视野、社交的需求 1、项目近邻基辅主题公园区，自身配套高尔夫球场，、项目近邻基辅主题公园区，自身配套高尔夫球场，满足高端人群休闲需求满足高端人群休闲需求2、周边有湖有景，满足高端人群远离城市喧闹的需求；、周边有湖有景，满足高端人群远离城市喧闹的需求；4、别墅项目未来供应量降低、别墅项目未来供应量降低26营销思路对比对比SWOT分析分析优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁1

12、、项目自身配套较好，满足高端需求；、项目自身配套较好，满足高端需求；2、主力产品符合市场需求比例：、主力产品符合市场需求比例：1、现阶段区域配套不完善；、现阶段区域配套不完善；2、前期宣传没有树立市场口碑；、前期宣传没有树立市场口碑；3、产品外檐设计较弱；、产品外檐设计较弱；4、价格差距较大，需要重新引导；、价格差距较大，需要重新引导；1、区域发展前景较好；、区域发展前景较好；2、别墅型产品是今后的稀缺产品、别墅型产品是今后的稀缺产品1、同区域项目竞争激烈；、同区域项目竞争激烈；2、目标客户群较少且分流严重、目标客户群较少且分流严重27营销思路 营销思路营销思路 围绕口碑、人脉围绕口碑、人脉

13、两个核心点两个核心点市场有效造势市场有效造势 保障先行，精准打保障先行，精准打击目标客户击目标客户 活动串联营销体系（产活动串联营销体系（产品体验、客户公关等）品体验、客户公关等）整合资源，完善客整合资源，完善客户资源体系户资源体系 28营销思路活动串联营销体系（上线媒体成为辅助手段）活动串联营销体系（上线媒体成为辅助手段）通过举办高端客户活动组织客户体系亲临项目现场，亲自体验本项目通过举办高端客户活动组织客户体系亲临项目现场，亲自体验本项目作为作为“滨海新区假日港湾滨海新区假日港湾”的独特魅力建立良好、畅通的客户口碑传播通道。的独特魅力建立良好、畅通的客户口碑传播通道。配合手段：大众媒体市场

14、造势配合手段：大众媒体市场造势区域规划、交通配套、产品优势（体验）等区域规划、交通配套、产品优势（体验）等主体手段：精准锁定目标客户主体手段：精准锁定目标客户体系，实现产品与客户的直接体系，实现产品与客户的直接对位。对位。29营销思路保障先行，精准打击目标客户保障先行，精准打击目标客户通过与开发区通过与开发区保税区工会联保税区工会联合会的良好合合会的良好合作关系，邀约作关系，邀约开发区、保税开发区、保税区、空港物流区、空港物流区各企事业单区各企事业单位的相关领导位的相关领导 通过与渤海石通过与渤海石油、港务局等油、港务局等单位联系，邀单位联系，邀约高收入人群约高收入人群通过与招商银通过与招商银

15、行的良好合作行的良好合作关系，邀约招关系，邀约招商银行金葵花商银行金葵花VIP客户（个客户（个人账户存款人账户存款500万以上）万以上）通过与北京各通过与北京各高端俱乐部及高端俱乐部及山西晋商协会山西晋商协会等组织联系，等组织联系，邀约异地高端邀约异地高端客户客户开发区开发区异地异地高端人群高端人群高端组织高端组织30营销思路对已有客户资源进行对已有客户资源进行维系，如产品体验、维系，如产品体验、活动宣传（组织高尔活动宣传（组织高尔夫球赛、高锻论坛等夫球赛、高锻论坛等），加强与高端人士），加强与高端人士联系，促进口碑传播联系，促进口碑传播1整合资源，完善客户资源体系整合资源，完善客户资源体系3

16、2渠道积极拓展北京、渠道积极拓展北京、山西等异地高端资源山西等异地高端资源市场市场积极组织各类高端客积极组织各类高端客户活动，如高尔夫球户活动，如高尔夫球比赛，酒会等比赛，酒会等31营销思路 直销时代的来临！直销时代的来临！32执行细案执行细案任务：任务：12月份前完成一期月份前完成一期9套独栋（套独栋（500万）别墅销售任务。万）别墅销售任务。阶段方案关键词：准确、直销、效率、保障、造势（口碑）阶段方案关键词：准确、直销、效率、保障、造势（口碑）33前期到访客户、开发区工会联合会、开发区、塘沽部分商业、开发区高端社区、新商界高端组织、纵横高端客户资源回访滨海高端组织（华纳高尔夫、泰达会馆等）

