晨光文具营销策划

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1、 晨 光 文 具 公 司 的 介 绍 上 海 晨 光 文 具 股 份 有 限 公 司 是 一 家 整 合 创 意 价值 与 服 务 优 势 ， 专 注 于 文 具 事 业 的 综 合 文 具 公司 。 晨 光 文 具 致 力 于 提 供 舒 适 、 有 趣 、 环 保 、高 性 价 比 的 文 具 用 品 ， 让 人 们 享 受 使 用 过 程 并激 发 使 用 者 创 意 。 产 品 领 域 涵 盖 各 式 书 写 工 具 、修 正 工 具 、 橡 皮 类 、 尺 类 、 胶 类 、 画 材 类 、 本册 类 、 包 袋 类 、 PP类 、 桌 面 用 品 、 电 子 类 、 削笔 工 具

2、、 财 务 行 政 用 品 、 益 智 类 。 晨 光 文 具 坚持 使 用 节 能 环 保 的 材 料 和 制 造 方 式 ， 担 负 起 企业 作 为 世 界 公 民 的 责 任 ， 为 全 球 环 保 事 业 及 循环 经 济 做 出 贡 献 。 进 行 市 场 营 销 调 查 的 必 要 性在 市 场 经 济 的 环 境 下 , 供 应 和 需 求 的 大 小 ， 主要 有 市 场 自 然 调 节 ， 因 此 ， 经 济 组 织 的 经 营资 源 不 是 由 政 府 分 配 所 得 ， 而 是 要 靠 自 己 的市 场 表 现 来 争 取 ， 尤 其 是 在 供 过 于 求 的 市 场

3、上 ， 各 种 经 济 组 织 都 要 为 生 存 和 发 展 进 行 市场 营 销 活 动 ， 以 便 能 获 得 更 大 的 经 济 效 应 。 市 场 营 销 的 重 要 性 市 场 营 销 作 为 一 种 计 划 及 执 行 活 动 ， 其 过 程 包 括 对一 个 产 品 ， 一 项 服 务 、 或 一 种 思 想 的 开 发 制 作 、 定价 、 促 销 和 流 通 等 活 动 ， 其 目 的 是 经 由 交 换 及 交 易的 过 程 达 到 满 足 组 织 或 个 人 的 需 求 目 标 。 市 场 营 销学 是 一 门 建 立 在 经 济 科 学 、 行 为 科 学 和 现 代

4、 管 理 理论 基 础 之 上 的 应 用 科 学 。 市 场 营 销 学 的 研 究 对 象 是以 满 足 消 费 者 需 求 为 中 心 的 企 业 市 场 营 销 活 动 过 程及 其 规 律 性 ， 即 在 特 定 的 市 场 营 销 环 境 中 ， 企 业 以市 场 营 销 研 究 为 基 础 ， 为 满 足 消 费 者 现 实 和 潜 在 的需 要 所 实 施 的 以 产 品 （ Product） 、 定 价 （ Price） 、地 点 （ Place） 、 促 销 （ Promotion） 为 主 要 内 容 的市 场 营 销 活 动 过 程 及 其 客 观 规 律 性 。 其

5、内 容 具 有 综合 性 、 实 践 性 、 应 用 性 的 特 点 。 一 、 市 场 分 析 （ 一 ） 、 中 国 文 具 行 业 的 现 状 中 国 文 具 现 状 1 、 市 场 容 量 和 结 构 中 国 文 具 行 业 （ 不 包 括 办 公 设 备 和 家 具 ） 市 场 容 量约 1 5 0 0 亿 元 ， 约 合 2 1 5 亿 美 元 ， 全 球 文 具 市 场 总 量 约2 5 0 0 亿 美 元 ， 中 国 文 具 市 场 占 全 球 文 具 市 场 总 额 的8 .6 。 中 国 文 具 市 场 中 ， 办 公 耗 材 占 4 1 ， 约 6 1 5 亿 元 ，文

6、件 处 理 用 品 占 1 3 ， 约 1 9 5 亿 元 ， 书 写 工 具 类 占 1 0 ， 约 为 1 5 0 亿 元 ， 本 册 类 和 桌 面 用 品 各 占 7 ， 均 为1 0 5 亿 元 ， 教 学 及 学 生 用 品 占 9 ， 约 为 1 3 5 亿 元 。 中 国 办 公 文 具 产 品 消 费 市 场 主 要 集 中 在 沿 海 经 济 发达 地 区 ， 其 中 7 0 左 右 集 中 在 广 东 、 浙 江 、 江 苏 、 上 海 、 北 京 5 个 地 区 。 有 8 0 0 万 户 企 业 、 2 亿 学 生 和 各 级 政 府 机 关 等 庞 大 的 消 费

7、群体 ， 近 年 来 中 国 文 具 市 场 以 平 均 每 年 1 2 的 速 度 高 速 增 长 ，预 计 以 后 年 度 中 国 文 具 市 场 将 以 每 年 5 -1 0 的 速 度 增 长 ，中 国 文 具 消 费 市 场 前 景 十 分 广 阔 。 2 、 中 国 文 具 行 业 特 点 ： （ 1 ） 行 业 企 业 数 量 庞 大 ， 地 区 集 中 ， 市 场 集 中 度 低 （ 2 ） 生 产 方 式 机 械 化 程 度 不 高 ， 属 于 劳 动 密 集 型 产 业 ，行 业 利 润 率 偏 低 。 （ 3 ） 中 国 文 具 企 业 以 出 口 加 工 型 企 业 居

