企业商标战略

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1、企 业 商 标 战 略 【 规 划 与 实 务 】 主 讲 ： 贺 小 虎 律 师 2021-4-28 2 商 标 管 理 制 度 n 完 善 商 标 管 理 体 制n 完 善 商 标 管 理 机 制课 题 组 件商 标 战 略 规 划 品 牌 价 值 商 标 选 择 商 标 注 册 商 标 规 范 商 标 运 营 商 标 维 权 n 商 标 侵 权 及 救 济 途 径打 造 驰 名 商 标 n 驰 名 商 标 的 认 定 和 申 请n 打 造 百 年 品 牌 如 果 销 售 没 有 商 标 的 产 品 ， 你 无 异 于 与 千 百 万 人竞 争 ， 只 看 谁 的 价 钱 最 低 而 已

2、。 序 案 例 ： 张 裕 “ 解 百 纳 ” 商 标 之 战 知 识 产 权 已 经 成 为 当 今 时 代 最 重 要 的 生 产 要 素 和 财 富 资 源 ， 成 为 企业 发 展 和 竞 争 的 主 要 手 段 。 1982年 在 美 国 有 代 表 性 的 500家 上 市 公 司的 市 值 中 ， 有 形 资 产 与 无 形 资 产 的 比 例 为 62:38， 到 1992年 则 正 好 倒过 来 ， 即 变 为 38:62， 而 在 2002年 上 述 比 例 则 变 为 87:13。 “ 如 同 一 个 人 的 脸 象 征 一 个 人 一 样 ， 商 标 作 为 商 品 的

3、 脸 ， 成 为 一 个企 业 特 定 商 品 的 象 征 ， 代 表 着 商 品 的 信 誉 和 评 价 。 ” “ 当 经 营 者 的 眼 睛 盯 着 商 标 的 时 候 ， 才 有 希 望 使 企 业 兴 旺 起 来 。 ” 品 牌 价 值 与 商 标 管 理 案 例 ： “ 疯 狂 英 语 ： 鹿 死 谁 手 ” 品 牌 商 标 商 标 注 册 Company Logo 品 牌 价 值 美 国 香 烟 和 食 品 业 巨 人 菲 利 普 莫 里 斯 公 司 购 买 了 奶 酪 制 造 商 卡 夫公 司 的 同 名 商 标 Kraft以 及 其 他 系 列 商 标 ， 其 总 价 值 为

4、 129亿 美 元 ，该 成 交 价 为 卡 夫 公 司 有 形 资 产 的 4倍 。 千 百 度 (01028.HK)宣 布 ， 收 购 美 国 服 装 品 牌 在 中 国 、 香 港 、 澳 门 及台 湾 注 册 之 有 关 “ BADGLEY MISCHKA” 【 吉 雷 米 其 卡 】 及 “ MARK （ 三 ） 同 政 府 间 国 际 组 织 的 名 称 、 旗 帜 、 徽 记 相 同 或 者 近 似 的 ， 但经 该 组 织 同 意 或 者 不 易 误 导 公 众 的 除 外 ； （ 四 ） 与 表 明 实 施 控 制 、 予 以 保 证 的 官 方 标 志 、 检 验 印 记

5、相 同 或 者近 似 的 ， 但 经 授 权 的 除 外 ； （ 五 ） 同 “ 红 十 字 ” 、 “ 红 新 月 ” 的 名 称 、 标 志 相 同 或 者 近 似 的 ； （ 六 ） 带 有 民 族 歧 视 性 的 ； （ 七 ） 夸 大 宣 传 并 带 有 欺 骗 性 的 ； 县 级 以 上 行 政 区 划 的 地 名 或 者 公 众 知 晓 的 外 国 地 名 ， 不 得 作 为 商 标。 但 是 ， 地 名 具 有 其 他 含 义 或 者 作 为 集 体 商 标 、 证 明 商 标 组 成 部 分的 除 外 ； 已 经 注 册 的 使 用 地 名 的 商 标 继 续 有 效 。 商

