0041品牌策略

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1、品牌策略品牌策略活力工商活力工商财富营销财富营销市场营销学市场营销学基础基础调研分析调研分析营销战略营销战略营销策略营销策略营销组织营销组织基基本本概概念念营营销销理理念念环环境境分分析析消消费费者者行行为为组组织织行行为为调调查查预预测测目目标标市市场场战战略略市市场场竞竞争争战战略略产产品品策策略略价价格格策策略略分分销销策策略略促促销销策策略略计计划划组组织织与与控控制制业业务务发发展展战战略略活力工商活力工商财富营销财富营销市场营销策略ProductPricePlacePromotion传统称之为“4Ps”活力工商活力工商财富营销财富营销主要内容品牌含义品牌含义品牌功能品牌功能品牌策略

2、品牌策略活力工商活力工商财富营销财富营销定义内涵特征分类一、品牌含义活力工商活力工商财富营销财富营销一、定义文字、标记、符号、图案、颜色，或其综合使用用于识别产品或服务并与竞争者区别活力工商活力工商财富营销财富营销包括：品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。海尔、可口可乐品牌标志：易于认出、易于区别但不能用言语称谓的部分商标：法律意义。经注册的称为注册商标，享有专用权活力工商活力工商财富营销财富营销文字活力工商活力工商财富营销财富营销数字活力工商活力工商财富营销财富营销字母活力工商活力工商财富营销财富营销图形活力工商活力工商财富营销财富营销立体活力工商活力工商财富营销财富营销颜色活力工商活力工

3、商财富营销财富营销组合活力工商活力工商财富营销财富营销曾经的自行车品牌活力工商活力工商财富营销财富营销改变世界的3只苹果活力工商活力工商财富营销财富营销常识R注册商标TM正在申请活力工商活力工商财富营销财富营销2、品牌内涵：表达的意思2要素说实：品牌形态文字、图案、名称、符号等虚：产品个性、顾客认同、企业信誉3要素说品质服务形象活力工商活力工商财富营销财富营销6要素说品牌透视模型产品特质产品特质品牌个性品牌个性特定文化特定文化价值感价值感特定利益特定利益使用者使用者活力工商活力工商财富营销财富营销举例：举例：“奔驰奔驰”品牌透视品牌透视产品特质（属性）产品特质（属性）特定利益（特定利益（利益利

4、益）使使 用用 者（用户）者（用户）公司价值（价值）公司价值（价值）品牌个性（个性）品牌个性（个性）特定文化（文化）特定文化（文化）设计优良、经久耐用、价格昂贵设计优良、经久耐用、价格昂贵性能优异、兴趣盎然、信誉出众性能优异、兴趣盎然、信誉出众中等年纪、富裕成功及专业人士中等年纪、富裕成功及专业人士一流技术、一流人才、一流营运一流技术、一流人才、一流营运有教养的、有魅力的、受尊敬的有教养的、有魅力的、受尊敬的高品质的、卓越的、高贵的文化高品质的、卓越的、高贵的文化活力工商活力工商财富营销财富营销哈根达斯产品特质产品特质特定利益特定利益使使 用用 者者公司价值公司价值品牌个性品牌个性特定文化特定

5、文化甜蜜、昂贵的甜蜜、昂贵的味道好、特别的、美好的味道好、特别的、美好的青少年、情侣一族青少年、情侣一族将甜蜜味道与爱情融为一体的幸福感将甜蜜味道与爱情融为一体的幸福感纯真的、热情的、深爱的纯真的、热情的、深爱的表达一种爱意、真诚、珍贵的爱情文化表达一种爱意、真诚、珍贵的爱情文化活力工商活力工商财富营销财富营销3、特征显著性独占性价值性竞争性无形性活力工商活力工商财富营销财富营销4、分类按区域：地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌蒙牛、伊利、新希望按环节：制造商品牌、经销商品牌希尔斯、王府井按来源：自有品牌、收购品牌、嫁接品牌 按市场：内销品牌、外销品牌活力工商活力工商财富营销财富营销按行业

6、：服装品牌、日用品牌、服务业品牌等按延伸：主品牌-副品牌、母品牌-子品牌按本体：个人品牌（张艺谋、本山传媒）产品品牌企业品牌城市品牌（西博会、糖酒节）国家品牌（金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔）国际品牌（联合国、红十字）活力工商活力工商财富营销财富营销二、品牌功能中国最早的品牌：济南刘家功夫针铺文字、logo齐全识别性好：“认门前白兔儿为记”活力工商活力工商财富营销财富营销品牌的原始诉求：看见我认识我证明我找到我记得我选择我1、品牌产生活力工商活力工商财富营销财富营销类别标志活力工商活力工商财富营销财富营销出现字号活力工商活力工商财富营销财富营销更大的吸引力更多的顾客更高的价格更多的销量更大的利润