8、 多 ， 长 期 以 OEM贴 牌 方 式 为 境 外 企 业 加 工 并 实 现 出 口 销 售 ， 产 品 附 加 值 低 ，技 术 创 新 和 品 牌 意 识 淡 薄 。 消 费 心 理 分 析 （ 1） 学 生 群 体 学 生 族 群 具 有 丰 富 想 象 力 ， 善 于 猎 奇 ， 易 于 接 受 新 生 事物 ， 常 常 是 新 产 品 的 首 先 购 买 者 、 使 用 者 和 传 播 者 。他 们 追 求 新 颖 ， 显 示 时 尚 ； 注 重 品 牌 ， 崇 尚 名 牌 ； 个 性张 扬 ， 感 情 丰 富 ； 易 受 产 品 外 观 包 装 、 流 行 趋 势 、 周围

9、同 学 的 影 响 ， 并 带 有 一 定 的 从 众 性 。 （ 2） 办 公 群 体 办 公 群 体 注 重 产 品 实 用 性 ， 强 调 质 量 、 购 买 便 利 和 使 用舒 适 方 便 ， 价 格 反 而 不 是 主 要 诉 求 。 部 分 上 班 族 作 为 高端 市 场 的 主 要 购 买 群 体 ， 通 常 还 会 重 视 名 牌 和 档 次 。 定 价 策 略 （ 1 ） 以 1 .5 2 .5 主 流 价 格 区 间 辐 射 （ 2 ） 1 1 .5 及 2 .5 元 的 次 级 区 间 ， （ 3 ） 2 .5 3 元 的 次 级 区 间 ， 牢 牢 占 据 大 众

10、书 写 工具 高 品 质 低 价 位 置 ， 品 质 低 价 位 置 ， 塑 造 性 价 比最 高 的 产 品 印 象 产 品 类 型书 写 工 具 ： 中 性 笔 、 圆 珠 笔 、 活 动 铅 笔 、 宝 珠 笔 、 荧 光笔 、 记 号 笔 、 白 板 笔 、 纤 维 墨 水 笔 、 钢 笔 、 轻 油 笔 等替 芯 类 ： 中 性 笔 替 芯 、 圆 珠 笔 替 芯 、 铅 芯 等 修 正 工 具 ： 修 正 液 、 修 正 带 、 水 基 修 正 液 等 胶 类 ： 固 体 胶 、 液 体 胶 、 白 胶 、 其 它 橡 皮 类 ： 学 生 用 橡 皮 、 美 术 用 橡 皮 画 材

11、 类 ： 油 画 棒 、 水 彩 笔 、 彩 泥 、 水 溶 性 油 画 棒 、 彩色 铅 笔 米 菲 系 列 :中 性 笔 、 圆 珠 笔 、 活 动 铅 笔 、 橡 皮 、 油 画 棒 、书 包 、 笔 袋 、 彩 铅 、 削 笔 器 、 铅 笔 盒 、 折 纸 、 铅 芯 等 尺 类 :直 尺 、 套 尺 、 圆 规 包 袋 类 :书 包 笔 袋 时 尚 购 物 袋 零 钱 包 本 册 类 :铁 订 本 、 单 线 圈 本 、 双 线 圈 本 、 软 面 抄 、 胶 套本 文 件 夹 类 :资 料 册 、 强 力 夹 、 抽 杆 夹 、 按 口 袋 、 风 琴 包 、 纽 扣 袋 营 销

12、目 标 群 体销 量产 品分 析 质 量外 形SWOT分 析 优 劣“ 威 机 ” 晨 光 文 具 主 要 定 位 在 学 生 市 场 ， 可 随 着 电 子产 品 越 来 越 发 达 ， 大 学 生 已 经 很 少 需 要 了 ，所 以 我 们 这 次 主 要 目 标 是 中 小 学 生 。 不 过 ，现 在 的 9 0 ， 0 0 后 ， 越 来 越 注 重 文 具 的 包 装 ，形 状 ， 所 以 我 们 在 注 重 质 量 的 同 时 ， 也 要 注意 包 装 盒 外 形 的 创 新 ， 用 此 来 吸 引 学 生 ， 比如 这 次 我 们 就 推 出 了 一 款 创 意 笔 。 晨

13、光 文 具 主 要 是 学 习 方 面 用 品 ， 方 便 了学 生 的 学 习 ， 不 过 有 些 好 的 有 创 意 的 文具 ， 学 生 也 很 愿 意 收 藏 的 。 所 以 他 既 可以 是 书 写 用 具 也 是 收 藏 品 。 优 势 ： 晨 光 文 具 拥 有 固 定 的 一 群 消 费 者 ， 而 且 不 断 推 出 新 的 ， 创 意 性 的文 具 ， 最 重 要 的 是 它 的 质 量 很 好 ， 在 我 们 中 学 时 代 ， 就 一 直 用 晨 光 。 晨 光已 在 中 国 建 立 起 强 大 的 、 高 效 率 的 营 销 网 络 ， 产 品 销 售 到 中 国 的

