网络广告概念

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1、简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。网络广告 利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传 递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比， 网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全 新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际 业务的公司更是如此。 它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引 起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之，网络广告是指利用国际互联

2、网这种载体， 通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广 告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的 第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告 的巨大市场。 网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好 就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一 的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息 的

3、设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技 术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广 告（Banner Advertising）及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布 广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail ）给目标消费者发送信息，等等。 网络广告的优越性：1、覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。2、不受时间限制，广告效果持久。3、方式灵活，互动性强。4、可以分类检索，广告针对性强。5、制作简捷，广告费用低。6、可以准确的统计受众数量。 编辑本段起源网络广告追本溯源，网络广告

4、发源于美国。1994 年 10 月 14 日是网络广告史上的里程碑，美国著名 的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired,并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引 了 AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得 一提的是，当时的网络广告点击率高达 40%。编辑本段发展史中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式 为468x60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中 国网络广告一直到 1999 年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已

5、 经慢慢走向成熟。网络广告编辑本段价值（1）品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了 为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络营销方法 中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产 品信息和企业形象提供了必要条件。（2）网站推广。网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营 销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点 击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种 BANNER 广告、文 字广告等）通常会链接到相关的产品

6、页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意 味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效 果，尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。（3）销售促进。用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户 购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这 种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销 售，也表现在 通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。（4）在线调研。网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研 究、对于在线调查问卷的推广、对

7、于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品 的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信 息，大大提高了市场调查的效率。（5）顾客关系。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购 买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾 客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。（6）信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种 方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更 多、用户定位程度更高的网站，或者直接

8、通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户 的注意，大大增强了网络营销的信息发布功能。编辑本段计划概要第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价编辑本段特征 同传统的广告媒体相比，网络广告的特征主要体现在以下方面。网络广告1. 广泛和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24 小时不间断地传播到世界各地，这些效果 是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫 性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。2. 实时和可控性 网络广告可以根据客户

9、的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固 定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代 价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及 时实施和推广。3. 直接和针对性 通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解 厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直 接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。另外，网络广告可以投放给某 些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可 以灵活地实现

10、时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程 度上保证了广告的到达率。4. 双向和交互性传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而 网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链 接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直 接填写并提交在线表单信息信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告 可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。5. 易统计和可评估性 在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细

11、 地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地 统计出每个访问者的访问时间和 IP 地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用 户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计 资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告， 并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。6. 传播信息的非强迫性7. 广告受众数量的可统计性8. 网络信息传播的感官性编辑本段评估原则1. 相关原则 相关原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关， DAGMAR(def

12、ining advertising goals for measured advertising results) 方法是这一原则的很好体 现。举例说来，倘若广告的目的在于推广出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应 针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容 重点放在受众的购买行为。2. 有效性原则 评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来 评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评 估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网 络广告效

13、果进行评估得出的结论更加有效。编辑本段评估方法1. 点选 这是指网络使用者进入网站后，点选过某特定广告的总次数，点选次数愈多，就表示广告愈 受欢迎，广告的效果也就愈佳，而广告业者可以依点选的次数多寡，评估广告成功与否。2.点选率网络广告 这是指到该网站人数与点选某特定广告次数的比率，比率愈高，表示广告的效果愈好。3. 上站人数 指就某特定广告可能达到的上网人数，如一个网站有3000人浏览过，那么这个广告就有 3000 个上站人数。4. 流量 这是指网络上有多少资料正在被传递，但同时也可用来表示某个网站受欢迎的程度。5.浏览量 指使用者所用浏览器向伺服器要求下载某一资讯时，每按下滑鼠就自浏览一次

14、。 编辑本段分类按计费分一、按展示计费CPM 广告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions )：每千次印象费用。广告条每显示 1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions):经过定位的用户的千次印象费用(如 根据人口统计信息定位)。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM 只是经过定位的用户的印象数。二、按行动计费网络广告CPC广告(Cost-per-click)：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键

15、词广告 一般采用这种定价模式。PPC广告(Pay-per-Click)：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网 络广告定价模式。CPA广告(Cost-per-Action):每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动 收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或 者对网络广告的一次点击等。CPL广告(Cost for Per Lead)：按注册成功支付佣金。PPL广告(Pay-per-Lead):根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广 告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制

