《说服专题Persua》PPT课件.pptx

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1、LOGO说 服 专 题Persuasion Contents什 么 是 说 服 ？说 服 模 型说 服 的 要 素说 服 在 生 活 中 的 应 用 销 售1243 什 么 是 说 服 ？ 经 典 故 事 皮 格 马 利 翁 效 应 皮 格 马 利 翁 是 古 希 腊 神 话 中 的 塞 浦 路 斯国 王 ， 擅 长 雕 刻 。 相 传 ， 他 用 象 牙 雕 刻 了一 座 他 理 想 的 少 女 像 他 爱 上 了 自 己 雕塑 的 少 女 像 ， 天 天 与 塑 像 相 依 ， 真 诚 地 期望 自 己 的 爱 能 被 接 受 。 真 挚 的 爱 情 和 真 切的 期 望 感 动 了 爱

2、神 阿 芙 狄 罗 忒 ， 爱 神 赋 予雕 像 以 生 命 雕 像 变 成 了 真 人 ， 成 了 皮格 马 利 翁 的 妻 子 。 什 么 是 说 服 ？ 心 理 实 验 羔 羊 实 验 把 一 胎 所 生 的 两 只 羊 羔 置 于 不 同 的 环 境 ：一 只 羊 羔 随 着 羊 群 在 水 草 丰 美 的 草 地 上 快乐 地 生 活 ； 另 一 只 羊 羔 被 栓 在 柱 子 上 ， 离羊 羔 几 米 远 的 地 方 再 拴 一 只 狼 尽 管 狼吃 不 到 羊 羔 ， 羊 羔 却 要 面 对 那 只 威 胁 着 自己 的 狼 在 极 度 惊 恐 的 状 态 下 ， 羊 羔 根本

3、吃 不 下 东 西 ， 不 久 就 因 恐 慌 而 死 去 。 什 么 是 说 服 ？Persuasion？ 说 服 的 力 量 就 犹 如 缕 缕 温 暖 的 阳 光 ， 不 需 外力 的 强 制 ， 便 能 达 到 “ 不 争 之 德 ” 和 “ 用 人 之力 ” 。 说 服 个 人 （ 或 群 体 ） 运 用 一 定 的 战 略 战 术 ，通 过 信 息 符 号 的 传 递 ， 以 非 暴 力 手 段 去 影 响 他 人（ 或 群 体 ） 的 观 念 、 行 动 ， 从 而 达 到 预 期 的 目 的 。 要 注 意 的 是 ： 这 里 的 说 服 已 经 超 出 了 “ 说 ” 的 范

4、 围 。 说 服 就 是 一 门 研 究 怎 样 说 服 别 人 的 学问 。 说 服 模 型 说 服 的 中 心和 外 周 途 径精 细 可 能 性系 统 启 发 式Sears Hovland Hovland说 服 模 型 模 型 主 要 说 明 了 说 服 在 什 么 时 候 产 生 和 怎 样 产 生 。 他们 认 为 ， 只 有 当 他 人 注 意 到 说 服 信 息 ， 理 解 信 息 内 容 ， 并且 接 受 了 这 些 信 息 的 时 候 ， 说 服 才 能 产 生 ， 而 注 意 ， 理 解 ，接 受 三 个 阶 段 任 何 一 个 阶 段 出 问 题 ， 说 服 都 不 能

5、引 发 态 度的 改 变 。 Sears说 服 模 型 模 型 更 加 全 面 地 解 释 各 种 过 程 以 及 影 响 因 素 ， 提 出 该说 服 模 型 包 括 四 个 因 素 ： 外 部 刺 激 、 说 服 对 象 、 说 服 （ 作用 ） 过 程 、 结 果 。 该 模 型 涵 盖 了 所 有 与 说 服 效 果 有 关 的 因素 ， 即 谁 对 谁 说 了 什 么 以 及 效 果 如 何 。 启 发 式 系 统 性 说 服 模 型 （ Heuristic-systematic model） 两 种说 服 性 沟 通 方 式 引 起 态 度 的 改 变 ： 一 种 是 系 统 性

