艾格尼丝品牌策略思路建议

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1、 品 牌 策 略 及 传 播 思 考 艾 格 尼 丝 把 鞋 卖 给 非 洲 人 两 个 做 鞋 的 商 人 去 到 非 洲 ， 非 洲 土 著 都 是 不 穿 鞋 的 ，第 一 个 商 人 非 常 失 望 的 说 ： “ 完 了 ， 这 里 的 人 都 不 穿鞋 ， 我 的 鞋 肯 定 卖 不 出 去 了 。 ” 另 一 个 商 人 却 说 ： ”这 里 真 是 太 好 了 ， 这 里 的 人 都 不 穿 鞋 ， 如 果 我 教 会 他们 穿 鞋 的 话 ， 我 的 鞋 一 定 会 供 不 应 求 的 。 ” 把 梳 子 卖 给 和 尚 众 所 周 知 ， 梳 子 是 用 来 梳 理 头 发

2、 的 ， 而 和 尚 是 个 光 头 ， 不 用 梳 子 ，把 梳 子 卖 给 和 尚 ？ 这 怎 么 可 能 呢 ？然 而 ， 甲 、 乙 、 丙 三 个 人 却 做 到 了 。 不 同 的 结 果 是 ： 甲 只 卖 了 一把 给 一 个 小 和 尚 瘙 痒 ； 而 乙 则 让 寺 庙 为 香 客 提 供 服 务 卖 出 去 了 10把 ； 丙 却 将 梳 子 变 成 了 “ 功 德 梳 ” ， 成 为 寺 庙 的 另 一 个 收 入 来 源 ，成 功 卖 出 去 了 1000把 。 光 着 脚 走 路 的 非 洲 人 需 要 鞋 吗 ？寺 庙 里 的 光 头 和 尚 不 需 要 梳 子

3、吗 ？ 2个 问 题 ： 在 一 个 成 熟 的 市 场 做 一 块 不 成 熟 的 市 场 ；在 一 个 不 成 熟 的 产 品 行 业 做 一 个 成 熟 的 产 品 。灯 饰 行 业 市 场 的 尴 尬 现 状 中 国 建 材 行 业 经 过 二 十 多 年 的 发 展 ， 目 前 在 大 多 数 的 行 业 已 经 发 展 相 对 完 善 ， 例如 ： 地 板 、 油 漆 涂 料 、 瓷 砖 、 卫 浴 等 形 成 了 多 品 牌 、 多 种 类 、 多 规 格 ， 从 生 产 、销 售 到 铺 设 、 售 后 服 务 相 配 套 ， 具 备 一 定 规 模 的 产 业 体 系 ， 并

4、 进 入 到 独 立 行 业 相对 行 业 细 分 的 状 况 。灯 饰 行 业 在 国 内 的 发 展 ， 相 对 于 其 他 的 建 材 行 业 不 够 成 熟 。在 一 个 消 费 者 关 注 度 普 遍 比 较 低 的 灯 饰 行 业 至 今 没 有 出 现 大 流 通 品 牌灯 饰 经 过 多 年 的 发 展 ， 在 技 术 上 已 经 成 熟 ， 并 且 在 消 费 市 场 上 ， 前 景 巨 大 灯 饰 行 业 集 群经 过 灯 饰 的 发 展 ， 行 业 从 最 初 的 手 工 作 坊 的 产 品 销 售 ， 逐 步 演 化 到 品 牌 格 局 化 形 成 。在 这 次 市 场

5、 调 研 中 ， 我 们 考 察 了 ： 琪 朗 、 奥 斯 哥 纳 、 开 元 灯 饰 、 太 平 洋 灯 饰 、 金 达维 沙 华 、 诺 克 、 帝 丰 玛 蒂 娜 、 宝 辉 灯 饰 等 主 流 品 牌 ， 奥 朵 等 网 络 品 牌在 行 业 中 ， 从 最 初 的 产 品 销 售 ， 到 目 前 的 品 牌 格 局 战 ， 营 销 手 段 和 营 销 手 法 出 现 多样 化 的 方 向 。 2012年 灯 饰 行 业 百 家 争 鸣 我 们 该 何 去 何 从 ？ 行 业 品 牌 推 广 中 聚 焦 的 2大 战 术 ：“资 质 战 ” 和 “ 概 念 战 ” 琪 朗 琪 朗 灯