16、 营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。三、按销售计费CPO广告(Cost-per-Order):也称为Cost-per-Transaction,即根据每个订单/每次交易来收 费的方式。CPS广告(Cost for Per Sale):营销效果是指，销售额。PPS广告(Pay-per-Sale):根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。 按形式分1 、横幅广告横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网 页中大多用来表现广告内容一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还 可使用 Java 等语言使其产生交互性用 sh

17、ockwave 等插件工具增强表现力，是经典的网络 广告形式。2、竖幅广告是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。3、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对 浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。4、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强（除非肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可 以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不急。5、按钮广告 按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示客户要求的各种广告效 果。6，浮动广告浮动广

18、告在页面中随机或按照特定路径飞行。7，插播式广告（弹出式广告） 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都 是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且 互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。18、Rich Media一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的 网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于 访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。9、其它新型广告 视频广告、路演广告、巨幅连播广告、

19、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告等等。10、EDM 直投通过 EDMSOFT、 EDMSYS 向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内 容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。11、定向广告可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到， 精确的受众群。12、旗帜广告 旗帜广告是目前网络广告中最为长见的一种形式.它通常是一个大小为 468*60 像素的照片, 通过广告语和其他内容表现广告主题也可用Java Flash等技术作成动画形式.2编辑本段任务1、准确表达广告信息广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，准确传达广

20、告信息是广告设计的 首要任务。现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平面广告通过 文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息，通 过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程 度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反应也会不一样，所以设计时需仔细把握。2、树立品牌形象企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和 广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信 度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。3、引导

21、消费平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、 商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费 者消费。4、满足消费者的审美要求一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使 消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物 质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面 进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在 物质文化和生活方式上的消费观念。编辑本段规范可分为法律及会员的资料：1. 在

22、法律上网络广告网路广告与一般广告的媒体一样，不应刊登不实的广告，在网路刊登不实的广告，不只是委 托他人广告的公司须付法律责任，受理广告的公司在明知可得而知的情况下，仍将不实的广 告刊登出来，就必须负连带的法律责任。或者对一些特殊商品如菸酒、药物或情趣商品等， 最好先查清楚相关的规定，以免不小心触法。2. 会员隐私 在网站上为了要针对个人做行销，所以会要求使用者输入个人的一些基本资料，若网站是自 己使用这些资料是合法的，但若将这些使用者的资料交易给其他网站或公司时，影响这些使 用者的权益，这不仅是没有商业道德的行为，也是违法的行为。编辑本段经纪人 网络广告经纪人就是满足广告主和网络媒介的不同需求

23、，在促成广告交易的同时，帮助广告 主在网络媒介上做到最精准、有效的广告投放。并代表广告主与网络媒介签订合同而获取佣网络广告“经纪人”属自由职业。一般来讲，经纪人是指为促成他人商品交易 ,在委托方和合同方订立 合同时充当订约中间人，为委托方提供订立合同的信息、机会、条件，或者在隐名交易中代 表委托方与合同方签订合同而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人。 网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。然而网络媒介最大的特性 就在于它的互动性，信息的传播方式不是单向传递而双向沟通。中国广告商情网就把网络广 告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传

24、统广告形式（主要指报纸、杂志、电视和广播）有很大的差异。编辑本段发展趋势2013 年资源推介会在北京召开，吸引了超过 100 家广告主参加。会上，不少广告主向经 济参考报（微博）记者表示，这种类似于电视台广告招标会的活动，说明广告主对互联网作 为广告投放渠道越来越重视；而作为一家具有代表性的互联网企业，此次优土 “广告招标” 的火爆场面，反映出网络广告市场的快速增长势头，这将成为未来互联网行业发展的一大利 好。在采访中，3多位广告主和广告代理商表示，受国际金融危机影响，国内外多数企业近年 来的经营情况并不理想，因此从 2011 年开始，部分企业开始大幅度削减在报纸、杂志和电 视等传统媒体的广告

25、投放，转而增加了费用相对较低，投放更为精准的互联网广告的投入。 “我们跟踪了过去一年在互联网上投放广告的效果，发现和在传统媒体上投放的效果一样好， 甚至超过了传统媒体，因此决定 2013 年将加大在互联网广告上的投入。”一位来自深圳的企 业这样说；而一家北京的广告代理商则表示，包括一些国内外知名品牌的客户，都要求加大 在互联网广告商的投入。根据艾瑞咨询和易观国际等第三方机构的数据，在过去5 年中，进行互联网广告投放的广告 主，一直保持着快速增长，特别是品牌企业的增速更为迅猛，从 2007 年的不足 1500 家，增 长到2011年的超过 1万家，年平均增长率超过 110%。而在市场规模方面，过