6、 标 体 系 构 建 企 业 至 始 至 终 只 使 用 一 个 商 标 的 单 一 品 牌 战 略 已 经 很 少 见 了 ， 企 业的 商 标 日 益 呈 现 多 元 化 ， 多 品 牌 战 略 越 来 越 受 到 推 崇 。 美 国 的 强 生 公 司 仅 在 中 国 就 申 请 了 2000多 个 商 标 ， 宝 洁 公 司 在 中 国注 册 了 1399个 商 标 ， 海 尔 在 国 内 注 册 了 725个 商 标 商 标 注 册 商 标 注 册 一 般 规 则 商 标 分 类 注 册 商 标 国 际 注 册 联 合 商 标 策 略 防 御 商 标 策 略 一 般 规 则 主 商

7、标 最 好 和 商 号 保 持 一 致 商 标 注 册 宜 早 不 宜 迟 注 册 前 要 查 询 认 识 商 品 分 类 表 “ 同 仁 堂 ” 商 标 ， 从 上 世 纪 80年 代 末 开 始 ， 先 后 被 日 本 、 美 国 、韩 国 、 荷 兰 、 挪 威 、 瑞 典 等 多 个 国 家 的 企 业 抢 注 ； 而 天 津 著 名 饮食 品 牌 “ 狗 不 理 ” 包 子 ， 也 早 在 20多 年 前 就 被 日 本 抢 注 。 不 过 ，近 年 来 这 种 现 象 日 益 增 多 。 “ 龙 井 茶 ” 、 “ 碧 螺 春 ” 、 “ 大 红 袍 ” 、 “ 信 阳 毛 尖 ”

8、 等 多 个 茶叶 名 称 在 韩 国 被 同 一 茶 商 注 册 为 商 标 ， “ 冠 生 园 ” 、 “ 六 必 居 ”、 “ 桂 发 祥 十 八 街 ” 麻 花 等 中 华 老 字 号 商 标 被 同 一 家 加 拿 大 公 司抢 注 ， “ 红 塔 山 ” 、 “ 阿 诗 玛 ” 、 “ 云 烟 ” 、 “ 红 梅 ” 等 香 烟 商标 被 同 一 菲 律 宾 商 人 抢 注 。 一 个 商 标 在 多 个 国 家 被 抢 注 同 样 可 数 不 胜 数 。 如 “ 红 星 二 锅 头 ”在 瑞 典 、 爱 尔 兰 、 新 西 兰 、 英 国 等 国 家 被 同 一 家 英 国 公

9、司 抢 注 ，“ 大 白 兔 ” 商 标 在 日 本 、 菲 律 宾 、 印 度 尼 西 亚 、 美 国 和 英 国 被 抢注 ， 还 有 “ 大 宝 ” 、 “ 萤 火 虫 ” 、 “ 宗 申 ” 等 商 标 也 被 在 多 个 国家 抢 注 。 商 标 国 际 注 册 马 德 里 体 系 商 标 国 际 注 册 马 德 里 体 系 (马 德 里 体 系 )始 建 于 1891年 ， 现 适 用 马德 里 协 定 (1891)和 马 德 里 议 定 书 (1989)。 该 系 统 由 设 在 瑞 士日 内 瓦 的 世 界 知 识 产 权 组 织 国 际 局 管 理 。 凭 借 其 程 序 机

10、 制 的 优 势 ， 马 德 里 体 系 可 使 商 标 权 利 人 直 接 向 其 本 国或 地 区 商 标 局 递 交 一 份 国 际 注 册 申 请 书 便 能 够 使 其 商 标 在 马 德 里 联盟 多 个 国 家 获 得 保 护 。 由 此 注 册 的 国 际 商 标 相 当 于 该 申 请 人 在 每 个指 定 国 或 组 织 直 接 进 行 的 商 标 注 册 申 请 或 注 册 。 如 果 在 规 定 期 限 内(12或 18个 月 )， 某 指 定 国 或 组 织 的 商 标 局 没 有 驳 回 对 该 商 标 的 保 护， 国 际 商 标 便 如 同 在 该 局 直 接