7、.发现价值发现价值活力工商活力工商财富营销财富营销2、品牌作用对顾客对顾客对企业对企业活力工商活力工商财富营销财富营销对顾客识别性权益保障（安全可靠）附加价值购买信心满意度信息浓缩活力工商活力工商财富营销财富营销对企业提升形象增加价值培养忠诚度市场定位形成竞争壁垒节约促销成本市场渗透于扩张产品开发资产权益活力工商活力工商财富营销财富营销3、品牌资产品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌认知度品牌认知度专属性品专属性品专属性品专属性品牌资产牌资产牌资产牌资产（商标）（商标）（商标）（商标）品牌联想度品牌联想度品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品

8、牌资产品牌资产品牌资产品牌资产超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值大卫A 艾克活力工商活力工商财富营销财富营销品牌是资产有独特价值能带来利益能进行运营和管理也会增值和贬值活力工商活力工商财富营销财富营销拓展：品牌是什么是企业的旗帜是商品和服务的标志是企业和产品的形象是企业和产品的生命力是企业的资产是竞争利器是吸引力和感召力是盈利能力活力工商活力工商财富营销财富营销20112011年年BRANDZBRANDZ全球最具价值品牌全球最具价值品牌活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销三、品牌策略品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略名称、标

9、志或商标设计问题品牌组合策略品与牌和牌与牌的不同营销组合品牌传播策略如何快速有效地传递给顾客品牌更新策略如何适应市场变化重新定位品牌扩展策略与企业多角化扩张的相适性品牌保护策略如何在竞争中保护品牌权益品牌管理策略在营销中如何做好日常管理活力工商活力工商财富营销财富营销1、品牌定位策略定位的目标：顾客心目中明显地位与竞争对手区别定位的作用人格化个性化形象化价值化利益化活力工商活力工商财富营销财富营销我在这儿活力工商活力工商财富营销财富营销茫茫人海活力工商活力工商财富营销财富营销你谁谁？活力工商活力工商财富营销财富营销你在哪儿？活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销活力工

10、商活力工商财富营销财富营销定位方法档次定位顾客利益定位使用者定位类别定位情景定位依附定位文化定位活力工商活力工商财富营销财富营销举例：顾客利益定位沃尔沃（VOLVO）：安全与耐用菲亚特：精力充沛奔驰：高贵、王者、显赫、至尊绅宝（SAAB）：飞行科技德系车：稳重、安全、高贵法系车：轻巧、飘逸、浪漫日系车：省油、实用、工艺精细、人性化美系车：豪华、气派、耗油活力工商活力工商财富营销财富营销举例：使用者定位李宁：90后，让改变发生百事：新一代可乐耐克：乔丹（篮球）朵唯：女性手机活力工商活力工商财富营销财富营销例如：类别定位七喜：非可乐加多宝：凉茶红牛：功能饮料农夫果园：喝前摇一摇脉动：让你脉动起来银

11、鹭花生奶海南椰奶活力工商活力工商财富营销财富营销例如：情境定位白加黑困了、累了，喝红牛怕上火，喝王老吉箭牌：让每一个吻更完美活力工商活力工商财富营销财富营销例如：依附定位万达广场法国勃艮第北大方正清华同方川大金钟活力工商活力工商财富营销财富营销2、品牌设计策略简洁醒目，易读易记IBM、QQ、NIKE构思巧妙，暗示属性狗不理、Go believe、百度、固特异、雪碧内涵丰富，情意浓重同仁堂、联想避免雷同，超越时空活力工商活力工商财富营销财富营销品牌命名起个好名，画龙点睛：郑少秋郑创世刘德华刘福荣关之琳关家慧李玟李美琳舒淇林立慧秦汉孙祥钟狄龙谭富荣罗文谭柏先张国荣张发宗梅艳芳何加男孟庭苇陈秀玫活力