26、去5年也保持 着年平均 50%左右的高速增长。艾瑞咨询最新数据显示，2012 年第二季度，国内网络广告 市场规模为 189 .3 亿元 ，2012-2017年中国网络广告市场现状及发展趋势预测，2012 年 全年国内网络广告市场规模将达到 800 亿元，到 2017 年网络广告市场规模不但仍能保持每 年 50% 左右的高速增长，还将有望在 2013 年超过电视广告的市场规模。业内人士认为 ， 在未来5 年中，随着三网融合以及移动互联网的发展，网络广告市场规模 的增速可能要远远高于目前的预期。优土CEO古永锵指出，随着访问量的不断攀升，移动 互联网将成为全新的广告投放渠道，相应的广告投放将出现爆

27、发式增长。他以视频网站的情 况举例，当视频网站的年访问量超过1亿次后，广告投放出现爆发式增长；而统计显示，2012 年优酷网、土豆网来自移动互联网的访问量已经超过了 1亿次，这意味着针对移动互联网的 广告投放即将开始高速增长。多数互联网业内人士向经济参考报记者表示，网络广告市场规模不断扩大，并保持迅猛 增速，对整个互联网行业而言，将是一大利好。 IT 业资深分析师王一江表示，目前广告收 入仍是多数互联网企业的主要收入，并且在收入中占据了相当大的比重。因此，网络广告市 场规模的扩大以及不断增长，将确保互联网企业获得稳定和持续的收入来源。这一方面能使 互联网企业维持正常的经营，逐步改变国内互联网行

28、业“烧钱”的现状，使整个行业得以健康 发展；另一方面，互联网企业通过广告费用盈利后，还能够进一步投入研发，推出新产品和 服务，使得企业和行业保持长久的创新活力 在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到 回归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准投放模式。在 2000年以前，以新媒体身 份登场的网络媒体面对成熟的传统媒体，大多采取了精准投放为诉求的网络广告营销模式。 百澄传媒机构是从事互联网新技术开发及应用的新型科技传媒公司。百澄传媒机构历时四年 研发的 Behaviors analysis （用户行为细分）、Web Semantics （网页语义分析）

29、、Flow purifying （有效用户行为价值判断）等技术，整合形成精准营销系统化应用产品，适用于中国互联网 各个领域；其中多项技术处在世界领先地位。百澄传媒机构是业界领先的精准广告系统化运 营商；确立以用户(网民)为核心的商业运营模式；服务范围贯穿用户分析、统计评估、媒 介分析、投放策略、广告邀约、定制投放及优化管理、效果评测等全方位业务链条。使得广 告主有针对性的定向投放，让用户变被动为主动。从而给企业带来的很好的广告效果，企业 在做网络广告的时候现在都会考虑精准广告，只有投放精准广告才能为企业带来精准的客 户。网络广告 金融危机的影响已波及全球，各国经济增长放缓，都面临极大考验。在这

30、样的大环境下，国 内企业同样无法免遭全球经济困局的影响，面对危机对自身发展的冲击，企业纷纷缩减开支 和控制成本。因此，在企业的广告投入方面，将更加倾向选择低成本、高效率的投放渠道。 在这样的背景下互联网广告却一枝独秀，逆势增长。2008 年第三季度，美国网络广告收入 达 59 亿美元，写下历来第二佳绩。 随着国内互联网的尤其是电子商务的迅速发展，互联网广告在企业营销中的地位和价值越显 重要。选择上网淘金，将成为中国企业的必然之路。编辑本段术语CPA(Cost-per-Action) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费 的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次

31、交易、获得一个注册用户、或者对 网络广告的一次点击等。网络广告CPC (Cost-per-click) ：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采 用这种定价模式。CPM(Cost per Thousand Impressions )：每千次印象费用。广告条每显示 1000 次(印象)的 费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。CPO (Cost-per-Order):也称为Cost-per-Transaction,即根据每个订单/每次交易来收费的方 式。PPC (Pay-per-Click)：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告 定价模式。PP

32、L (Pay-per-Lead)：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户 为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模 式中为联盟网站制定的佣金模式。PPS (Pay-per-Sale)：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户(如根据人口统计信息定 位)的千次印象费用。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM 只是经过定位的用户的印象数。SP(Sales Promotion)：超市的销售促销