11、注 册 的 商 标 。 鉴 于 注 册 后 的 各 种 变 更 或 续 展 也 可 以 通 过 同 样 便 捷 的 程 序 进 行 ， 马德 里 体 系 还 大 大 简 化 了 对 商 标 注 册 后 的 管 理 。 另 外 商 标 所 有 人 还 可用 同 样 的 方 式 把 国 际 注 册 的 效 力 延 伸 到 更 多 的 马 德 里 联 盟 成 员 国 或组 织 。 联 合 商 标 策 略 ； 联 合 商 标 是 指 商 标 所 有 人 在 自 己 生 产 或 销 售 的 相同 或 类 似 商 品 上 注 册 的 几 个 相 互 近 似 的 商 标 ， 即 将 与 注 册 商 标 近似

12、 的 商 标 注 册 于 相 同 或 类 似 商 品 上 形 成 的 相 互 联 系 的 商 标 。 防 御 商 标 策 略 ； 是 同 一 商 标 所 有 人 在 已 核 定 使 用 的 商 品 之 外 的 商品 上 注 册 的 同 一 著 名 商 标 。 注 册 防 御 商 标 的 目 的 也 不 是 为 了 使 用， 而 是 为 了 防 止 他 人 利 用 法 律 不 授 予 注 册 商 标 在 非 类 似 商 品 上 的专 用 权 而 在 非 类 似 商 品 上 使 用 他 人 的 著 名 商 标 ， 从 而 损 害 著 名 商标 的 信 誉 ， 冲 淡 驰 名 商 标 的 显 著 性

13、 。 Company Logo28 保 密 工 作 昨 日 ， 被 喻 为 “ 中 国 制 笔 王 ” 的 乐 美 文 具 公 司 总 经 理 朱 献 文 对 第 一 财 经 日报 透 露 ， 乐 美 文 具 欲 做 国 内 最 大 生 产 商 。 从 2004年 开 始 ， 乐 美 文 具 陆 续 在广 东 清 远 、 江 苏 昆 山 、 浙 江 宁 波 投 入 巨 资 建 立 大 型 文 具 生 产 基 地 。 目 前 ， 已投 入 5000万 元 的 清 远 工 厂 将 于 明 年 年 底 投 产 ， 投 入 3000万 元 的 昆 山 工 厂 将 于明 年 3月 投 产 ， 而 宁 波

14、 工 厂 项 目 正 在 筹 备 中 ， 预 计 投 入 1 000万 元 ， 2007年 投产 。 到 2007年 所 有 项 目 完 工 后 ， 乐 美 文 具 将 拥 有 超 过 12万 平 方 米 的 厂 房 、8000名 员 工 ， 成 为 中 国 乃 至 世 界 最 大 的 综 合 性 文 具 生 产 商 和 出 口 商 。 此 外 ，公 司 已 聘 请 了 香 港 会 计 师 事 务 所 来 规 范 公 司 的 运 营 和 财 务 ， 准 备 在 2008年 上市 。 乐 美 公 司 副 总 经 理 唐 峰 表 示 ， 今 年 公 司 的 销 售 额 将 突 破 7亿 元 ， 但

15、 销 往 欧 美等 发 达 国 家 的 产 品 80%还 是 为 他 人 OEM。 为 改 变 这 种 局 面 ， 在 国 际 市 场 树 立 乐美 文 具 的 品 牌 ， 公 司 已 经 在 全 球 21个 国 家 和 地 区 注 册 了 “ 真 (Truecolor)”商 标 ， 计 划 在 两 年 内 完 成 全 球 80个 国 家 的 商 标 注 册 工 作 。 他 还 透 露 ， 公 司 2008年 的 目 标 是 国 内 销 售 20亿 元 ， 出 口 1亿 美 元 ， 成 为 书 写工 具 、 办 公 用 品 、 美 术 画 材 、 学 生 用 品 的 综 合 性 一 站 式 文

16、 具 供 应 商 。 为 了 让目 标 顺 利 达 成 ， 公 司 将 拿 出 3%5%的 营 业 收 入 来 投 入 品 牌 宣 传 。 商 标 使 用 规 范 注 册 商 标 的 不 规 范 使 用 后 果 法 律 规 定 的 使 用 规 范 商 标 设 计 规 范 商 标 的 使 用 本 身 具 有 一 定 的 防 伪 作 用 ， 可 以 通 过 产 品 上 的 商 标 图 样辨 别 真 伪 。 仿 冒 者 只 能 简 单 模 仿 ， 在 制 作 商 标 标 示 和 使 用 商 标 标 示时 无 法 知 道 一 些 内 部 规 范 ， 必 然 露 出 马 脚 。 商 标 的 使 用 问