12、工商活力工商财富营销财富营销命名作用识别商品和企业提示产品信息（奔驰 宝马 农夫山泉）产生美好联想（红豆 香格里拉）传递企业精神（Lenovo）展示品牌发展活力工商活力工商财富营销财富营销命名方法效用命名：立白、帮宝适、舒肤佳制法命名：两面针人物命名：仲景、福特、轩尼诗动植物命名：熊猫、白兔、苹果、牡丹吉祥命名：金利来、红双喜夸张命名：山推推土机用户命名：娃哈哈、好孩子译音命名：奔驰、吉普产地命名：蒙牛、宁夏红、浏阳河企业命名：哈药六形象命名：曲美数字命名：999情感命名：太太联想命名：如家、红豆、美的芳芳 fangfang：有毒的蛇牙Whisky-威士忌：威严绅士的忌讳Brandy-白兰地C

13、hanghong：英文无含义Hisense=high sense活力工商活力工商财富营销财富营销康师傅和统一康师傅：符合民族化，中国特色人情味、亲和力健康、美味师傅：长者、教师、尊称师傅：亲切、责任感、专业人士活力工商活力工商财富营销财富营销哪个更好听，更富于联想？王老吉加多宝和其正活力工商活力工商财富营销财富营销注意品牌命名误区生僻字词生僻字词：饕餮、鲔婳欠缺内涵欠缺内涵：修正、哈药六跟风克隆跟风克隆：青岛VS青鸟、皇冠 VS皇寇、肯德基VS啃得鸡 哗众取宠哗众取宠：泻停封、衣能净命名粗俗命名粗俗：肥婆、小三、泡妞、南霸天活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销重庆人

14、的火锅：胖妈火锅烂火锅猪圈火锅驼背火锅拐子火锅傻儿火锅活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销品牌内涵提炼特性：奔驰-制造精良 品质卓越利益：沃尔沃-安全用户：奔驰-成功人士价值：科技苏宁 智慧服务个性：Mzone都是型动派文化：万宝路-牛仔文化、可口可乐-美国文化活力工商活力工商财富营销财富营销核心价值提炼核心价值：最主要、最具差异性、持续性的价值理性价值（品牌利益）感性价值（品牌关系）象征性价值（品牌个性）活力工商活力工商财富营销财富营销理性价值（品牌利益）漂柔：让头发飘逸柔顺 海飞丝：快速去除头屑 潘婷：补充头发营养，更乌黑亮泽 沙宣：专业头发护理 活力工商活力工

15、商财富营销财富营销感性价值（品牌关系）熟悉关系：我对这个品牌知之甚详怀旧关系：这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 自我概念关系：这个品牌与我非常相符合伙关系：这个品牌会非常看重我 情感结合关系：如果找不到这个品牌我会非常沮丧 承诺关系：不管生活好坏我都将继续使用这个品牌 依赖关系：一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失 活力工商活力工商财富营销财富营销象征性价值（品牌个性）LEVIS牛仔裤：结实强壮 万宝路香烟：粗旷豪迈 哈雷机车：无拘无束 百事可乐：年轻刺激活力工商活力工商财富营销财富营销沃尔沃：安全舒肤佳：全家健康潘婷：健康亮泽和其正：清火气，养元气活力工商活力工商财富营销财富营

16、销品牌符号设计字体字号颜色图案标志广告语活力工商活力工商财富营销财富营销设计原则易记忆有含义受欢迎保护性可转移调整性品牌创建品牌防御活力工商活力工商财富营销财富营销3、品牌组合策略品牌有无品牌归属品牌统分活力工商活力工商财富营销财富营销品牌有无有品牌策略无品牌策略不做品牌做销量代工、贴牌活力工商活力工商财富营销财富营销OEM：Original Equipment Manufacturer：代工生产（原始设备制造商）ODM：Original Design Manufacturer：设计加工（原始设计制造商）OBM：Original Brand Manufacturer：生产自己的品牌（原始品牌制

17、造商）富士康、格兰仕活力工商活力工商财富营销财富营销品牌归属使用制造商品牌：多数品牌使用中间商/服务商品牌王府井、家乐福、宜家贴牌使用其他经营者的品牌品牌联合Sony Ericsson、东风雪铁龙、长安奥拓、通用五菱品牌许可迪斯尼、皮尔卡丹、范思哲活力工商活力工商财富营销财富营销品牌统分统一品牌：所有产品统一品牌福特、可口可乐、迪斯尼一品一牌：每个产品采用不同的品牌P&G、联合利华一品多牌：一个产品多个品牌冰箱-容声 科龙，空调-科龙 华宝母子品牌主副品牌分类品牌：每类产品使用不同的品牌活力工商活力工商财富营销财富营销“大伞”策略把品牌看成一把大伞，各种品类放在伞下流行于日韩，东亚企业普遍采用