33、包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激顾客较迅 速或大量的在商店购买商品。如果说广告促销提供了在该商店购买商品的理由，那么销售促 销则提供了购买的刺激。POP(Point of Purchase Advertising)：意为店面广告、售点广告，是指在商品购买场所、零 售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告。DM(Direct mail)：是一种散发给顾客的快讯商品广告单，通常由8开或16开广告纸整反 面彩色印刷而成，市超市的一种重要促销方式。通过有效的 DM 可以介绍新品，吸引及增 加新顾客，提高客流量，扩大营业额，提高毛利率CPS(Cot Per Sales)：以实际销售产品数

34、量来换算广告刊登金额。网络广告的劣势1 、广告对象范围不广2、公信力弱网络广告3、体系不健全网络广告的优点：1 、覆盖范围广2、主动性，积极性强3、时间持久4、费用相对较低，性价比高5、灵活性6、可直达产品核心消费群7、具有强烈的互动性 影响网络广告效果的主要因素1. 互联网用户的行为因素2. 网络广告规格形式3. 网络广告设计与投放网络广告设计中存在的问题：（1）网络广告设计主题不明确（2）网络广告信息内容的差异的影响 （3）网络广告设计缺乏吸引力（4）网络广告字节数过大 在网络广告的投放方面，以下几个方面不同程度地对网络广告的效果产生影响：（1）网络广告资源相关性的影响（2）网络广告生命周

35、期的影响（3）片面追求点击率指标（4）网络广告媒体/服务商的转业水平对网络广告效果的影响 增进网络广告效果的措施1. 重视网络广告策略调研2. 设计针对性的网络广告3. 优化网络广告资源组合4. 对网络广告效果进行跟踪控制 编辑本段计费方式 按展示计费CPM 广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions ）：每千次印象费用。广告条每显示 1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。网络广告CPTM 广告 （Cost per Targeted Thousand Impressions） ：经过定位的用户的千次印象费用（如 根据

36、人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM 只是经过定位的用户的印象数。按行动计费CPC广告（Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告 一般采用这种定价模式。PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网 络广告定价模式。CPA广告（Cost-per-Action）:每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行 动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、 或者对网络广告的一次点击等。CPL广告（Cost for

37、Per Lead）：按注册成功支付佣金。PPL广告（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广 告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制 营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。按销售计费CPO广告（Cost-per-Order）:也称为Cost-per-Transaction,即根据每个订单/每次交易来收 费的方式。CPS广告(Cost for Per Sale)：营销效果是指，销售额。PPS广告(Pay-per-Sale)：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。 编辑本段目的网络广告的分类，可以按照

38、投放目的、投放形式两种划分方法： 一、投放目的网络广告1、信息传播类 信息传播类的广告，其目的是将某个消息传播出去，其目的主要是将新产品上市的信息让更 多的人知道。2、品牌广告类 品牌广告，是针对某一个品牌进行的宣传，其目的是为了提升品牌的知名度和美誉度。样的。3、销售/引导类广告销售类广告，目的就是为了销售出去产品。比如我们经常看到的SP的图铃广告都可以归到 这类里边去。二、投放形式1、固定位置广告 固定位置的广告形式是最早采用，也是最常见的广告形式。他的特点是，在某一个或者某一 类页面的相对固定位置放置广告。2、上下文相关广告 上下文相关广告，是在固定位置广告的基础上，增加广告与上下文的相

39、关性，由广告投放平 台通过分析投放广告的页面内容，然后从广告库中提取出相关的广告进行投放。3、弹出广告(1) 部分弹窗广告采取后弹模式，也就是说，当页面载入完成后弹在当前页面后。(2) 部分弹窗广告采取关闭触发的模式，也就是说，当用户关闭窗口，或者离开当前页面的 时候弹出；4、内文提示广告 即在内文中，划出一些关键字，然后当鼠标移动到上边的时候，使用提示窗口的方式显示相 关的广告内容。编辑本段本质特征 网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上 多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的 各种规格的 BANNER 广告

40、，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可 以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的： 网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利 用。相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些自身的特点，了解这些特点，是把握网络广告营 销策略实质的基础。关于网络广告的特点，许多相关书籍和文章都罗列了一些表面的现象， 如交互性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等，网络广告的确在一定程度上具 有这些特征，但这些基本特征在现阶段的实践应用中要么没有完全发挥出来，要么这些特征 不足以从深层次说明网络广告的本质，因此有必要从

