《讲定价决策》PPT课件

《《讲定价决策》PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《讲定价决策》PPT课件（21页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第 十 二 章 定 价 决 策 第 十 二 章 定 价 决 策 定 价 过 程 定 价 目 标 定 价 方 法 定 价 策 略 9种 价 格 质 量 战 略1、 溢 价 战 略 2、 高 价 值 战 略 3、 超 值 战 略4、 高 价 战 略 5、 普 通 战 略 6、 优 良 价 值 战 略7、 骗 取 战 略 8、 虚 假 经 济 战 略 9、 经 济 战 略产品质量 高中低 价 格高 中 低 定 价 步 骤 之 一1、 选 择 定 价 目 标 2、 确 定 需 求 3、 估 计 成 本 4、 分 析 竞 争者 的 成 本 、 价格 和 提 供 物5、 选 择 定 价 方 法6、 选 定

2、 最 终 价 格 定 价 应 遵 循 的 步 骤 之 二 影 响 与 约 束SBU与 营 销 战 略 产 品 特 征目 标 市 场 特 征 竞 争 对 手 特 征 公 司 实 力 与 弱 点 经 济 趋 势环 境 情 况 法 律 规 则确定战略定价目标 预计需求量以及基于需求 量的价格浮动 确定成本以及成本与产量的关系 了解竞争对手的定价与成本 选择计算价格的方法 确定价格水平 根据不同地区的情况、不同细分市场的情况以及需求量和成本的变化因素调整价格结构 战 略 性 定 价 目 标 及 相 关 价 格 水 平目 标 相 关 价 格 水 平 的 暗 示销 售 增 长 和 渗 透 最 大化 设 定

3、 相 对 较 低 的 价 格 稍 高 于 成 本保 持 产 品 质 量 和 服 务的 差 异 性 设 定 高 于 竞 争 者 的 价 格使 目 前 利 润 最 大 化撇 脂 定 价 法 将 产 品 价 格 定 的 很 高 ， 来 吸 引 那 些 对 价格 最 不 敏 感 的 人收 获 定 价 法 即 使 一 些 顾 客 回 转 到 竞 争 者 的 一 边 ， 但也 要 将 价 格 设 定 在 保 持 最 大 化 利 润 和 最大 化 投 资 回 报 率 水 平生 存 降 低 价 格 社 会 目 标 定 价 低 低 价 应 具 备 的 条 件市 场 。（ 1） 目 标 顾 客 对 价 格 很 敏

4、 感 。（ 2） 本 企 业 的 成 本 相 对 于 竞 争 者 低 ，并 且 SBU追 求 的 是 一 种 低 成 本 战 略 。（ 3） 随 着 产 量 的 增 加 ， 生 产 和 销 售 的单 位 成 本 大 幅 下 降 。（ 4） 低 价 可 以 阻 止 潜 在 竞 争 者 进 入 该 市 场 影 响 顾 客 对 价 格 敏 感 性 的 因 素顾 客 的 感 受 与 偏 好 ： 独 特 价 值 影 响 价 格 质 量 影 响顾 客 对 于 竞 争 产 品 的 知 悉 与 态 度 ： 替 代 产 品 知 名 度 低 难 于 比 较 从 属 投 资 影 响 顾 客 的 经 济 实 力 占

5、低 比 率 终 极 利 益 影 响 成 本 分 散 影 响 存 货 影 响 成 本 加 成 定 价 法P=C（ 1+R）P： 单 位 产 品 售 价 C： 单 位 产 品 成 本 R： 成 本 加 成 率 单 位 成 本 =变 动 成 本 + 固 定 成 本单 位 销 售 量加 成 价 格 = 单 位 成 本1-销 售 额 中 的 预 计 利 润 目 标 收 益 定 价 法（ 根 据 预 计 的 总 销 售 收 入 （ 销 售 额 ） 和 产 量 来 制 定价 格 的 一 种 方 法 ）目 标 投 资 报 酬 价 格 =单 位 成 本 +保 本 销 售 量 = 目 标 利 润 投 资 成 本销