6、 饰 创 建 于 1993年 ， 厂 房 占 地 面 积 14万 平 方 米 ， 是 集 现 代 、 水 晶 、 欧 式 等各 类 民 用 灯 具 的 研 发 生 产 与 销 售 的 中 型 国 际 化 灯 饰 集 团 企 业 。 琪 朗 灯 饰 集 团 包 括 琪 朗 灯 饰 厂 有 限 公 司 、 珠 海 宝 朗 照 明 有 限 公 司 、 意 大 利 分 公司 、 英 国 分 公 司 、 俄 罗 斯 分 公 司 、 中 山 古 镇 创 业 孵 化 基 地 等 经 济 实 体 。 产 品 远销 全 球 70多 个 国 家 和 地 区 ， 在 北 京 、 上 海 等 国 内 80多 个 大

7、、 中 城 市 设 立 了 210多家 专 卖 店 。 琪 朗 灯 饰 现 有 产 品 外 观 、 实 用 新 型 及 发 明 专 利 197项 ， 省 级 企 业 技 术中 心 ， 及 市 级 工 程 技 术 中 心 各 一 个 。 琪 朗 设 立 了 德 国 、 法 国 、 西 班 牙 产 品 设 计 中心 ， 聘 请 欧 洲 顶 级 设 计 师 担 任 设 计 总 监 ， 骨 干 研 发 和 技 术 人 才 200多 名 ， 员 工3000多 人 。 在 2006年 、 2007年 、 2008年 、 2009年 古 镇 国 际 灯 饰 博 览 会 上 ， 琪 朗 产 品 连续 四 届

8、同 时 获 得 “ 参 展 精 品 ” 金 奖 和 银 奖 。 2010年 1月 ， 琪 朗 成 为 英 国 伯 明 翰 国 际 灯 饰 展 历 史 上 第 一 次 同 时 获 得 “ 最 佳 固定 式 灯 具 设 计 大 奖 ” 、 “ 英 国 灯 具 设 计 年 度 大 奖 ” 两 项 大 奖 的 灯 饰 企 业 。 奥 斯 哥 纳 中 山 市 豪 利 达 灯 饰 有 限 公 司 创 立 于 1994年 ，雄 居 “ 中 国 灯 饰 之 都 ” -古 镇 ， 历 经 十 几 年 的 发展 已 成 为 集 设 计 、 研 发 、 生 产 、 销 售 为 一 体 的 专业 灯 饰 企 业 。

9、公 司 坚 持 “ 品 质 造 就 未 来 ” 的 发 展理 念 ， 成 为 业 界 享 誉 盛 名 的 灯 饰 领 导 品 牌 。 经 过 多 年 的 品 牌 战 略 规 划 ， 2006年 公 司 成 功推 出 “ 奥 斯 哥 纳 ” 品 牌 水 晶 灯 。 “ 奥 斯 哥 纳 ” 以“ 感 观 奢 华 ” 为 品 牌 诉 求 ， 产 品 定 位 高 档 水 晶 蜡烛 灯 ， 采 用 世 界 上 最 著 名 的 施 华 洛 世 奇 水 晶 和 埃及 阿 斯 法 水 晶 ， 力 求 让 “ 奥 斯 哥 纳 ” 水 晶 蜡 烛 灯款 款 尊 贵 典 雅 。 开 元 灯 饰 专 业 执 着 是

10、开 元 公 司 发 展 的 基 础 ； 讲 究 精 良 、追 求 品 牌 是 开 元 运 行 的 轨 迹 ； 创 民 族 品 牌 、 健 康发 展 是 开 元 的 方 向 。 开 元 灯 饰 有 限 公 司 先 后 取 得了 ISO9001质 量 体 系 认 证 、 “ 电 工 产 品 安 全 认 证 ” 、CCC认 证 、 同 时 通 过 了 欧 共 体 CE认 证 、 美 国 UL认证 、 德 国 TUV认 证 等 产 品 安 全 认 证 。 公 司 还 先 后被 中 国 质 量 技 术 监 督 局 评 为 “ 质 量 稳 定 合 格 企 业 ”和 “ 质 量 抽 查 合 格 企 业 ”

11、， 更 于 2002年 被 评 为“ 十 大 精 品 灯 饰 知 名 企 业 ” ， 并 连 年 被 评 为 “ 重合 同 ， 守 信 用 ” 企 业 。 总 结 1： 它 们 都 表 现 出 很 “ 专 业 ” ， 但 大 同 小 异 的 产 品 技 术 概 念 ，让 它 们 陷 入 同 质 化 的 市 场 竞 争 ， 品 牌 与 品 牌 之 间 的 区 隔 不 大 ； 总 结 2： 同 时 这 又 是 一 个 消 费 者 低 关 注 的 行 业 ， 他 们 不 知 道 怎 么 去选 择 真 正 适 合 自 己 需 求 的 品 牌 ； 总 结 3： 目 前 无 论 是 品 牌 主 张 ， 还