17、题 在 我 国 企 业 中 一 般 不 受 重 视 。 尽 管 法 律 对 商 标 的 使用 有 规 定 ， 如 果 使 用 不 当 ， 商 标 可 能 被 撤 销 ， 也 可 能 因 为 使 用 不 当造 成 驰 名 商 标 被 淡 化 为 通 用 名 称 。 若 不 知 名 ， 即 不 辨 物 。 广 告 不 可 忽 视 商 标 宣 传产 品 包 装 上 的 商 标明 星 代 言 中 的 商 标 宣 传 Escalator【 自 动 扶 梯 】 Thermos【 热 水 瓶 】 Aspirin【 阿 司 匹 林 】 Nylon【 尼 龙 】 商 标 使 用 规 范 ： 包 括 商 标 标

18、志 元 素 构 成 、 大 小 比 例 、 字 体 颜 色 、颜 色 背 景 、 以 及 商 标 标 志 所 处 位 置 、 与 周 围 符 号 的 间 距 、 是 否 标明 注 册 标 记 等 内 容 。 商 标 运 营 注 册 商 标 的 虚 拟 运 营 利 用 商 标 进 行 投 、 融 资 利 用 商 标 开 展 特 许 经 营 驰 名 商 标 的 延 伸 你 可 以 没 有 资 金 ， 没 有 工 厂 ， 没 有 产 品 ， 甚 至 可 以没 有 人 ， 但 是 不 能 没 有 品 牌 ； 有 品 牌 就 有 市 场 ， 当 然 也会 有 其 他 。 亨 利 福 特 打 造 驰 名

19、商 标 驰 名 商 标 驰 名 商 标 的 认 定 如 何 打 造 驰 名 商 标 驰 名 商 标 防 淡 化 根 据 驰 名 商 标 认 定 和 保 护 规 定 的 界 定 ， 驰 名 商 标 的 含 义 是 指 在中 国 为 相 关 公 众 广 为 知 晓 并 享 有 较 高 声 誉 的 商 标 。 相 关 公 众 包 括 与使 用 商 标 所 标 示 的 某 类 商 品 或 者 服 务 有 关 的 消 费 者 ， 生 产 前 述 商 品或 者 提 供 服 务 的 其 他 经 营 者 以 及 经 销 渠 道 中 所 涉 及 的 销 售 者 和 相 关人 员 等 。 一 个 驰 名 商 标

20、可 以 向 购 买 者 传 递 大 量 的 有 关 它 所 代 表 的 商 品 或 服 务的 信 息 ： 优 良 稳 定 的 质 量 、 对 购 买 者 消 费 习 惯 的 适 应 程 度 及 心 理 享受 的 满 足 程 度 等 等 。 这 些 经 过 市 场 长 期 考 验 的 信 息 既 简 化 了 购 买 者的 购 买 行 为 ， 也 简 化 了 销 售 者 的 销 售 行 为 。 驰 名 商 标 的 认 定 依 照 中 华 人 民 共 和 国 商 标 法 实 施 条 例 第 五 条 的 规 定 和 最 高 人 民 法 院 关 于 审 理 商标 民 事 纠 纷 案 件 适 用 法 律

21、若 干 问 题 的 解 释 第 二 十 二 条 的 要 求 ， 我 国 认 定 驰 名 商 标 有行 政 认 定 和 司 法 认 定 二 种 渠 道 三 个 机 构 。 其 中 ， 行 政 认 定 的 机 构 为 国 家 工 商 总 局 所 属的 商 标 局 和 商 标 评 审 委 员 ； 司 法 认 定 机 构 为 全 国 设 立 有 知 识 产 权 庭 的 人 民 法 院 。 在 商 标 异 议 途 径 中 认 定 ； 在 商 标 争 议 途 径 中 认 定 ； 在 商 标 管 理 案 件 途 径 认 定 ； 在商 标 民 事 纠 纷 诉 讼 途 径 认 定 。 商 标 所 有 人 认 为