18、松下、日立、佳能、三星、海尔、长虹、春兰、康佳、福特.优点和缺点均非常明显活力工商活力工商财富营销财富营销“灌木”策略既有品牌没有主导时推出多个品牌养生堂：朵儿、养生堂龟鳖丸、农夫山泉、农夫C打、母亲牛肉、农夫果园、清嘴、成长快乐、水溶C100 科龙集团：科龙、容声、华宝、康拜恩活力工商活力工商财富营销财富营销“大树”策略聚焦发展一个品类品牌品类主导品牌发展新品类品牌类推类似于树干、树枝、树叶可口可乐：1886可口可乐（可乐品类）1950芳达（水果汽水品类）1961雪碧（柠檬汽水品类）宝洁和雀巢也使用该策略活力工商活力工商财富营销财富营销“塔形”策略实质是分类品牌大众消费 中众消费小众消费兰蔻

19、、碧欧泉、羽西、赫莲娜薇姿、理肤泉等保健化妆品牌巴黎欧莱雅、美宝莲、小护士欧莱雅的“品牌金字塔”组合品牌策略：活力工商活力工商财富营销财富营销例如：宝洁活力工商活力工商财富营销财富营销移动母子品牌活力工商活力工商财富营销财富营销联通母子品牌活力工商活力工商财富营销财富营销主副品牌海尔小神童喜之郎水晶之恋乐百氏健康快车格力冷静王活力工商活力工商财富营销财富营销4、品牌传播策略提高品牌知名度广告公共关系VI传播事件推广活动推广新闻报道人员推广口碑效应终端促销网络营销提高品牌认可度服务优良专业化差异化个性化顾客满意保障新闻宣传客户关系活力工商活力工商财富营销财富营销例如公共关系赞助奥运会神州5号圆梦

20、活力工商活力工商财富营销财富营销例如：网络推广凡客诚品VANCL成立于2007年最大的服装B2C广告策略：多：一上市，就大量投放：Sina、Sohu、QQ、163频：不管你想不想看，不管你上哪个网站，都可以见到凡客的广告精：买点明确、制作精美。就算你记不住凡客，也能记住68元的polo衬衫特：凡客体“我不是我是凡客”活力工商活力工商财富营销财富营销例如：网络推广淘宝成立于2003年最大的2C交易平台易趣的奶酪？（易趣与sina、搜狐、网易排他性协议，高额广告合同，阻止同类公司发布广告）铺天盖地、见缝就钻、长尾战术，千百万的小型网站广告淘宝声名远扬活力工商活力工商财富营销财富营销网络推广5+10

21、5网络广告IM营销社区营销博客营销邮件营销10：链接推广搜索引擎排名问答推广百科推广分类信息营销图片推广活动推广植入营销MINI门户资源营销活力工商活力工商财富营销财富营销某天微博粉丝史玉柱：544万俞敏洪：649万李开复：1214万潘石屹：965万任志强：718万马云：547万冯小刚：905万方舟子：284万韩寒：195万何炅：1495万活力工商活力工商财富营销财富营销小微博，大社区，广人脉你拥有1百个粉丝，相当于拥有1份内刊你拥有1千个粉丝，相当于1个小区广播你拥有1万个粉丝，相当于1本杂志你拥有5万个粉丝，相当于1份报纸你拥有10万个粉丝，相当于1个电台你拥有100万个粉丝，相当于1个城

22、市电视台你拥有1亿个粉丝，你就是CCTV活力工商活力工商财富营销财富营销再如：搜索引擎推广活力工商活力工商财富营销财富营销再如：问答推广活力工商活力工商财富营销财富营销再如：百科推广活力工商活力工商财富营销财富营销品牌维系活力工商活力工商财富营销财富营销哈格达斯“厕所门”活力工商活力工商财富营销财富营销5、品牌更新策略赋予品牌新的内涵优化品牌形象重新设计塑造新产品，新品牌活力工商活力工商财富营销财富营销具体策略主动微调，与时俱进KFC、可口可乐、长安汽车活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销立足中国，融入生活有了肯德基，生活好滋味生活如此多娇白西装红围裙：西方绅士、贵