41、更深的层次上认识网络广告的特征。 在对网络广告现状进行充分分析研究、并对目前已广泛传播的网络广告一般特点重新归纳总 结的基础上，网络营销基础与实践第二版（冯英健 着，清华大学出版社，2004年 10 月） 提出了网络广告所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网 络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属 性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 （1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 用户是为了获取对自己有价值的信 息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等， 网

42、络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载 体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正 确认识这个因果关系，即并非网络广告本身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点 要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。网络广告这一基本特征表明， 网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切 关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广 告和电子邮件广告等，而网页上的一般 BANNER 和 BUTTON 广告点击率却在持续下降的 事实。（2）网络

43、广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 由于网络广告承载信息有限的缺点， 因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络 广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作 用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专 门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关 关系，但并不是一一对应的关系，浏览网络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定程度 上形成转化。这也为网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本 的电子邮件广告等本身也难以准确测量

44、其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推 广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了 解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不断革新的必然性。（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 网络广告的表现手段很丰富，是否 对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的 无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意 力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲 用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不

45、得 不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户 的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的，因此为许多单纯追求短期可监 测效果的广告客户所青睐，这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手段越 来越多，强制性越来越严重。目前对于网络广告所存在的强制性并没有形成统一的行业规范， 更没有具有普遍约束性的法律法规，因此这种矛盾仍将继续存在下去。（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 网络广告具有 交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络 广告的行为来考虑，如一些富媒体广告中用户

46、可以根据广告中设定的一些情景做出选择，在 即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈，这种交互其实并没有反映网络广告交 互的完整含义，何况，事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大部分的网络广告只是被 动地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三 者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自 主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的 广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现了网络广告最和 谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，

47、网络广告的价值 也才能最大限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的理想特征，但离现实并不遥远，目前 在搜索引擎营销中常用的的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。 编辑本段互联网广告企业Avazu 艾维邑动Avazu 艾维邑动是一家来自德国的技术型全案互联网广告公司，于 2009 年成立于德国，同 年在文莱、香港、上海设立分公司。艾维邑动属于 Avazu Inc. 旗下四个字品牌之一，作为网 络广告中的整合营销专家，提供：SEM搜索引擎营销、Media Buying媒体购买、以及网络 公关业务。Avazu是全球领先的媒体精准投放平台，应用国际先进定向技术，真正帮实现对 目标受众的精确

48、传播。Avazu拥有目前国内唯一的DSP广告需求方平台。Avazu艾维邑动是一个年轻充满活力的创新企业，Avazu业务分布于全球多个国家，目前一共有9个国家 国籍的员工。华视仁合文化传媒有限公司华视仁合文化传媒有限公司：是中国的首家综合型传媒企业。拥有中国领先的门户网、视频 网、网络电视台、 SNS 网络、电子商务等互联网媒体以及全国电视台、中央级平面媒体的 广告发布平台。为国内外企业提供全新的广告策划、新闻策划、新闻发布、企业品牌推广、 企业家培训以及在Web2.0和LBS移动定位时代的互联网整合数字广告平台。还提供企业宣 传片制作、电视节目和影视剧的策划、制作、经营、发行，电视广告的创意制

49、作、发布代理、 电视媒体的运营管理等服务。DoubleClickDoubleClick成立于1996年，有500多家企业客户。DoubleClick在1998年上市，对拆股进 行调整后每股发行价为4.25美元， 2000年最高达到134美元，但是在2000年3月的网络股 暴跌后，在2002年8月5日最低达到4.53美元。2005年以11亿美元的价格被Hellman & Friedman 在收购。 DoubleClick 的核心技术是其专有的 DART(DynamicAdvertising Reporting Targeting)“动态广告报告与目标定位”技术，允许各网站及网络通过他们的中央服务

50、器管理， 他们各自的广告服务及统计报告。依靠部署在全球的广告服务器及独特的分布式系统架构， DART系统提供的可升级性、可靠性及强大功能使该系统能够发布更多的广告。 编辑本段比较 电视广告优势视听结合，声相具备.收视率高，传播范围广.诉求力强，印象深刻，更有利与感性诉求的表达.传播速度迅速，不受时空限制.网络广告特点 网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比， 网络媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善，它日 渐融入现代工作和生活，对于现代营销来说，网络媒体是重要的媒体战略组成部分。其主要特点有：1、受众范围广：网络广告不受