14、 每 一 个 城市 ； 同 时 ， 和 家 乐 福 、 沃 尔 玛 、 新 华 书 店 、 等 大 型 卖 场 、 超 市 、 书 店 、 便利 店 建 立 了 长 期 合 作 关 系 。劣 势 ： 现 在 的 文 具 产 品 越 来 越 多 ， 晨 光 近 年 来 也 没 有 大 的 创 新 ， 很 容 易被 人 遗 忘 ， 也 不 利 于 发 展 新 的 客 户 群 。 并 且 在 广 告 方 面 投 资 的 太 少 ， 广 告创 意 也 不 是 很 理 想 。 机 会 ： 虽 然 现 在 文 具 品 牌 越 来 越 多 ， 但 晨 光 的 影 响 力 还 在 ， 只 要 加 大宣 传 ，

15、 把 一 些 潜 在 客 户 变 成 忠 实 客 户 ， 那 么 他 的 销 量 会 越 来 越 好 的 。 并 且晨 光 的 全 球 创 意 工 作 室 拥 有 一 支 具 备 国 际 视 野 和 世 界 水 平 的 跨 国 设 计 师 团队 ， 从 消 费 价 值 设 计 、 产 品 工 业 设 计 、 产 品 模 具 开 发 到 品 牌 形 象 设 计 ， 晨光 建 立 了 行 业 内 独 一 无 二 的 “全 程 设 计 系 统 ”， 使 晨 光 能 迅 速 将 创 意 转 化 为产 品 。威 胁 ： 现 在 的 文 具 市 场 已 经 逐 渐 饱 和 ， 如 果 晨 光 文 具 想

16、要 扩 大 市场 需 求 ， 占 据 较 大 市 场 份 额 的 话 ， 那 势 必 要 更 加 注 重 自 己 品 牌 的 推广 以 及 产 品 的 创 新 。 2 0 1 0 -6 -1 7 1 6晨 光 文 具 市 场 细 分 高 档 功 能 市 场 ，消 费 者 对 文 具 的功 能 要 求 高 ， 追求 最 先 进 的 感 觉 ，目 标 客 户 群 体 一般 事 业 有 成 ， 注重 生 活 品 质 高 档 时 尚 市 场 ，消 费 者 收 入 高 ，追 求 时 尚 ， 希 望用 不 同 款 式 的 文具 来 表 现 出 鲜 明的 个 性 ， 突 出 自己 的 身 份 与 地 位低

17、价 功 能 市 场 ，消 费 者 追 求 的 文具 的 使 用 功 能 ，对 款 式 的 要 求 不高 ， 要 求 较 好 的 质 量 低 价 时 尚 市 场 ，目 标 客 户 是 收 入有 限 但 追 求 时 尚的 年 轻 人 ， 但 前提 是 经 济 上 能 够承 担 2 0 1 0 -6 -1 7 晨 光 文 具 1 7 学 生 市 场 米 菲 系 列 孔 庙 祈 福 系 列 超 值 系 列 考 试 必 备 系 列 学 生 时 尚 系 列 （ 初中 /小 学 ） 学 生 时 尚系 列 （ 大 学 /高 中 ） 优 品 系 列 办 公 用 品 签 字 系 列 办 公 套 装 系 列 订 制

18、 系 列 教 师 专 用 系 列 精 品 商 务 系 列 会 议 系 列 办 公 必 备 系 列 4 P营 销 战 略 产 品 （ product） 的 组 合 , 主 要 包 括 产 品 的 实 体 、服 务 、 品 牌 、 包 装 。 它 是 指 企 业 提 供 给 目 标 市 场的 货 物 、 服 务 的 集 合 , 包 括 产 品 的 效 用 、 质 量 、外 观 、 式 样 、 品 牌 、 包 装 和 规 格 , 还 包 括 服 务 和保 证 等 因 素 。 定 价 (price)的 组 合 , 主 要 包 括 基 本 价 格 、 折 扣 价 格 、付 款 时 间 、 借 贷 条 件

19、 等 。 它 是 指 企 业 出 售 产 品 所 追求 的 经 济 回 报 。 渠 道 (place)通 常 称 为 分 销 的 组 合 , 它 主 要 包 括 分 销渠 道 、 储 存 设 施 、 运 输 设 施 、 存 货 控 制 , 它 代 表 企 业为 使 其 产 品 进 入 和 达 到 目 标 市 场 所 组 织 , 实 施 的 各 种活 动 , 包 括 途 径 、 环 节 、 场 所 、 仓 储 和 运 输 等 。 促 销 (promote)组 合 是 指 企 业 利 用 各 种 信 息 载 体 与目 标 市 场 进 行 沟 通 的 传 播 活 动 , 包 括 广 告 、 人 员 推 销 、营 业 推 广 与 公 共 关 系 等 等 。 Thank You