23、族接近百姓，服务意识为中国而改变，得到中国人的认可活力工商活力工商财富营销财富营销改变血统，改变观念狗不理Go believe伊藤洋华堂BenZ平治奔驰BMW巴依尔宝马奇怪的香港翻译：阿诺舒华辛力加=阿诺德施瓦辛格 郎拿度=莱昂纳多kobe bryant=高比拜仁=科比布兰特汤姆克鲁斯=汤告鲁士奔驰=平治活力工商活力工商财富营销财富营销国际化受损，求变创新例如：松下，National-Panasonic例如联想起步时没有考虑到国际化Legend-Lenovo，从传奇走向创新 佳美凯美瑞 凌志雷克萨斯 绅宝萨博丰田霸道普拉多Prado 陆虎-路虎活力工商活力工商财富营销财富营销都在变革活力工商活

24、力工商财富营销财富营销6、品牌扩展策略扩散到不同的产品或行业品牌效应品牌资源开发例如：五粮液汽车娃哈哈服装海尔手机力帆汽车双星轮胎失败的品牌扩展：娃哈哈童装荣昌肛泰荣昌甜梦口服液三九药业999啤酒活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销7、品牌保护注册商标商标认定（国家、省、市）中国驰名商标省著名商标市知名商标域名保护维权活力工商活力工商财富营销财富营销示例Facebook在中国布局，除“非死不可”外相近的都注册商标海信被德国抢注，高额赎回联想被注册，被迫换标狗不理不能在日本销售竹叶青、五粮液不能在韩国销售王致和被抢注郫县豆瓣被20多个国家注册活力工商活力工商财富营销财

25、富营销头疼的百度活力工商活力工商财富营销财富营销被抢注活力工商活力工商财富营销财富营销恼人的模仿者康帅博周住牌洗衣粉雲碧可乐SQNY电池活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销正版还是正宗？怎么保护？活力工商活力工商财富营销财富营销洛带古镇：正版一根面活力工商活力工商财富营销财富营销8、品牌管理品牌决策（战略、战术）必要机构与职能（支持、授权、专业人员）把握关键流程（设计、创建、推出、传播，生命周期持续管理）一致性沟通（内部上下、左右；外部合作者、相关机构、公众）品牌资源管理（资源开发、资源增值、资源利用）危机管理与品牌事件处理品牌资产管

26、理（投资、运营、合作、许可、收购、兼并、收益）活力工商活力工商财富营销财富营销分享：世界著名品牌活力工商活力工商财富营销财富营销百达翡丽百达翡丽 江诗丹顿江诗丹顿 宝玑宝玑 万国万国 伯爵伯爵 卡地亚卡地亚 积家积家 劳力士劳力士 爱彼爱彼 活力工商活力工商财富营销财富营销化妆品：娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白.雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、香奈儿Chanel高尔夫用具：登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、Ben Hogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping 眼镜：普拉达、奥克利、珠迪丝.雷伯、唐那.凯伦、圣罗兰、唐纳.卡兰、路易.威登、香

27、奈尔、迪奥、卡地亚 名笔：帕克、万宝龙、威尔.永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa活力工商活力工商财富营销财富营销皮鞋：芬迪、古驰、迪奥、圣罗兰、费拉格慕、香奈尔、普拉达、蒂埃利.爱马仕、都彭、登喜路 名酒：绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌 烟具：Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、Mastro de Paja、Peter Matzhold、Savinelli、Chacom活力工商活力工商财富营销财富营销雪茄：高斯巴、阿波罗、

28、大卫杜夫、圣罗兰、丹纳曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、宾治、百得佳士 打火机：纪梵希、卡地亚、都彭、比克、IMCO、ZIPPO、登喜路、帕克、Colibri、Flamidor 香水：香奈尔、雅诗兰黛、兰蔻、Calvin Klein、古驰、迪奥、伊丽莎白.雅顿、大卫.杜夫、娇兰、罗夫罗伦洁具：高域、高仪、乐家、美标、东陶、伊奈、卡德维、和成卫浴、科勒、TOTO、汉斯格雅活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销活力工商活力工商财富营销财富营销综述：品牌含义品牌功能品牌策略活力工商活力工商财富营销财富营销品牌策略品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略名称、标志或商标设计问题品牌组合策略品与牌和牌与牌的不同营销组合品牌传播策略如何快速有效地传递给顾客品牌更新策略如何适应市场变化重新定位品牌扩展策略与企业多角化扩张的相适性品牌保护策略如何在竞争中保护品牌权益品牌管理策略在营销中如何做好日常管理