12、 是 美 术 的 传 播 表 现 ， 大 多 都 停 留在 产 品 功 能 层 面 的 传 播 ， 缺 乏 一 种 与 消 费 者 心 智 沟 通 的 传 播 任 务 解 析 吸 引 经 销 商吸 引 消 费 者内容看点计划 执行艾 格 尼 丝 ？ 经 销 商 考 虑 什 么 ？经 销 商 为 什 么 去 代 理 ？ 为 什 么 代 理 ：利 润 比 较 大 、 投 入 比 较 少 、 前 景 比 较 广 阔 、 品 牌 比 较 好 、 支 持 比 较 多 、 行 业 前 景比 较 大 、 对 某 一 个 行 业 比 较 有 信 心 、 对 某 一 个 行 业 比 较 敢 兴 趣 、 消 费

13、者 需 求 比 较大 、 想 去 尝 试 一 下 、 竞 争 不 太 激 烈 、 有 自 己 的 一 些 渠 道 、 厂 商 态 度 比 较好 .关 于 代 理 品 牌 的 10001个 理 由 。 。 。 。 。 钱 选 择 一 个 行 的 行 业 ： ；选 择 一 个 好 的 产 品 ；选 择 一 个 好 的 品 牌 。唯 利 是 图 的 经 销 商 ！ ！ ！ 在 同 质 化 的 竞 争 ， 消 费 者 低 关 注 ， 缺 乏 沟 通的 市 场 下 ，我 们 怎 么 去 突 围 、 甚 至 是 变 革 ， 去 挑 战 ？我 们 不 是 要 和 竞 争 者 一 起 并 肩 跑 ， 因 为

14、我 们 一 诞 生 就 已 不 凡 ， 注 定让 我 们 不 能 随 波 逐 流 ， 而 是 要 领 导 潮 流 ， 这 是 责 任 也 是 使 命 ；那 么 ？ 一 条 街 上 有 三 家 理 发 店 ，一 家 号 称 “ 世 界 第 一 ” 、 一 家 号 称 “ 中 国 第一 ” ，还 有 一 家 声 称 “ 这 条 街 上 最 好 的 ”您 会 选 择 哪 一 家 ？同 一 个 起 跑 线 上 的 定 位 切 割 ！ 如 何 改 变 游 戏 规 则 ， 让 自 己 快 速 地 成 为 第 1位 呢 ？发 现 机 会 ， 抢 占 第 1位 ， 这 叫 占 位 ！ 起 步 ，它 们 便 抢

15、 到 了 一 个有 利 的 位 置 ！ 联 想 电 脑茅 台 酒格 力圣 象 木 地 板波 音万 科淘 宝 收 购 IBM成 为 PC第 一 品 牌 。中 国 白 酒 第 一 品 牌 。中 国 空 调 第 一 品 牌 。中 国 木 地 板 第 一 品 牌 。全 球 最 大 客 机 生 产 商 。中 国 房 地 产 第 一 品 牌 。中 国 网 购 第 一 品 牌 。 ？ 艾 格 尼 丝 细 分 在 哪 ？艾 格 尼 丝 的 第 一 在 哪 ？ 占 位 ， 就 是 抢 在 别 人 前 面 占 住 位 置 ， 让 别 人 无 位 可 占 ！艾 格 尼 丝 肯 定 不 是 灯 饰 行 业 的 世 界

16、 第 一 和 中 国 第 一 ，但 是 ， 艾 格 尼 丝 却 首 先 占 领 ：全 球 家 居 水 晶 灯 饰 行 业 的 专 家全 球 高 端 水 晶 灯 饰 行 业 第 一 品 牌因 此 ， 艾 格 尼 丝 完 全 可 以 这 样 占 位 全 球 高 端 水 晶 灯 专 家 和 领 导 者 巴 黎 斯 德 哥 尔 摩 悉 尼香港纽约 伦 敦芝 加 哥 米 兰 柏 林 东 京北 京新 加 坡消 费 者 一 贯 认 为 只 有 国 际 的 ， 才 是 最 好 的 。 如 何 将 “ 领 跑 ” 转 化 成 为 优 势 家 居 水 晶 灯 专 家 意 味 着 什 么？ “只 有 专 注 才 能