17、整合北京资源、晋商协会、山西煤炭企业老板、我爱我家等我们的目标客户是：我们的目标客户是：所有承受别墅总价所有承受别墅总价500万以上的精英阶层万以上的精英阶层开发区、塘沽部分区域、异地（北京、郊县、山西）开发区、塘沽部分区域、异地（北京、郊县、山西）他们来自他们来自：通过与媒体合力打造公益活动（倡导保护湿地、保护滨海家园），以高端客户喜欢的高尔夫活动为主题，精确锁定高端客户组织参与。通过组织、关系、身份形象等方式保障目标客户到访。方式：方式：34执行细化11月月12月月12月月15、16日日31日日11月月15日日线上线上线下线下节点节点活动任务完成活动组织拓展完成活动筹备完成客户梳理挤压主体

18、释放公益活动意义、时间、报名方式（配合释放产品、资源、交通、规划优势）避免主次颠倒（见下避免主次颠倒（见下PPT）前期到访客户、开发区工会联合会、开发区、塘沽部分商业、开发区高端社区、新商界高端组织、纵横高端客户资源回访、滨海高端组织（华纳高尔夫、泰达会馆等）整合北京资源、晋商协会、山西煤炭企业老板、我爱我家等高端客户体系意向释放及邀请组织报名收拢 活动协调直销方式引入：在组织阶段销售员直接对应客户，释放信息35特别注解：主、次的分配依据：阶段项目任务较重，须在短期内对目标客户进行聚焦并形成意向关注。但高端客户群体对市场商业模式把握准确。至使此阶段上线主题为公益活动（通过有效媒体整合及贯名方式

19、增加可信度），以公益形象、活动乐趣、组织竞赛、结伴参赛确保参加。即实现下线宣传项目（11月12月15日前，销售与客户对位）上线及活动宣传公益比赛。客户在充分了解项目同时关注活动，活动在销售策略下给予客户不断冲击挤压。最终形成成交。形成较好的营销体系。36执行细化主体形式：主体形式：活动主题：保护滨海家园活动主题：保护滨海家园-芦花庄园高尔夫球赛二日芦花庄园高尔夫球赛二日规则：规则：以组织为单位报名参加比赛，每个组织由以组织为单位报名参加比赛，每个组织由3名组员构名组员构 成，以全队综合成成，以全队综合成 绩作为最后评判标准（由组织绩作为最后评判标准（由组织报名，增加高端人群邀请机率，同时由于每

20、组报名，增加高端人群邀请机率，同时由于每组3人，确保高端客户结伴参加）人，确保高端客户结伴参加）参加组织：参加组织：前期到访客户、开发区工会联合会、开发区、塘沽部分商业、开发区高端社区、新商界高端组织、纵横高端客户资源回访、滨海高端组织（华纳高尔夫、泰达会馆等）整合北京资源、晋商协会、山西煤炭企业老板、我爱我家等奖品设置：奖品设置：高尔夫球装备、芦花庄园购房优惠、公益事业大奖、旅游等高尔夫球装备、芦花庄园购房优惠、公益事业大奖、旅游等主体流程：活动开杆活动主体流程：活动开杆活动 比赛（产品卖点展示、反复刺激客户）比赛（产品卖点展示、反复刺激客户）晚宴（宣布二期年底开盘，隐晦宣布一期再售且价格比

21、二期低。挤压客户）晚宴（宣布二期年底开盘，隐晦宣布一期再售且价格比二期低。挤压客户）产品参观（参观独洞产品，释放卖点）产品参观（参观独洞产品，释放卖点）颁奖仪式（公益奖项颁奖仪式（公益奖项+物质奖励物质奖励+购房优惠）购房优惠）媒体宣传：加强项目信息覆盖面。媒体宣传：加强项目信息覆盖面。为后期产品入市提前烘托市场。为后期产品入市提前烘托市场。37执行细案名称预计费用备注报广7万今晚报，每月3期左右释放项目信息网络5万在新浪、搜狐、搜房等网络媒体释放项目广告公关费用1.5万联系开发区工会联合会，各高端高尔夫俱乐部等组织公关费用（礼品、现金卡等）渠道活动30万组织客户参加高尔夫比赛等活动费用，包括公益贯名（8万）组织（活动费用5万）、宣传（宣传物2万）、奖品（2万）、客户食宿（2000*50=10万）等系列费用（其他3万）拓展费用1.5万异地（北京、郊县、山西等）拓展车马费（交通、住宿等）推广费用支出预算：推广费用支出预算：1、以上费用为预计费用，以实际发生为准。2、以上费用精准锁定50以上高端客户，通过活动加强产品体验。既为12月份任务完成提供保障。同时也为后期项目口碑传播打下伏笔。3、高端客户较理性，所以活动以公益事业为主体，在活动中加强客户产品体验。促进成交。39