6、 售 量 （ 单 位 ）固 定 成 本价 格 -变 动 成 本 确 定 目 标 投 资 报 酬 价 格 和 保 本 产 量200 040060080010001200 10 20 30 40 50保 本 点 总 收 入 目 标 利 润总 成 本固 定 成 本 其 他 定 价 法 认知价值定价随行就市定价密封投标定价法 新 产 品 定 价 策 略 撇 脂 定 价（ 需 求 缺 乏 弹 性 ， 市 场 有 足 够 的 购 买 者 ） 温 和 定 价 渗 透 定 价（ 需 求 富 有 弹 性 ， 低 价 可 迅 速 刺 激 市 场 ，经 验 曲 线 ） 产 品 组 合 定 价 策 略 产 品 线 定

7、 价 （ 产 品 线 中 最 高 、 最 低 价 格 组 合 ） 选 择 品 定 价 （ 如 住 房 可 分 单 位 定 价 ） 补 充 产 品 定 价 分 部 定 价 （ 固 定 费 用 +可 变 的 使 用 费 用 电 话 ） 副 产 品 定 价 产 品 系 列 定 价 （ 一 组 产 品 价 格 低 于 单 独 产 品 价 格 ） 折 扣 与 折 让 策 略 现 金 折 扣 数 量 折 扣 功 能 折 扣 季 节 折 扣 折 让 差 别 定 价 （ 价 格 歧 视 ） 顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价 心 理 定 价 策 略 声 望 定 价 尾 数 定 价 招

8、 徕 定 价 地 区 定 价 策 略1、 FOB原 产 地 定 价 。2、 统 一 交 货 定 价 。 （ 就 是 企 业 对 于 卖 给 不 同 地区 顾 客 的 某 种 产 品 ， 都 按 照 相 同 的 厂 价 加 相 同 的运 费 定 价 ）3、 分 区 定 价 。 （ 企 业 把 全 国 （ 或 某 些 地 区 ） 分 为 若干 价 格 区 ， 分 别 制 定 不 同 的 地 区 价 格 ）4、 基 点 定 价 。 （ 企 业 选 定 某 些 城 市 作 为 基 点 ， 然后 按 一 定 的 厂 价 加 上 从 基 点 城 市 到 顾 客 所 在 地 的运 费 来 定 价 ）5、 运

9、 费 免 收 定 价 。 削 价 与 提 价 的 原 因1、 企 业 削 价 的 原 因 。（ 1） 企 业 的 生 产 能 力 过 剩 。（ 2） 在 强 大 竞 争 者 的 压 力 下 ， 企 业 的 市 场 占有 率 下 降 。（ 3） 企 业 的 成 本 费 用 比 竞 争 者 低2、 企 业 提 价 的 原 因 。（ 1） 由 于 通 货 膨 胀 ， 物 价 上 涨 ， 企 业 的 成 本 费 用 提 高 。（ 2） 企 业 的 产 品 供 不 应 求 。 顾 客 对 削 价 的 反 应（ 1） 这 种 产 品 的 式 样 老 了 ， 将 被 新 型 产 品所 代 替 ；（ 2） 这

10、 种 产 品 有 某 些 缺 点 ， 销 售 不 畅 ；（ 3） 企 业 财 务 困 难 难 以 继 续 经 营 下 去 ；（ 4） 价 格 还 要 进 一 步 下 跌 ；（ 5） 这 种 产 品 的 质 量 下 降 了 。 应 付 竞 争 者 降 价 的 价 格 反 应 方 案竞 争 者 降 价 了 吗 ？ 维 持 目 前 的 价 格 水 平 ，继 续 观 察 竞 争 者 的 价 格此 价 格 严 重 损 害我 们 的 销 售 了 吗 ？ 是 永 久 减 价 吗 ？ 减 了 多 少 价 ？下 降 2%推 出 鼓 励 再 次 购买 的 折 价 券 下 降 2%4%降 价 幅 度 为 竞 争者 的 一 半 下 降 超 过 4%降 低 到 竞 争 者的 水 平是 是 否否 否 是