17、 够 成 就 专 家 。 ”菲 尔 普 斯 曲 线 创 造 者 ， 诺 贝 尔 经 济 学 奖 获 得 者 ： 埃 德 蒙 菲 尔 普 斯 “ 将 作 品 升 华 为 艺 术 ， 才 是 专家 ” 英 国 画 家 威 廉 霍 加 斯 主 张 ： 用 优 美 、 雅 致 的 曲 线 作 为 达 到 绘 画 美 的 钥 匙 。 专 家 是 没 有 任 何 限 定 的 。 国 际 知 名 品 牌 在 全 球 化 之 下 对 专 家 的 理 解 还 是 专 家 好 艾 格 尼 丝 广 告 语 诉 求 全 球 高 端 专 家 领 导 者家 居 水 晶 灯 创 领 者 好 简 洁 明 了 ， 更 便 于

18、消 费 者 记 忆 ；直 接 产 生 了 对 比 和 打 击 了 国 内 竞 争 对 手 ； 通 过 各 领 域 代 表 人 士 的 证 言 ， 将 提 高 艾 格 尼 丝 的 地 位 。 艾 格 尼 丝 支 持 诉 求 的 第 2种 思 路 艾 格 尼 丝 代 表 了 全 球 竞 争全 面 提 升 高 度 ， 脱 离 国 内 行 业 低 层次 的 竞 争 ， 直 接 打 击 对 手 、 刺 激 消费 者 艾 格 尼 丝 代 表 了 一 种 高 端产 品 的 高 端 塑 造 -购 买 放 心消 费 人 群 的 高 端 定 位 -消 费 导 向 艾 格 尼 丝 代 表 全 新 的 产 品逐 步

19、改 造 原 有 产 品 系 列 进 行 差 异 化 1 艾 格 尼 丝 副 品 牌 名 称 方 案 艾 格 尼 丝 风 格 家家 居 水 晶 灯 饰 专 家 和 领 导 者 2世 界 为 我 所 用 ： 把 世 界 认 可 的 带 给 中 国 消 费 者达 芬 奇 事 件 ， 我 们 不 可 能 再 重 蹈 覆 辙 ；但 ， 同 时 我 们 也 看 到 这 样 的 例 子 ：劲 霸 男 装 借 了 个 罗 浮 宫 ， 喊 出 “ 唯 一 入 选 巴 黎 罗 浮 宫 的 中 国 男 装 品 牌 ”从 而 把 世 界 认 可 的 告 诉 了 中 国 消 费 者 。世 界 名 作 设 计 师 推 崇

20、 的 家 居 水 晶灯因 此 ， 我 们 可 以 这 样 借 势 ， 如 3大 方 面 全 力 提 升 艾 格 尼 丝 产 品 价 值艾 格 尼 丝 推 广 策 略 功 能尊 贵美 学技 术 产 品 十 年 锤 炼 ， 造 就 顶 级 品 质 ， 并 且 被 国 际 众 多 专 家 学 者 所 认 可 。艾 格 尼 丝 只 为 精 英 阶 层 ， 尊 贵 不 言 而 言 ；艾 格 尼 丝 不 只 是 灯 饰 ， 而 且 可 以 创 造 更 好 的 空 间 感 ， 创 造 美 。艾 格 尼 丝 意 大 利 技 术 ， 技 术 得 到 全 球 公 认 。 （ 专 利 ） 艾 格 尼 丝 产 品 组

21、 合 策 略 的 一 些 思 考 明 星 产 品盈利产品 盈利产品走量产品 走量产品促 销 竞 争 产 品稳 利 产 品 明 星 系 列价 格 高 、 属 于 小 众 产 品 ， 主 要用 形 象 产 品 打 造 。机头双翼机身机尾 艾 格 尼 丝 产 品 组 合 及 层 级 管 理 策 略 举 例 参 考 卷 尾 语把 鞋 子 卖 给 非 洲 人 和 把 梳 子 卖 给 和 尚 不 难 ，难 的 是 如 何 找 对 方 法 ， 并 正 确 的 执 行 。艾 格 尼 丝 从 认 知 到 接 受 ， 消 费 者 需 要 一 个 过 程 ，问 题 在 于 ： 我 们 应 该 怎 样 把 这 个 过 程 缩 短 。只 要 找 到 对 方 法 ， 艾 格 尼 丝 一 样 能 照 亮 世 界 THATS ALL，THANKS！