6、的 论 据 处 理 ； 另 一 种 是 运 用 心 理 捷 径 的 方 法 （ 如 专 家 总是 对 的 ） 精 细 加 工 可 能 性 模 型 ELM传播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工认知反应行为改变信念和态度改变 低介入度加工信念反应行为改变态度改变中心路线外围路线 说 服 途 径 有 哪 些 ？中 心 途 径 两 种说 服 途 径 外 周 途 径 两 种 说 服 的 途 径 中 心 途 径 ： 当 人 们 在 某 种 动 机 的 引 导 下 ， 并 且 有 能 力 全 面 系 统 的对 某 个 问 题 进 行 思 考 的 时 候 ， 更 多 使 用 中 心 途 径 ， 关

7、注论 据 ， 如 果 论 据 令 人 信 服 ， 人 们 就 有 可 能 被 说 服 外 周 途 径 ： 如 果 人 们 忙 于 其 他 的 事 情 ， 而 没 有 专 注 于 信 息 ， 我 们就 不 会 花 太 多 的 时 间 去 仔 细 推 敲 信 息 所 包 含 的 内 容 我们 会 使 用 外 周 途 径 ， 即 关 注 那 些 可 以 不 假 思 索 就 获 得 的信 息 的 线 索 ， 不 考 虑 论 据 是 否 令 人 信 服 说 服 的 要 素传 达 者 信 息 内 容 沟 通 渠 道 听 众睡 眠 者 效 应可 信 度吸 引 力 偏 好 理 智 对 情 感差 异单 面 &双

8、 面首 因 &近 因 主 动 参 与 &被 动 接 受个 人 &传 媒的 影 响 人 格 特 性好 心 情 效 应卷 入 程 度免 疫 情 况个 体 差 异 传 达 者 睡 眠 者 效 应 ？ 当 人 们 遗 忘 信 息 来源 或 来 源 与 信 息 之 间 的联 系 之 后 的 延 滞 性 的 说服 传 达 者 可 信 度 ？ 可 知 觉 的 专 业 性 &信 赖 性 如 何 提 高 可 信 度 ？ 可 知 觉 的 专 业 性 ： 传 达 听 众 赞 同 的 观 点 以 专 家 的 身 份 被 介 绍 自 信 的 表 达 可 知 觉 的 信 赖 性 ： 不 是 努 力 的 说 服 站 在 自

9、 身 利 益 的 对 立 面 说 服 内 容 理 智 对 情 感 好 心 情 效 应 唤 起 恐 惧 效 应 差 异 如 果 存 在 一 个 可 信 ， 不 容 忽 视 的 信 息 来 源 ， 那 么一 个 与 信 息 接 受 者 差 异 很 大 的 立 场 会 引 发 最 大 程度 的 改 变 说 服 内 容 单 方 面 说 服 和 双 方 面 说 服 赞 成 者 单 方 面 反 对 者 双 方 面 乐 观 者 正 面 悲 观 者 反 面 首 因 &近 因 首 因 效 应 近 因 效 应 应 用 与 心 理 有 关 的 销 售 原 理几 个效 应 因 为 对 比迂 回潜 意 识 销 售 原

10、理说 服 Persuasion 因 为 原 理 要 知 道 乞 求 是 没 有 用 的 ， 给 他 一 个 理 由 ， 不 要问 “ 可 不 可 以 ” 、 “ 行 不 行 ” ， 只 说 “ 因 为 ” ，当 然 要 注 意 语 气 的 配 合 ， 着 重 的 语 气 。 在 说 服 中 ， 我 们 一 定 要 牢 记 把 握 对 方 的 动 机 ， 以给 对 方 制 造 合 适 的 理 由 找 出 对 方 真 正 的 利 益 所 在 相 当 重 要 为 了 把 握 用 户 的 心 理 ， 有 时 需 要 我 们 变 化 一 下 思考 问 题 的 角 度 。 例 如 ： 我 们 应 该 向

11、用 户 推 销 什 么 ？ A销 售 员 说 ： 我 推 销 ： 家 具 、 化 妆 品 、 服 装 、 彩电 。 B销 售 员 说 ： 我 推 销 （ 相 应 上 述 产 品 的 一 种 推 销理 念 ） ： 和 谐 的 家 庭 气 氛 、 魅 力 、 与 时 尚 合 体时 髦 的 装 束 、 带 来 的 自 信 休 闲 的 生 活 与 娱 乐 问题 。 销 售 理 念 中 最 重 要 的 一 点 ： 挖 掘 消 费者 内 心 真 正 的 需 求 ， 从 而 为 他 们 提 供切 实 的 解 决 方 案 才 是 销 售 员 成 功 的 根本 例 如 ： 把 梳 子 卖 给 和 尚 同 样 的