51、时空限制，传播范围极其广泛。通过国际互联网络24小时 不间断地把广告信息传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随 意浏览广告信息。2、交互性强：交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于其他媒体的信息它不同于其他 媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。在网络上，当受众获取他们认为有用的信息时， 而厂商也可以随时得到宝贵的受众信息的反馈。3、针对性明确网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目 标受众，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。4、受众数量统计精确：利用传统媒体投放广告，很难精确地知道有多少人接受到广告信息， 而在Internet上可通过权

52、威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告的受众数，以 及这些受众查阅的时间和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨， 广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略。5、实时、灵活、成本低：在传统媒体上投放广告，发布后很难更改，即使可改动也往往付 出很大的经济代价。而在Internet上投放广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正 错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也 远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。6、感官性强：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件

53、，可以使消费者能亲身体 验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其 境般感受商品或服务。7、网络广告是多维广告 传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起， 传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、 超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身 体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实 效。8、网络广告拥有最有活力的消费群体互联网用户 70.54%集中在经济较为发达地区， 64%家庭人均月收入高于 100

54、0 元， 85.8%年 龄在 18 岁到 35岁之间， 83%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上 层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于 其他消费层次之和。9、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活 网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作， 而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可 以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告 内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。10、网络广告具有交互性和纵深性 交互性强交互性

55、是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信 息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、 更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得 到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提 供进一步的产品查询需求。11、网络广告能进行完善的统计“无法衡量的东西就无法管理。 ”网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对 广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计 投放的受众数量。12、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果广告主能通

56、过互联网即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主 可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信 息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了 解用户和潜在用户的情况。13、网络广告的投放更具有针对性 通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年 龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据 广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广 告效果作出客观准确的评价。另外，网络广告还可以提供有针对性的

57、内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所 提供的服务是不同质且具有很强类的分别的，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可 能。14、网络广告的受众关注度高 据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众 40%的人同时在阅读，21%的人同时在 做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。 而网上用户 55%在使用计算机时不做任何它事，只有 6%同时在打电话，只有 5%在吃喝， 只有 4%在写作。15、网络广告缩短了媒体投放的进程 广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维 持期。在这三个阶段中，厂商要首先

58、获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初 步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品 牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后 获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行 为。16、网络广告传播范围广、不受时空限制 通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息 24 小时不间断地传播到世界的每一个角落。 只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。17、网络广告具有可重复性和可检索性 网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观

59、看。而与之相比 电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。 另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。18、网络广告具有价格优势 从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。获得同 等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。一个广告主页一年的费用 大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统广告媒 体不可想像的。1999年全球网络广告支出为 28 亿美元。预计2004 年全球网络广告支出将达到220 亿美元。 据 Jupiter 通信公司日前发布的一份研究

60、报告显示，美国的互联网广告在未来的 4 年内将以 40%的速度增长，到 2003 年有望达到 115 亿美元，将超过广告客户花在一些传统媒体上的 广告费，接近现在广播电视行业广告费的 3/4。虽然中国的互联网广告在 1997 年才开始出现， 但是经过三年的发展，网络广告已经成为中国互联网站的最主要收入形式。由于上述优势， 中国互联网广告收入也以每年 400%速率递增，2000 年底将达到2千6 百万美金，网络广告 将成为企业市场推广必不可少的高效途径。网络广告优势因特网广告的优势是明显的，如此它才可能深深吸引着商家和顾客：1、网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息

61、24 小时不间 断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无 法达到的。2、网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告 可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作 为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。3、网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更 为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传 送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将 更大地增强网络广告的实效。4、利用传

62、统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在 Internet 上可通 过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的 时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。5、交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互 动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互 联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能 力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再 被动地接受广告，而是可以及时地做出反

63、应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合， 马上实现一个交易的过程。6、开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资 源共享、数据通信和分布处理的目标，从而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一 个潜在客户。7、网络追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综 合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如：当你想购买一部汽车 或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时 还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。8、在传统媒体上做广告发版后很难更改

64、，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在 Internet 上做广告能按照需要及时变更广告内容。9、社论式广告成为广告主的有力工具，他们常把社论式广告与万维网刊物融为一体。广告 主可以把自己名称编进广告文章中，借此建立信用，扩大接触面，如果运用得当，这些社论 式 广告可以进行各方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的食谱，等等。10、即时效果监测：利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告。这 对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在几家 报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推 断。网络广告的优势1覆盖范围广泛 网络连接着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信 协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网发布广告信息范围广，不受时间 和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广 告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业都有可能 一夜成为国际性公司。42信息容量大在互联网企业提供的信息容最是不受限制的。企业或广告代理商可以提供相当于数千页计的 广告信息和说明，而