22、 自 己 的 商 标 权 受 到 以 下 损 害 时 ， 可 以 申 请 认 定 驰 名 商 标 ： 一 是 他 人 就相 同 或 者 类 似 商 品 申 请 注 册 的 商 标 是 复 制 、 摹 仿 或 者 翻 译 自 己 未 在 中 国 注 册 的 驰 名 商标 ， 容 易 导 致 混 淆 的 ； 二 是 他 人 就 不 相 同 或 者 不 相 类 似 商 品 申 请 注 册 的 商 标 是 复 制 、摹 仿 或 者 翻 译 自 己 已 经 在 中 国 注 册 的 驰 名 商 标 ， 误 导 公 众 ， 致 使 自 身 利 益 可 能 受 到 损害 的 ； 三 是 他 人 将 与 自 己

23、 的 驰 名 商 标 相 同 或 者 近 似 的 文 字 作 为 企 业 名 称 或 名 称 的 一 部分 登 记 使 用 ， 可 能 引 起 公 众 误 认 的 ； 四 是 自 己 的 驰 名 商 标 被 他 人 恶 意 注 册 为 网 络 域 名， 可 能 对 自 身 利 益 构 成 损 害 的 。 防 淡 化 防 止 淡 化 驰 名 商 标 行 为 。 所 谓 淡 化 行 为 就 是 将 原 本 很 有 个 性 ， 或 者公 众 知 晓 度 很 高 的 驰 名 商 标 演 变 成 为 某 个 行 业 或 者 某 种 商 品 的 通 用名 称 ， 从 而 使 该 驰 名 商 标 不 再 具

24、 有 个 性 。 如 ： “ jeep” 本 来 是 国 外一 种 汽 车 的 商 标 ， 但 在 我 国 已 经 被 当 成 越 野 车 的 通 用 名 称 了 ； 再 如“ 阿 司 匹 林 ” 也 是 国 外 的 一 个 药 品 的 商 标 ， 而 现 在 的 多 种 词 典 将 其解 释 为 “ 用 于 解 热 镇 痛 的 药 品 ” 这 一 通 用 名 称 。 淡 化 行 为 是 驰 名 商标 的 温 柔 的 杀 手 ， 应 当 引 起 驰 名 商 标 企 业 的 高 度 重 视 。 对 于 淡 化 驰名 商 标 的 行 为 ， 最 有 效 的 防 止 办 法 就 是 强 化 企 业

25、的 商 标 维 权 意 识 。 商 标 维 权 商 标 侵 权 行 为 商 标 侵 权 救 济 途 径 应 对 商 标 侵 权 的 风 险 管 理 侵 权 类 型 未 经 商 标 注 册 人 的 许 可 ， 在 同 一 种 商 品 或 者 类 似 商 品 上 使 用 与 其 注册 商 标 相 同 或 者 近 似 的 商 标 的 ； 销 售 侵 犯 注 册 商 标 专 用 权 的 商 品 的 ； 伪 造 、 擅 自 制 造 他 人 注 册 商 标 标 识 或 者 销 售 伪 造 、 擅 自 制 造 的 注 册商 标 标 识 的 ； 未 经 商 标 注 册 人 同 意 ， 更 换 其 注 册 商

26、标 并 将 该 更 换 商 标 的 商 品 又 投入 市 场 的 ； 在 同 一 种 或 者 类 似 商 品 上 ， 将 与 他 人 注 册 商 标 相 同 或 者 近 似 的 标 志作 为 商 品 名 称 或 者 商 品 装 潢 使 用 ， 误 导 公 众 的 ； 故 意 为 侵 犯 他 人 注 册 商 标 专 用 权 行 为 提 供 仓 储 、 运 输 、 邮 寄 、 隐 匿等 便 利 条 件 的 。 侵 犯 商 标 权 犯 罪 假 冒 注 册 商 标 罪 销 售 假 冒 注 册 商 标 的 商 品 罪 非 法 制 造 、 销 售 非 法 制 造 的 注 册 商 标 标 识 罪 60结 束Thank you谢 谢 您 的 参 与 !