12、 产 品 针 对 不 同 的 客 户 应 该 赋 予不 同 的 理 念 。 因 为 原 理 也 为 广 告 大 加 利 用 ： 为 什 么 某 某 牛 奶 好 ？ 因 为 他 们 拥 有 “ 来 自 大 草 原 的 奶牛 ” ； 为 什 么 药 效 好 ？ 因 为 用 的 是 “ 地 道 中 药 ” “ 药 材 好 ，药 才 好 ” ； 为 什 么 味 道 好 ？ 因 为 “ 冷 鲜 肉 做 主 料 ， 纯 净 水 和 面 ” ； 为 什 么 有 营 养 ？ 因 为 “ 添 加 DHA和 AA” ； 为 什 么 能 保 养 乌 黑 秀 发 ?因 为 “ 萃 取 植 物 精 华 ” ， 等 等

13、。 对 比 原 理 对 比 是 指 把 两 种 不 同 事 物 或 同 一 事 物 的两 个 方 面 放 在 一 起 相 互 比 较 的 一 种 方 式 “ 有 的 人 活 着 ， 他 已 经 死 了 ； 有 的 人 死 了 ， 他还 活 着 。 ” 鲁 迅 的 小 说 秋 夜 中 ： “ 在 我 的 后 园 ， 可 以看 见 墙 外 有 两 株 树 ， 一 株 是 枣 树 ， 还 有 一 株 也是 枣 树 。 ” 通 过 比 较 表 达 了 一 种 内 心 的 复 杂 情愫 。 迂 回 原 理 登 山 之 路 ， 迂 回 曲 折 ， 多 绕 了 一 点 路 ， 却 能 顺 利到 达 山 顶

14、。 以 迂 回 劝 导 技 巧 说 理 ， 尽 管 多 费 一 点 口舌 ， 但 能 使 对 方 心 悦 诚 服 。 贝 者 是 人 不 是 人 ， 只 因 今 贝 起 祸 根 。 有 朝 一 日 分 贝了 ， 到 头 成 为 贝 戎 人 。 爸 爸 认 为 ： “ 贝 者 是 赌 ， 今 贝 是 贪 ， 分 贝 是 贫 ， 贝 戎 是 贼 。 赌 、 贪 、 贫 、 贼 是 每 一 个 赌 博 之 徒 的 必 由 之 路 。 第 一 ， 以 诗 劝 子 方 法 新 颖 ， 让 儿 子 去 思 考 其 中 的 含 义 ； 第 二 ， 当 儿 子 百 思 不 解 时 ， 一 语 道 破 诗 意

15、， 道 出 “赌 博 必 定 贫 穷 ， 强 盗出 于 赌 博 ”的 道 理 ， 使 儿 子 恍 然 大 悟 。 这 种 迂 回 的 诱 导 方 法 往 往 能 收 到 较好 的 劝 说 效 果 。 迂 回 提 前 预 热 在 说 服 的 时 候 ， 如 果 不 经 预 热 ， 直 奔 主 题 ，往 往 欲 速 则 不 达 。 销 售 商 品 前 ， 先 销 售 自 己 接 近 客 户 技 巧 的第 一 个 目 标 就 是 先 将 自 己 销 售 出 去 。“ 客 户 不 是 购 买 商 品 ， 而 是 购 买 销 售 商 品 的 人 ” ，这 句 话 ， 流 传 已 久 ， 说 服 力 不 是 靠 强 而 有 力 的说 词 ， 而 是 仰 仗 销 售 人 员 言 谈 举 止 散 发 出 来 的人 性 与 风 格 。 Eg： 登 门 槛 效 应 潜 意 识 原 理 当 一 个 人 意 识 模 糊 的 时 候 ， 就 进 入 了 催 眠 状态 。 潜 意 识 越 强 的 人 第 六 感 觉 会 比 较 强 ， 女 人的 潜 意 识 比 男 人 发 达 ， 潜 意 识 对 于 她 们 也 就 更重 要 。 例 如 ： 销 售 总 会 喝 酒 广 告 的 闪 现 4种 效 应 首 因 效 应近 因 效 应角 色 效 应多 看 效 应 LOGOGood Luck Tomorrow！